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行銷(xiāo)企劃案格式

廣州行知營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢顧問(wèn)張首峰

行銷(xiāo)企劃案的架構(gòu)可分為兩大部分，一是市場(chǎng)狀況分析，而是企劃案本文。

a:為了更了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模之大小以及競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列14項(xiàng)目：

1.整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模（包括量與值）。

2.各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售值的比較分析。

3.各競(jìng)爭(zhēng)品牌各營(yíng)業(yè)通路別的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售值得比較分析。

4.各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

5.消費(fèi)者年齡，性別，籍貫，職業(yè)，學(xué)歷，收入，家庭結(jié)構(gòu)的分析。

6.各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

7.各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。

8.各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

9.各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。

10.各競(jìng)爭(zhēng)品牌公開(kāi)活動(dòng)的比較分析。

11.各競(jìng)爭(zhēng)品牌定價(jià)策略的比較分析。

12.各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。

13.本公司利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析。

14.本公司過(guò)去5年的損益分析。

b:企劃案本文：

一份完整的行銷(xiāo)企劃案，除了必須有上述詳細(xì)的市場(chǎng)狀況分析資料之外，還必須包括公司的主要政策，銷(xiāo)售目標(biāo)，推廣計(jì)劃，市場(chǎng)調(diào)查資料，銷(xiāo)售管理計(jì)劃，損益預(yù)估等6大項(xiàng)。這6大項(xiàng)就是行銷(xiāo)企劃案的本文，茲分別說(shuō)明如下：

1.公司的主要政策：企劃者在擬定行銷(xiāo)企劃案之前，得與公司的高層主管，就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入的溝通與確認(rèn)，以解決公司的主要政策。下面就是雙方要研討的細(xì)節(jié)。

l確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

l銷(xiāo)售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，還是追求利潤(rùn)。

l價(jià)格政策是采用低價(jià)，高價(jià)，還是追隨價(jià)格。

l銷(xiāo)售渠道是直銷(xiāo)，還是經(jīng)銷(xiāo)，或是兩者并行。

l廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

l公開(kāi)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

2.銷(xiāo)售目標(biāo)：所謂銷(xiāo)售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

一個(gè)完整的銷(xiāo)售目標(biāo)應(yīng)把目標(biāo)，費(fèi)用以及期限全部量化了。舉例來(lái)說(shuō)：從1991年1月1日至12月31日為止，銷(xiāo)售量從5萬(wàn)個(gè)增加到六萬(wàn)個(gè)，成長(zhǎng)20%，營(yíng)業(yè)額1億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用1000萬(wàn)元，利潤(rùn)目標(biāo)1000萬(wàn)元。

3.推廣計(jì)劃：企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)前述的銷(xiāo)售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)，策略，細(xì)節(jié)部分等3大部分。

（1）目標(biāo)：企劃者必須明確的表示，為了協(xié)助實(shí)現(xiàn)整個(gè)行銷(xiāo)企劃案的銷(xiāo)售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。

舉例來(lái)說(shuō)，為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量成長(zhǎng)2成，利潤(rùn)1000萬(wàn)元的銷(xiāo)售目標(biāo)，在1年之內(nèi)必須把品牌知名度從30%提高到50%。此外，在公開(kāi)活動(dòng)方面，大眾對(duì)公司的良好印象，從40%提升到60%。

（2）策略：推廣計(jì)劃的策略包括了廣告表現(xiàn)策略，媒體運(yùn)用策略，促銷(xiāo)活動(dòng)策略，公開(kāi)活動(dòng)策略4大項(xiàng)。

l廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群，決定廣告表現(xiàn)的主題，廣告須依其特定的目的來(lái)決定廣告主題，以前例來(lái)說(shuō)，那么該廣告主題須提高品牌知名度。

l媒體運(yùn)用策略：媒體的種類(lèi)很多，包括報(bào)紙，雜志，電視，收音機(jī)，傳單，戶外廣告，車(chē)廂廣告等，要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的接收頻率與接觸頻率有多少？

l促銷(xiāo)活動(dòng)策略：促銷(xiāo)的對(duì)象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，各種促銷(xiāo)活動(dòng)，所希望實(shí)現(xiàn)的效果是什么？

l公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)活動(dòng)的種種方式，公關(guān)的對(duì)象以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望實(shí)現(xiàn)之目的是什么？

l細(xì)部計(jì)劃：詳細(xì)說(shuō)明實(shí)現(xiàn)每一個(gè)策略所采行的細(xì)節(jié)。

（1）廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告告之設(shè)計(jì)（標(biāo)題，文案，圖案），電視廣告的cf腳本，收音機(jī)的廣播稿等。

（2）媒體動(dòng)用計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告，是選擇大眾化或是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等等，電視與收音機(jī)廣告，選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，亦須考慮grp(即crossratingpoint總視聽(tīng)率)與cpm(即costpermillenary廣告訊息傳達(dá)到每千人平均成本)。

（3）促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：包括pop(即pointofpurchasedisplay購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)陳列)，展覽，示范，陪獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送樣品，試吃會(huì)，折扣戰(zhàn)等。

（4）公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)，發(fā)公司消息稿，公司內(nèi)部刊物，員工聯(lián)誼會(huì)，愛(ài)心活動(dòng)，傳播媒體之聯(lián)系等。

4.市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃：市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃在行銷(xiāo)企劃案中，屬于非常重要的一部分，因此從市場(chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定行銷(xiāo)企劃案最重要的分析與研究的依據(jù)。此外，前述第一大部分市場(chǎng)狀況分析中的14項(xiàng)資料，大多可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，因此亦可知市場(chǎng)調(diào)查的重要。

然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層主管與企劃人員忽略了。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，可是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查卻吝于提拔，這是相當(dāng)錯(cuò)誤的觀念。

5.銷(xiāo)售管理計(jì)劃：銷(xiāo)售管理計(jì)劃包括銷(xiāo)售主管的銷(xiāo)售計(jì)劃，推銷(xiāo)員的甄選與訓(xùn)練，激勵(lì)推銷(xiāo)員，推銷(xiāo)員的薪酬制度（薪資與獎(jiǎng)金）。

6.損益預(yù)估:任何行銷(xiāo)企劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)，追根究底還是追求利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前純益（即利潤(rùn)）。只要把該產(chǎn)品的預(yù)估銷(xiāo)售總值（可由預(yù)估銷(xiāo)售量算出）減去銷(xiāo)貨成本，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用加管銷(xiāo)費(fèi)用），推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前純益。

以公司新進(jìn)員工培訓(xùn)為基礎(chǔ)

l業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)

l促銷(xiāo)員培訓(xùn)（加入公司理念以及工作流程設(shè)計(jì)，注意培訓(xùn)前提綱的編寫(xiě)，培訓(xùn)中案例運(yùn)用，問(wèn)題的設(shè)計(jì)，角色扮演等方法的運(yùn)用等）

l目前的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)：市區(qū)內(nèi)系列工作的開(kāi)展，下縣原有客戶的再次鋪貨，空白市場(chǎng)新客戶的開(kāi)拓