導(dǎo)語(yǔ)：科學(xué)的運(yùn)作，是非常規(guī)手段實(shí)現(xiàn)的保障一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

沒(méi)有科學(xué)的運(yùn)作，再好的點(diǎn)子都只能是零

其實(shí)，我們完全知道，一個(gè)再好的點(diǎn)子，再美妙的策劃，離開了科學(xué)的執(zhí)行都是不可能發(fā)揮作用的。很多企業(yè)的老板希望一個(gè)點(diǎn)子能救企業(yè)于水火之中，那絕對(duì)不可能。我們的這個(gè)活動(dòng)，依賴于一個(gè)令人發(fā)瘋的策劃，但更依托于科學(xué)的執(zhí)行。在這個(gè)意義上，我們像絕對(duì)聽話的一群孩子。

生命水整個(gè)上市活動(dòng)，我們定了8周的時(shí)間，整個(gè)策劃案都是圍繞著這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行的。我們都知道，一個(gè)成功的新品上市，一般都要經(jīng)過(guò)4個(gè)時(shí)期：誘導(dǎo)期、動(dòng)銷期、熱賣期和穩(wěn)定期。生命水的8周上市計(jì)劃就是按照這4個(gè)時(shí)期順序進(jìn)行。在開展“喝生命水，獲超值美鉆”促銷活動(dòng)之前，A企業(yè)做了一些市場(chǎng)準(zhǔn)備，比如：

●以代銷方式，說(shuō)服本市旺鋪經(jīng)銷商經(jīng)銷生命水；

●向代銷經(jīng)銷商透露促銷計(jì)劃，并簽訂獎(jiǎng)懲協(xié)議，對(duì)他們作出熱賣承諾；

●幫助經(jīng)銷商進(jìn)行貨架陳列，制作好宣傳品。

A企業(yè)的這些準(zhǔn)備，其實(shí)目的只有一個(gè)，讓消費(fèi)者可以方便地得到生命水。渠道有目的地準(zhǔn)備，是為了促使整個(gè)上市活動(dòng)順利進(jìn)行，避免消費(fèi)者知道了產(chǎn)品，有了購(gòu)買愿望，卻買不到產(chǎn)品的情況發(fā)生。

誘導(dǎo)期（前2周），最大限度地讓消費(fèi)者知曉活動(dòng)

“喝生命水，獲超值美鉆”是本次上市的最大噱頭，但是，如此炫目的噱頭如何最大限度地讓消費(fèi)者知道，并且相信“喝生命水，獲超值美鉆”是真的，這是前2周必須解決的問(wèn)題。

第1周

在當(dāng)?shù)厥忻駡?bào)連續(xù)刊登促銷信息，做足“喝生命水，獲超值美鉆”概念的傳播，并告之全市市民，將于周末在本市旺鋪門口舉行“現(xiàn)場(chǎng)秀”，當(dāng)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，派送出10顆美鉆，并讓每一個(gè)一次購(gòu)買兩箱生命水的消費(fèi)者，當(dāng)場(chǎng)領(lǐng)取價(jià)值800元的美鉆購(gòu)物券。

可想而知，如此火爆的活動(dòng)在一個(gè)不大的城市所產(chǎn)生的影響。熱鬧的“現(xiàn)場(chǎng)秀”，10顆美鉆當(dāng)場(chǎng)派送，所有購(gòu)買者當(dāng)場(chǎng)得到的價(jià)值800元的美鉆購(gòu)物券。活動(dòng)吸引了很多消費(fèi)者參與，并奔走相告。同時(shí)，此轟動(dòng)效應(yīng)吸引了當(dāng)?shù)仉娨暶襟w和報(bào)紙媒體的熱切關(guān)注。

第2周

媒體爭(zhēng)相報(bào)道該活動(dòng)。企業(yè)利用這個(gè)機(jī)會(huì)，頻繁在各媒體亮相。更為重要的是，A企業(yè)在電視和報(bào)紙上解釋企業(yè)如此大力促銷的原因：

●利用淡季，別的廠家不做促銷，自己做的主要原因是可將消費(fèi)者的目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促銷時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)者的正面沖突。

●抓住淡季，搶先進(jìn)入市場(chǎng)，獲得更大的鋪貨率，掌握渠道優(yōu)勢(shì)，給競(jìng)爭(zhēng)者建立入市壁壘。

如此解釋，在于取信于消費(fèi)者。

A企業(yè)除了仍然在周末做“現(xiàn)場(chǎng)秀”外，還借市民關(guān)注電視節(jié)目的時(shí)機(jī)，請(qǐng)獲獎(jiǎng)?wù)咴陔娨暽险劔@獎(jiǎng)感受，以獲得更多消費(fèi)者對(duì)此活動(dòng)真實(shí)性的信心。2周時(shí)間，“喝生命水，獲超值美鉆”的活動(dòng)幾乎成了本市市民茶前飯后熱烈的談資，活動(dòng)讓消費(fèi)者最大限度地知曉，并且得到了消費(fèi)者的信任。

小結(jié)：誘導(dǎo)期有以下特點(diǎn)：

1．產(chǎn)品或品牌認(rèn)知率低；

2．消費(fèi)者指名購(gòu)買率低下；

3．企業(yè)此階段投入將很高，收益卻很?。?/p>

4．消費(fèi)者可能產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買。

針對(duì)以上特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該達(dá)到的目的是在最短的時(shí)間里獲得產(chǎn)品或品牌的知名度。為此，企業(yè)的運(yùn)作一定要夠狠，在最短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者知曉，了解有這樣一件事和產(chǎn)品，最有效的方式是通過(guò)大眾媒介宣傳。

同時(shí)開展令消費(fèi)者感到吃驚和震撼的促銷，只有如此才能最大限度地吸引消費(fèi)者、媒體、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者及整個(gè)城市的眼球資源。得到了關(guān)注，就完成了目標(biāo)。銷量不是這個(gè)階段的目標(biāo)。

因此企業(yè)在此階段必須在媒體、整合新聞資源等方面做得更多，一定要大力度炒作強(qiáng)力促銷事件。

動(dòng)銷期（第3～4周），讓消費(fèi)者足夠多地了解產(chǎn)品

經(jīng)過(guò)前2周的強(qiáng)勢(shì)轟炸，已經(jīng)有了足夠多的消費(fèi)者“眼球”，已經(jīng)有消費(fèi)者進(jìn)行“嘗試性購(gòu)買”，銷售開始松動(dòng)，產(chǎn)品上市進(jìn)入了動(dòng)銷期。這個(gè)時(shí)候，很多消費(fèi)者開始關(guān)心產(chǎn)品，他們心里會(huì)問(wèn)：

●生命水是什么飲料？

●生命水到底能給我?guī)?lái)什么好處？

●生命水和別的水有什么不一樣？

……

很顯然這些問(wèn)題是圍繞產(chǎn)品來(lái)的，動(dòng)銷期一定要讓消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品。那么，A企業(yè)是如何做的呢？

●組織人員在街頭發(fā)放生命水的DM宣傳資料；

●利用媒體關(guān)注，在市民報(bào)上投放軟文，突出生命水特點(diǎn)；

●“現(xiàn)場(chǎng)秀”照做，但是已經(jīng)不再是歌舞表演，而是關(guān)于生命水和企業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)，并當(dāng)場(chǎng)給予獎(jiǎng)勵(lì)；

●因?yàn)榇藭r(shí)正值情人節(jié)、圣誕節(jié)，除了美鉆，還特地設(shè)計(jì)了情人節(jié)、圣誕節(jié)的主題贈(zèng)品。

這個(gè)階段，A企業(yè)利用促銷活動(dòng)，把生命水的特點(diǎn)告訴了消費(fèi)者——保健類飲用水，對(duì)清理腸胃，增加人體礦物質(zhì)有很好的功效。銷售量開始大幅度上升，原本對(duì)生命水不看好的經(jīng)銷商紛紛要求銷售該產(chǎn)品，企業(yè)順利完成了大面積鋪貨，贏得了渠道。

小結(jié)：動(dòng)銷期的基本特征：

1．消費(fèi)者開始嘗試第一次購(gòu)買行為，銷量上升較為明顯；

2．消費(fèi)者購(gòu)買行為是臨時(shí)性的，隨時(shí)可能遠(yuǎn)離；

3．消費(fèi)者想更多地了解產(chǎn)品本身；

4．如果效果好，會(huì)很快帶動(dòng)消費(fèi)，引起經(jīng)銷商關(guān)注。

在這一階段，企業(yè)目的是獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)可，并接下來(lái)影響相關(guān)人群。讓消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品特性，促使消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品，這樣消費(fèi)者才能產(chǎn)生切身的體會(huì)。促銷訴求應(yīng)該增加理性的成分，擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌的影響力，因?yàn)橄M(fèi)者正在理性地拿你的產(chǎn)品和別的產(chǎn)品進(jìn)行比較。

熱賣期（第5～6周），將銷售量沖到極限

經(jīng)過(guò)了前面4周的狂炒，“喝生命水，獲超值美鉆”已經(jīng)深入人心，產(chǎn)品也得到充分認(rèn)可，企業(yè)知名度和產(chǎn)品影響力達(dá)到空間高度。市場(chǎng)呈現(xiàn)了消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買的熱賣現(xiàn)象，上市活動(dòng)進(jìn)入了熱賣期。那么這個(gè)時(shí)候，企業(yè)將把銷售量沖到極限作為自己現(xiàn)階段的主要目標(biāo)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，A企業(yè)認(rèn)為，必須圍繞三點(diǎn)來(lái)進(jìn)行：

1．讓消費(fèi)者最方便地購(gòu)買；

2．讓消費(fèi)者更容易獲得贈(zèng)品；

3．還有什么贈(zèng)品更能吸引消費(fèi)者。公務(wù)員之家版權(quán)所有

為此A企業(yè)除了繼續(xù)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送美鉆外，還對(duì)促銷活動(dòng)做了如下調(diào)整：

第5周

1．取消現(xiàn)場(chǎng)秀，將促銷現(xiàn)場(chǎng)放到零售現(xiàn)場(chǎng)；

2．與當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)合作，推出“購(gòu)生命水，送打折卡”活動(dòng)；

3．對(duì)經(jīng)銷商開始促銷，推出“賣10瓶送1瓶”活動(dòng)。

企業(yè)如此調(diào)整，目的是將促銷場(chǎng)所往渠道轉(zhuǎn)移，將消費(fèi)者引向零售點(diǎn)。因?yàn)?，產(chǎn)品最后到消費(fèi)者手中，還必須依賴于零售終端。

另外，和賣場(chǎng)合作送打折卡，正好也是賣場(chǎng)所需求的。因?yàn)槊磕?月正值元旦和春節(jié)期間，賣場(chǎng)商戰(zhàn)打得最火，他們也希望自己的打折卡可以到消費(fèi)者手中。企業(yè)之所以這樣做，還有一個(gè)重要原因，因?yàn)橥ㄟ^(guò)前4周的活動(dòng)，已經(jīng)有一批消費(fèi)者得到了美鉆，他們的反復(fù)購(gòu)買，用什么來(lái)吸引呢？就是他們“雙節(jié)”所需要的年貨。企業(yè)可謂妙招頻出，極善于抓住機(jī)遇。

A企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的“熱賣承諾”已經(jīng)達(dá)到。但是，如何讓經(jīng)銷商更賣勁兒呢？原本對(duì)熱賣利潤(rùn)很滿意的經(jīng)銷商，再給他一點(diǎn)兒好處，就更能調(diào)動(dòng)起他們的積極性。

本周這些做到位后，就要開始真正地沖擊銷售量了，接下來(lái)企業(yè)如何做的呢？

第6周

1．降低贈(zèng)品獲得門檻，原本購(gòu)2箱可以獲得價(jià)值800元的購(gòu)美鉆代金券，現(xiàn)在只要購(gòu)4瓶就可獲得。

2．增加贈(zèng)品種類，如：保齡球券、N市風(fēng)景區(qū)一日游等等；

3．做好對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，如：及時(shí)補(bǔ)貨等等。

在這個(gè)階段，A企業(yè)通過(guò)降低促銷門檻，進(jìn)一步加大對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)力，并且通過(guò)加強(qiáng)對(duì)渠道成員的服務(wù)，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)推動(dòng)力，市場(chǎng)熱賣真正達(dá)到高潮，也將銷售量擴(kuò)大到了極限。

小結(jié)：熱賣期基本特征：

1．隨著消費(fèi)者認(rèn)可了產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量急劇上升；

2．促銷活動(dòng)達(dá)到高潮，消費(fèi)者開始形成購(gòu)買習(xí)慣；公務(wù)員之家版權(quán)所有

3．購(gòu)買行為出現(xiàn)一定的穩(wěn)定性，消費(fèi)者的指明購(gòu)買率達(dá)到較高水平；

4．經(jīng)銷商的積極性隨熱賣而高漲。

這個(gè)階段，企業(yè)的最主要的目的就是沖量，一定要在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。由于前期的工作較為順暢，此階段的重點(diǎn)完全放在怎樣去進(jìn)入更多的渠道和在現(xiàn)場(chǎng)促銷。企業(yè)的強(qiáng)力促銷達(dá)到頂峰，大獎(jiǎng)等層出不窮，讓購(gòu)買的消費(fèi)者始終處于興奮的狀態(tài)。最大限度地沖量，對(duì)今后銷量穩(wěn)定下來(lái)所達(dá)到的量的影響很大。

穩(wěn)定期（第7～8周），得到真正屬于你的消費(fèi)者

熱賣之后，消費(fèi)者由于促銷鼓動(dòng)產(chǎn)生的消費(fèi)熱情也開始降溫，銷量會(huì)出現(xiàn)一個(gè)比較大幅度的下降。企業(yè)不可能將消費(fèi)者永遠(yuǎn)留在不理智的消費(fèi)狀況之中，那些由于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)流失很大一批。企業(yè)不要著急上火，這很正常。關(guān)鍵的是，企業(yè)如何建立屬于自己的忠實(shí)消費(fèi)群。A企業(yè)做法：

1．大幅度降低促銷力度，大獎(jiǎng)品降低，小獎(jiǎng)品翻新；

2．再投放軟文，介紹產(chǎn)品特性，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的記憶；

3．讓企業(yè)其他新品進(jìn)入渠道。

贈(zèng)品促銷，興奮期已經(jīng)過(guò)去，但還是要有，降低促銷力度，為將來(lái)取消促銷進(jìn)入正常銷售做好準(zhǔn)備。

消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買結(jié)束，加強(qiáng)產(chǎn)品特性宣傳，培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)消費(fèi)者，并借機(jī)將其他新產(chǎn)品帶入渠道。

小結(jié)：該階段特征：

1．由于促銷活動(dòng)的逐漸降溫，部分臨時(shí)性購(gòu)買產(chǎn)品的人群可能不再購(gòu)買，銷量有所下降；

2．由于大部分目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，消費(fèi)量逐漸呈穩(wěn)定的狀態(tài)。

企業(yè)需要收獲一定的回報(bào)和利潤(rùn)。此時(shí)，促銷力度降低，企業(yè)通過(guò)非促銷層面來(lái)繼續(xù)鞏固消費(fèi)者。如：繼續(xù)進(jìn)行一定的產(chǎn)品品質(zhì)宣傳，讓消費(fèi)者感到物有所值等。