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打開廣播電視,翻開報紙,每天形形色色的廣告撲面而來。廣告數(shù)量上不可謂不多，形式上不可謂不豐富。正可謂千帆競過,百舸爭流。其中,不乏具有深刻思想內(nèi)涵和精湛藝術(shù)水平的廣告,但有些廣告經(jīng)營者、廣告者和廣告主在一味追求商業(yè)價值和宣傳效益的同時,忽視了社會責(zé)任,致使廣告文化品位不高的現(xiàn)象時有發(fā)生。廣告豐富了我們的生活,但虛假違法的廣告也成了一個個消費陷阱,讓消費者苦不堪言。民憤越來越大,一封封人民群眾的舉報投訴,一件件人大代表、政協(xié)委員的提案,一件件虛假違法廣告引起的案例,當前廣告市場的混亂,引起了黨和政府的高度重視,立黨為公,執(zhí)政為民,人民群眾利益無小事,20**年3月30日國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于開展打擊商業(yè)欺詐專項行動的通知》(國辦發(fā)[20**]21號),整治虛假違法廣告列在了首位,20**年4月21日國家工商行政管理局、中央宣傳部、公安部、監(jiān)察部、國務(wù)院糾風(fēng)辦等十一個部委聯(lián)合下了關(guān)于印發(fā)《虛假違法廣告專項整治工作方案》的通知(工商廣字[20**]第56號),打擊虛假、違法廣告已如箭在弦,勢在必發(fā),它不僅是為了保護老百姓的切身利益,也是廣告業(yè)自身健康發(fā)展的需要,是規(guī)范市場經(jīng)濟的需要。我省廣告市場情況如何?虛假違法廣告泛濫成災(zāi),屢禁不止的原因何在、癥結(jié)何在?怎樣治理虛假違法廣告?為了加強對我省廣告市場的有效監(jiān)管,取得相關(guān)部門及媒體、企業(yè)的理解與支持、配合,我們實地走訪了貴陽市委宣傳部、貴州日報報業(yè)集團、貴陽晚報社、貴州電視臺、貴陽電視臺、貴州獵人傳媒有限公司,與他們進行了溝通與交流,通過深入細致地調(diào)研,積極探索有效的管理途徑和管理方式。

一、我省虛假違法廣告的特征和違法表現(xiàn)

1、從對媒體的違法廣告進行分析,我省虛假違法廣告有兩個明顯的特點:一是違法廣告主要集中在醫(yī)療、食品、藥品、保健品、化妝品、美容等領(lǐng)域。二是涉嫌違法的廣告,主要集中在大媒體的系列頻道、系列報、系列臺上。

2、各類廣告的主要違法表現(xiàn):

藥品廣告的主要違法表現(xiàn)是:利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義、形象做證明;含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證,與其他藥品進行功效對比,進行藥品使用前后的比較等。

食品廣告的主要違法表現(xiàn)是:使用與藥品相混淆的用語,直接或者間接地宣傳治療作用;使用醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象,涉及保健功能的,以專家或者消費者的名義或者形象做證明等。

醫(yī)療服務(wù)廣告的主要違法表現(xiàn)是:宣稱治愈肝炎、牛皮癖、癌癥等疑難病癥;使用患者、醫(yī)生、醫(yī)學(xué)權(quán)威機構(gòu)的名義和形象進行宣傳等。

3、存在以上問題的主要原因:一是由于廣告法規(guī)對藥品、醫(yī)療廣告處罰缺乏有力強制措施,處罰額較輕,起不到懲戒作用;二是衛(wèi)生、食品藥品監(jiān)督管理部門對批準的廣告證明文件(廣告批文)未通報廣告監(jiān)督管理機關(guān);三是廣告者(媒體單位)有法不依、不履行審查義務(wù),只注重經(jīng)濟效益,廣告審查形同虛設(shè),媒體之間攀比心態(tài)嚴重;四是廣告經(jīng)營者(廣告公司)在廣告經(jīng)營中,只重經(jīng)濟利益,忽視廣告審查,有的甚至參與偽造、變造廣告相關(guān)證明文件的違法活動,造成大量違法廣告產(chǎn)生;五是鑒于媒體單位特殊性,工商機關(guān)對媒體難以實施處罰;六是廣告監(jiān)督管理工作人員素質(zhì)有待提高。

二、我省虛假違法廣告居高不下的成因分析

我省虛假違法廣告泛濫,屢禁不止原因何在呢?通過充分的調(diào)研了解到,我省虛假違法廣告的產(chǎn)生有著其深刻的社會、經(jīng)濟、管理體制、競爭機制等方面的原因。

1、經(jīng)濟欠發(fā)達的客觀因素使我省虛假違法廣告主要集中在醫(yī)療、食品、保健品行業(yè)。從全國廣告比例排名看,房地產(chǎn)廣告位居榜首,依次是醫(yī)療、藥品、食品廣告,商業(yè)廣告,移動廣告,汽車廣告。在東、中部地區(qū)排名為房地產(chǎn)廣告,移動廣告,商業(yè)廣告,房汽車廣告,醫(yī)療、藥品、食品、保健品廣告,而且房地產(chǎn)廣告占整個廣告的60%。而貴州省卻是醫(yī)療、藥品、食品、保健品廣告高居榜首,占整個廣告的40%。

2、媒體獨立核算、自負盈虧的企業(yè)化經(jīng)營方式,成為虛假違法廣告屢禁不止的一個重要因素。作為黨的喉舌黨的新聞媒體,因其無其他經(jīng)營活動,其經(jīng)費來源只能靠其系列媒體,系列媒體不僅要考慮自身的發(fā)展,同時也要考慮主要媒體的存在與發(fā)展,媒體90%的經(jīng)費來源于廣告。為了維持媒體自身生存的這90%的經(jīng)費,就要到處找廣告。因此,只要有廣告,基本上來者不拒,都能播出。

3、媒體主營收支倒掛現(xiàn)象,導(dǎo)致媒體與廣告之間形成無法分割的利益關(guān)系。僅以《貴陽晚報》發(fā)行的收支情況來看,一份《貴陽晚報》制作、發(fā)行的成本為1.00元,批發(fā)價僅為0.24元,成本與銷售收入的差價為0.76元,其日均發(fā)行量為26萬份,日均虧損達197600元,一年虧損達七千多萬元,這就預(yù)示著發(fā)行量越大,倒掛現(xiàn)象越嚴重,補貼越大。報紙尚且如此,電視臺、電臺更有之而不及。媒體為了自身的生存與發(fā)展,就與廣告結(jié)下了不解之緣,利益的趨動,想說不愛你都不容易。

4、廣告市場環(huán)境的混亂,媒體之間的惡性競爭,為虛假違法廣告的生存提供了廣闊的空間。在走訪幾家媒體時,他們也談到,有些廣告他們自己都看不下去,都覺得不應(yīng)該上,但他們拒絕了客戶,客戶會到另一家媒體去做。媒體間相互攀比,造成了一些虛假違法廣告屢禁不止,居高不下。

5、立法滯后,為廣告監(jiān)督管理機關(guān)的監(jiān)督管理工作帶來了一定的難度?！稄V告法》于1994年10月27日頒布至今已十一年了,廣告市場形勢發(fā)生了很大的變化,新情況、新問題不斷涌現(xiàn),現(xiàn)行的《廣告法》已經(jīng)不能滿足工商行政管理機關(guān)監(jiān)管的需要了,如《廣告法》中對違法廣告費用的認定困難、違法廣告查處沒有強制性措施,對醫(yī)療、藥品廣告違法行為處罰過輕,達不到震懾作用;電子網(wǎng)絡(luò)時代的迅猛發(fā)展、手機短信的出現(xiàn),也迫切地要求《廣告法》加快修訂步伐。

6、對法律法規(guī)宣傳力度不夠,致使媒體法律法規(guī)意識淡薄。這是一方面。另一方面,對新聞媒體的監(jiān)管力度也不夠,查處不力。新聞媒體是黨的喉舌,由于其特殊地位,工商機關(guān)對其違規(guī)違法行為,主要是規(guī)范為主,抓好教育、督促、整改,致使新聞媒體普遍存在僥幸心理,對監(jiān)督管理部門的要求置若罔聞,沒有嚴格建立和落實廣告承接、登記、驗證、審核、檔案管理制度及廣告審查員制度。

7、新聞媒體只求經(jīng)濟利益不顧社會效益。在經(jīng)濟利益面前,一些新聞單位并沒有處理好經(jīng)濟效益和社會效益的關(guān)系,沒有起到良好的帶頭作用,反而為虛假違法廣告提供了渠道,為了獲得廣告來源,不惜采取了通過虛假違法廣告掙錢的手段。由于新聞媒體的權(quán)威性,人民群眾更容易上當受騙,更容易受到這些虛假違法廣告的影響。許多媒體存在大量的虛假違法廣告,尤其是一些醫(yī)藥醫(yī)療廣告,違法程度十分嚴重,既嚴重損害了消費者的權(quán)益,干擾了廣告市場和整個市場經(jīng)濟秩序,也損害了新聞界的公信力。

三、采取積極有效措施,遏制虛假違法廣告

(一)認真貫徹落實國辦發(fā)[20**]21號文件和國家工商總局等部委的通知精神,扎實做好虛假違法廣告專項整治工作。

1、根據(jù)國家工商總局等11部委關(guān)于《虛假違法廣告專項整治工作方案》的通知精神,我們與省宣傳部、省公安廳等十一個部門聯(lián)合出臺了《貴州省虛假違法廣告專項整治工作實施方案》,經(jīng)省政府領(lǐng)導(dǎo)審閱同意并印發(fā)。

2、下發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)了《貴州省20**“打虛假樹誠信”廣告專項整治行動實施方案的通知》(黔工商[20**]1號)、《關(guān)于加強對衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施和廣告監(jiān)督管理的通知》（黔工商廣[20**]1號）、《關(guān)于禁止含有不良內(nèi)容聲訊、短信等電信服務(wù)廣告的通知》（黔工商廣[20**]3號]、《貴州省工商行政管理局通告》、《廣告監(jiān)管舉措》、《廣告監(jiān)管的輔助措施》、《廣告監(jiān)管機制、辦案原則、整治方案》。

3、擬定了以下廣告指導(dǎo)意見:(1)省工商局關(guān)于加強媒介廣告監(jiān)管的實施意見(2)省工商局商廣處廣告監(jiān)測工作制度(3)省工商局商廣處20**年廣告專項整治工作指導(dǎo)意見(4)貴州省工商局通告(5)貴州省廣告監(jiān)管聯(lián)席會工作規(guī)則(6)貴州省廣告監(jiān)管齊抓共管措施(7)貴州省新聞媒體違法廣告告知制度(8)貴州省新聞媒體廣告監(jiān)管計分考核制度(9)貴州省新聞媒體廣告監(jiān)管計分考核標準(10)貴州省新聞媒體廣告監(jiān)管獎勵計分統(tǒng)計表(11)貴州省新聞媒體廣告監(jiān)管審查預(yù)警提示制度(22)違法廣告整改情況反饋表(13)違法廣告通知書(14)貴州省工商行政管理局通告,于4月4日在全省電視、報刊上刊登播放,并在全省各城鄉(xiāng)張貼。

(二)加大宣傳和培訓(xùn)力度,營造多管齊下,齊抓共管,共同凈化我省廣告市場、還廣告市場一片凈土的有效氛圍。

1、通過《貴州工商信息》平臺向省委、省人大、省政府、省政協(xié)領(lǐng)導(dǎo)專報廣告監(jiān)管情況。

2、撰寫了專題材料《廣告監(jiān)管中存在的難點、問題和措施》、《廣告監(jiān)測分析報告》、《廣告監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)的問題及應(yīng)對措施》。

3、充分發(fā)揮貴州工商紅盾信息網(wǎng)、貴州企業(yè)信用信息網(wǎng)平臺作用,實施有效監(jiān)管,營造公平競爭、誠信經(jīng)營的廣告市場秩序。

4、有針對性地舉辦法律、法規(guī)培訓(xùn)班。為加大廣告法律法規(guī)宣傳力度,我局決定舉辦兩期廣告主、廣告經(jīng)營者和者的培訓(xùn)班,已于7月底舉辦了第一期培訓(xùn),第二期將于8月中旬舉辦。

(三)認真落實廣告監(jiān)測、廣告執(zhí)法辦案、廣告審查員管理制度,嚴厲打擊虛假違法廣告行為。

1、加大對廣告的監(jiān)測力度,實施分類監(jiān)管,按照“分類管理”的原則,將虛假違法廣告居高不下的媒體、廣告經(jīng)營者、廣告主及時納入工商企業(yè)信用監(jiān)管系統(tǒng),采取警示、年檢時重點審查、加大日常巡查力度、公開曝光其違法行為、降低信用等級;廣告經(jīng)營者、廣告者因虛假違法廣告行為被依法處罰的,將失去參加中國廣告協(xié)會“爭創(chuàng)廣告行業(yè)精神文明先進單位”的評選資格。

2、加強對廣告審查員的監(jiān)督與管理,我們制定了《貴州省媒體廣告審查員預(yù)警制度》，明確廣告審查員的職責(zé),充分發(fā)揮廣告審查員的作用,從廣告創(chuàng)作、的源頭,防患于未然,杜絕違法廣告的出現(xiàn)。

(四)采取廣告監(jiān)測通報警示制度、大要案查處及曝光制度相結(jié)合的措施,利用大眾傳播媒介或紅盾網(wǎng)絡(luò)等形式,對典型虛假違法廣告案件予以曝光,公布違法廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者名單,開展違法廣告警示活動,促進廣告企業(yè)建立誠信機制。

(五)建立健全了廣告監(jiān)管聯(lián)席會議制度,每季度召開1次會議,并下設(shè)辦公室,辦公室不定期時常召集成員單位及媒體廣告部負責(zé)人會議,通報分析廣告市場有關(guān)情況,研究解決對策,強化共管意識,認真履行職責(zé),相互配合,互相支持,共同治理好我省廣告市場秩序。在今年的“打虛假樹誠信”廣告專項整治中發(fā)揮了應(yīng)有的作用。

(六)積極發(fā)揮廣協(xié)的作用,引導(dǎo)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者建立自律機制,在全省開展“誠信廣告活動”,訂立媒體廣告自律公約,刊播公益廣告,爭當先進,回報社會、服務(wù)社會,達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。

(七)探索管理與規(guī)范并重的有效措施,建立廣告監(jiān)管的長效機制。根據(jù)我省廣告市場的實際情況,我們制定了《違法廣告告知制度》、《違法廣告整改情況反饋制度》、《廣告審查員預(yù)警制度》、《廣告監(jiān)管計分考核標準》等制度,從制度入手,規(guī)范媒體廣告行為。