摘要：社會(huì)的快速發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展環(huán)境下，為了更好地優(yōu)化我國(guó)經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展，必須關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的階段性特征，這對(duì)于日后更好的發(fā)展我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有很重要的參考價(jià)值。新時(shí)代下，社會(huì)上的很多傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)家已經(jīng)關(guān)注到了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的主要思路，并對(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著很重要的影響，因此，必須要關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，從而對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的各個(gè)階段都有很深刻的了解。根據(jù)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)各個(gè)階段的發(fā)展特征，在整體上分析不同階段傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)際發(fā)展意義，從而更好地提升現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)的研究水平，為我國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化的發(fā)展提供更多的理論支持。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；階段性特征；傳媒領(lǐng)域；傳媒產(chǎn)品

隨著我國(guó)現(xiàn)代化社會(huì)的不斷發(fā)展，對(duì)于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究也一定要深入。在經(jīng)濟(jì)學(xué)總體發(fā)展過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成部分，對(duì)于整體上研究經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展有著很重要的意義。傳媒經(jīng)濟(jì)主要是為了更好地滿(mǎn)足人們?cè)趥髅筋I(lǐng)域的需求，在此基礎(chǔ)之上，盡可能地降低經(jīng)濟(jì)支出，在一些傳媒服務(wù)和傳媒商品方面滿(mǎn)足傳媒領(lǐng)域的總體要求。隨著時(shí)代的快速發(fā)展，人們對(duì)傳媒產(chǎn)品的要求也在不斷提高，因此，利用當(dāng)下有限的資源來(lái)更好地推進(jìn)傳媒商品的質(zhì)量以及傳媒服務(wù)水平，對(duì)于我國(guó)傳媒領(lǐng)域的發(fā)展有著很深遠(yuǎn)的影響。關(guān)注傳媒行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的各階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，能夠深層次分析各階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征，這對(duì)于我國(guó)傳媒領(lǐng)域的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。

120世紀(jì)初期傳媒領(lǐng)域獨(dú)立發(fā)展分析

在20世紀(jì)初，我國(guó)傳媒領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，社會(huì)傳媒企業(yè)已經(jīng)關(guān)注到了傳媒行業(yè)變革的重要性，在20世紀(jì)初期傳媒領(lǐng)域一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立發(fā)展。美國(guó)杰米是當(dāng)時(shí)有名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家，他提出了廣播經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，從此在傳媒領(lǐng)域出現(xiàn)了有關(guān)經(jīng)濟(jì)的概念。隨后德國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家也先后對(duì)傳媒領(lǐng)域進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)方面的分析，當(dāng)時(shí)英國(guó)、美國(guó)提出了傳媒領(lǐng)域的音樂(lè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，20世紀(jì)初期受到傳媒領(lǐng)域的影響，音樂(lè)領(lǐng)域面臨著前所未有的困難，音樂(lè)領(lǐng)域憑借著廣播業(yè)的發(fā)展又再度崛起，這推翻了先前音樂(lè)領(lǐng)域的發(fā)展模式和發(fā)展理念，充分利用了廣播領(lǐng)域的發(fā)展優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)了音樂(lè)行業(yè)的不斷發(fā)展。1927年，美國(guó)相關(guān)專(zhuān)家威力經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，對(duì)當(dāng)時(shí)200多家的衰退行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推銷(xiāo)行為分析后發(fā)現(xiàn)，廣告資金的投入與企業(yè)商品的銷(xiāo)售有一定的關(guān)系，并且這種關(guān)系具備商業(yè)性質(zhì)，在這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了廣告能夠幫助企業(yè)進(jìn)行商品推銷(xiāo)，并且能夠取得良好的收益。1936年，隨著《電信經(jīng)濟(jì)學(xué)》出版，傳媒領(lǐng)域中出現(xiàn)了電信經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，電信經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的出現(xiàn)打開(kāi)了傳媒領(lǐng)域更大的發(fā)展空間，利用社會(huì)發(fā)展環(huán)境下的電信市場(chǎng)更好地推進(jìn)商品的銷(xiāo)售和企業(yè)的發(fā)展。然而，電信經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于整個(gè)企業(yè)的發(fā)展并沒(méi)有分析到商品的需求問(wèn)題。1976年，根據(jù)電信經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念以及理論基礎(chǔ)，對(duì)該時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了深層次的分析后，對(duì)電信市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)需求平衡進(jìn)行了深層次的分析和研究，制訂了與之相適應(yīng)的電信市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制。在當(dāng)時(shí)政府的管理以及電信市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)是備受關(guān)注的問(wèn)題。20世紀(jì)60年代，美國(guó)的伯恩斯坦是當(dāng)時(shí)有名的政治學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他提出了電視經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，與此同時(shí)，該時(shí)期有很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家也對(duì)電視經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行了深層次的研究。1963年，瑞德威提出了報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，根據(jù)先前幾十年總結(jié)出的理論基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳媒領(lǐng)域的發(fā)展有了新的研究思路，使人們對(duì)勞資關(guān)系以及廣告收入有了更深入的研究。總體來(lái)看，在該階段傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立發(fā)展，在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展領(lǐng)域上具有階段性的特征。另外，在這一個(gè)階段交易成本理論的提出進(jìn)一步推動(dòng)了傳媒領(lǐng)域?qū)Τ杀締?wèn)題有了新的認(rèn)識(shí)，不單單影響到了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，對(duì)于交易成本問(wèn)題有了更深入的研究；對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究使日后企業(yè)在傳媒經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有了更多的啟發(fā)，這對(duì)于推動(dòng)傳媒經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展有著很重要的參考價(jià)值。

220世紀(jì)后期傳媒領(lǐng)域發(fā)展模式分析

一、傳媒經(jīng)濟(jì)研究現(xiàn)狀與取向

2006年5月15－19日，第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議在北京隆重召開(kāi)。這是該會(huì)議第一次在亞洲舉行，第一次在發(fā)展中國(guó)家舉行。中國(guó)人民大學(xué)鄭保衛(wèi)教授在會(huì)上對(duì)我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究現(xiàn)狀作了一個(gè)介紹：“在中國(guó)，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助的重點(diǎn)研究方向之一，也是教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃中重點(diǎn)發(fā)展的學(xué)科之一。僅‘十五’科研規(guī)劃中，國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金委員會(huì)的新聞傳播學(xué)18個(gè)重點(diǎn)課題中，就有7個(gè)直接或間接地屬于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)方向。而在教育部的全國(guó)高校人文社會(huì)科學(xué)十五科研規(guī)劃重大項(xiàng)目中，第4個(gè)方向就是‘世界經(jīng)濟(jì)一體化態(tài)勢(shì)下的中國(guó)媒介經(jīng)濟(jì)’，其中所列舉的重點(diǎn)課題有10個(gè)?！保?］

與此同時(shí)，我們也看到在新聞院校和新聞媒體組建了一批專(zhuān)門(mén)的研究機(jī)構(gòu)，一些新聞院校設(shè)立了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)，開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)課程。不少新聞院校招收傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)方向的碩士研究生，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院和中國(guó)傳媒大學(xué)還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士專(zhuān)業(yè)方向，招收博士生。

學(xué)界和業(yè)界都紛紛召開(kāi)了各種各樣學(xué)術(shù)研討會(huì)，有的甚至還把它開(kāi)到國(guó)外去。學(xué)界發(fā)表和出版了一大批傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究論文和專(zhuān)著。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，論文達(dá)到1000余篇，專(zhuān)著超過(guò)200部。進(jìn)入新世紀(jì)，就有《廣播電視經(jīng)濟(jì)學(xué)》（周鴻鐸，2001年）、《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》（金碚，2002年）、《傳媒經(jīng)濟(jì)》（周鴻鐸，2003年）、《大眾傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》（吳飛，2003年）、《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)——一個(gè)急速變革行業(yè)的原理和實(shí)踐》（趙曙光、史宇曙，2003年）、《電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》(吳克宇，2004年)……等等。但對(duì)于整個(gè)中國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究尚處于起步階段，著名傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特•皮卡特（RobertG.Picard）教授認(rèn)為不足主要有兩個(gè)方面：一是傳媒經(jīng)濟(jì)研究的理論性不夠，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的融合不夠深入，哲學(xué)思辨不夠；二是現(xiàn)狀描述性研究較多，問(wèn)題性研究、定量研究較少。［2］

如何解決這些問(wèn)題呢？筆者認(rèn)為我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究首先要解決其路向問(wèn)題。所謂路向，從字面上理解就是研究的進(jìn)路與方向。我們先來(lái)看看研究的方向，即所選取的學(xué)科領(lǐng)域方向。當(dāng)今，我國(guó)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的研究大致可分為四種取向：

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)取向

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)范式進(jìn)路

[摘要]：

當(dāng)今我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究正處于百家爭(zhēng)鳴的起步階段。筆者針對(duì)周鴻鐸教授的觀(guān)點(diǎn)“傳媒經(jīng)濟(jì)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)科”，認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)研究的范式與進(jìn)路是一個(gè)首先要解決的重要問(wèn)題，而討論一個(gè)研究對(duì)象必須把它置于在恰當(dāng)?shù)膶W(xué)科話(huà)語(yǔ)框架內(nèi)才有意義。研究指出：傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和媒介經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)是傳媒經(jīng)濟(jì)研究的兩個(gè)主要范式，而選擇媒介產(chǎn)品作為研究起點(diǎn)是最佳的進(jìn)路。

Abstract:ThestudyinthedisciplineofmediaeconomicsisfullofcontroversiesinmainlandChinanowadays.Theauthordisagreeswiththepointofviewaboutthat“mediaeconomicsdoesn’tfallintoeconomics”putbyProf.ZhouHongduo.Becauseofdiscussingasubjectismeaningfulonlyifitisputintotheproperdisciplineframe,theauthorthinkstoresolvethedebatesontheparadigmandapproachtomediaeconomicsresearchasaprioragenda.Inthepaper,theauthorindicatesthatmediaindustryeconomicsandmediamanagementarethetwomajorparadigmsinmediaeconomicsresearch,andtobeginwiththetopicofmediagoodsisthebestapproachtoit.

Keywords:mediaeconomy,normalforms,ways

近年來(lái)，“傳媒經(jīng)濟(jì)”是新聞傳播界出現(xiàn)頻率很高的一個(gè)詞。目前我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究正處于百家爭(zhēng)鳴的初級(jí)階段?！冬F(xiàn)代傳播》2006年第1期刊載了周鴻鐸教授的文章《傳媒經(jīng)濟(jì)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)科——我的傳媒經(jīng)濟(jì)理論形成過(guò)程》。這一猶如“白馬非馬”的說(shuō)法大大出乎我們的意料。周鴻鐸教授畢竟是我國(guó)研究傳媒經(jīng)濟(jì)最早且著述最多的學(xué)者之一，他的觀(guān)點(diǎn)或許不無(wú)道理。但是，如果說(shuō)傳媒經(jīng)濟(jì)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)科，那它應(yīng)該屬于什么學(xué)科領(lǐng)域呢？傳播學(xué)？管理學(xué)？還是其他學(xué)科？該如何研究傳媒經(jīng)濟(jì)？筆者認(rèn)為這是目前我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究首先需要解決的重大問(wèn)題，也是本文所要探討的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì);本質(zhì);意義經(jīng)濟(jì)

[摘要]：繼注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)等學(xué)說(shuō)之后，筆者提出傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是意義經(jīng)濟(jì)，“意義”是詮釋傳媒生產(chǎn)與消費(fèi)的核心概念。意義經(jīng)濟(jì)包括意義消費(fèi)、意義影響和意義服務(wù)三大部分，它具有文化性、產(chǎn)業(yè)性、技術(shù)性等多重屬性。當(dāng)今意義服務(wù)作為意義經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行基點(diǎn)備受關(guān)注，同時(shí)在新技術(shù)新媒介的推動(dòng)下，意義經(jīng)濟(jì)還會(huì)被賦予更多的意義。

2009年10月9日世界媒體峰會(huì)在北京召開(kāi)，來(lái)自世界各地170多家媒體機(jī)構(gòu)參加了會(huì)議。這是自2006年5月第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議在北京舉行以來(lái)，世界傳媒再次把目光投向了中國(guó)。近年來(lái)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)年增長(zhǎng)率均在兩位數(shù)，2008年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破了4000億元，預(yù)計(jì)2010年超過(guò)5000億元。[①]隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，傳媒經(jīng)濟(jì)研究也納入了新聞傳播學(xué)術(shù)研究的版圖，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門(mén)新的分支學(xué)科正在建立起來(lái)。然而，到底什么是傳媒經(jīng)濟(jì)？傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)是什么？至今仍然眾說(shuō)紛紜，并沒(méi)有形成共識(shí)。值得肯定的是這些討論有助于加深我們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的主體認(rèn)識(shí)，推進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)理論研究。筆者在此也就傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)提出新的看法，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論主體。

一、意義經(jīng)濟(jì)的概念提出

自2006年第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議召開(kāi)以來(lái)，我國(guó)關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究成果逐年增加。筆者以2007——2009年為限檢索中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，鍵入關(guān)鍵詞“傳媒產(chǎn)業(yè)”和“媒介產(chǎn)業(yè)”搜索到論文650篇，鍵入關(guān)鍵詞“傳媒經(jīng)濟(jì)”和“媒介經(jīng)濟(jì)”搜索到論文僅有132篇。由此可見(jiàn)，有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的研究遠(yuǎn)多于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究，即使在傳媒經(jīng)濟(jì)研究的論文中也大多是關(guān)于產(chǎn)業(yè)實(shí)務(wù)和微觀(guān)經(jīng)濟(jì)的討論。從研究層次來(lái)看，經(jīng)驗(yàn)性的描述較多，學(xué)理性的分析較少；從研究的取向來(lái)看，引進(jìn)移植的居多，本土原創(chuàng)的極少。綜觀(guān)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的視閾，大致可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是借用各種原有的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)討論傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，如產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)等；一類(lèi)提出一種全新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)解釋傳媒經(jīng)濟(jì)，如注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)、受眾經(jīng)濟(jì)、輿論經(jīng)濟(jì)、權(quán)力經(jīng)濟(jì)等。筆者認(rèn)為涉及到傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的討論，后者的研究更為重要和急迫。目前關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的研究影響較大的理論主要有兩種：注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)。

“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念是美國(guó)學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯（MichaelH.Goldhaber）在1997年發(fā)表的題為《注意力購(gòu)買(mǎi)者》的文章中提出的。他認(rèn)為在信息社會(huì)中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以轉(zhuǎn)化為財(cái)富。有人更形象地把注意力經(jīng)濟(jì)稱(chēng)之為眼球經(jīng)濟(jì)。但這一理論也受到媒介批評(píng)學(xué)者批判，斥之為媒體不負(fù)社會(huì)責(zé)任的“唯注意力論”。美國(guó)學(xué)者菲利普M.南波利于2003年出版了《受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)——傳媒機(jī)構(gòu)與受眾市場(chǎng)》，可以看作注意力經(jīng)濟(jì)的實(shí)用版。無(wú)論是注意力經(jīng)濟(jì)還是受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)都是基于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)框架和國(guó)外傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)土壤上提出的傳媒經(jīng)濟(jì)理論。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)；本質(zhì)；意義經(jīng)濟(jì)

[摘要]：繼注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)等學(xué)說(shuō)之后，筆者提出傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是意義經(jīng)濟(jì)，“意義”是詮釋傳媒生產(chǎn)與消費(fèi)的核心概念。意義經(jīng)濟(jì)包括意義消費(fèi)、意義影響和意義服務(wù)三大部分，它具有文化性、產(chǎn)業(yè)性、技術(shù)性等多重屬性。當(dāng)今意義服務(wù)作為意義經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行基點(diǎn)備受關(guān)注，同時(shí)在新技術(shù)新媒介的推動(dòng)下，意義經(jīng)濟(jì)還會(huì)被賦予更多的意義。

2009年10月9日世界媒體峰會(huì)在北京召開(kāi)，來(lái)自世界各地170多家媒體機(jī)構(gòu)參加了會(huì)議。這是自2006年5月第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議在北京舉行以來(lái)，世界傳媒再次把目光投向了中國(guó)。

近年來(lái)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)年增長(zhǎng)率均在兩位數(shù)，2008年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破了4000億元，預(yù)計(jì)2010年超過(guò)5000億元。[①]隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，傳媒經(jīng)濟(jì)研究也納入了新聞傳播學(xué)術(shù)研究的版圖，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門(mén)新的分支學(xué)科正在建立起來(lái)。然而，到底什么是傳媒經(jīng)濟(jì)？傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)是什么？至今仍然眾說(shuō)紛紜，并沒(méi)有形成共識(shí)。值得肯定的是這些討論有助于加深我們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的主體認(rèn)識(shí)，推進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)理論研究。筆者在此也就傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)提出新的看法，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論主體。

一、意義經(jīng)濟(jì)的概念提出

自2006年第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議召開(kāi)以來(lái)，我國(guó)關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究成果逐年增加。筆者以2007——2009年為限檢索中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，鍵入關(guān)鍵詞“傳媒產(chǎn)業(yè)”和“媒介產(chǎn)業(yè)”搜索到論文650篇，鍵入關(guān)鍵詞“傳媒經(jīng)濟(jì)”和“媒介經(jīng)濟(jì)”搜索到論文僅有132篇。由此可見(jiàn)，有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的研究遠(yuǎn)多于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究，即使在傳媒經(jīng)濟(jì)研究的論文中也大多是關(guān)于產(chǎn)業(yè)實(shí)務(wù)和微觀(guān)經(jīng)濟(jì)的討論。從研究層次來(lái)看，經(jīng)驗(yàn)性的描述較多，學(xué)理性的分析較少；從研究的取向來(lái)看，引進(jìn)移植的居多，本土原創(chuàng)的極少。綜觀(guān)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的視閾，大致可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是借用各種原有的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)討論傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，如產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)等；一類(lèi)提出一種全新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)解釋傳媒經(jīng)濟(jì)，如注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)、受眾經(jīng)濟(jì)、輿論經(jīng)濟(jì)、權(quán)力經(jīng)濟(jì)等。筆者認(rèn)為涉及到傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的討論，后者的研究更為重要和急迫。目前關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的研究影響較大的理論主要有兩種：注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)。

一、一個(gè)前提性的命題:政治何以統(tǒng)攝傳播

1.政治的生成與傳播

政治貌似熟知，其實(shí)無(wú)法定義，因?yàn)檎蔚侥壳盀橹共](méi)有固定在哪種含義上。美國(guó)著名政治學(xué)家達(dá)爾曾說(shuō):“確切地說(shuō)，任何人都能懂一些政治，但政治是格外復(fù)雜的事物，很可能還是人類(lèi)所遇到的最復(fù)雜的事物之一。如果不具備處理政治復(fù)雜性的技能，人們就會(huì)草率或過(guò)分地簡(jiǎn)化政治，這就是危險(xiǎn)。公正地說(shuō)，我們認(rèn)為，大多數(shù)人確實(shí)都把政治簡(jiǎn)單化了?！雹偎裕J(rèn)知人類(lèi)的政治，需要從歷史和邏輯兩個(gè)角度展開(kāi)。從人類(lèi)政治歷史演變的“歷時(shí)態(tài)”看，政治與國(guó)家、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)關(guān)聯(lián)。與國(guó)家關(guān)聯(lián)的政治，按照馬克思的理解，政治現(xiàn)象是人類(lèi)從野蠻進(jìn)入文明即進(jìn)入階級(jí)社會(huì)以后的產(chǎn)物，因而，各種復(fù)雜紛繁的政治現(xiàn)象所體現(xiàn)的一個(gè)核心問(wèn)題就是社會(huì)中各階級(jí)圍繞著“國(guó)家”的統(tǒng)治權(quán)力而展開(kāi)的激烈斗爭(zhēng)。因此，從與國(guó)家關(guān)聯(lián)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)、把握、研究政治，是貫穿人類(lèi)幾千年政治思想史的主線(xiàn)，直至當(dāng)代仍然如此。與經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)的政治，在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的早期，人們的經(jīng)濟(jì)社會(huì)與政治生活還沒(méi)有什么獨(dú)立性，在很大的意義上政治生活就是他們相對(duì)于私人家庭生活的社會(huì)生活。當(dāng)人們的維持生活與生產(chǎn)資料的經(jīng)濟(jì)生活逐步凸顯出來(lái)越來(lái)越具有獨(dú)立意義的時(shí)候，人們便從與“經(jīng)濟(jì)”相對(duì)應(yīng)的意義上認(rèn)識(shí)、把握和對(duì)待政治了。應(yīng)該說(shuō)，在當(dāng)下社會(huì)里，人們對(duì)于政治的認(rèn)識(shí)更多的是從與經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的意義上，或者說(shuō)是從與經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)的維度來(lái)把握和認(rèn)識(shí)政治的。與社會(huì)關(guān)聯(lián)的政治，從社會(huì)維度對(duì)政治的認(rèn)知和把握有兩種截然不同的境界，是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展不同階段的產(chǎn)物。在人類(lèi)社會(huì)諸多領(lǐng)域混沌不分的早期，人們的政治生活就是“社會(huì)”生活，這種政治、社會(huì)生活可能僅僅只是相對(duì)于私人家庭生活而言。如果說(shuō)，這可以視為從社會(huì)關(guān)聯(lián)或意義上的“政治”，那么毫無(wú)疑義，這種界分是完全不自覺(jué)的。隨著經(jīng)濟(jì)在社會(huì)生活中地位的突出及其對(duì)政治的制約，人們從與經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的意義上認(rèn)知和把握政治，而當(dāng)人們能夠自覺(jué)地從高于經(jīng)濟(jì)和政治本身的境界來(lái)把握政治的時(shí)候，實(shí)際上又是從“社會(huì)”的境界和意義上對(duì)政治的把握。這正是一個(gè)“否定之否定”的螺旋式的上升過(guò)程。從國(guó)家、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三個(gè)維度所規(guī)限的政治，即政治的“歷時(shí)態(tài)”生成過(guò)程，可以歸納為政治的國(guó)家化、經(jīng)濟(jì)化、社會(huì)化過(guò)程。這種過(guò)程既是一種時(shí)間意義上的歷時(shí)展開(kāi)過(guò)程，又是空間意義上的橫向擴(kuò)展過(guò)程。這種過(guò)程正是政治從無(wú)到有、從己到人、從私到公、從內(nèi)到外、從一到多的通過(guò)“傳播”這一根基性路徑的生成過(guò)程。在這個(gè)意義上，傳播在被理解為“人類(lèi)社會(huì)的特質(zhì)”的基礎(chǔ)上與政治的本質(zhì)取得同一性，可以通俗地表述為:沒(méi)有不通過(guò)傳播而形成的政治，正像不存在沒(méi)有被統(tǒng)治者的統(tǒng)治者一樣，即所謂的“政治即傳播”。這種看法的深度與視角，可能不同于現(xiàn)在人們對(duì)政治傳播的理解與解釋?zhuān)绕涫莻鞑W(xué)學(xué)者對(duì)于政治傳播本質(zhì)的看法。我們沒(méi)有具體展示所謂政治傳播的歷史形成過(guò)程。比如，在中國(guó)歷史上從堯、舜、禹及上古時(shí)期《尚書(shū)》《左轉(zhuǎn)》等所記載的“口傳”政治，先秦諸子百家的“說(shuō)服”政治，秦漢時(shí)期的“書(shū)刊”政治，唐宋時(shí)期的“進(jìn)奏”政治，元明清時(shí)期的“特務(wù)”政治等;在西方歷史上，古希臘羅馬乃至中世紀(jì)的辯論修辭政治，近代資本主義時(shí)期英法德的報(bào)業(yè)新聞?wù)?，美?guó)的宣導(dǎo)性政治，以及傳播學(xué)創(chuàng)建后在傳播技術(shù)與新媒體引擎下的說(shuō)服政治、修辭政治、溝通政治等。在我們看來(lái)，展示這樣具體的對(duì)政治的傳播過(guò)程，在理論上并不能揭示傳播的政治本質(zhì)和屬性，而只能展示政治是怎樣運(yùn)用傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的。毫無(wú)疑問(wèn)，展示政治是如何運(yùn)用傳播或者在政治范疇中討論政治，無(wú)法說(shuō)明我們上述的政治在“國(guó)家化、經(jīng)濟(jì)化、社會(huì)化”的過(guò)程中逐步生成自己的規(guī)定性這一理論見(jiàn)解。所以，這種理論，看來(lái)看去，還是一種傳播學(xué)，而不是政治傳播學(xué)。

2.政治統(tǒng)攝傳播

傳播是一種交流，交流是一種過(guò)程，是一種信息流動(dòng)的過(guò)程。在這里，實(shí)際上“信息”是傳播的核心，比“流動(dòng)的過(guò)程”更為重要，至少說(shuō)二者同等重要。但傳播學(xué)的研究在很大程度上預(yù)設(shè)了這種信息，即把這種信息當(dāng)做一種既定的東西，認(rèn)為傳播的變化就是傳播過(guò)程的發(fā)展，認(rèn)為傳播學(xué)就是研究這種過(guò)程之規(guī)律的學(xué)問(wèn)。毫無(wú)疑問(wèn)，傳播的“過(guò)程”本身隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，確實(shí)越來(lái)越復(fù)雜，但是，研究者們把這種過(guò)程研究得更加復(fù)雜。打開(kāi)現(xiàn)在任何一本傳播學(xué)著作，濃墨描寫(xiě)的是過(guò)程。諸如線(xiàn)性的、非線(xiàn)性的、單向的、雙向的、立體的、直接的、反饋的、系統(tǒng)的;還有所謂拉斯韋爾模式、神農(nóng)———韋弗數(shù)學(xué)模式、奧斯古德模式、韋斯特利———麥克萊恩模式、德弗勒反饋模式、賴(lài)?yán)驄D模式、馬萊茨克模式、鮑爾———羅克希依賴(lài)模式等等，紛繁復(fù)雜，眼花繚亂!說(shuō)實(shí)在的，不僅僅是非傳播學(xué)研究者們很難理解和消化，就是有些研究傳播的學(xué)者自己也未必能完全理解和消化。為了使問(wèn)題回歸簡(jiǎn)單樸素，我們也就不古今中外地往前追溯了，就讓我們回到“傳播學(xué)之父”施拉姆當(dāng)年對(duì)傳播的認(rèn)識(shí)和研究上來(lái)。施拉姆確認(rèn)傳播的“人類(lèi)社會(huì)特質(zhì)”的基本思想后，認(rèn)為傳播是一種信息流動(dòng)的過(guò)程，雖然之后他對(duì)“傳播關(guān)系”“傳播行為”“傳播契約”“傳播過(guò)程”等展開(kāi)不斷深入的研究，但是，這種研究，與他對(duì)“信息”的認(rèn)知是同一的。就是說(shuō)，傳播過(guò)程的展開(kāi)與被傳播之“信息”的生成擴(kuò)展相互依托，是同一個(gè)過(guò)程。這一點(diǎn)，被后來(lái)的傳播學(xué)研究者忽略了，注意力都放在了對(duì)傳播過(guò)程的研究上。這就是我們現(xiàn)在看傳播學(xué)只看到傳播形式而看不到傳播內(nèi)容的原因。事實(shí)上，施拉姆當(dāng)年創(chuàng)建“傳播學(xué)”時(shí)，首先研究了傳播的內(nèi)容———“信息”。在他《傳播學(xué)概論》里專(zhuān)門(mén)有一節(jié)是談“信息的性質(zhì)”。他指出“信息是傳播的材料”，那么，“信息究竟指什么呢”?他借用了香農(nóng)和韋納的思想，認(rèn)為“凡是在一種情況下能減少不確定性的任何事物都叫做信息。”問(wèn)題的重要性在于，施拉姆接著所講的大量的通過(guò)信息流動(dòng)“減少不確定性”而形成“確定性”的過(guò)程，正是信息的“社會(huì)性?xún)?nèi)涵”的生成與展示過(guò)程。換句話(huà)說(shuō)，我們是要通過(guò)人的社會(huì)性本質(zhì)的生成與展示過(guò)程，才能知悉“傳播”究竟在傳什么!這也是“傳播”必須由哲學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)等諸多學(xué)科來(lái)說(shuō)明的原因。施拉姆當(dāng)年這種研究思路清晰易懂:“社會(huì)是各種關(guān)系的總和，在這些關(guān)系中，某些信息是共享的。我們要明確了解的一點(diǎn)是:人類(lèi)傳播是人做的某種事。它本身是沒(méi)有生命的。它本身沒(méi)有什么不可思議的，除非是傳播關(guān)系中的人使之成為不可思議。訊息本身并無(wú)含義，除非是人使之有含義。因此，我們研究傳播時(shí)，我們也研究人———研究人與人的關(guān)系以及與他們所屬的集團(tuán)、組織和社會(huì)的關(guān)系;研究他們?cè)鯓酉嗷ビ绊?、受影響，告知他人和被他人告知，教別人和受別人教，娛樂(lè)別人和受到娛樂(lè)。要了解人類(lèi)傳播，我們必須了解人是怎樣相互建立起聯(lián)系的?！雹诋?dāng)我們認(rèn)為，傳播過(guò)程受制于所傳播的內(nèi)容，而傳播的內(nèi)容即“信息”的內(nèi)涵是人類(lèi)社會(huì)性本質(zhì)的具體生成與展開(kāi)的時(shí)候，傳播本質(zhì)中的政治要素便凸顯出來(lái)。也就是說(shuō)，傳播的“使不確定性不斷地走向確定性”的過(guò)程，正是一個(gè)傳播的內(nèi)容不斷地社會(huì)化的過(guò)程，也是一個(gè)傳播在社會(huì)化的過(guò)程中不斷地政治化的過(guò)程。傳播的社會(huì)化過(guò)程，在一定意義上可以理解為也是一種政治化過(guò)程，這是我們觀(guān)察與探究“傳播究竟在傳播什么”的一種理論視角。其實(shí)，現(xiàn)實(shí)發(fā)生著的傳播歷史也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明這一點(diǎn)。2003年，法國(guó)學(xué)者埃里克•麥格雷出版了他的著作《傳播理論史———一種社會(huì)學(xué)的視角》，這部?jī)?yōu)秀的著作從社會(huì)學(xué)的視角對(duì)西方傳播理論史進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。麥格雷提出了研究傳播的“三個(gè)維度”:“要更準(zhǔn)確地定義傳播這個(gè)詞，必須選取不同于空想家和詭辯論的角度，接受社會(huì)科學(xué)奠基人和繼承者以不同方式發(fā)出的邀請(qǐng)，把傳播看成一個(gè)我們永久居住的三維空間?！覀€(gè)人贊同的表述是:傳播現(xiàn)象是一個(gè)‘自然的’‘文化的’和‘創(chuàng)造性的’現(xiàn)象，三層意思的重要性逐層遞增，分別對(duì)應(yīng)的是與客觀(guān)世界的關(guān)系、人與人的關(guān)系和社會(huì)政治秩序。”③關(guān)于三個(gè)維度的關(guān)系，麥格雷突出了他的“政治統(tǒng)攝傳播”的學(xué)術(shù)思想:“把握上述三個(gè)層面、三個(gè)世界的關(guān)系，是傳播研究面臨的一大挑戰(zhàn)?！瓊鞑ナ紫仁俏幕聦?shí)和政治事實(shí)，其次是技術(shù)事實(shí)?！雹堋翱腕w、社會(huì)關(guān)系和政治秩序，是傳播的題中應(yīng)有之義。任何一種傳播學(xué)理論都是由幾個(gè)不可分割的部分組成的:人與人交流的功能化模型、對(duì)權(quán)力/文化關(guān)系的判斷、統(tǒng)領(lǐng)全局的政治秩序觀(guān)。……任何理論都是由科研預(yù)設(shè)以及意識(shí)形態(tài)、倫理觀(guān)念和政治判斷組成的。無(wú)視理論某個(gè)部分或多個(gè)部分事先已經(jīng)納入的觀(guān)點(diǎn)，就可能冒倒退的風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)術(shù)研究思潮的發(fā)展史已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)?！雹菘梢钥闯?，麥格雷在這里已經(jīng)突破了社會(huì)學(xué)的視角，講的是研究傳播所應(yīng)堅(jiān)持的哲學(xué)和政治學(xué)立場(chǎng)，是從傳播的社會(huì)本性出發(fā)超越了社會(huì)學(xué)本身。他據(jù)此非常推崇馬克思側(cè)重于意識(shí)形態(tài)的關(guān)于社會(huì)關(guān)系本質(zhì)的理論，推崇涂爾干關(guān)于社會(huì)共識(shí)與社會(huì)整合的理論，推崇韋伯關(guān)于社會(huì)行動(dòng)的理論。麥格雷尖銳批評(píng)20世紀(jì)末至21世紀(jì)初由于互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)和新經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展所帶來(lái)的傳播學(xué)研究的“技術(shù)決定論”的死灰復(fù)燃。他認(rèn)為這種對(duì)傳播的研究，偏離社會(huì)與政治的軌道，是傳播研究的“回歸客體”式的“不可能的倒退”。

二、政治傳播與傳媒政治

關(guān)鍵詞：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)新制度社會(huì)學(xué)媒體制度制度變遷合法性機(jī)制

[摘要]：

本文認(rèn)為目前我國(guó)學(xué)者對(duì)中國(guó)媒體制度變遷的研究主要使用了兩種理論范式：一種是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論范式，一種是新制度社會(huì)學(xué)理論范式。本文對(duì)這兩種范式進(jìn)行了理論分析，并對(duì)已有的研究進(jìn)行了綜述。在文章的最后，指出了這兩種范式的不足之處。

Abstract:MypointofviewisthattheretwotheoryparadigmusedabouttheChinesemediainstitutionalchange.OneistheNeo-institutionaleconomicsandtheotherisNeo-institutionalsociology.Mypaperanalyzesthetwokindsoftheoryandthepublishedpapers.Attheendofmypaper,Ipointoutthedeficiencyofthetheory.

Keywords:Neo-institutionaleconomicsNeo-institutionalsociologymediainstitutioninstitutionalchangelegitimacy

中國(guó)改革開(kāi)放已近30年的歷史，在這一過(guò)程中中國(guó)制度變遷的龐大規(guī)模與深刻程度都是當(dāng)代世界舞臺(tái)上罕見(jiàn)的。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，由傳統(tǒng)社會(huì)走向了現(xiàn)代社會(huì)，由封閉社會(huì)轉(zhuǎn)向了開(kāi)放社會(huì)。在改革大潮中，中國(guó)新聞媒介與中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)體制改革步伐一致，經(jīng)歷了深刻但卻平穩(wěn)的改革。媒體行業(yè)的性質(zhì)由改革開(kāi)放之前的黨和政府的喉舌演變?yōu)榻裉禳h和政府的喉舌、第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分等幾種性質(zhì)溶于一體的行業(yè)。

關(guān)鍵詞：新媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)藍(lán)海戰(zhàn)略核心價(jià)值

摘要：在當(dāng)今新媒體發(fā)展的探索中，由于缺失產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的審視，對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)存在不少誤區(qū)和錯(cuò)位。本文從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論對(duì)新媒體的構(gòu)成進(jìn)行分析，同時(shí)借助“藍(lán)海戰(zhàn)略”指向新媒體產(chǎn)業(yè)形成的路徑，力圖為新媒體產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值創(chuàng)新和商業(yè)模式選擇提供一種新的思路。

當(dāng)今新聞傳播界，新媒體成為一個(gè)最熱門(mén)的話(huà)題。業(yè)界，忙于圈地?zé)X(qián)，搶道起跑；而在學(xué)界，則忙于發(fā)表文章，抄抄拼拼。然而，在這一片熙熙攘攘之下，我們對(duì)新媒體的傳播規(guī)律、媒介形態(tài)、運(yùn)營(yíng)模式等到底了解多少呢？學(xué)界能為新媒體發(fā)展提供什么樣的理論支持呢？本文試圖從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)審視新媒體，探討新媒體產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成與形成，期望為新媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供一種思路。

一、新媒體的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀(guān)照

2006年10月24日，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計(jì)顯示，到9月底，全國(guó)手機(jī)用戶(hù)超過(guò)4.43億戶(hù)，平均約每3人擁有1部手機(jī)。我國(guó)手機(jī)擁有量位居世界第一。2006年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為12300萬(wàn)人，位居世界第二。由此可見(jiàn)，中國(guó)擁有新媒體發(fā)展的巨大的潛在市場(chǎng)。

先拿網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)吧，在經(jīng)歷前些年的網(wǎng)絡(luò)泡沫之后，在去年，網(wǎng)絡(luò)媒體似乎又掀起了新一輪風(fēng)險(xiǎn)投資熱：

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，以數(shù)字化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為特征的傳媒行業(yè)正面臨新舊媒體融合的全面轉(zhuǎn)型。在這種態(tài)勢(shì)下，傳媒人才的結(jié)構(gòu)性需求也發(fā)生了歷史性變化，傳統(tǒng)的偏重理論或偏重技能的單一型人才，已難以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新需求。據(jù)估計(jì)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員總數(shù)達(dá)60萬(wàn)，但其中媒體經(jīng)營(yíng)管理人才還不到1%。高校作為向傳媒業(yè)輸送人才的主渠道之一，承擔(dān)著培養(yǎng)傳媒經(jīng)營(yíng)管理高端人才的重要責(zé)任。因此，探究高校傳媒創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)出適應(yīng)我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的人才，成為當(dāng)務(wù)之急。

文獻(xiàn)綜述

1.國(guó)外高校傳媒人才培養(yǎng)現(xiàn)狀研究在國(guó)外高校中，以美國(guó)、英國(guó)和日本的傳媒人才培養(yǎng)模式較具有代表性。羅穎（2008）提出，美國(guó)的傳媒教育經(jīng)歷了重術(shù)輕學(xué)到強(qiáng)化理論研究又向重視專(zhuān)業(yè)技能回歸的趨勢(shì)，近年來(lái)開(kāi)辟了新專(zhuān)業(yè)課程體系，實(shí)現(xiàn)傳媒通才教育，打破各專(zhuān)業(yè)課限制，在選修課的設(shè)置中把專(zhuān)業(yè)課的比重提高到50%以上，并為學(xué)生搭建多樣化的實(shí)踐平臺(tái)；英國(guó)更注重傳媒人才的“學(xué)徒制”在職培訓(xùn)，而大學(xué)傳媒教育概括來(lái)說(shuō)是重術(shù)輕學(xué)，而日本則重學(xué)輕術(shù)，偏重于大眾傳播的基礎(chǔ)理論教育。馬淑麗（2009）強(qiáng)調(diào)，國(guó)外的傳媒人才培養(yǎng)模式堅(jiān)持“學(xué)”與“術(shù)”的平衡，堅(jiān)持“開(kāi)放”與“溝通”的培養(yǎng)思維，保證通識(shí)課和專(zhuān)業(yè)課的融合，加強(qiáng)傳媒教育的合作開(kāi)放。2.國(guó)內(nèi)高校傳媒人才培養(yǎng)現(xiàn)狀研究國(guó)內(nèi)高校的傳媒教育呈現(xiàn)出規(guī)模迅速擴(kuò)大，辦學(xué)層次涵蓋專(zhuān)科、本科、研究生、博士四個(gè)層次，開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)有新聞傳播學(xué)、廣播電視新聞學(xué)、編輯學(xué)、廣告學(xué)等多元專(zhuān)業(yè)方向，傳媒學(xué)科地位顯著提升等特點(diǎn)。同時(shí)，高校傳媒人才培養(yǎng)模式存在培養(yǎng)目標(biāo)不明確、課程設(shè)置不系統(tǒng)、師資匱乏、學(xué)生缺少實(shí)踐等問(wèn)題，從而導(dǎo)致培養(yǎng)的人才特質(zhì)與傳媒行業(yè)所需不吻合的尷尬境地。因此，部分學(xué)者提出改進(jìn)措施，馬淑麗（2013）提出，要從傳授創(chuàng)新知識(shí)、發(fā)展創(chuàng)新能力、培養(yǎng)創(chuàng)新人才三個(gè)方面改進(jìn)；鄭德梅（2010）提出，高校要傳播與時(shí)俱進(jìn)的傳媒觀(guān)念，以培養(yǎng)一專(zhuān)多能的復(fù)合型人才為目標(biāo)，打造學(xué)生高尚的傳媒品質(zhì)，錘煉過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)；彭緒娟（2007）從培養(yǎng)理念、通識(shí)和專(zhuān)業(yè)教育、課程設(shè)置及課程體系、教學(xué)方式和學(xué)習(xí)方式等六個(gè)方面提出國(guó)內(nèi)高校應(yīng)該借鑒和參考國(guó)際知名大學(xué)在創(chuàng)新型人才培養(yǎng)上的成功經(jīng)驗(yàn)。

我國(guó)高校傳媒創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀及不足之處

1.我國(guó)高校傳媒創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀我國(guó)高校傳媒的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)——以國(guó)內(nèi)10所重點(diǎn)高校中開(kāi)設(shè)了傳媒經(jīng)營(yíng)管理類(lèi)相近專(zhuān)業(yè)研究生教育為例，其共性表現(xiàn)為：一是課程體系框架基本趨同，即由公共基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)學(xué)位課以及選修課三個(gè)模塊組成。公共基礎(chǔ)課以政治、英語(yǔ)為主，專(zhuān)業(yè)學(xué)位課則是以新聞學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)課程為主。二是在培養(yǎng)目標(biāo)上也基本一致。首先是培養(yǎng)學(xué)生具有良好的政治素養(yǎng)和政策水平；其次，使其掌握新聞傳播的基本原理，具有現(xiàn)代傳播理念和國(guó)際化視野；再次，學(xué)生能掌握一門(mén)外語(yǔ)，能夠讀懂專(zhuān)業(yè)的外文資料；最后，培養(yǎng)目標(biāo)上都希望培養(yǎng)學(xué)生能夠獨(dú)立從事新聞傳播相關(guān)實(shí)務(wù)工作或從事傳媒產(chǎn)業(yè)的管理研究與實(shí)際工作。然而，各高校根據(jù)傳媒經(jīng)營(yíng)管理研究方向所屬的一級(jí)學(xué)科點(diǎn)的實(shí)際情況又有所不同。一是部分高校是屬于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)，例如中國(guó)傳媒大學(xué)和中國(guó)人民大學(xué)；而有的是屬于傳播學(xué)的研究方向，例如武漢大學(xué)和南京大學(xué)；還有部分高校是屬于新聞與傳播學(xué)或者是廣告與公關(guān)學(xué)等，僅有復(fù)旦大學(xué)和上海交通大學(xué)開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)的媒介經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)。清華大學(xué)的媒介經(jīng)營(yíng)管理與傳播戰(zhàn)略專(zhuān)業(yè)最為特殊，其屬于對(duì)有1~2年媒體工作經(jīng)驗(yàn)者的定向培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)。二是課程的側(cè)重點(diǎn)因所屬一級(jí)學(xué)科的不同而有所不同。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)學(xué)校從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作進(jìn)行分析，開(kāi)設(shè)有傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)務(wù)研究等課程。而廣告與公關(guān)類(lèi)學(xué)校則更多地側(cè)重廣告學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等專(zhuān)業(yè)課程的授課。新聞學(xué)或者傳播學(xué)類(lèi)學(xué)校在選修課上結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)，從傳媒產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)、戰(zhàn)略、調(diào)查、廣告、管理等方面，結(jié)合管理學(xué)課程開(kāi)設(shè)課程。

2.我國(guó)高校傳媒創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的不足之處

內(nèi)容提要：本文在整合部分理論資源的基礎(chǔ)上，試圖運(yùn)用新聞傳播學(xué)和新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論框架解釋美國(guó)的新聞生產(chǎn)過(guò)程中為何采取私營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)制度模式。本文的中心論點(diǎn)是，在人類(lèi)已有的資源配置模式中，私有企業(yè)制度能夠以最有效率的方式滿(mǎn)足美國(guó)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)新聞信息的需求，提供信息公共產(chǎn)品與提供信息公共產(chǎn)品所需要的效率構(gòu)成美國(guó)新聞業(yè)私營(yíng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。

關(guān)鍵詞：美國(guó)新聞業(yè)私營(yíng)企業(yè)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)

眾所周知，美國(guó)新聞業(yè)經(jīng)濟(jì)制度的基本特征是私營(yíng)企業(yè)。以嚴(yán)肅反思和剖析“新聞自由處于危險(xiǎn)中”而著稱(chēng)的哈欽斯新聞自由委員會(huì)就把美國(guó)新聞業(yè)的私人所有作為美國(guó)新聞傳播制度的一大特點(diǎn)，并羨稱(chēng)美國(guó)新聞界恰恰因?yàn)樗綘I(yíng)企業(yè)制度而在“技術(shù)設(shè)備上無(wú)疑是世界上最好的。它在引進(jìn)顯著增加傳播速度與種類(lèi)的許多新技術(shù)方面占有領(lǐng)先地位”，“美國(guó)新聞界的主要喉舌達(dá)到了世界上任何其他地方都無(wú)法超越的高水準(zhǔn)?！鄙踔猎趶?qiáng)烈呼吁新聞界負(fù)起“對(duì)共同體的責(zé)任”時(shí)，仍然主張“美國(guó)的傳播產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在是，而且應(yīng)該繼續(xù)是私人企業(yè)”，“新聞界必須是私人性質(zhì)的和自由的?！?

一定意義上，私營(yíng)經(jīng)濟(jì)制度是理解和認(rèn)識(shí)美國(guó)新聞業(yè)的前提和基礎(chǔ)。但恰恰這一重要基礎(chǔ)，似乎并未引起一些文章的重視；不少論著由于研究取向、研究重點(diǎn)的不同，對(duì)美國(guó)新聞業(yè)為什么采用“企業(yè)”特別是“私人企業(yè)”這一新聞生產(chǎn)方式語(yǔ)焉不詳，使得美國(guó)新聞業(yè)的私營(yíng)經(jīng)濟(jì)制度特征成為一個(gè)尚未深入說(shuō)明的前提。由于能力和篇幅的限制，本文擬從經(jīng)濟(jì)學(xué)和新聞傳播學(xué)角度進(jìn)行一個(gè)初步的嘗試。

新聞媒介：作為信息組織和利益組織？新聞媒介的屬性，一直是一個(gè)人言人殊的問(wèn)題。社會(huì)學(xué)家羅伯特•E•帕克就曾經(jīng)指出過(guò)20世紀(jì)初期流行的各種不同說(shuō)法，如人民的講壇、第四產(chǎn)業(yè)、公民自由的保障、創(chuàng)造廣告價(jià)值的手段、一種機(jī)構(gòu)形式等，“報(bào)紙是什么，或者它看起來(lái)像什么，這對(duì)我們?nèi)魏螘r(shí)候來(lái)說(shuō)，都是以我們各自的觀(guān)點(diǎn)為轉(zhuǎn)移的?！?美國(guó)新聞教育家弗林特所著的《報(bào)紙的良知》一書(shū)也曾經(jīng)在報(bào)紙是商業(yè)機(jī)構(gòu)、公用事業(yè)還是一門(mén)專(zhuān)業(yè)之間做過(guò)仔細(xì)的分析3。

德弗勒認(rèn)為，大眾傳播的顯著特征是“穩(wěn)定”和“變化”相統(tǒng)一。盡管由于技術(shù)的不斷發(fā)展和急劇升級(jí)，傳播的形式可以有這樣那樣的變化，媒介系統(tǒng)仍將以較為穩(wěn)定的方式生存下去，因?yàn)樗峁┑墓δ苋匀淮嬖?。這意味著一系列相互關(guān)聯(lián)的基本判斷：大眾傳播媒介是現(xiàn)代社會(huì)一種“體制化”的系統(tǒng)；大眾傳媒為社會(huì)穩(wěn)定地提供一系列功能即所謂環(huán)境監(jiān)視、協(xié)調(diào)社會(huì)、傳播文化、消遣娛樂(lè)；大眾傳播在形態(tài)和手段的變化中具有穩(wěn)定的系統(tǒng)特性；大眾傳媒在不同的經(jīng)濟(jì)和政治體制中存在，但作為一種系統(tǒng)，具有最基本的共性特征4。黃升民、丁俊杰以德弗勒的理論為基礎(chǔ)，“將探討大眾傳播媒介根本屬性的基點(diǎn)定位于探究更為具體的、將大眾傳播媒介與其它社會(huì)系統(tǒng)相區(qū)別的、更具媒介系統(tǒng)‘個(gè)性’的特征”，認(rèn)為大眾傳播媒介具有信息組織、利益組織和控制對(duì)象三重屬性5。其中信息組織屬性由大眾傳播媒介所具有的收集、加工并傳播信息的基本功能決定；利益組織屬性由其作為這個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的組成部分必須以一定的物質(zhì)條件生存并且由此產(chǎn)生占有更多物質(zhì)財(cái)富的欲望這一基本的生存規(guī)則所決定；而生存于一定社會(huì)環(huán)境且以信息傳播為功能，就決定了它必然作為國(guó)家、政黨、意識(shí)形態(tài)的控制對(duì)象而被制約和監(jiān)控。