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格式4：廣告企劃案

廣州行知營銷管理咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢顧問張首峰

1.市場(chǎng)分析：

l目前市場(chǎng)的規(guī)模（marketsize）

l目前的市場(chǎng)占有率（marketshare）

l市場(chǎng)未來的潛力

l渠道情況（鋪貨達(dá)到率，產(chǎn)品陳列占有率，產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率）

l各競(jìng)爭品牌情況

2.消費(fèi)者分析：

l消費(fèi)者，影響決策者，購買者，使用者

l消費(fèi)者的特征（包括性別，年齡，職業(yè)，教育程度，收入，婚姻，家庭人數(shù)，居住地區(qū)，宗教，社會(huì)階層等等）

l重級(jí)與輕級(jí)消費(fèi)者購買量與購買頻率

l消費(fèi)者購買的時(shí)間

l消費(fèi)者購買的地點(diǎn)

l消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)

l消費(fèi)者選擇資料來源

l品牌轉(zhuǎn)換情況

l指名購買率

l品牌忠實(shí)度

l消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況

3.產(chǎn)品分析：

l產(chǎn)品的壽命周期（lifecycle）

l產(chǎn)品的品質(zhì)與其功能

l價(jià)格

l包裝

l產(chǎn)品的旺季與淡季

l產(chǎn)品的替代性

4.企業(yè)分析：

l企業(yè)的歷史與經(jīng)營項(xiàng)目

l企業(yè)在同業(yè)中的地位

l企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象

l企業(yè)特性與競(jìng)爭優(yōu)缺點(diǎn)

l該產(chǎn)品在公司里的地位

5.推廣分析

l與競(jìng)爭品牌廣告的比較

l與競(jìng)爭品牌人員銷售的比較

l與競(jìng)爭品牌銷售促進(jìn)的比較

l與競(jìng)爭品牌服務(wù)的比較

l與機(jī)耕品牌公關(guān)的比較

6.問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)：

7.市場(chǎng)策略：

l目標(biāo)市場(chǎng)

l市場(chǎng)定位

8.產(chǎn)品策略：

l產(chǎn)品v.s.p.(即lniquesellingproposistion獨(dú)特差異點(diǎn))

l新產(chǎn)品開發(fā)

9.廣告策略

（1）.目標(biāo)：

l設(shè)定目標(biāo)的層次（知名度，了解度，偏好度，行動(dòng)等）

l設(shè)定欲實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)值（譬如提高20%知名度）

（2）.設(shè)定訴求的對(duì)象

l訴求對(duì)象的特性

l媒體接觸訴求對(duì)象之概況

（3）.期間與地區(qū)

l廣告活動(dòng)的期間

l廣告期間的份量別（某斷期間廣告量大，某段期間廣告量小）

l廣告活動(dòng)的地區(qū)

l廣告地區(qū)的份量別（某地區(qū)廣告量大，某地區(qū)廣告量?。?/p>

（4）.預(yù)算

l總預(yù)算額

l期間別的預(yù)算分配

l地區(qū)別的預(yù)算分析

10.廣告表現(xiàn)：

l廣告所要傳達(dá)的產(chǎn)品特性

l傳達(dá)的方式

l被選用廣告媒體的特性

11.媒體策略：

l設(shè)定媒體的目標(biāo)（以收視率與頻率來評(píng)估）

l報(bào)紙，電視，廣播，雜志等四大媒體的組合

l選擇該媒體的哪一種

l選定媒體單位（指報(bào)紙哪一版面，電視之哪一時(shí)段）

l發(fā)稿的次數(shù)

l發(fā)稿的進(jìn)度表

12.附件：

l報(bào)紙完稿

l雜志完稿

lcf(commericalfilm廣告影片)