導(dǎo)語：如何才能寫好一篇行銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

電動(dòng)車使用起來方便、快捷、省力，這點(diǎn)毋庸置疑，但“成也電池，敗也電池”。首先是每天充電煩不勝煩。雖然一次充電可以跑三五十公里，但說明書上說為了延長(zhǎng)電池的壽命最好用一次充一次。市場(chǎng)調(diào)查中，一名在媒體工作的陳先生家住5樓，50多歲的他每天拎著15公斤左右的電池上上下下累得夠戧。其次，電池質(zhì)量不過關(guān)。廠家承諾一年，他一塊只用了3個(gè)月，廠家給免費(fèi)換了新的，7個(gè)月后又不行了，換新的要花三四百元錢，都可以買一輛自行車了。

盡管人們對(duì)電動(dòng)車有諸多不滿，但這些年電動(dòng)車的產(chǎn)量每年都是翻番增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2001年電動(dòng)自行車的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到40萬輛，生產(chǎn)電動(dòng)車的廠家有400多家，電動(dòng)車的擁有量從1998年的2萬輛發(fā)展到如今的十幾萬輛，說明它有著非常旺盛的生命力。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國(guó)外自行車生產(chǎn)商下階段主推產(chǎn)品也是電動(dòng)車。作為一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，它的前景是誘人的，是充滿希望的朝陽產(chǎn)業(yè)，在電動(dòng)車產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)方面，國(guó)外先進(jìn)制造商是朝低價(jià)化、輕量化、騎乘方便等方面發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士透露，電動(dòng)車要迅速發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是要解決好以下幾方面的問題。

首先是發(fā)展關(guān)鍵部件。電動(dòng)車最主要零部件是電池、電機(jī)及控制器，其中電池占成車重量一半以上，若能有效開發(fā)出高容量、循環(huán)壽命長(zhǎng)的電池，可使電動(dòng)車更加輕便，而電機(jī)應(yīng)提高效率、減小體積，改進(jìn)裝配方式，使電池能源到電機(jī)及傳輸至輪胎時(shí)所造成的損耗降至最低。同時(shí)發(fā)明快速充電技術(shù)，縮減充電時(shí)間，增加便利性。另外，在整車體重上應(yīng)該朝“輕量化”方面開發(fā)。

其次是掌握國(guó)際行銷原則?？梢灶A(yù)期未來電動(dòng)自行車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必激烈，因此，為凸顯產(chǎn)品的特性，廠商應(yīng)該依有效需求加以區(qū)分，擬出一套行銷策略，針對(duì)不同消費(fèi)者提供不同價(jià)格、性能的電動(dòng)車，如中、短程上班族、家庭主婦等消費(fèi)群。

還有一點(diǎn)可能不為人所注意，那就是加強(qiáng)專利開發(fā)。日本為電動(dòng)自行車較為成熟的市場(chǎng)，具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，因此在發(fā)電機(jī)、控制器、裝配方式上有不少專利，中國(guó)加入WTO以后，有關(guān)技術(shù)人員應(yīng)詳實(shí)收集有關(guān)專利資料。避免傾權(quán)，同時(shí)強(qiáng)化研發(fā)實(shí)力免受他人限制。

二、產(chǎn)品定位

高檔的產(chǎn)品，中檔的價(jià)格，適合不同的消費(fèi)群體。

三、目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分

1、工薪上班族（上班路程中、短）——僅相當(dāng)于一部手機(jī)的價(jià)格；

2、時(shí)尚女性（20——30歲不等）——時(shí)尚綠色，追求時(shí)尚，時(shí)尚康家；

3、中老年上班族（50歲以上）——絲絲孝心，從康家開始；

4、個(gè)體零售戶（有錢，不多，所以較節(jié)省，但卻也很虛榮）——汽車太貴，摩托太野，單車太累，還是康家……騎著挺美?。?/p>

四、行銷目標(biāo)

1、通過廣告、促銷全面促進(jìn)產(chǎn)品銷量，同時(shí)提高產(chǎn)品知名度；

2、通過舉辦公益類公關(guān)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的品牌親和力和美譽(yù)度；

3、通過整合廣告、促銷、公關(guān)等各類資源，全面提升產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)滲透。

五、SWOT分析

1、強(qiáng)勢(shì)

A、名稱為“康家”，與某電器品牌同名，因此就“康家”名字讀音本身而言已有一定知名度，若“借勢(shì)”適當(dāng)，可節(jié)省推廣費(fèi)用；

B、款式眾多，適合不同消費(fèi)群體，符合整體行銷戰(zhàn)略；

2、弱勢(shì)

A、目前市場(chǎng)電動(dòng)車品牌眾多，市場(chǎng)容量有限，且強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)初見端倪；

B、在性能、價(jià)格等方面無明顯優(yōu)勢(shì)，USP不易定奪。

3、機(jī)會(huì)

A、設(shè)石家莊擁有單車率為50%，則僅本市約擁有400萬輛，只要有10%升級(jí)，便有約7億元市場(chǎng)容量，因此，市場(chǎng)潛力無限；

B、后半年節(jié)假日較多，可利用事件行銷促進(jìn)銷售；

4、威脅

A、與大企業(yè)相比，資金勢(shì)力有限，若推廣方法不當(dāng)，容易導(dǎo)致“石沉大海”的結(jié)果，因此推廣工作不僅要做扎實(shí)，還要有創(chuàng)新；

B、河北市場(chǎng)較南方一些市場(chǎng)購買力有限，石家莊只有二級(jí)城市的消費(fèi)水平，更何況承德、邢臺(tái)等地，因此，全面推廣之前，市場(chǎng)調(diào)查尤為重要，否則市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

六、行銷策略

㈠總體行銷思路

1、選擇市場(chǎng)容量較大，且企業(yè)熟悉程度好的市場(chǎng)作為試點(diǎn)市場(chǎng)，開設(shè)品牌專賣旗艦店。之后根據(jù)市場(chǎng)狀況，做適量調(diào)整同時(shí)繼續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)張專賣店數(shù)量（根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)級(jí)別劃分專賣店數(shù)量）。

（專賣店開設(shè)方案略）

2、初期策略

總體分四步走：

基礎(chǔ)建設(shè)（企業(yè)CIS建設(shè)、企業(yè)文化塑造以及人員培訓(xùn)等）—開設(shè)專賣旗艦店—公關(guān)（事件行銷）—廣告—促銷

A、企業(yè)CIS建設(shè)、企業(yè)文化塑造以及人員培訓(xùn)等（略）；

B、9月份利用個(gè)別節(jié)假日，以事件行銷為先鋒，制造新聞及輿論熱點(diǎn)，擊破市場(chǎng)；

C、選擇市場(chǎng)，開設(shè)專賣旗艦店（略）

D、繼而廣告大面積鋪設(shè)，以攻占市場(chǎng)份額；

E、再用促銷活動(dòng)鞏固市場(chǎng)，以一個(gè)優(yōu)良的銷售業(yè)績(jī)?yōu)橄乱粋€(gè)銷售期做鋪墊。

㈡行銷4P’策略

1、產(chǎn)品策略

A、用不同價(jià)位、性能的產(chǎn)品作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，從而階段性逐一攻破每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；

B、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)及該細(xì)分市場(chǎng)的所屬產(chǎn)品，尋找USP，著力訴求；

C、市場(chǎng)后期，服務(wù)跟上，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)鞏固并維持市場(chǎng)。

2、價(jià)格策略

A、采用高檔品質(zhì)，中檔價(jià)格，塑造康家電動(dòng)車的高檔形象，以滿足追求時(shí)尚的高階層消費(fèi)者；

B、康家系列電動(dòng)車價(jià)目表（略）。

3、通路策略

A、以專賣店為主，商場(chǎng)進(jìn)店為輔。以地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)地區(qū)開設(shè)一個(gè)專賣旗艦店，繼而根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模，繼續(xù)開設(shè)專賣店。執(zhí)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一陪送。高密度、階段性地將康家電動(dòng)車打入全國(guó)市場(chǎng)。商場(chǎng)進(jìn)店只選擇大型商場(chǎng)；

B、區(qū)域?qū)Ｙu旗艦店的選擇標(biāo)準(zhǔn)：

①資金勢(shì)力

②鋪貨能力

③商業(yè)信譽(yù)

C、目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)所

①地方標(biāo)志性商場(chǎng)（如石家莊的東購、人百、北國(guó)等）

②大型超市（如石家莊萬利福、天客隆等）

③其它大型電動(dòng)車專賣場(chǎng)（店）

4、促銷策略

A、產(chǎn)品每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，以新聞先行，廣告布陣，公關(guān)收尾為基本手法；

B、新聞傳播：結(jié)合社會(huì)或當(dāng)?shù)剌浾摕狳c(diǎn)，聯(lián)系產(chǎn)品，展開相關(guān)新聞策劃，以此吸引眼球；

C、電視廣告：在每一個(gè)區(qū)域選擇收視率最高的電視時(shí)間段播放康家電動(dòng)車廣告；

D、報(bào)紙廣告：招商廣告選擇省級(jí)媒體，如《燕趙都市報(bào)》，促銷及形象廣告選擇地方性強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒，如《燕趙晚報(bào)》；

E、制作精美宣傳冊(cè)或DM單張，配合宣傳和銷售；

F、相關(guān)促銷小禮品普及性推廣。

石家莊地區(qū)市場(chǎng)公關(guān)、廣告、促銷具體實(shí)施計(jì)劃

一、整體戰(zhàn)略

為集中打開目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)，在行銷上把石家莊地區(qū)市場(chǎng)作為樣板市場(chǎng)，一系列行銷策略首先推廣，視效果作不同程度修改，繼而逐個(gè)城市攻破。 具體做法：以公關(guān)活動(dòng)作為敲門磚，繼而用廣告傾占市場(chǎng)份額，配合促銷活動(dòng)鞏固市場(chǎng)。

二、第一步：公關(guān)活動(dòng)

創(chuàng)意簡(jiǎn)介：定時(shí)安排8——10名女模特，統(tǒng)一著裝（清爽型著裝）并佩戴統(tǒng)一綬帶，騎乘康家電動(dòng)車（電動(dòng)車上安置康家電動(dòng)車廣告?zhèn)悖┮酝凰俣仍谑仪f主要交通干道上排隊(duì)行駛（嚴(yán)格遵守交通規(guī)則），從而吸引市民眼球，達(dá)到宣傳效果。

頻率：每周2，為期1個(gè)月

費(fèi)用預(yù)算（略）

三、第二步：廣告（略）

四、第三步：促銷

1、制作精美優(yōu)惠卡片（正面為優(yōu)惠政策，反面為產(chǎn)品廣告位），于教師節(jié)發(fā)放給各校教師（促銷同時(shí)達(dá)到廣告宣傳效果）；

篇2

二、年會(huì)時(shí)間

20xx年1月14日下午16：00至22：00

游戲時(shí)間：16：00-18：30

晚宴時(shí)間：18：30-22：00

三、年會(huì)地點(diǎn)

********酒店鉆石廳

【年會(huì)目的及意義】

1、對(duì)20xx年公司發(fā)展成績(jī)總結(jié)，以及新年度計(jì)劃、方向、目標(biāo)等。

2、加強(qiáng)員工之間的交流，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)助的意識(shí)，提升公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

3、豐富員工生活，答謝全體員工一年以來付出的辛勤努力。

4、讓員工充分的展現(xiàn)自我，在晚會(huì)的過程中認(rèn)知自我及對(duì)企業(yè)大家庭的認(rèn)同感。

5、實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)和員工的互動(dòng)，讓企業(yè)各部門工作者在共同的平臺(tái)下交流、聯(lián)歡。

四、年會(huì)參會(huì)人員

公司全體員工(辦公室估計(jì)共100人，包廂座位為：10人*10桌)

五、年會(huì)流程與安排

本次年會(huì)的流程與安排包括以下兩部分：

(一)宴前安排

16：00全體參會(huì)員工提前到達(dá)酒店指定地點(diǎn)，按指定排座就位(左排中間第三桌)，等待年會(huì)開始;

16：15-16：20大會(huì)進(jìn)行第一項(xiàng)，主持人出場(chǎng)和發(fā)言?！?分鐘左右，祝詞和宣布晚宴安排，兩個(gè)主持人，三個(gè)負(fù)責(zé)人(全場(chǎng)控制和安排)?！?/p>

16：20-16：30大會(huì)進(jìn)行第二項(xiàng)，錄音視頻。

16：30-16：40大會(huì)進(jìn)行第三項(xiàng)，領(lǐng)導(dǎo)分別致詞。

16：40-18：30大會(huì)進(jìn)行第四項(xiàng)，三四個(gè)游戲和互動(dòng)環(huán)節(jié)。具體時(shí)間安排大概如下(可根據(jù)具體情況變動(dòng))：

16：40-17：00：游戲1：夾乒乓球用具：乒乓球10個(gè)

游戲規(guī)則：每組選手兩名，用肩部以上部位夾住乒乓球，順利走到終點(diǎn)得一分，途中乒乓球掉落要回到起點(diǎn)重新出發(fā)，限時(shí)4分鐘。在限時(shí)內(nèi)得分最多的隊(duì)伍獲勝。可選三組進(jìn)行比賽。出現(xiàn)平分情況，都算獲勝者。

17：00-17：20：游戲2：占領(lǐng)陣地;用具：報(bào)紙若干

游戲規(guī)則：出3隊(duì)，每隊(duì)6人。游戲開始后都站在一張報(bào)紙上，身體任何部位都不能碰地，然后兩隊(duì)各出一人，進(jìn)行劃拳，輸?shù)囊环桨褕?bào)紙對(duì)折一半，繼續(xù)站上去，直至不能站好為止。

17：20-17：30：吉他節(jié)目

17：30-17：50：游戲3：筷子運(yùn)鑰匙鏈;用具：12支筷子、2個(gè)鑰匙鏈;

游戲規(guī)則：6個(gè)人一組，分為兩組，每個(gè)人嘴里叼一只筷子，將鑰匙鏈掛在第一個(gè)人的筷子上，第一個(gè)人將鑰匙鏈傳給第二個(gè)人，必須用筷子傳，不能用手，哪個(gè)組最先將筷子傳到最后一個(gè)人的筷子上，為贏。

17：5018：10：游戲4：豬八戒背媳婦;用具：

游戲規(guī)則：男女組合，男生背女生，男生當(dāng)豬八戒用紗巾蒙住眼睛，女生給男生指路，繞過障礙物到達(dá)終點(diǎn)，最早到達(dá)者獲勝。其中，路障設(shè)置可擺放椅子，需繞行;氣球，需踩破;鮮花需拾起，遞給女生。

18：10-18：30：游戲5：3塊5;

游戲規(guī)則：在游戲中，一名主持人，游戲參加人員不限制。首先參加游戲的成員按男女間隔的形式圍成一個(gè)圈，手牽手，主持人在圈中間。其中男性代表1元錢，女性代表0、5元。主持人打拍子節(jié)奏，游戲的成員按照節(jié)奏集體轉(zhuǎn)圈。主持人根據(jù)情況會(huì)忽然報(bào)出一個(gè)數(shù)字比如2、5元，此時(shí)游戲參與人員必須在5秒內(nèi)自動(dòng)組合成符合2、5元的小組(方式不限定，可以強(qiáng)拉，軟硬兼施都可)，互相抱在一起，。2、5組合可以有2個(gè)GG加一個(gè)MM組成，也可以1個(gè)GG3個(gè)MM組成。其他沒有組成符合2、5要求的組合的隊(duì)員為失敗者，必須接受大家懲罰。(喝酒、俯臥撐、或者表演節(jié)目等懲罰。

其他備用游戲：

游戲6：筷子運(yùn)鑰匙鏈;用具：12支筷子、2個(gè)鑰匙鏈;

游戲規(guī)則：6個(gè)人一組，分為兩組，每個(gè)人嘴里叼一只筷子，將鑰匙鏈掛在第一個(gè)人的筷子上，第一個(gè)人將鑰匙鏈傳給第二個(gè)人，必須用筷子傳，不能用手，哪個(gè)組最先將筷子傳到最后一個(gè)人的筷子上，為贏。

游戲7：正話反說

游戲規(guī)則：主持人事先準(zhǔn)備好一些詞組，如2、3、4、5個(gè)字的，找?guī)讉€(gè)酒量好的人上來參加(個(gè)人建議)，先規(guī)定出題的字?jǐn)?shù)，比如這一輪出題必須在四個(gè)字以內(nèi)，我是好人那么答題人必須在5秒鐘之內(nèi)把剛才的那句話反過來說，也就是人好是我，如果說不出或者說錯(cuò)就算失敗。失敗者接受懲罰。

(二)晚宴安排

18：30-22：00會(huì)餐正式開始

18：30晚宴正式開始

1、晚宴主持人引導(dǎo)大家共同舉杯，祝福大家新年快樂，祝愿公司的明天更加美好。(背景音樂)。

2、領(lǐng)導(dǎo)敬酒。(提示領(lǐng)導(dǎo)。)

18：30-22：00用餐時(shí)段：公司領(lǐng)導(dǎo)及員工到各桌敬酒，同事間交流溝通，拉近彼此距離。(主持人用語言拉動(dòng)各個(gè)桌和員工直接的交流。主持人發(fā)揮。)

19：20-19：40：游戲：七八九用具：兩粒骰子，一個(gè)骰盒(要玩)游戲規(guī)則：輪流搖骰，每人搖一次則立即開骰，如果尾數(shù)是7的則加酒，尾數(shù)是8的則喝一半，尾數(shù)是9的則要喝全杯，其他數(shù)目則過。(可以幾桌同時(shí)進(jìn)行。主持人過渡，之后可以各桌進(jìn)行。)

20：30-20：40：開始抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，抽出三等獎(jiǎng)10名，二等獎(jiǎng)3名，一等獎(jiǎng)1名，特等獎(jiǎng)1獎(jiǎng)

其它：計(jì)劃穿插即興小游戲節(jié)目(具體未定)，如抽東西(以桌為單位，主持人指定一種小物件，能找出最多這種物件的桌為勝)。

20：40后主持人可再引導(dǎo)各桌輪流給領(lǐng)導(dǎo)們敬酒;

領(lǐng)導(dǎo)或主持人致詞總結(jié)，晚宴結(jié)束。

六、年會(huì)準(zhǔn)備及相關(guān)注意事項(xiàng)(會(huì)有詳細(xì)的版本)

(一)年會(huì)的通知與宣傳：公司辦公室對(duì)本次年會(huì)活動(dòng)進(jìn)行公示和宣傳，達(dá)到全員知悉。

(二)條幅的制作：紅底黃字字幅，具體文字內(nèi)容：*********2014年度晚宴(條幅規(guī)格：4、9m*2、3m)

(三)物品的采購：各類干果小食品(放在宴席前)，各類獎(jiǎng)項(xiàng)，用品等(要提前4天準(zhǔn)備好)

(四)現(xiàn)場(chǎng)拍照：提前安排好相關(guān)人員攜帶數(shù)碼相機(jī)，做好大會(huì)及晚宴活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的拍照工作。(公司相機(jī)和相關(guān)人員相機(jī)。)

(五)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

特等獎(jiǎng)1名

篇3

在參加過婚禮策劃師培訓(xùn)的學(xué)員當(dāng)中，很多學(xué)員反應(yīng)，“來賓很少，場(chǎng)面很小，婚禮應(yīng)該怎么樣策劃才好？”如何讓小型婚禮辦得更精彩？其實(shí)在外地工作、結(jié)婚的新人結(jié)婚，經(jīng)常就是很少人參加，但是又想讓婚禮做的比較有創(chuàng)意，在這里中華盛世主持人培訓(xùn)為您講述小型婚禮實(shí)用技巧，從主題婚禮、選擇場(chǎng)地、布置要點(diǎn)和婚禮創(chuàng)意上為您提供妙招。讓您小婚禮收獲大幸福。

一、小型婚禮的主題

婚禮主題應(yīng)該在確定婚禮預(yù)算之后定下來。小于50人的小型婚禮在主題上應(yīng)該盡量以輕松、溫馨、浪漫的氛圍為主。詳細(xì)來說：如果說參加婚禮的來賓以家人、摯友為主，那么充滿溫馨的婚禮是首選。在婚禮節(jié)目的安排上以情感為線索，著重強(qiáng)調(diào)親情、友情、愛情和感恩。

推薦一：如果說客人很少，并且以家人為主，建議以親情感恩作為婚禮的重頭戲。

推薦二：如果婚禮上的客人中以新人的朋友和同事居多，那么建議舉辦party酒會(huì)式的婚禮。也可以舉辦兩段式婚禮。具體來說，新人可以在中午和至親舉辦結(jié)婚儀式，等到下午和晚上和年輕的朋友盡享氣氛活躍party。在婚宴的用餐形式上可以選擇自由開放的自助餐形式。如果是舉辦酒會(huì)活躍party，選擇自助式婚宴。

貼士：小型婚禮要以溫馨的情感和輕松的氛圍取勝，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)婚禮的品質(zhì)，切忌講究排場(chǎng)和大氣。

二、小型婚禮的場(chǎng)地選擇

婚禮形式和客人數(shù)量決定了婚禮場(chǎng)地。通常邀請(qǐng)大約50位客人的小型婚禮可以選擇小草坪、度假村、別墅、餐吧、游艇等，當(dāng)然擁有6張餐桌左右的酒店宴會(huì)廳也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

貼士：如果你的客人少，你又想在星級(jí)酒店舉辦婚禮，那你事先要有和別人拼用婚禮場(chǎng)地的心理準(zhǔn)備（一般星級(jí)酒店對(duì)婚宴的最低消費(fèi)和婚禮規(guī)模有限制），并提前在請(qǐng)柬中告知客人，以避免當(dāng)天由于拼婚帶來的尷尬。

三、小型婚禮的布置要點(diǎn)

想要小型婚禮不顯得冷清，那么緊湊、精致的婚禮布置是提升品位、增加溫馨感覺的秘訣。其實(shí)任何一場(chǎng)婚禮現(xiàn)場(chǎng)的布置在原則上都是一樣的，主要分為迎賓區(qū)、舞臺(tái)和賓客席（婚桌）三個(gè)部分。如果婚禮預(yù)算比較充裕，建議你請(qǐng)婚慶公司用花藝作為婚禮裝飾的主角，這樣讓相對(duì)小的空間充滿新鮮自然的感覺。

對(duì)于客人不多，且以家人為主的小型婚禮，婚禮布置的重點(diǎn)應(yīng)該集中在舞臺(tái)和餐桌上，而不必浪費(fèi)太多的金錢和精力用在裝飾迎賓區(qū)。

假如婚禮場(chǎng)地相對(duì)狹小，那么歡天喜地婚慶建議你干脆省去花門之類的布置，同時(shí)將婚禮儀式全部轉(zhuǎn)移在舞臺(tái)上，這樣集中精力對(duì)舞臺(tái)做精致裝飾，效果更好。

四、提升小型婚禮品味的幾個(gè)小創(chuàng)意

色彩的巧妙選擇，由于規(guī)模的限制，小型婚禮色彩的選擇和搭配就更為重要。一般來講，熱烈的色彩會(huì)使空間顯得更小，但色彩的選擇還是要在場(chǎng)地的條件和來賓人數(shù)的前提下來確定。如果你們是在室內(nèi)辦宴會(huì)，由于餐廳的面積及層高所限，運(yùn)用濃烈的色彩會(huì)造成一定的視覺壓力，最好和策劃師商量，大面積使用比較淡的色彩，桌花、裝飾物等配件采用鮮艷的顏色。如果是在一塊開闊的室外綠地舉辦宴會(huì)，限制就沒有那么多，有時(shí)采用鮮艷的顏色反而能帶來活力和張力，令宴會(huì)更出彩。

新娘拋手捧花的創(chuàng)新方法—抽絲帶

首先介紹一下抽絲帶的方法，一般的花店都通曉新娘手捧花絲帶的做法，通常捧花的把部會(huì)留下幾條絲帶，但是只有一根是真正系在捧花上的，參與活動(dòng)的女賓抽取絲帶，抽到系著捧花的那條絲帶的女賓自然是捧花的主人了。

五、司儀的選擇

可能大多策劃師感覺司儀的選擇應(yīng)該不屬于婚禮策劃的范疇，但是正是如此卻大錯(cuò)特錯(cuò)，場(chǎng)地的布置只是感覺到了溫馨，而司儀的主持風(fēng)格及形象很大程度的影響了正?；槎Y的效果，建議選擇慢聲細(xì)語的主持，不要選擇大氣及搞笑的，這樣的司儀反而不好融入到現(xiàn)場(chǎng)觀眾當(dāng)中。

六、婚禮音樂的選擇

很多婚禮策劃師認(rèn)為婚禮音樂因該是司儀自己帶的，反而大錯(cuò)特錯(cuò)，一場(chǎng)婚禮的音樂要跟一場(chǎng)婚禮的氣氛及分為有很大的關(guān)系，相對(duì)于小婚禮不應(yīng)該去放一些激情的音樂，而需要放適合新人的音樂，溫馨、唯美、浪漫的音樂都是非常適合的，能夠讓婚禮現(xiàn)場(chǎng)更有想要的氛圍。

篇4

關(guān)鍵詞：體制性約束； 擴(kuò)張性政策； 政策效果異化

中圖分類號(hào)：F019.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1000-176X（2011）10-0003-07

收稿日期：2011-08-15

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“我國(guó)基本公共服務(wù)均等化問題研究”（70873017）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型問題研究――基于公共投資、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型內(nèi)生關(guān)系的分析”（71173031）

作者簡(jiǎn)介：呂 煒（1969- ），男，重慶萬縣人，副校長(zhǎng)，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事公共經(jīng)濟(jì)與公共政策、轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)理論和財(cái)政理論與政策等方面的研究。

一、引 言

由美國(guó)次貸引發(fā)的國(guó)際金融危機(jī)已過去3年有余，中國(guó)政府為應(yīng)對(duì)危機(jī)而出臺(tái)的，以4萬億元投資和信貸寬松為特征的擴(kuò)張性政策，也在過去3年間逐步顯現(xiàn)其政策效力和后續(xù)影響。本質(zhì)上看，此輪宏觀調(diào)控采用了與1998年類似的政策思路和方式，遵循了凱恩斯主義的相機(jī)決策的宏觀調(diào)控模式。由于10年前的調(diào)控政策，在應(yīng)對(duì)通縮、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)和促進(jìn)增長(zhǎng)等方面取得了令人滿意的效果，因此人們普遍對(duì)此次調(diào)控實(shí)現(xiàn)保增長(zhǎng)、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的政策目標(biāo)沒有太多疑慮。但在此次調(diào)控政策實(shí)施之初，也有觀點(diǎn)對(duì)此次調(diào)控的方式和力度提出了質(zhì)疑，并對(duì)可能產(chǎn)生的副作用表示了擔(dān)心［1］。

3年來的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行實(shí)踐表明，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的總體走勢(shì)基本驗(yàn)證了人們最初的猜想。一方面中國(guó)經(jīng)濟(jì)在強(qiáng)大的擴(kuò)張性政策支持下，在全球應(yīng)對(duì)危機(jī)中率先實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)回暖，并保持了經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。從這一角度看，此次擴(kuò)張性調(diào)控基本實(shí)現(xiàn)了政府的預(yù)期政策目標(biāo)，是值得肯定的。而另一方面，在4萬億元投資與寬松信貸政策的雙重作用下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)了調(diào)控政策的諸多負(fù)面效應(yīng)。如通脹持續(xù)高位運(yùn)行、部分領(lǐng)域產(chǎn)能過剩、地方債務(wù)加重和結(jié)構(gòu)性失衡加劇等問題，開始困擾中國(guó)經(jīng)濟(jì)。從通脹方面看，2011年第二季度CPI持續(xù)上漲，6月份已達(dá)到6.4%，表明通脹壓力持續(xù)加大。從產(chǎn)能過剩方面看，產(chǎn)能過剩已開始由商品領(lǐng)域向基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。據(jù)媒體調(diào)查，部分高鐵線路空座率高達(dá)70%，表明我國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施在經(jīng)過10余年的建設(shè)后，部分領(lǐng)域已開始呈現(xiàn)相對(duì)飽和狀態(tài)。從地方債務(wù)方面看，為落實(shí)4萬億元投資計(jì)劃，地方政府大量舉債進(jìn)行投資建設(shè)，目前地方債務(wù)總和已超過10萬億元，地方財(cái)政潛在風(fēng)險(xiǎn)在不斷積聚。從結(jié)構(gòu)性失衡方面看，消費(fèi)需求受到收入分配改革滯后、民生保障建設(shè)緩慢和通脹加劇的影響，短期內(nèi)投資消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡進(jìn)一步惡化。

這些情況使得中國(guó)下一階段的宏觀政策面臨兩難選擇。放棄擴(kuò)張性政策可能出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)再次探底的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵谕獠啃枨笕匀黄＼洠瑑?nèi)部消費(fèi)潛能提前透支的背景下，“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等消費(fèi)刺激政策，在短期刺激消費(fèi)需求的同時(shí)，也一定程度透支了未來的消費(fèi)潛能。而關(guān)鍵問題在于，由于收入分配改革與民生保障建設(shè)的舉步維艱，使得中國(guó)居民的消費(fèi)能力沒有得到有效提高。沒有擴(kuò)張性政策支持，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑的風(fēng)險(xiǎn)依然存在。而繼續(xù)實(shí)施擴(kuò)張性政策，則無疑會(huì)加劇當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中出現(xiàn)的諸多問題。流動(dòng)性過剩導(dǎo)致的價(jià)格上漲，以及低效投資和產(chǎn)能過剩，顯然均不利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期平穩(wěn)發(fā)展。因此近一時(shí)期以來，中國(guó)的宏觀政策導(dǎo)向不得不處于一種進(jìn)退兩難的中間路線，只得在不放棄擴(kuò)張性政策的前提下，又不斷采取微調(diào)政策限制信貸投放和控制政府投資規(guī)模。在這種背景下，經(jīng)濟(jì)下滑風(fēng)險(xiǎn)與擴(kuò)張性政策負(fù)面效應(yīng)的疊加出現(xiàn)，無疑加大了當(dāng)前宏觀調(diào)控的難度，同時(shí)也讓人們開始反思此輪調(diào)控政策的效果，并重新審視中國(guó)在危機(jī)爆發(fā)以來走過的調(diào)控歷程。

二、體制環(huán)境變化與政策效果差異

10年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了巨大的成就，體制環(huán)境也隨著改革的深入和矛盾的累積而發(fā)生了較大變化。歸結(jié)起來，筆者認(rèn)為10年間以下幾方面變化值得我們關(guān)注，也是導(dǎo)致此次調(diào)控出現(xiàn)諸多負(fù)面效應(yīng)的體制根源。

1.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)趨于飽和，政府有效的可投資領(lǐng)域逐步減少，國(guó)內(nèi)有效需求進(jìn)一步萎縮

自1998年應(yīng)對(duì)亞洲金融危機(jī)以來，中國(guó)啟動(dòng)積極財(cái)政政策，試圖以大規(guī)模的政府投資彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)有效需求不足，進(jìn)而帶動(dòng)民間投資和消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自主增長(zhǎng)。但由于體制的存在，民間消費(fèi)始終難以有效啟動(dòng)，私人投資受到諸多體制性和政策性限制，以及地方政府在GDP導(dǎo)向下的投資沖動(dòng)［2］，使得政府投資長(zhǎng)期成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要力量，并內(nèi)生于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)循環(huán)之中。這種發(fā)展模式導(dǎo)致了兩方面結(jié)果：一方面，由于政府投資的強(qiáng)力推動(dòng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期的平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，完善了中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施體系，對(duì)于增強(qiáng)綜合國(guó)力，提高人民生活水平具有重要意義。另一方面，正是由于此種增長(zhǎng)模式，使得中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了空前的大發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平已遠(yuǎn)超出普通發(fā)展中國(guó)家的水平［3］，在高速公路、鐵路、通訊和大型水利工程均已相對(duì)飽和的情況下，中國(guó)可用于政府進(jìn)行大規(guī)模投資建設(shè)的有效領(lǐng)域已越來越少。而在居民消費(fèi)無法顯著提高的情況下，使得國(guó)內(nèi)有效需求相較于10年前更加不足。從此次調(diào)控初期的政府投資方向看，獲準(zhǔn)投資的許多項(xiàng)目是投資規(guī)模大的“鐵公雞”以及各地地鐵項(xiàng)目，而實(shí)質(zhì)上中國(guó)對(duì)于此類項(xiàng)目的需求已遠(yuǎn)沒有10年前那么強(qiáng)烈，其投資效益遠(yuǎn)不能與10年前投資的基礎(chǔ)設(shè)施相比，因此并不能稱之為有效需求。這表明中國(guó)長(zhǎng)久以來以政府投資獲得經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的發(fā)展模式已難以為繼，而再次使用大規(guī)模政府投資挽救經(jīng)濟(jì)，已不具備10年前的體制基礎(chǔ)。

2.需求結(jié)構(gòu)失衡的狀況沒有得到有效扭轉(zhuǎn)，且出現(xiàn)進(jìn)一步加劇趨勢(shì)

10年間中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的兩大引擎分別是投資和凈出口。這種發(fā)展模式，造成了兩方面的結(jié)果：一方面，投資消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)失衡加劇。因?yàn)樵诖笠?guī)模投資中，政府投資和由政府通過稅收、土地優(yōu)惠政策吸引的投資占主體，說明政府掌控的資源中相當(dāng)部分被投入到經(jīng)濟(jì)建設(shè)領(lǐng)域，這必然導(dǎo)致用于民生發(fā)展的政府資源則相對(duì)捉襟見肘，因此居民消費(fèi)長(zhǎng)期受制于住房、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域的支出壓力而難以有效擴(kuò)張，從而造成了投資消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期處在失衡之中。另一方面，內(nèi)外需結(jié)構(gòu)失衡加劇。中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)投資和出口的過度依賴是一個(gè)共生問題，大規(guī)模的投資與國(guó)內(nèi)最終消費(fèi)的不足，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過剩，因此只能通過出口消化內(nèi)部過剩產(chǎn)能。而在中國(guó)人口紅利尚未消耗殆盡的近10年間，這種依靠外部需求拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式尚可維持。因此也導(dǎo)致了中國(guó)經(jīng)濟(jì)外貿(mào)依存度由1998年的32.3%提高到了2009年的43.8%。這也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)此次受到國(guó)際金融危機(jī)較大沖擊的直接原因。因此突出的結(jié)構(gòu)矛盾，使得擴(kuò)張性政策不能再次成為拯救中國(guó)經(jīng)濟(jì)的對(duì)癥藥方。

3. 10年間證券、房產(chǎn)、重金屬和藝術(shù)品等資產(chǎn)價(jià)格經(jīng)歷了若干輪的較快上漲，使得10年間投資收益和投機(jī)收益出現(xiàn)了較大差異，市場(chǎng)資金更多地開始進(jìn)入虛擬市場(chǎng)追逐短期投機(jī)效益而非實(shí)體經(jīng)濟(jì)的投資市場(chǎng)

10年來，民間的游資集中炒作某種商品的現(xiàn)象屢見不鮮，從棉花、大蒜、綠豆、生姜，到房產(chǎn)、郵票、玉石古玩和人民幣等等無所不及。這種現(xiàn)象說明兩個(gè)問題：其一，民間資金尋找不到相對(duì)合適的實(shí)體投資領(lǐng)域，或?qū)嶓w投資受到諸多限制而難以進(jìn)入。其二，投機(jī)的收益要顯著大于投資實(shí)業(yè)。而在此輪調(diào)控過程中，政府為應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)而實(shí)施的擴(kuò)張性政策，向市場(chǎng)注入了大量流動(dòng)性，其中2009年的信貸總額就高達(dá)9.7萬億元，以期啟動(dòng)國(guó)內(nèi)投資和消費(fèi)需求。但在資產(chǎn)價(jià)格快速上漲的背景下，大量的流動(dòng)性注入微觀主體（主要是國(guó)有企業(yè)及大中型民營(yíng)企業(yè)）后，微觀主體按照逐利原則可能并未將資金用于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，相反更大可能用于了資本、土地、藝術(shù)品等虛擬市場(chǎng)，一個(gè)證據(jù)是2010年各地土地拍賣中頻頻摘得地王桂冠的多是得到國(guó)家大量信貸資金的大型國(guó)有企業(yè)。另一個(gè)證據(jù)是2011年國(guó)內(nèi)A股上半年上市公司半年報(bào)顯示，部分上市公司熱衷理財(cái)放貸，荒廢主營(yíng)業(yè)務(wù)［4］。因此當(dāng)天量的流動(dòng)性被注入市場(chǎng)后，在一定程度提振經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也相應(yīng)帶來了持續(xù)而顯著的通貨膨脹問題，這直接導(dǎo)致了此次實(shí)施擴(kuò)張性政策必然會(huì)帶來通脹的副作用。

4.中國(guó)的人口紅利優(yōu)勢(shì)逐步枯竭與外部需求減少相疊加，使得低成本外向型的發(fā)展模式難以為繼，制約調(diào)控政策效果的發(fā)揮

1998年以來中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的原因之一是外需的拉動(dòng)，而外需拉動(dòng)的兩大基礎(chǔ)性條件分別是中國(guó)的人口紅利和穩(wěn)定增長(zhǎng)的外部需求。但此次調(diào)控背景下，兩大條件均已發(fā)生的根本性改變。中國(guó)人口紅利已趨于枯竭，一個(gè)重要的表現(xiàn)在于勞動(dòng)要素價(jià)格的快速上漲與民工荒的出現(xiàn)。據(jù)2011年7月媒體調(diào)查，盡管工資上漲已逾三成，但珠三角地區(qū)民工荒問題依然嚴(yán)重。騰訊網(wǎng)finance.省略/a/20110727/001201.htm與此同時(shí)，受國(guó)際金融危機(jī)的影響，歐美等國(guó)的消費(fèi)需求持續(xù)疲軟，長(zhǎng)期以來增長(zhǎng)強(qiáng)勁的外部需求開始下降，使得中國(guó)出口訂單銳減，大量中小企業(yè)倒閉，據(jù)報(bào)道僅危機(jī)爆發(fā)之初的2008年末，廣東省倒閉的中小企業(yè)就達(dá)1.5萬家，而在隨后的3年間，廣東、浙江、江蘇等地的中小企業(yè)扎堆倒閉的現(xiàn)象依然嚴(yán)峻。因此在內(nèi)部要素價(jià)格上漲與出口訂單減少的雙重影響下，中小企業(yè)受到了極大的沖擊，中國(guó)依靠低成本外向型的發(fā)展模式也受到了挑戰(zhàn)。因此此次宏觀調(diào)控也不具備了1998年調(diào)控所具備的良好內(nèi)外部環(huán)境，無疑更加加大了此次調(diào)控的難度。

綜上分析，本文認(rèn)為正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制10年間發(fā)生的深刻變化，導(dǎo)致了中國(guó)經(jīng)濟(jì)再次面臨擴(kuò)張性調(diào)控政策時(shí)出現(xiàn)諸多不良反應(yīng)，是諸多負(fù)面效應(yīng)出現(xiàn)的體制性根源。而要破解當(dāng)前的政策調(diào)控困局，必然要求我們從更深層次的體制層面來審視中國(guó)經(jīng)濟(jì)問題和發(fā)展道路。

三、體制改革滯后與政策調(diào)控困境

在應(yīng)對(duì)此次危機(jī)過程中，國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍形成了一個(gè)基本共識(shí)，那就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)問題出現(xiàn)的直接原因雖然來自外部沖擊，但危機(jī)的根源卻在內(nèi)部。一般認(rèn)為，中國(guó)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡、內(nèi)需不足、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次低是中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較大波動(dòng)的內(nèi)在根源，這些結(jié)構(gòu)性問題的長(zhǎng)期存在，使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)在高度依賴外部需求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也造成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)在國(guó)際沖擊下的脆弱性。然而本文認(rèn)為這些問題并非是中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的關(guān)鍵問題。事實(shí)上，這些經(jīng)濟(jì)運(yùn)行問題僅是中國(guó)面臨問題的表象，而更為本質(zhì)的問題是中國(guó)體制改革進(jìn)程中的停滯與彷徨。眾所周知，中國(guó)當(dāng)前的體制特征是一種經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌進(jìn)程中的過渡性體制?，F(xiàn)有體制安排源自于1978年的經(jīng)濟(jì)體制市場(chǎng)化改革，雖然經(jīng)過30多年的改革進(jìn)程，中國(guó)基本確立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，但仍然遺留下了諸多體制問題有待深化改革加以解決。如收入分配制度改革的相對(duì)滯后，財(cái)政體制安排過渡性特征的長(zhǎng)期存在，政府過度主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，以及資本、土地等要素的市場(chǎng)化改革進(jìn)展緩慢等問題均是中國(guó)改革進(jìn)程有待解決的體制性問題，也是困擾中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，更是影響政策調(diào)控效果的深層原因。

1.收入分配制度改革滯后及其影響

從收入分配制度改革方面看，社會(huì)公眾并沒有同等程度地享受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來的成果，居民收入增長(zhǎng)相對(duì)緩慢成為中國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需、增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的最大障礙之一。從近年來的數(shù)據(jù)看，中國(guó)勞動(dòng)報(bào)酬增長(zhǎng)率長(zhǎng)期低于資本報(bào)酬增長(zhǎng)率和政府稅收增長(zhǎng)率，表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)所帶來的財(cái)富，在一次分配中更多分配給了資本所有者和政府，而普通勞動(dòng)者所獲得的增長(zhǎng)成果則相對(duì)較少。最為直接的表現(xiàn)是，中國(guó)東南沿海地區(qū)在此次金融危機(jī)爆發(fā)前，曾經(jīng)出現(xiàn)工資10年不漲的現(xiàn)象，而與此同時(shí)企業(yè)利潤(rùn)則逐年攀升［5］。這種現(xiàn)象出現(xiàn)的一種市場(chǎng)化邏輯解釋是，中國(guó)勞動(dòng)力相對(duì)充裕而資本相對(duì)稀缺，因此資本價(jià)格高而勞動(dòng)力價(jià)格低，但更深層次的原因是中國(guó)“重資本、輕勞力”的體制安排使然。一方面中國(guó)沒有相應(yīng)建立起有效的勞動(dòng)保障制度，工人缺乏與資方議價(jià)的渠道和能力；另一方面以GDP為綱的增長(zhǎng)績(jī)效觀，使得地方政府長(zhǎng)期對(duì)吸引投資處于一種饑渴狀態(tài)，因此對(duì)資方照顧有加，更強(qiáng)化了資方的議價(jià)能力。而中國(guó)以間接流轉(zhuǎn)稅為主的稅制體系，也強(qiáng)化了中國(guó)現(xiàn)有的收入分配格局。間接流轉(zhuǎn)稅的稅基是商品和服務(wù)流轉(zhuǎn)而非居民財(cái)產(chǎn)和收入，因此居民收入增長(zhǎng)與政府稅收增長(zhǎng)之間沒有直接關(guān)聯(lián)，相較而言政府稅收與投資生產(chǎn)活動(dòng)關(guān)系更為密切，因此政府也傾向于擴(kuò)大投資、促進(jìn)生產(chǎn)。在這種分配制度下，資方所得和政府稅收被捆綁在一起快速增長(zhǎng)，而居民收入增長(zhǎng)則相對(duì)緩慢。

收入分配制度改革滯后對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來的影響體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是居民消費(fèi)能力不足，制約經(jīng)濟(jì)內(nèi)生性增長(zhǎng)，強(qiáng)化對(duì)政府投資和外部需求的依賴，導(dǎo)致需求結(jié)構(gòu)失衡加劇以及產(chǎn)能過剩。二是國(guó)內(nèi)消費(fèi)不足，消費(fèi)升級(jí)換代較慢，難以引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，尤其是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到制約，致使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次較低。這表明在國(guó)際金融危機(jī)背景下，由于收入分配改革制度導(dǎo)致居民收入低，不僅會(huì)影響弱化中國(guó)經(jīng)濟(jì)抵御外部沖擊能力，同時(shí)也會(huì)增加政策刺激居民消費(fèi)的難度。因此，推進(jìn)分配制度改革，對(duì)于優(yōu)化中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制，緩解宏觀調(diào)控困境具有重要作用。

2. 過渡性的財(cái)政體制安排與政府投資沖動(dòng)

中國(guó)現(xiàn)有的財(cái)政體制安排是1994年分稅制改革后確立的，是一種不打破既有利益格局，回避主要矛盾的增量改革，因此具有較為明顯的過渡性特征。而在其運(yùn)營(yíng)中也出現(xiàn)了諸多問題，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是按照財(cái)權(quán)與事權(quán)相統(tǒng)一原則，明確劃分中央與省一級(jí)財(cái)政的稅收管理權(quán)限和稅收收入分成，但省以下各級(jí)財(cái)政的稅收權(quán)限和收入分成并沒有得到明確和統(tǒng)一，在財(cái)權(quán)向上集中的背景下，基層財(cái)政普遍出現(xiàn)困難。二是具有過渡性質(zhì)的稅收返還政策長(zhǎng)期延續(xù)，且占轉(zhuǎn)移支付總額比重較高，大大弱化了中央財(cái)政的橫向調(diào)節(jié)能力。三是分稅制改革的初衷是提高財(cái)政的“兩個(gè)比重”，而分稅制的實(shí)施也起到了立竿見影的效果，財(cái)政的“兩個(gè)比重”迅速提高，但分權(quán)體制下地方政府的積極性也被極大的調(diào)動(dòng)起來，地方政府?dāng)U大投資、增加稅收、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的意愿強(qiáng)烈，而相對(duì)弱化了自身的公共服務(wù)職能［6-7］。

這種過渡性的財(cái)政體制安排造成三個(gè)后果：一是分稅制改革后中國(guó)形成了實(shí)質(zhì)上的財(cái)政分權(quán)體制，地方政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)的積極性被廣泛調(diào)動(dòng)起來，這種制度安排成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)得以長(zhǎng)期快速發(fā)展的重要推動(dòng)力量［8-9］，造就了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奇跡。但其帶來的負(fù)面作用也同樣顯著，除了政府沒能很好地履行公共服務(wù)職能外，更加劇了政府的投資沖動(dòng)，從而造成了重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)能過剩、低效投資等問題的出現(xiàn)。二是分稅制體制下，財(cái)力上移、事權(quán)下放，導(dǎo)致基層財(cái)政十分困難，使得地方政府不得不從預(yù)算外尋找財(cái)源，用以彌補(bǔ)事權(quán)支出，從而造成預(yù)算外收入和非稅收入開始膨脹。中、西部較為落后地區(qū)的基層政府財(cái)政收入在農(nóng)村稅費(fèi)改革之前主要來源于農(nóng)業(yè)稅、提留統(tǒng)籌以及其他的集資收費(fèi)，但取消農(nóng)業(yè)稅后，財(cái)政收入來源主要依靠中央財(cái)政的轉(zhuǎn)移支付。東部發(fā)達(dá)地區(qū)政府主要依賴于土地開發(fā)和土地轉(zhuǎn)讓收入等非預(yù)算資金來填充財(cái)政收入。而預(yù)算外收入和非預(yù)算資金增加進(jìn)一步擴(kuò)大了東、中、西部地區(qū)地方政府的財(cái)政能力差異。三是政府投資沖動(dòng)與地方財(cái)力不足問題相疊加，導(dǎo)致地方債務(wù)迅速激增，對(duì)地方財(cái)政安全造成潛在威脅。

由過渡性財(cái)政體制所引致的經(jīng)濟(jì)問題，顯然對(duì)中國(guó)此次宏觀調(diào)控負(fù)面影響的出現(xiàn)起到了重要的體制助推作用。地方政府在分權(quán)的財(cái)政體制下，本身就具有十分強(qiáng)烈的投資沖動(dòng)，在擴(kuò)張性的政策激勵(lì)下，上馬重大項(xiàng)目、擴(kuò)大債務(wù)規(guī)模，從而導(dǎo)致產(chǎn)能過剩、債務(wù)加劇也就成為這一體制下的行為必然。

3.市場(chǎng)化改革瓶頸與政府干預(yù)加劇

當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)化改革面臨兩大難題：一是部分領(lǐng)域市場(chǎng)化改革進(jìn)展緩慢，主要體現(xiàn)在要素市場(chǎng)和行政性壟斷領(lǐng)域的改革舉步維艱。30年來市場(chǎng)化改革主要集中于產(chǎn)品市場(chǎng)，而資本、勞動(dòng)力和土地等要素市場(chǎng)改革還進(jìn)展相對(duì)緩慢。民間資本的投資渠道和投資領(lǐng)域相對(duì)狹窄，也是造成投機(jī)成風(fēng)、資產(chǎn)價(jià)格上漲的重要原因。而鐵路、石油、通信等行業(yè)依然具有顯著行政壟斷性質(zhì)，民間資本難以進(jìn)入這些壟斷領(lǐng)域，高油價(jià)、高票價(jià)也就在所難免。二是政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)行為的加劇。中國(guó)的股市是典型的“政策市”，政府政策導(dǎo)向?qū)ζ渚哂芯薮蟮挠绊懥?，民間投資行為也大多受到政府行為的引導(dǎo)和影響，中央直屬大型國(guó)有企業(yè)也基本控制了所在領(lǐng)域的大部分市場(chǎng)份額，因此中國(guó)政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響能力十分強(qiáng)大。政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)表現(xiàn)是，政府投資內(nèi)生于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。自1998年實(shí)施積極財(cái)政政策以來，政府投資始終是中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)重要推動(dòng)力量。雖然政策的初衷是試圖以大規(guī)模的政府投資彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)有效需求不足，進(jìn)而帶動(dòng)民間投資和消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自主增長(zhǎng)。但事實(shí)上，在分權(quán)體制和政績(jī)考核下，各級(jí)政府的投資熱情被極大地調(diào)動(dòng)起來，積極財(cái)政政策長(zhǎng)期難以退出，而此次宏觀調(diào)控更是強(qiáng)化了這一增長(zhǎng)模式。與政府投資內(nèi)生于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的是，地方政府為了籌集投資資金，不得不提高宏觀稅負(fù)、依靠土地財(cái)政和擴(kuò)大債務(wù)等，導(dǎo)致公共服務(wù)提供不足、居民消費(fèi)能力增長(zhǎng)緩慢，進(jìn)而增加了政府投資退出經(jīng)濟(jì)循環(huán)的難度。

關(guān)鍵領(lǐng)域改革的緩慢以及政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)是中國(guó)眾多經(jīng)濟(jì)問題出現(xiàn)的根源，因此試圖通過擴(kuò)張性政策來解決這些問題是不現(xiàn)實(shí)的，而政策出現(xiàn)負(fù)面效果也是必然。事實(shí)上，體制改革與政策調(diào)控是過渡性體制下政府應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)問題的兩種基本手段，而中國(guó)問題的本質(zhì)在于改革進(jìn)程的過渡性體制特征不斷固化，以及試圖長(zhǎng)期用政策調(diào)控替代體制改革。中國(guó)經(jīng)濟(jì)當(dāng)前面臨的諸多問題是體制改革過程中出現(xiàn)的階段性問題，需要進(jìn)一步的體制改革來進(jìn)行化解，然而在體制改革過程中形成了較為強(qiáng)大的依附于過渡性體制的既得利益群體，阻礙了改革的進(jìn)一步推進(jìn)。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)矛盾爆發(fā)時(shí)，政府不得不選擇政策調(diào)控的方式予以應(yīng)對(duì)，這顯然是我們當(dāng)前面臨政策困境的深層原因。

四、政策調(diào)控的后續(xù)影響及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的潛在風(fēng)險(xiǎn)

此次國(guó)際金融危機(jī)給世界經(jīng)濟(jì)格局帶來了巨大的沖擊，由于歐美主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，政府債務(wù)問題嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)二次探底風(fēng)險(xiǎn)依然較大，因此原有經(jīng)濟(jì)秩序難以為繼?？梢灶A(yù)見在后危機(jī)時(shí)代，貿(mào)易保護(hù)主義將更加盛行，國(guó)際流動(dòng)性將持續(xù)寬松，中國(guó)依靠外需拉動(dòng)的增長(zhǎng)模式面臨巨大挑戰(zhàn)。在這種大的國(guó)際經(jīng)濟(jì)背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來也將面臨諸多實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)與變革的要求。因此中國(guó)大規(guī)模、高強(qiáng)度的調(diào)控政策過后，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行走勢(shì)如何，未來可能會(huì)遇到哪些問題，我們將如何應(yīng)對(duì)，是我們所關(guān)心的重要問題。

1.高成本與高流動(dòng)性決定通脹壓力會(huì)持續(xù)存在

根據(jù)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將在未來持續(xù)處于通脹壓力之下，如何妥善處理通脹問題將會(huì)成為政策調(diào)控的重要方向。這一判斷的依據(jù)在于中國(guó)經(jīng)濟(jì)正逐步進(jìn)入高成本與高流動(dòng)性并存的時(shí)代，過去依靠低成本發(fā)展的增長(zhǎng)模式將難以為繼。這體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是人口紅利逐漸消耗殆盡，勞動(dòng)力成本持續(xù)提高，依靠通過壓低勞動(dòng)力成本而實(shí)現(xiàn)的低價(jià)模式已面臨轉(zhuǎn)型的巨大壓力。二是國(guó)內(nèi)外流動(dòng)性在一段時(shí)期內(nèi)會(huì)持續(xù)處于較為寬松狀態(tài)，不可避免會(huì)出現(xiàn)輸入性通脹和物價(jià)結(jié)構(gòu)性上漲。從國(guó)際看，美國(guó)連續(xù)實(shí)施的定量寬松政策以及歐盟的債務(wù)危機(jī)等為國(guó)際注入了過量的流動(dòng)性；從國(guó)內(nèi)看，調(diào)控初期投入的天量信貸需要較長(zhǎng)時(shí)期才能化解，而短期內(nèi)也不存在實(shí)施貨幣緊縮政策的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這都為通脹創(chuàng)造了流動(dòng)性基礎(chǔ)。三是由于流動(dòng)性過剩導(dǎo)致的資源性價(jià)格上漲，也會(huì)成為必然的發(fā)展趨勢(shì)。四是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的環(huán)境成本逐年增加，在可持續(xù)發(fā)展理念下，低碳、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)會(huì)逐步趨于嚴(yán)格，進(jìn)而導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升。五是企業(yè)的社會(huì)成本將不斷提高，在國(guó)家日益重視勞動(dòng)者權(quán)益保護(hù)的背景下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)成本也會(huì)隨著提高。

在通脹壓力持續(xù)的經(jīng)濟(jì)背景下，貨幣政策應(yīng)對(duì)被審慎使用，保持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)健的貨幣政策是維持中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展的重要前提。而在這種高通脹的環(huán)境下，將政策調(diào)控通脹目標(biāo)定為高于4%也是一個(gè)相機(jī)的抉擇。因?yàn)楦咄洷尘跋拢种仆浀某杀据^高，過度強(qiáng)調(diào)抑制通脹會(huì)阻礙經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。但提高通脹容忍度同時(shí)，政策必須照顧到低收入群體的利益，低收入者對(duì)價(jià)格上漲的反應(yīng)最為敏感，因此政府應(yīng)當(dāng)對(duì)低收入者給予食品等生活必需品方面的補(bǔ)貼，緩解通脹對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體和人民生活帶來的影響。

2. 結(jié)構(gòu)性調(diào)整與國(guó)際經(jīng)濟(jì)低迷決定經(jīng)濟(jì)增速會(huì)相對(duì)放緩

長(zhǎng)期以來，中國(guó)已經(jīng)習(xí)慣于高于10%的經(jīng)濟(jì)增速，但危機(jī)過后中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度可能會(huì)適度放緩，這是由國(guó)內(nèi)外兩方面因素共同決定的。從國(guó)際方面看，歐美經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，失業(yè)率居高不下，歐洲債務(wù)問題愈演愈烈，使得歐美經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)二次探底的風(fēng)險(xiǎn)越來越高，因此中國(guó)經(jīng)濟(jì)在未來面臨的外部環(huán)境將愈發(fā)惡劣。此外，在國(guó)際主要經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)前景暗淡背景下，人民幣升值壓力依然較大，中國(guó)依靠出口訂單的企業(yè)將受到較大沖擊，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的外需拉動(dòng)引擎將在相當(dāng)程度上失去推進(jìn)動(dòng)力，因此中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力將更多依靠?jī)?nèi)需來拉動(dòng)。從國(guó)內(nèi)方面看，結(jié)構(gòu)調(diào)整問題已迫在眉睫，投資需求增速會(huì)相對(duì)放緩，低端落后產(chǎn)業(yè)面臨淘汰而消費(fèi)需求在短期內(nèi)難以支撐經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展仍面臨諸多不確定性，因此經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度也必然放緩。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間始終存在一個(gè)悖論。較高的增長(zhǎng)速度可以掩蓋諸多結(jié)構(gòu)性問題帶來的潛在社會(huì)矛盾，但原有依靠投資和出口維系的高速增長(zhǎng)模式卻加劇了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性失衡。而為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)而進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，則會(huì)在短期內(nèi)影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，暴露經(jīng)濟(jì)社會(huì)失衡中潛在的社會(huì)矛盾和問題，成為進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整必須要承擔(dān)的改革成本。因此結(jié)構(gòu)性調(diào)整的巨大壓力，也會(huì)一定程度放緩中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的步伐。

在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的背景下，我們需要重點(diǎn)關(guān)注兩方面問題：一是中小企業(yè)的倒閉問題以及由此導(dǎo)致的就業(yè)問題。中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)層次低、經(jīng)濟(jì)效益差、缺乏核心技術(shù)，在國(guó)際訂單下降和國(guó)內(nèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的雙重壓力下，其生存將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。中小企業(yè)倒閉潮一旦出現(xiàn)，有可能再次出現(xiàn)類似2008年底的農(nóng)民工返鄉(xiāng)潮，對(duì)此政策調(diào)控要提前有所應(yīng)對(duì)。二是要妥善處理經(jīng)濟(jì)增速下滑與通脹預(yù)期提高的雙重壓力，防止“滯漲”出現(xiàn)。在應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的“滯漲”危機(jī)時(shí)，再次要求慎用貨幣政策工具，可以適度選擇積極的財(cái)政政策予以應(yīng)對(duì)。

3.產(chǎn)能與資本雙過剩狀態(tài)需要逐步化解

中國(guó)經(jīng)濟(jì)將在一定時(shí)期內(nèi)處于產(chǎn)能和資本的雙過剩時(shí)代。產(chǎn)能過剩來源于兩方面原因：一是原有外銷產(chǎn)能在危機(jī)過后需要轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過剩。二是投資率長(zhǎng)期高于消費(fèi)率導(dǎo)致的新增過剩產(chǎn)能又在不斷累積，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩加劇。資本過剩也同樣來源于兩個(gè)方面：一是調(diào)控政策釋放的大量流動(dòng)性需要在一段時(shí)期內(nèi)逐步消化。二是民間資本雄厚，國(guó)內(nèi)投資渠道和領(lǐng)域相對(duì)較少，從而形成過剩的游資。產(chǎn)能與資本雙過剩狀態(tài)出現(xiàn)的根源在于高投資、低消費(fèi)的發(fā)展模式，使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)總體處于總需求小于總供給的狀態(tài)。消費(fèi)需求不足的現(xiàn)狀短期內(nèi)得不到根本改變，過剩產(chǎn)能難以通過內(nèi)部消費(fèi)加以消化，而過剩的資本催生的投資需求，又源源不斷地創(chuàng)造新的過剩產(chǎn)能。

從政策層面看，產(chǎn)能與資本的雙過剩可能帶來的問題是，企業(yè)利潤(rùn)率和資本回報(bào)率低，影響私人投資積極性，進(jìn)而降低經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。因此如何引導(dǎo)投資方向和化解產(chǎn)能過剩，也將成為下一階段政策調(diào)控的重點(diǎn)。一是要通過提高居民收入、完善社會(huì)保障等方式努力擴(kuò)大消費(fèi)需求。二是拓寬民間投資渠道，放松民間資本投資限制，消化民間過剩資本。三是實(shí)施審慎貨幣政策以控制流動(dòng)性。

4.土地收入下降可能加劇地方債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

此次宏觀調(diào)控最為顯著的后續(xù)影響是導(dǎo)致了地方債務(wù)的迅速膨脹，這已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的一大隱患，必須加以重視。而如何防止地方債務(wù)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)是此輪調(diào)控過后，需要我們密切關(guān)注的政策問題。目前中國(guó)的地方政府債務(wù)主要來自兩個(gè)層面：一是由財(cái)政部的地方政府債券。二是地方政府通過地方政府融資平臺(tái)發(fā)行的地方債。在此次應(yīng)對(duì)危機(jī)過程中，地方債務(wù)得到了空前的快速增長(zhǎng)，審計(jì)署2010年地方政府性債務(wù)審計(jì)報(bào)告顯示，2009年地方政府性債務(wù)余額較上年增長(zhǎng)61.92%，其增速為歷年地方政府性債務(wù)余額增長(zhǎng)速度之最。

地方債務(wù)問題形勢(shì)嚴(yán)峻表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是國(guó)家對(duì)地方債務(wù)的確切數(shù)量掌握不完全。二是地方債務(wù)多以地方政府收入作為擔(dān)保，但在未來房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，土地出讓收入可能下降的背景下，地方政府債務(wù)出現(xiàn)違約的風(fēng)險(xiǎn)在不斷加大。因此控制地方發(fā)債規(guī)模，規(guī)范地方政府融資行為已勢(shì)在必行。

五、前瞻性思考

未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展將面臨兩件大事：一是如何破解制約中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵體制障礙。二是尋找能夠推進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)較快增長(zhǎng)的新動(dòng)力。前者是改革的問題，后者是發(fā)展的問題。從體制改革的方面看，本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)遵循以下幾個(gè)大的方向：一是藏富于民。要通過收入分配體制、財(cái)稅體制和民生體制等基礎(chǔ)性體制變革，使居民收入水平能夠快速增長(zhǎng)，提高居民的消費(fèi)能力，進(jìn)而引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資方向，提高產(chǎn)業(yè)層次和競(jìng)爭(zhēng)力。二是堅(jiān)持市場(chǎng)化改革道路。中國(guó)經(jīng)濟(jì)絕大多數(shù)問題的根源在于市場(chǎng)化改革的不到位，而非市場(chǎng)化本身的問題，因此應(yīng)堅(jiān)定不移地推進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)化體制改革，推進(jìn)資本市場(chǎng)、要素市場(chǎng)改革進(jìn)程。三是規(guī)范政府行為。降低政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的過度干預(yù)，尤其是地方政府的投資及發(fā)債沖動(dòng)，強(qiáng)化政府的公共服務(wù)職能和城市建設(shè)職能。

在未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力方面，此次危機(jī)爆發(fā)與調(diào)控政策實(shí)踐表明，依靠外部需求和政府投資拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式已不可持續(xù)，未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)需要新的引擎。長(zhǎng)期以來，消費(fèi)需求被視作中國(guó)未來經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ医?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力也離不開消費(fèi)需求的持續(xù)擴(kuò)大。但客觀上講，在當(dāng)前體制環(huán)境和經(jīng)濟(jì)背景下，指望消費(fèi)需求能夠迅速擴(kuò)張并取資和出口成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Σ⒉滑F(xiàn)實(shí)。原因是我們并不具備持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)的體制基礎(chǔ)，首先中國(guó)收入分配格局不支持消費(fèi)需求的擴(kuò)大，一方面低收入群體的規(guī)模還很龐大，且沒有支撐其收入迅速增長(zhǎng)的制度環(huán)境；另一方面收入分配差距持續(xù)擴(kuò)大，包括城鄉(xiāng)差距、地區(qū)差距和行業(yè)差距等等一系列收入分配不平等制約中國(guó)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。其次民生保障體系建設(shè)的道路還很漫長(zhǎng)，居民在醫(yī)療、教育、住房等領(lǐng)域的支出仍然巨大，相當(dāng)程度上制約了居民的消費(fèi)能力。因此居民消費(fèi)短期內(nèi)難以成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主斯蒂格利茨曾表示，21世紀(jì)對(duì)世界影響最大的兩件事情：一是美國(guó)的高科技產(chǎn)業(yè)。二是中國(guó)的城市化。站在經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后的世界經(jīng)濟(jì)中，我們認(rèn)為能夠推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)的動(dòng)力就是來自于新技術(shù)與中國(guó)的城鎮(zhèn)化。就中國(guó)而言，這兩點(diǎn)同樣重要。從發(fā)展新技術(shù)產(chǎn)業(yè)角度看，中國(guó)政府已將發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)成為國(guó)家發(fā)展的重要戰(zhàn)略，但至今仍沒有形成堪稱技術(shù)改革的技術(shù)創(chuàng)新出現(xiàn)，且新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在技術(shù)層面、資金層面和制度層面均存在諸多不確定性。雖然發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的合理方向，但短期內(nèi)成為推進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重要引擎的可能性仍較小。

筆者認(rèn)為，短期內(nèi)城鎮(zhèn)化最有可能成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。理由有以下幾點(diǎn)：一是城鎮(zhèn)化與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)已被國(guó)內(nèi)外的許多學(xué)術(shù)研究所證實(shí)［10］，城鎮(zhèn)化帶來的人口集聚可以從經(jīng)濟(jì)的供給和需求兩個(gè)層面推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。二是中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程還遠(yuǎn)未完成，潛力巨大，即使按照常住人口統(tǒng)計(jì)，中國(guó)仍有53%，超過7億的人口生活在農(nóng)村地區(qū)。三是城鎮(zhèn)化建設(shè)有助于擴(kuò)大消費(fèi)需求，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，對(duì)中國(guó)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式具有重要推動(dòng)作用。當(dāng)然城鎮(zhèn)化建設(shè)要尊重城市發(fā)展規(guī)律，要盡力避免重開發(fā)建設(shè)、輕民生保障現(xiàn)象的出現(xiàn)，真正讓城鎮(zhèn)化進(jìn)程成為中國(guó)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，提升經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量，民生逐步改善的歷史進(jìn)程。

參考文獻(xiàn)：

［1］ “4萬億”功與過： 成功保八 結(jié)構(gòu)失衡加?。跠B/OL］.世界財(cái)經(jīng)報(bào)道，2009-12-11，finance.省略/htmlnews/2009/12/11/1406978.htm

［2］ 呂煒.體制性約束、經(jīng)濟(jì)失衡與財(cái)政政策――解析1998年以來的中國(guó)轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)［J］.中國(guó)社會(huì)科學(xué)，2004，（2）.

［3］ 張軍，高遠(yuǎn)，傅勇，張弘.中國(guó)為什么擁有了良好的基礎(chǔ)設(shè)施？［J］.經(jīng)濟(jì)研究，2007，（3）.

［4］ 桑彤，陳航.上市公司熱衷理財(cái)放貸，為何不務(wù)正業(yè)［DB/OL］.省略,2011-09-06,人民網(wǎng)-人民日?qǐng)?bào).

［5］ 農(nóng)民工基本工資十年不漲 企業(yè)主叫囂不干就走人［N］.中國(guó)青年報(bào)，2010-04-14.

［6］ 傅勇，張晏.中國(guó)式分權(quán)與財(cái)政支出結(jié)構(gòu)偏向：為增長(zhǎng)而競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)［J］.管理世界，2007，（3）.

［7］ 呂煒，王偉同.政府服務(wù)性支出緣何不足――基于服務(wù)性支出體制障礙的研究［J］.經(jīng)濟(jì)社會(huì)體制比較，2010，（1）.

［8］ Qian，Y.，Roland，G.Federalism and the Soft Budget Constraint［J］.American Economic Review, 1998，88（5）.

篇5

多元集團(tuán)的品牌架構(gòu)決策的核心原則就是各個(gè)層級(jí)品牌聯(lián)想尤其是核心價(jià)值之間的兼容性，以及集團(tuán)品牌聯(lián)想與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的屬性是否吻合。但這一核心專業(yè)原則并非是死杠，在多元集團(tuán)實(shí)際的品牌架構(gòu)決策中，往往要綜合考慮以下眾多變量后再作出科學(xué)決策：集團(tuán)整體的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌戰(zhàn)略、企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略預(yù)期等。在不違背核心原則的基礎(chǔ)上，還要兼顧以下一般性原則：

1、 集團(tuán)品牌家族整體戰(zhàn)略目標(biāo)和旗下產(chǎn)品對(duì)集團(tuán)品牌成長(zhǎng)的促進(jìn)作用對(duì)品牌架構(gòu)有重大影響。

如整個(gè)集團(tuán)的目標(biāo)是大力扶持集團(tuán)品牌，且旗下產(chǎn)品品牌對(duì)集團(tuán)品牌的成長(zhǎng)有較大的促進(jìn)作用，那么即使集團(tuán)品牌從長(zhǎng)遠(yuǎn)看與旗下品牌聯(lián)系起來有些勉強(qiáng)，但在某一時(shí)間段內(nèi)可以把集團(tuán)與旗下品牌掛鉤，甚至是直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌。

久大鹽業(yè)在其主業(yè)制鹽領(lǐng)域是中國(guó)第二，但旗下也擁有地產(chǎn)、建材、化工等產(chǎn)業(yè)。而且主業(yè)制鹽就有工業(yè)鹽、普通食鹽、含鹽日化、營(yíng)養(yǎng)鹽等多個(gè)系列的產(chǎn)品，是典型的一業(yè)為主的多元集團(tuán)，企業(yè)效益良好，于2006年中剛剛獲得淡馬錫6000多萬美元的注資。原來的主業(yè)制鹽主要產(chǎn)品是工業(yè)鹽和普通食鹽，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，毛利非常低。因此，久大最近幾年的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是通過提升營(yíng)養(yǎng)鹽和含鹽日化的比重提升利潤(rùn)空間，打造集團(tuán)品牌，以集團(tuán)的品牌力為集團(tuán)下屬企業(yè)提供強(qiáng)大的營(yíng)銷助推力、營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、提升資源獲取能力。營(yíng)養(yǎng)鹽的行業(yè)特點(diǎn)象味精和雞精一樣，品牌名要具有溫馨、和美的氣質(zhì)才能暢銷，久大品牌名的天然聯(lián)想雖然比較大氣，但過于硬梆梆，沒有一個(gè)健康調(diào)味品品牌應(yīng)該具有的溫馨與和美的氣質(zhì)。按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，久大顯然不適合用作營(yíng)養(yǎng)鹽的產(chǎn)品品牌。但由于市場(chǎng)處于培育期，品牌實(shí)力、可信的形象就足以打動(dòng)消費(fèi)者，品牌氣質(zhì)還不是打動(dòng)消費(fèi)者的主要因素，再加上久大集團(tuán)一直以工業(yè)鹽和普通食鹽為主（賣給鹽業(yè)公司后包裝上連久大的品牌名稱都沒有出現(xiàn)），久大集團(tuán)品牌一直沒有成長(zhǎng)的載體，為了集團(tuán)品牌的成長(zhǎng)，所以我們的咨詢方案是：當(dāng)前階段用久大作為營(yíng)養(yǎng)鹽的品牌，到營(yíng)養(yǎng)鹽市場(chǎng)成熟且競(jìng)爭(zhēng)到了高級(jí)的階段，再用一個(gè)新品牌。

2、 旗下產(chǎn)品的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌戰(zhàn)略水平對(duì)品牌架構(gòu)也有重大影響。

如果產(chǎn)品所在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不高，競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略和層次也不高，那么適度可以降低核心原則的標(biāo)準(zhǔn)，集團(tuán)品牌的內(nèi)涵即使與行業(yè)屬性有所抵觸，也可以與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌緊密聯(lián)系。

久大可以直接用作營(yíng)養(yǎng)鹽的產(chǎn)品品牌，還有一個(gè)重要原因，那就是目前營(yíng)養(yǎng)鹽市場(chǎng)的各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌如 “中鹽”、“藍(lán)海星”、“合川”、“禾邦”等，品牌名稱也都缺乏美感，品牌氣質(zhì)也非常硬朗，沒有溫馨、和美的氣質(zhì)，溝通力不強(qiáng)，而且消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)鹽的需求還未到感性與審美驅(qū)動(dòng)階段。所以，近期先把集團(tuán)品牌久大直接用作營(yíng)養(yǎng)鹽的產(chǎn)品品牌，是完全可行的。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)上一定會(huì)出現(xiàn)品牌的氣質(zhì)如“太太樂”這樣的品牌，到那時(shí)久大的品牌氣質(zhì)就無法擔(dān)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的重任，就必須推出一個(gè)品牌的氣質(zhì)不亞于“太太樂”的新品牌，久大則只作為背書品牌。

3、集團(tuán)對(duì)各產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的期望值也與品牌架構(gòu)息息相關(guān)。

如果不是集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，特別是由于歷史原因或非完全市場(chǎng)原因進(jìn)入，而且只要樹立“實(shí)力、責(zé)任、誠信”等集團(tuán)品牌普遍具有的聯(lián)想就能助推產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的，則集團(tuán)品牌完全可以與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌緊密聯(lián)系，甚至直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌。

久大的副業(yè)有建材、地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，建材是歷史原因偶然進(jìn)入的，由于建材客戶的關(guān)注點(diǎn)主要是品質(zhì)、實(shí)力和價(jià)格。因此久大作為西南地區(qū)有很大影響力的大企業(yè)，“實(shí)力、責(zé)任、誠信”等集團(tuán)品牌普遍具有的價(jià)值就足以驅(qū)動(dòng)建材的銷售，故我們建議久大直接用作建材的產(chǎn)品品牌。但有人會(huì)提出這樣的擔(dān)憂：“建材和營(yíng)養(yǎng)鹽這種調(diào)味品混用一個(gè)品牌，是否會(huì)讓大家對(duì)營(yíng)養(yǎng)鹽很反胃呢？”其實(shí)，建材的溝通對(duì)象非常有限、產(chǎn)值也不高，絕大部分的營(yíng)養(yǎng)鹽消費(fèi)者都不大可能知道久大有建材產(chǎn)品。

篇6

100%通過

考試說明：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》形考共有5個(gè)任務(wù)。做考題時(shí)，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關(guān)鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂?nèi)容框內(nèi)，就可迅速查找到該題答案。本文庫還有其他教學(xué)考一體化答案，敬請(qǐng)查看。

01任務(wù)

一、連線題（共

1

道試題，共

20

分。）

1.

請(qǐng)將名詞與其解釋匹配成對(duì)，將正確解釋對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)填入即可，注意字母大小寫

A.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研:

b

B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者:

g

C.表現(xiàn)型動(dòng)機(jī):

d

D.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng):

e

E.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研:

c

a.是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

b.是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的調(diào)查。

c.指調(diào)研者通過改變一個(gè)或幾個(gè)變量，測(cè)量它們對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)變量影響的方法。

d.是指消費(fèi)者通過購買商品來達(dá)到宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種購買動(dòng)機(jī)。

e.是指企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分后準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳市場(chǎng)。

f.是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。

g.是那些為了爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)的企業(yè)。

二、單項(xiàng)選擇題（共

5

道試題，共

15

分。）

1.

BtoG是指企業(yè)與（）之間的交易模式。

A.

企業(yè)

B.

消費(fèi)者

C.

政府

D.

慈善機(jī)構(gòu)

2.

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。

A.

查詢信息

B.

交易中

C.

交易后

D.

售后維修

3.

能夠充當(dāng)客戶和商家之間信用中介的支付平臺(tái)是（

）。

A.

支付寶

B.

快錢

C.

易寶支付

D.

上海環(huán)迅IPS

4.

下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。（）

A.

問卷調(diào)查

B.

專家訪談

C.

網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研

D.

利用搜索引擎進(jìn)行搜索

5.

小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動(dòng)機(jī)是（）。

A.

表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)

B.

心理平衡型動(dòng)機(jī)

C.

好奇型動(dòng)機(jī)

D.

方便型動(dòng)機(jī)

三、多項(xiàng)選擇題（共

5

道試題，共

20

分。）

1.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能主要有（）。

A.

信息、推廣企業(yè)

B.

建立渠道、促進(jìn)購銷

C.

服務(wù)顧客、保持客戶

D.

實(shí)施調(diào)研、確定目標(biāo)

2.

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主要功能有（）。

A.

聚集功能

B.

匹配交易功能

C.

交易支持功能

D.

保障功能

3.

市場(chǎng)需求調(diào)研包括（）。

A.

供應(yīng)商調(diào)研

B.

市場(chǎng)需求容量調(diào)研

C.

消費(fèi)者調(diào)研

D.

消費(fèi)行為調(diào)研

4.

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征的說法正確的是（）。

A.

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加關(guān)注價(jià)格的影響。

B.

消費(fèi)需求差異化變小。

C.

消費(fèi)具有主動(dòng)性。

D.

選擇商品更加理性化。

5.

國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷過的階段有（）。

A.

綠色營(yíng)銷

B.

網(wǎng)站型營(yíng)銷

C.

網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷

D.

行業(yè)網(wǎng)營(yíng)銷

四、判斷題（共

15

道試題，共

45

分。）

1.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了信息共享，給大、中、小企業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并且為它們提供的機(jī)會(huì)是均等的。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然是一種強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上小公司更容易克服資金、人才和地域的限制。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

網(wǎng)上交易的都是虛擬產(chǎn)品和服務(wù)。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

CA認(rèn)證中心通過向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的企業(yè)、個(gè)人頒發(fā)數(shù)字證書，為交易者在虛擬的市場(chǎng)環(huán)境中確定身份提供幫助。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研費(fèi)用比傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用高很多。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)作速度慢于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

網(wǎng)上間接調(diào)查只能通過外部資源收集信息。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

彈出式問卷調(diào)查是指網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站過程中，自動(dòng)彈出網(wǎng)絡(luò)調(diào)查窗口。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

11.

市場(chǎng)追隨者是那些安于次要地位，意欲在當(dāng)前的狀態(tài)下求得盡可能多收益的企業(yè)。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

12.

競(jìng)價(jià)排名是一種按網(wǎng)絡(luò)效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

13.

廣告收費(fèi)是早期綜合信息網(wǎng)站主要的盈利方式。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

14.

平臺(tái)企業(yè)通過收取會(huì)員費(fèi)的方式為有各種需要的會(huì)員提供差異化的特色服務(wù)。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

15.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃成功的關(guān)鍵在于，企業(yè)是否真正理清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)，并將優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)化手段做了合理的整合。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

02任務(wù)

一、作品題（共

1

道試題，共

100

分。）

1.

登陸淘寶網(wǎng)

“中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店”

（shop60190627.taobao.com/），選出自己喜歡的一本書，應(yīng)用第六章中所講的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具之一對(duì)該書進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，寫出推廣的步驟和注意問題。并將在網(wǎng)上進(jìn)行推廣的操作頁面下載下來作為附件提交（如果推廣的頁面較多，難以上傳，也可以從電腦屏幕上復(fù)制下來，粘貼在word文檔中作為附件提交。另外，本題要求的推廣操作均為免費(fèi)的操作模式，請(qǐng)同學(xué)們不要在網(wǎng)上付費(fèi)推廣）。

參考答案：

針對(duì)一本書進(jìn)行營(yíng)銷推廣和一般產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣大同小異，因?yàn)楫a(chǎn)品推廣是一個(gè)周期見效的過程，其中你要思考如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)?如何持久的占領(lǐng)市場(chǎng)?需要精心的策劃和設(shè)計(jì)，需要提煉出獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)和文化，并進(jìn)行精準(zhǔn)有效地傳播和營(yíng)銷，需要形成良好的口碑和售后服務(wù)，新書上市想做好品牌一般按照以下原則進(jìn)行推廣。

新書調(diào)研

一個(gè)新產(chǎn)品、一個(gè)新品牌在研發(fā)、上市之前都應(yīng)該認(rèn)真做的功課，通過市場(chǎng)前景分析、行業(yè)分析、競(jìng)品分析、自身企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)力分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析，根據(jù)分析總結(jié)，分析出新產(chǎn)品或新品牌的位置，找出它的核心競(jìng)爭(zhēng)力的元素，以便確定它的品牌定位、品牌理念文化等后續(xù)的市場(chǎng)推廣策略制定提供數(shù)據(jù)分析支持。

新書定位

產(chǎn)品定位是一個(gè)新產(chǎn)品和新品牌發(fā)展的成敗關(guān)鍵所在，需要定位精準(zhǔn)，你的產(chǎn)品定位消費(fèi)者群體，是政府、企業(yè)、還是個(gè)人，每個(gè)群體都有他們的特性，在定位選擇會(huì)貼近他們的特性，比如在包裝顏色、文化理念、營(yíng)銷方式，都會(huì)有消費(fèi)群體的特性，我們?cè)谶x擇定位，一定要精準(zhǔn)、適合產(chǎn)品和企業(yè)。

新書命名

根據(jù)產(chǎn)品的定位和行業(yè)特點(diǎn)，為自己的產(chǎn)品起一個(gè)響亮的名字，易記、有關(guān)聯(lián)性，是一個(gè)品牌成功的開始，朗朗上口、易于傳播，命名有以下幾個(gè)特點(diǎn)：地名、動(dòng)物名、植物名、有意思的組合，像長(zhǎng)江、黃河，金猴、虎牌，蘋果、薰衣草，摩托羅拉、可口可樂，聯(lián)想。

新書文化

產(chǎn)生文化是一個(gè)新產(chǎn)品和新品牌的靈魂，根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品特性和特點(diǎn)梳理提煉出精煉的品牌文化，塑造產(chǎn)品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品牌文化影響你的消費(fèi)群體，比如：廣告語、參與倡導(dǎo)公益事業(yè)，品牌文化是影響消費(fèi)者記憶的重要元素，一般人們會(huì)記住廣告語聯(lián)想到品牌。如：今年過節(jié)不送禮，送禮只送腦白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真誠到永遠(yuǎn)—海爾。

新書推廣傳播

品牌推廣傳播有多種方式：新產(chǎn)品上市會(huì)、展會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、媒體。品牌精準(zhǔn)傳播，才能起到良好的效果，目前，平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體選擇眾多，要根據(jù)自身產(chǎn)品的定位，選擇精準(zhǔn)的媒體傳播群，進(jìn)行傳播，才能達(dá)到精準(zhǔn)的推廣傳播效果。

03任務(wù)

一、單項(xiàng)選擇題（共

10

道試題，共

30

分。）

1.

（）是指能夠提供給消費(fèi)者基本效用或益處的產(chǎn)品。

A.

形式產(chǎn)品

B.

核心產(chǎn)品

C.

潛在產(chǎn)品

D.

期望產(chǎn)品

2.

原來經(jīng)營(yíng)抵擋產(chǎn)品企業(yè)改為增加經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略屬于（）

A.

向上延伸策略

B.

向下延伸策略

C.

縮減策略

D.

雙向延伸策略

3.

企業(yè)給出產(chǎn)品一個(gè)底價(jià)及加價(jià)幅度，吸引消費(fèi)者競(jìng)價(jià)購買，在規(guī)定的時(shí)間期限內(nèi)，商品出售給加價(jià)最高的顧客，這種促銷方式是（）。

A.

拍賣促銷

B.

折價(jià)促銷

C.

聯(lián)合促銷

D.

捆綁銷售促銷

4.

（）是指采用電子郵件的方式對(duì)企業(yè)的內(nèi)部人員，包括企業(yè)的股東、經(jīng)營(yíng)者、管理者和企業(yè)員工進(jìn)行的營(yíng)銷行為。

A.

企業(yè)內(nèi)部郵件列表營(yíng)銷

B.

企業(yè)外部郵件列表營(yíng)銷

C.

企業(yè)內(nèi)部電子郵件營(yíng)銷

D.

企業(yè)外部電子郵件營(yíng)銷

5.

（）即通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，

從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力，形成促銷。

A.

電子郵件營(yíng)銷

B.

博客營(yíng)銷

C.

搜索引擎營(yíng)銷

D.

整合營(yíng)銷

6.

病毒性營(yíng)銷是利用（）進(jìn)行促銷。

A.

生產(chǎn)企業(yè)

B.

原材料供應(yīng)商

C.

消費(fèi)者

D.

銷售企業(yè)工作人員

7.

（）是為了向用戶表達(dá)企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。

A.

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

B.

網(wǎng)頁布局

C.

網(wǎng)站內(nèi)容

D.

企業(yè)Logo

8.

關(guān)于網(wǎng)上商店與實(shí)體店鋪說法正確的是（）。

A.

實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)成本低

B.

實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)方式靈活

C.

網(wǎng)上店鋪沒有店面租金

D.

實(shí)體店鋪比網(wǎng)上商店銷售區(qū)域大

9.

回扣是一種（）定價(jià)策略。

A.

個(gè)性化

B.

直接折扣

C.

聲譽(yù)

D.

間接折扣

10.

日本精工手表采用低價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場(chǎng)份額，這種定價(jià)策略是（）

A.

撇脂定價(jià)策略

B.

個(gè)性化定價(jià)策略

C.

滲透定價(jià)策略

D.

競(jìng)價(jià)策略

二、多項(xiàng)選擇題（共

5

道試題，共

20

分。）

1.

一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)有的主要功能有（）

A.

訂貨功能

B.

配送功能

C.

視頻播放功能

D.

結(jié)算功能

2.

搜索引擎的組成包括（）

A.

搜索軟件

B.

索引軟件

C.

查詢軟件

D.

用戶接口

3.

病毒性營(yíng)銷的傳播模式有（）

A.

被動(dòng)傳播

B.

主動(dòng)傳播

C.

意外傳播

D.

積極傳播

4.

企業(yè)網(wǎng)站的一般要素包括（）

A.

結(jié)構(gòu)

B.

內(nèi)容

C.

服務(wù)

D.

功能

5.

企業(yè)網(wǎng)站的功能主要有（）

A.

企業(yè)宣傳

B.

網(wǎng)上銷售

C.

客戶關(guān)系管理

D.

網(wǎng)上調(diào)查

三、判斷題（共

10

道試題，共

30

分。）

1.

數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品以及標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品最適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

招投標(biāo)定價(jià)法采用的是買方公開競(jìng)價(jià)的方法。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

站點(diǎn)評(píng)估可以幫助顧客選擇站點(diǎn)，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

插播式廣告通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（Logo），并注明“點(diǎn)擊我（Click

Me）”字樣。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

贊助式廣告把廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體本身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來，取得最佳的廣告效果。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷需要對(duì)過程保持監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)的目標(biāo)包括：關(guān)鍵詞的查詢率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、營(yíng)銷信息的更新頻率等等。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

電子郵件營(yíng)銷無需事先得到用戶的許可，是一種針對(duì)目標(biāo)客戶群強(qiáng)行插入電子郵件的營(yíng)銷方式。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

博客營(yíng)銷成本較高。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

病毒式營(yíng)銷是以病毒的形式進(jìn)行營(yíng)銷信息傳遞。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

病毒性營(yíng)銷的最終結(jié)果是無法控制的。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

四、案例分析題（共

1

道試題，共

20

分。）

1.

長(zhǎng)期以來，可口可樂公司一直通過體育和音樂這兩個(gè)主要平臺(tái)與青年人溝通，但去年4月底可口可樂開通了iCoke網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，目的是試圖通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多年輕族群。

可口可樂公司看好網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》在青少年中的影響，與暴雪娛樂和第九城市共同合作推出“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”的促銷活動(dòng)，這是可口可樂在中國(guó)迄今為止最大的市場(chǎng)推銷活動(dòng)。本次活動(dòng)在全國(guó)超過50個(gè)城市展開，近3億名消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)參與此次活動(dòng)，贏取可口可樂提供的包括筆記本電腦在內(nèi)的4000萬份獎(jiǎng)品。這次合作將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，目的是通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多的青年消費(fèi)者，樹立公司的形象。

請(qǐng)你根據(jù)可口可樂公司本次促銷活動(dòng)的目標(biāo)，為該公司策劃網(wǎng)絡(luò)促銷的整體策略（要求指明：目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)促銷組合策略、網(wǎng)絡(luò)促銷工具或方法等）。

參考答案：

因?yàn)榭煽诳蓸泛途W(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)系在一起,主要形式(目標(biāo)消費(fèi)者,學(xué)生,青少年,游戲者)在打游戲過程中,要買什么貨幣,武器,等這時(shí)可口可樂公司的產(chǎn)品,或商標(biāo)就會(huì)出現(xiàn)在上面.消費(fèi)者為年輕,時(shí)間充足,有游戲愛好的人,網(wǎng)絡(luò)促銷組合為;游戲室內(nèi)的冰箱里不是放著各種可口可樂的飲料嗎?產(chǎn)品出要銷往游戲室

,如果玩什么游戲什么組合贏得的東西就是電腦等,這時(shí)人們就從玩游戲的過程中感知了,公司要推廣的電腦,這樣有的人就會(huì)下網(wǎng)后去買,這就是網(wǎng)絡(luò)促銷工具.第三,要注意推廣時(shí)間,如夏天,人們飲料需求大,這是時(shí)間要求。

04任務(wù)

一、作品題（共

1

道試題，共

100

分。）

1.

設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案

請(qǐng)為淘寶網(wǎng)

“中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店”

（shop60190627.taobao.com/）設(shè)計(jì)一份網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案（該方案應(yīng)包括策劃目的、當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析、營(yíng)銷目標(biāo)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容）。

參考答案：

關(guān)于中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店的網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷策劃方案

一.目的

最大限度地實(shí)現(xiàn)中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)價(jià)值。

二.淘寶的環(huán)境

根據(jù)艾瑞咨詢最新的((2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，截至2008年12月31日，淘寶網(wǎng)交易總額(GMv)達(dá)到999石億元，同比增長(zhǎng)130.8%，己經(jīng)超過國(guó)內(nèi)最大綜合零售商的銷售額，占全國(guó)零售總額的1%。自2006年起，淘寶網(wǎng)在中國(guó)CZC電子商務(wù)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的局面已經(jīng)基本形成，之后兩年中，淘寶網(wǎng)繼續(xù)以穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，2008年其交易額份額達(dá)到83.7%。

三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析。

1、營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

1．針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

2企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

3產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

4產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。

5產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

6銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

7促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

8服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

9售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問題。

2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

四、營(yíng)銷目標(biāo)。

營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、營(yíng)銷宗旨

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。

以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。

建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。

若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。

這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

篇7

據(jù)筆者了解，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)中小民營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷或品牌營(yíng)銷的部門，雖然部門名稱不一樣，有的叫市場(chǎng)部，有的叫品牌部，有的叫品牌市場(chǎng)部，或者品牌公關(guān)部，但主要職能無外乎是負(fù)責(zé)展會(huì)、市場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、廣告、媒體、官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)外刊物等，也就是主要在于塑造公司的整體品牌形象。就品牌公關(guān)部而言，工作中除了展會(huì)上淺層次接觸到一些終端用戶之外，更多是在辦公室里閉門造車。不了解客戶和潛在客戶的行為資訊，也就很難有的放矢。在這種情況下，立志百年基業(yè)長(zhǎng)青的老板，會(huì)希望塑造、提升品牌形象，品牌公關(guān)部的工作會(huì)比較好開展；反之，若只在乎短期銷售業(yè)績(jī)，品牌公關(guān)部通常得不到關(guān)聯(lián)部門很好的支持配合，從而在實(shí)際工作開展中則會(huì)陷入重銷售輕品牌的尷尬境地。

縱然整合營(yíng)銷傳播推行起來有一定難度，但若將整合營(yíng)銷傳播簡(jiǎn)化為設(shè)計(jì)信息（品牌建設(shè)）或者是設(shè)計(jì)激勵(lì)（業(yè)務(wù)建設(shè)），將在很大程度上使得傳播策劃工作變得更清晰，這點(diǎn)無論是在廣告、公關(guān)還是在市場(chǎng)活動(dòng)中都很適用：我們的傳播目的是什么？是讓目標(biāo)受眾了解相關(guān)信息，提升企業(yè)品牌形象？還是刺激他們采取購買行為？如果是長(zhǎng)期的提升品牌形象，那么設(shè)計(jì)及傳播信息相對(duì)更為重要，即IGMC中提到的品牌建設(shè)；而如果目的是希望受眾采取購買行為，那么在廣告、公關(guān)中需要側(cè)重設(shè)計(jì)及傳播刺激信號(hào)，也即是IGMC中提到的業(yè)務(wù)建設(shè)?，F(xiàn)在結(jié)合工作實(shí)際，談?wù)勎覍?duì)整合營(yíng)銷傳播的理解和在中小企業(yè)的執(zhí)行。

行為資訊

整合營(yíng)銷傳播理念認(rèn)為，在IGMC過程中真正的第一步是識(shí)別不同類型的客戶或潛在客戶群體：現(xiàn)有客戶，競(jìng)爭(zhēng)性客戶和新興使用者。

實(shí)際在傳播實(shí)踐中，很難根據(jù)現(xiàn)有客戶、競(jìng)爭(zhēng)性客戶和新興客戶采取不同的廣告方案或者活動(dòng)方案。通常是兼顧三者盡量有所側(cè)重，比如廣告投放，在預(yù)算有限的前提下一般會(huì)依據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析篩選受眾相對(duì)匹配產(chǎn)品定位的媒體類型進(jìn)行投放，比如定位高端市場(chǎng)的，會(huì)選擇受眾為高端用戶的媒體。

從預(yù)算分配來說，則建議根據(jù)產(chǎn)品定位做大概的劃分，比如年度重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品在預(yù)算上重點(diǎn)側(cè)重，無論是從廣告還是路演、展會(huì)，均以重點(diǎn)產(chǎn)品為核心展開。這樣能在一定程度上保證最大化投入產(chǎn)出比。

接觸管理

市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理或傳播經(jīng)理通常碰到的困惑——“這不是傳播的問題，這是管理、財(cái)務(wù)、技術(shù)或營(yíng)運(yùn)活動(dòng)，我們只是在做傳播，沒有開發(fā)戰(zhàn)略或運(yùn)營(yíng)這個(gè)公司”，這同樣也是筆者曾經(jīng)在工作中的困惑。品牌公關(guān)工作平常處理的的是廣告投放、媒體維護(hù)、公關(guān)活動(dòng)策劃等事務(wù)，而整合營(yíng)銷傳播要求的不僅僅是知道傳播的內(nèi)容是什么、選擇什么廣告位進(jìn)行投放，更要求具備識(shí)別客戶和潛在客戶、了解客戶的接觸點(diǎn)和接觸偏好、設(shè)計(jì)信息和激勵(lì)并進(jìn)行有的放矢的傳送。根據(jù)筆者就職公司的組織架構(gòu)下不同的部門職能，品牌接觸統(tǒng)計(jì)如下：

1、 品牌公關(guān)部

品牌公關(guān)部通常是在日常品牌宣傳、公關(guān)活動(dòng)中，周期性規(guī)律性的與受眾接觸，接觸點(diǎn)包括展會(huì)、廣告等等。

1）展會(huì)：展會(huì)人流大，是企業(yè)在同行面前以及客戶面前、分銷商等合作伙伴面前集中展示企業(yè)品牌形象的機(jī)會(huì)，故此展臺(tái)搭建風(fēng)格一定要符合企業(yè)品牌氣質(zhì)，盡量做到每年風(fēng)格一致，要凸顯公司企業(yè)文化和品牌形象。在細(xì)節(jié)上如參展人員的形體禮儀則要展現(xiàn)公司的精神風(fēng)貌。如此常年保持一致的風(fēng)格，品牌形象和氣質(zhì)才能得以積累，否則為了標(biāo)新立異放棄品牌形象的一致性，今年這樣，明年那樣，常常更換風(fēng)格導(dǎo)致的后果就是在受眾面前不能形成視覺刺激和積累，從而不利于形象的塑造。

2）廣告：廣告間接地在目標(biāo)受眾面前展示著公司的品牌形象和產(chǎn)品形象，所以廣告風(fēng)格要符合公司品牌氣質(zhì)，務(wù)必嚴(yán)格貫徹執(zhí)行公司的VI， VI以視覺形式傳達(dá)著企業(yè)的品牌形象，不可以信馬由韁、雜亂無章，不然對(duì)品牌形象建設(shè)毫無裨益。

3）軟文：一般為公司的新聞事件、大型項(xiàng)目中標(biāo)事件，新聞策劃事件，通常來說，這類軟文需要圍繞公司的品牌使命和品牌承諾展開內(nèi)容，這樣才能保證長(zhǎng)期一致傳達(dá)同樣的品牌信息。

4）網(wǎng)站：公司官網(wǎng)是企業(yè)的門面，視覺上要符合公司VI，內(nèi)容上則要始終圍繞企業(yè)的品牌使命和品牌承諾展開。

5）路演/品牌推廣活動(dòng)：在選擇路演/推廣活動(dòng)的地點(diǎn)以及客戶邀請(qǐng)方面，需要統(tǒng)籌安排，以IGMC的思維兼顧三類型的客戶。

2、營(yíng)銷體系

營(yíng)銷體系在進(jìn)行客戶拜訪、客服維修與回訪時(shí)，與客戶進(jìn)行著非常頻繁的接觸。一般來說，在以銷售為導(dǎo)向的中小企業(yè)，銷售部或多或少存在著對(duì)品牌的不重視，認(rèn)為品牌公關(guān)部是只會(huì)花錢不見響聲的部門，但銷售部人員卻又是最經(jīng)常與客戶打交道的人群，他們傳遞的信息、他們代表的品牌形象關(guān)乎著品牌形象的統(tǒng)一，而且決定著客戶是否會(huì)繼續(xù)購買以及口碑的傳播，該文原載于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//總第528期2013年第47期-----轉(zhuǎn)載須注名來源可以說對(duì)品牌忠誠度起著決定性的作用。品牌公關(guān)部統(tǒng)一的品牌資訊如果不能傳達(dá)至營(yíng)銷體系，那么通過傳播在客戶腦海里形成的品牌關(guān)系，在客戶與我們的銷售人員或客服人員接觸時(shí)，得不到鞏固與加強(qiáng)，甚至是負(fù)面的影響時(shí)，將對(duì)品牌建設(shè)具有不可估量的傷害。故在這個(gè)角度，品牌公關(guān)部更像是資訊部，需要經(jīng)常將品牌資訊通過培訓(xùn)或者分享會(huì)議的形式，讓營(yíng)銷體系知悉和了解，并能在與客戶接觸時(shí)“一個(gè)視角，一個(gè)聲音”，傳達(dá)一致的品牌信息，雖然具體的信息內(nèi)容可能大相徑庭，但是同樣的核心價(jià)值一定要被重復(fù)描述，并在實(shí)際行動(dòng)中經(jīng)得起客戶的驗(yàn)證，要符合品牌承諾，而不是反之。

其次是客服回訪與維修，售后服務(wù)人員的一言一行都關(guān)乎著公司品牌形象，一百次的及時(shí)反饋只要一次的疏忽延遲，則可能打破了之前形成的良好品牌形象。這個(gè)品牌接觸點(diǎn)通常會(huì)被很多企業(yè)忽略，認(rèn)為產(chǎn)品已經(jīng)賣出去就不必投入太多精力，客戶使用好壞與企業(yè)無關(guān)。殊不知，客戶維修與回訪這個(gè)品牌接觸點(diǎn)非常關(guān)鍵，通常決定著客戶是否會(huì)繼續(xù)購買，影響著重復(fù)購買率和品牌忠誠度，尤其在現(xiàn)在自媒體這么發(fā)達(dá)的環(huán)境下，讓客戶有著舒適的體驗(yàn)，就會(huì)營(yíng)造良好的口碑傳播，從而提升品牌形象和銷售業(yè)績(jī)。在維護(hù)與回訪這個(gè)接觸點(diǎn)，品牌形象的維護(hù)和提升依賴于每一位客戶服務(wù)人員對(duì)于公司品牌使命和品牌承諾的深刻理解和貫徹執(zhí)行，需要品牌公關(guān)部的持續(xù)宣貫。每一位客服人員實(shí)實(shí)在在的做事勝過于一切華麗的語言。

3、產(chǎn)品事業(yè)部（或者叫產(chǎn)品研發(fā)部）：

通常來說，由于事業(yè)部承擔(dān)著產(chǎn)品立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、試產(chǎn)等一系列產(chǎn)品開發(fā)工作，故一般事業(yè)部人員更側(cè)重產(chǎn)品，如果與銷售部反饋的市場(chǎng)信息、客戶需求脫節(jié)的話，則會(huì)形成閉門造車。可能事業(yè)部花了幾年的心血研發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，銷售并不愿意賣或者賣不出去。站在公司這個(gè)整體看，便造成了資源和成本的極大浪費(fèi)?；诖?，品牌公關(guān)部同樣承擔(dān)著資訊部門的角色，連接著內(nèi)部研發(fā)人員和外部客戶，要將外部市場(chǎng)訊息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訊息傳達(dá)給產(chǎn)品事業(yè)部，在產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品形象的打造以及產(chǎn)品活動(dòng)中，要與核心產(chǎn)品項(xiàng)目研發(fā)人員、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售一起溝通，從立項(xiàng)開始的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品訴求來分析、尋找廣告的訴求，從而達(dá)到精準(zhǔn)的傳播。

4、后勤部：

后勤部不是在專業(yè)的場(chǎng)合與客戶接觸，通常在接待來訪客戶、接聽客戶來電的時(shí)候展示著企業(yè)文化和企業(yè)精神風(fēng)貌。即便是前臺(tái)接線員的一句話、一個(gè)語氣，也可以加強(qiáng)或是損害公司的形象，這需要在公司內(nèi)刊中重復(fù)傳播一致的企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌使命在企業(yè)內(nèi)部的體現(xiàn)。

因品牌是購買者與銷售者之間的而一種關(guān)系，關(guān)系有其歷史、含義、共有的理解和對(duì)未來的期望。理解客戶如何同一個(gè)品牌建立起關(guān)系以及這種關(guān)系可以怎樣被改進(jìn)、加強(qiáng)甚至在必要時(shí)加以改變時(shí)，任何一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都是不能疏忽的。

客戶有世界各地的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，是客戶決定選擇哪些品牌以及怎樣與之發(fā)生關(guān)聯(lián)。盡管組織的營(yíng)銷傳播活動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系的形成和維持有不少作用，但推動(dòng)品牌關(guān)系發(fā)展的是客戶。

整合營(yíng)銷傳播策略

多數(shù)中小企業(yè)在策劃傳播策略時(shí)，存在如下幾個(gè)難點(diǎn)：

難點(diǎn)一：客戶和潛在客戶對(duì)于不同類型的傳播并不加以區(qū)分，例如客戶或消費(fèi)者不會(huì)自己說：廣告做得不錯(cuò)，但是促銷活動(dòng)不能支持和強(qiáng)化前者所創(chuàng)造出的品牌形象。

對(duì)于這個(gè)問題，需要我們無論在策劃廣告還是公關(guān)活動(dòng)時(shí)，保持與中長(zhǎng)期的傳播訴求保持一致，同時(shí)需要將中長(zhǎng)期的傳播訴求、傳播核心思想與經(jīng)常接觸終端客戶和分銷商的銷售人員、客戶服務(wù)人員溝通，以便在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)加強(qiáng)客戶的品牌體驗(yàn)，讓品牌公關(guān)部傳播出去的品牌形象在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)保持一致。

難點(diǎn)二：整合營(yíng)銷傳播策劃者必須做出的基本決定之一是確定傳播計(jì)劃的成果是由短期成果聯(lián)系。

由于財(cái)務(wù)和管理人員想要測(cè)量硬性回報(bào)，所以他們?cè)敢膺x擇清晰的、短期的決策。傳播人員認(rèn)為他們的計(jì)劃需要時(shí)間，因此常常不能在短期內(nèi)測(cè)量。但是將傳播計(jì)劃同財(cái)年度相聯(lián)系的困難往往首當(dāng)其沖。

通常品牌公關(guān)部在申請(qǐng)預(yù)算的時(shí)候會(huì)碰到這個(gè)棘手的問題，比如針對(duì)某產(chǎn)品線的公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)預(yù)算審批流程走到CFO的時(shí)候，你或許會(huì)聽到他說：這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在還在虧錢...言外之意，能省則省，等掙錢了再做宣傳...但是不做傳播，怎么能讓市場(chǎng)了解產(chǎn)品呢？所以，有時(shí)候在做內(nèi)部說服工作的時(shí)候，比對(duì)外傳播難度更大。此外，作為公司管理人員，尤其是公司尚處于快速發(fā)展階段的企業(yè)管理人員，真正看重的真的是銷售數(shù)據(jù)，所以一般能有銷售刺激預(yù)期的活動(dòng)，一般會(huì)更快得到審批，而側(cè)重長(zhǎng)期品牌形象的項(xiàng)目，很難甚至不能獲得審批，這也是比較頭疼的事情，雖然被稱之為品牌公關(guān)部，但大部分做的其實(shí)是銷售支持工作。一般他們會(huì)認(rèn)為，公司業(yè)績(jī)好了，品牌自然而然也就有了。殊不知，銷售業(yè)績(jī)可能會(huì)隨著大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境而波動(dòng)，但是品牌忠誠度卻不會(huì)。品牌是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根基，不重視品牌資產(chǎn)的積累，也有可能一夜之間企業(yè)轟然倒塌。所以，作為品牌公關(guān)部人員來說，對(duì)于企業(yè)管理層的品牌意識(shí)教育也很重要，這是很艱難的一個(gè)過程，最好若有品牌做得好的同行案例，會(huì)是比較有說服力的工具。

難點(diǎn)三：協(xié)調(diào)。如何囊括和統(tǒng)一一個(gè)組織中同客戶和潛在客戶直接或間接發(fā)生接觸的所有內(nèi)部和外在部門，讓所有利于參與者理解將要設(shè)計(jì)的信息或激勵(lì)信號(hào)，并能擴(kuò)展?fàn)I銷傳播活動(dòng)的范圍和價(jià)值。挑戰(zhàn)在于，大多數(shù)情況下的內(nèi)部溝通處在傳播策劃者的職責(zé)范圍之外。必須同這些部門緊密合作，以確保所有的內(nèi)部人員都已被包括并支持正在向外部受眾傳遞的營(yíng)銷傳播項(xiàng)目，沒有內(nèi)部支持，營(yíng)銷傳播注定會(huì)失敗。研究表明，如果內(nèi)部不跟上和支持外部傳播活動(dòng)，那么這個(gè)組織營(yíng)銷和傳播預(yù)算的浪費(fèi)或誤用可達(dá)到40%。

這一點(diǎn)與第二點(diǎn)一樣，同樣是日常工作中的難點(diǎn)，甚至更難。第二點(diǎn)是與高層管理人員和財(cái)務(wù)進(jìn)行溝通，而這一點(diǎn)則是與銷售部門、客戶服務(wù)部門等日常與客戶接觸的人員溝通協(xié)調(diào)。對(duì)于這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為由品牌公關(guān)部牽頭創(chuàng)辦一本好的公司內(nèi)刊——即傳播企業(yè)文化的刊物，會(huì)比較好推動(dòng)。這樣內(nèi)刊承擔(dān)著宣傳企業(yè)文化和品牌意識(shí)宣傳的角色，便于與外部品牌傳播融為一體，兩者相輔相成，能更有效的將品牌使命、愿景和承諾體現(xiàn)在企業(yè)文化當(dāng)中，能更有效地保持內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致。當(dāng)然前提是，企業(yè)已經(jīng)提煉出了品牌使命、品牌承諾和品牌愿景，且做了一定宣貫，這樣傳播工作也就有了魂，從而能在對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播中保持品牌核心的一致性。

篇8

關(guān)鍵詞：小班化教學(xué)；有效性；小組合作學(xué)習(xí)

隨著學(xué)生人數(shù)的自然減少，初中自然實(shí)現(xiàn)了小班化教學(xué)。如何充分發(fā)揮小班化教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，讓每位學(xué)生都參與到學(xué)習(xí)過程中來，充分體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，從而提高科學(xué)課堂教學(xué)的有效性，這就需要充分發(fā)揮小組合作學(xué)習(xí)的作用。

所謂小組合作學(xué)習(xí)，是指在教學(xué)過程中，以學(xué)習(xí)小組為教學(xué)基本組織形式，教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間，彼此通過協(xié)調(diào)的教育活動(dòng)，共同完成學(xué)習(xí)任務(wù)，并以小組總體表現(xiàn)為主要獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)的一種教學(xué)策略。小組合作學(xué)習(xí)在改善課堂氣氛，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性等方面有著積極的實(shí)效，從而大大提高課堂教學(xué)的有效性。

本文聯(lián)系自己的教學(xué)實(shí)踐，就小組合作學(xué)習(xí)在小班化科學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)和習(xí)題教學(xué)中的作用，淺談自己的點(diǎn)滴體會(huì)。

一、小組合作學(xué)習(xí)在科學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中的作用

科學(xué)是一門以實(shí)驗(yàn)探究為基礎(chǔ)的學(xué)科，實(shí)驗(yàn)探究是科學(xué)課程的基本理念之一，也貫穿于整個(gè)教學(xué)過程。實(shí)驗(yàn)探究不僅可以使學(xué)生更深刻地理解科學(xué)知識(shí)，更好地掌握科學(xué)方法，而且使學(xué)生得以親身體會(huì)科學(xué)精神的實(shí)質(zhì)，培養(yǎng)科學(xué)的情感態(tài)度與價(jià)值觀，從而更有效地提高科學(xué)素養(yǎng)。因此，科學(xué)教學(xué)過程中應(yīng)多開展學(xué)生小組實(shí)驗(yàn)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高課堂教學(xué)的有效性。

1.零距離，觀察全面

學(xué)生小組實(shí)驗(yàn)?zāi)艽蟠筇岣邔?shí)驗(yàn)現(xiàn)象的可見度，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高課堂教學(xué)的有效性。例如聲音產(chǎn)生原因的實(shí)驗(yàn)中，把振動(dòng)的音叉放入水中，觀察水面出現(xiàn)的現(xiàn)象。教師在講臺(tái)上演示實(shí)驗(yàn)，學(xué)生根本看不到實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象。轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生小組實(shí)驗(yàn)，就能清楚地觀察到實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象，更重要的是培養(yǎng)了學(xué)生的思維能力和動(dòng)手能力。又如光的折射實(shí)驗(yàn)中，把筷子插入裝有水的燒杯中，通過學(xué)生小組實(shí)驗(yàn)，不H發(fā)現(xiàn)筷子在水中會(huì)變彎，筷子的上下兩段折成一個(gè)角度，還發(fā)現(xiàn)有時(shí)筷子左右錯(cuò)開，有時(shí)筷子仍然是筆直的，觀察非常全面。

2.多選擇，探究廣泛

學(xué)生小組實(shí)驗(yàn)?zāi)艽蟠筇岣邔?shí)驗(yàn)的開放性，發(fā)展學(xué)生的學(xué)習(xí)創(chuàng)造性，提高課堂教學(xué)的有效性。例如物體浮沉的條件實(shí)驗(yàn)中，首先要了解一些常見物質(zhì)的浮沉情況，有的組把鉛皮、橡皮、三角尺、蘿卜放入水中，有的組把蘋果、圓珠筆、硬幣放入水中，還有的組把馬鈴薯、粉筆、藥水瓶放入水中等，探究廣泛。然后要求每組選擇物質(zhì)改變一個(gè)條件從而改變它們的浮沉情況。有的將鉛皮彎成碗形，使沉的鉛皮漂??；有的將蘋果切成大小不等的兩半，還都是漂?。挥械陌研¤F釘全部插入蘿卜中，使漂浮的蘿卜下沉；還有的將大鐵釘部分插入馬鈴薯中，使漂浮的馬鈴薯下沉。最后交流分析組內(nèi)所做實(shí)驗(yàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。又如測(cè)量水的密度的實(shí)驗(yàn)中，有的組按照書上的步驟，先量取水的體積，測(cè)空燒杯的質(zhì)量，然后將所量取的水倒入燒杯中，再測(cè)燒杯和水的總質(zhì)量，從而計(jì)算密度；有的組則先測(cè)燒杯和水的總質(zhì)量，然后將一部分水倒入量筒中，再測(cè)燒杯和剩余水的質(zhì)量，從而計(jì)算密度。

通過小組合作實(shí)驗(yàn)，不僅能清晰地觀察到實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象，更有利于培養(yǎng)學(xué)生的信息收集和整理等基本技能，有利于學(xué)生主動(dòng)性和創(chuàng)造性的發(fā)展，有利于學(xué)生間的交流與合作，培養(yǎng)學(xué)生的合作能力和團(tuán)隊(duì)精神，充分體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生喜歡實(shí)驗(yàn)，期待實(shí)驗(yàn)；喜歡科學(xué)課，期待科學(xué)課，從而提高課堂教學(xué)的有效性。

二、小組合作學(xué)習(xí)在科學(xué)習(xí)題教學(xué)中的應(yīng)用

習(xí)題課是科學(xué)教學(xué)的重要形式之一，通過習(xí)題課的教學(xué)，可以幫助學(xué)生鞏固基礎(chǔ)知識(shí)，糾正存在的問題，梳理知識(shí)結(jié)構(gòu)，完善知識(shí)體系，從而培養(yǎng)學(xué)生的思維能力、分析解決問題的能力。但是，習(xí)題課教學(xué)知識(shí)密度大，題型多，學(xué)生容易感到枯燥乏味，從而喪失學(xué)習(xí)興趣。通過小組合作學(xué)習(xí)，讓學(xué)生自己講題，以提供學(xué)生展示自己的舞臺(tái)，充分發(fā)揮學(xué)生的主體地位，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。在生生之間的互動(dòng)之下，加深學(xué)生對(duì)問題的理解，提高學(xué)生自我學(xué)習(xí)能力和水平。講和聽有著根本的區(qū)別，對(duì)一個(gè)問題從能聽懂到自己做出來，再到講給大家聽，對(duì)問題的理解和掌握程度就上升了兩個(gè)臺(tái)階。學(xué)生通過具體分析、實(shí)際講解，對(duì)如何分析、如何演算印象深刻。通過多次的訓(xùn)練，解題的技巧就掌握了，分析問題、解決問題的能力就提高了，自然就能突破解題難關(guān)。

1.共同探討，發(fā)散思維

小組合作解決習(xí)題中存在的問題，在共同探討過程中往往能拓寬學(xué)生的解題思路，發(fā)展學(xué)生的學(xué)習(xí)創(chuàng)造性，提高課堂的有效性。例如，在判斷物體浮沉中經(jīng)常有這一類題目：將重為4.9牛，體積為6立方分米的物體浸沒在水中，計(jì)算放手后物體的運(yùn)動(dòng)狀況。只有一組只會(huì)一種方法，即阿基米德原理先計(jì)算出浮力，再比較浮力與重力的關(guān)系。其他除了用阿基米德原理外，先計(jì)算物體密度，再比較物體密度與水密度的大小來判斷。又如計(jì)算浮力的練習(xí)中，有的組直接利用數(shù)學(xué)中的成正比關(guān)系來計(jì)算，計(jì)算簡(jiǎn)單，不容易出錯(cuò)。

2.共同練習(xí)，鞏固雙基

小組合作解決習(xí)題存在的問題后，組長(zhǎng)出題檢驗(yàn)雙基。例如，在計(jì)算壓強(qiáng)的練習(xí)中，組長(zhǎng)對(duì)學(xué)習(xí)有點(diǎn)困難的學(xué)生出了這樣一題：已知你的質(zhì)量是50千克，一只腳的面積為200平方厘米，問你站立時(shí)對(duì)地面的壓強(qiáng)為多少？經(jīng)過一番計(jì)算后，學(xué)生把正確結(jié)果計(jì)算出來了。組長(zhǎng)又問：那你走路時(shí)對(duì)地面的壓強(qiáng)怎么變？學(xué)生馬上回答變大，因?yàn)槭芰γ娣e變小了。組長(zhǎng)能夠出題，說明對(duì)知識(shí)點(diǎn)已經(jīng)非常熟悉。學(xué)生能夠正確計(jì)算并做出合理解釋，說明也已經(jīng)掌握該知識(shí)，組長(zhǎng)和組員共同進(jìn)步。

通過小組合作解決習(xí)題中的問題，不僅可以有針對(duì)性地解決練習(xí)中的問題，節(jié)約時(shí)間，提高課堂效率；可以彌補(bǔ)一個(gè)教師難以面對(duì)有差異的眾多學(xué)生的不足，使每位學(xué)生都學(xué)有所得；還可以為學(xué)生提供展示自己的舞臺(tái)，活躍學(xué)習(xí)氛圍，使習(xí)題課不再枯燥乏味，提高課堂教學(xué)的有效性。

篇9

一、 目測(cè)的導(dǎo)入教學(xué)

目測(cè)的基本特點(diǎn)是用眼睛對(duì)事物的形態(tài)進(jìn)行量化觀察，通過反復(fù)比較和估測(cè)獲得各種尺度關(guān)系，為藝術(shù)再現(xiàn)和創(chuàng)作提供尺度依據(jù)。目測(cè)水平雖有高低之分，但從操作難度上看對(duì)高職生并不應(yīng)構(gòu)成障礙，學(xué)生對(duì)于目測(cè)的茫然主要源于不了解。鑒于目測(cè)過程不易表述，我們采用的方法是通過形象教學(xué)向?qū)W生導(dǎo)入目測(cè)意識(shí)，提高其視覺對(duì)目測(cè)要素的感應(yīng)能力，培養(yǎng)目測(cè)習(xí)慣。

目測(cè)課程的導(dǎo)入(以高職園藝專業(yè)教學(xué)為例)主要采取以下兩種方法：

1.等分白紙練習(xí)

園藝專業(yè)的職業(yè)技能繪畫教學(xué)是從鋼筆直線練習(xí)開始的。配合直線練習(xí)，可以指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行等分白紙練習(xí)，做法是：在白紙上估測(cè)距離，用畫直線的方式，依次從縱向、橫向?qū)Π准堖M(jìn)行水平和垂直分割，一分為二、二分為四、四分為八、八分至十六等份，繼而再做其他直線練習(xí)。這類練習(xí)可引導(dǎo)學(xué)生輕松地體驗(yàn)?zāi)繙y(cè)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。

2.跟畫練習(xí)

在學(xué)生學(xué)習(xí)了透視原理和繪畫造型基礎(chǔ)知識(shí)之后，帶領(lǐng)學(xué)生做跟畫練習(xí)。做法是:選擇一幅適宜學(xué)生現(xiàn)有水平的職業(yè)技能臨摹作品做范樣，教師通過臨摹做示范，學(xué)生依照教師臨摹的步驟邊學(xué)邊畫，教師一邊畫一邊逐步講授目測(cè)方法，并隨時(shí)停下來巡視指導(dǎo)，幫助學(xué)生糾正目測(cè)過程中出現(xiàn)的問題，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行有意識(shí)的目測(cè)活動(dòng)。這種方式可在教學(xué)的不同階段進(jìn)行，幾個(gè)循環(huán)之后學(xué)生的繪畫技能會(huì)有長(zhǎng)足的進(jìn)步。

二、向?qū)W生介紹目測(cè)輔助工具

1.目測(cè)棒的應(yīng)用

用畫筆做目測(cè)棒的優(yōu)點(diǎn)是方便順手。當(dāng)區(qū)域較大，主客觀干擾因素較多時(shí)，用筆做目測(cè)棒能客觀地調(diào)整視覺誤差，對(duì)于判斷畫面大體的比例關(guān)系非常實(shí)用。目測(cè)棒還可以應(yīng)用在物象各部分間的比例關(guān)系及各物象間的比例關(guān)系的觀測(cè)上。如果想用細(xì)一點(diǎn)的目測(cè)棒，可以用細(xì)鋼絲或毛衣針做替代品。

2.用手做輔助工具

用手作輔助工具，最經(jīng)典的就是用手搭建取景框，這可以很方便地調(diào)整構(gòu)圖幅面，也便于展開對(duì)畫面效果的構(gòu)想。此外還可以用手作水平線，估測(cè)各類角度線的傾斜程度，這種方法對(duì)于初學(xué)者測(cè)量透視線的變化非常實(shí)用。

三、向?qū)W生介紹目測(cè)輔助線的應(yīng)用

在繪畫過程中，為了方便目測(cè)，往往會(huì)加設(shè)輔助線進(jìn)行協(xié)助。學(xué)生需要了解的輔助線主要包括以下幾種。

（1）中軸線（或中心點(diǎn)）：用于輔助估測(cè)對(duì)稱圖形或具備對(duì)稱結(jié)構(gòu)的物象。

（2）中位線（或中位點(diǎn)）：設(shè)一條通過物象中間位置的線,用于輔助估測(cè)圖形或物象的自身比例關(guān)系以及與其他物象間的比例和位置關(guān)系。

（3）位置線（或位置延長(zhǎng)線）：用于標(biāo)注物象的位置，估測(cè)比例關(guān)系。位置線應(yīng)根據(jù)物象造型結(jié)構(gòu)關(guān)鍵點(diǎn)或物象之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置。

（4）傾斜線、角度線、角度延長(zhǎng)、兩個(gè)位置點(diǎn)的切線，用于輔助測(cè)量圖形的傾斜角度。

（5）水平線和垂直線：水平線和垂直線對(duì)于目測(cè)來說是最得力的輔助線，用于估測(cè)高度、寬度、角度及比例結(jié)構(gòu)關(guān)系。

（6）有特殊定義的線，如：視平線、透視線、地平線和結(jié)構(gòu)線等。

四、結(jié)構(gòu)比例目測(cè)

1.對(duì)比測(cè)量

視覺的直觀性特征決定了目測(cè)的基本特征是進(jìn)行量與量的對(duì)比。對(duì)比測(cè)量是繪畫目測(cè)最基本的方式，指的是通過對(duì)比目測(cè)對(duì)象各部分的寬窄、長(zhǎng)短判斷相對(duì)長(zhǎng)度，確定各項(xiàng)比例關(guān)系。教師應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)概括大的比例關(guān)系，先確定整體比例關(guān)系，并以此為參照，測(cè)量局部比例關(guān)系，進(jìn)而目測(cè)細(xì)節(jié)關(guān)系。

2.角度關(guān)系目測(cè)

視覺易于對(duì)水平和垂直作出相對(duì)準(zhǔn)確的斷定，有了水平和垂直的輔助可以對(duì)角度進(jìn)行目測(cè)，寫生時(shí)可以用目測(cè)棒協(xié)助觀測(cè)。對(duì)于90度、45度和30度等也可嘗試直接斷定。

3.設(shè)定目測(cè)單位

繪畫中為了物象間比較和參照方便，可以在畫面中選擇一個(gè)形態(tài)明確、大小適中的圖形（或一個(gè)物象），設(shè)為一個(gè)尺度單位，用這個(gè)單位去度量和估測(cè)其他尺度關(guān)系。如畫人物時(shí)人們習(xí)慣把“頭”作為一個(gè)單位，用這種方式測(cè)量人的高度，因而有“立七坐五盤三半”之說。畫頭部可以“眼”為單位，頭部的寬度有“五眼”的說法。靜物寫生時(shí)，以一個(gè)杯子為單位。以此度量其他物象，畫風(fēng)景時(shí)以一棵樹或一幢建筑為一個(gè)單位。用寬度度量長(zhǎng)度，用一個(gè)寬度量其他寬度。

4.確立測(cè)量點(diǎn)

繪畫時(shí)為了便于目測(cè)，可確立一個(gè)測(cè)量點(diǎn)。測(cè)量點(diǎn)類似于建設(shè)工地的基石，是各種數(shù)據(jù)的坐標(biāo)。

5.透過現(xiàn)象看結(jié)構(gòu)

職業(yè)繪畫中很多時(shí)候需要展現(xiàn)結(jié)構(gòu)造型。對(duì)于形體結(jié)構(gòu)的觀測(cè)要用穿透的眼光進(jìn)行整體結(jié)構(gòu)分析，將結(jié)構(gòu)表現(xiàn)準(zhǔn)確。具象寫生和具象表現(xiàn)時(shí)，應(yīng)在透視知識(shí)的指導(dǎo)下，科學(xué)目測(cè)。

6.打格縮放

打格縮放是一種“笨”但最有效的繪制方法。它可以使目測(cè)關(guān)系縮小，降低目測(cè)難度。在作品巨大或精度要求較高的情況下均可應(yīng)用此法。此種方法對(duì)于高職教學(xué)而言只需略作介紹。

五、畫面明暗色調(diào)及黑白灰目測(cè)

高職生沒經(jīng)歷過長(zhǎng)期的素描訓(xùn)練，因而對(duì)畫面明暗關(guān)系不敏感。應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生用概括的方法關(guān)注構(gòu)圖或畫面中大的黑白灰關(guān)系，用比較的方法為黑白灰關(guān)系排序。在高職生對(duì)色調(diào)關(guān)系的目測(cè)和判斷方面要求不宜過高，能一次感應(yīng)和比較三四個(gè)色調(diào)即可。關(guān)鍵是懂得分析色調(diào)的明度類比關(guān)系，把色調(diào)的大關(guān)系拉開。教師應(yīng)通過經(jīng)常提醒，提高學(xué)生對(duì)畫面黑白灰關(guān)系的注意力和感知能力。

高職生邏輯思維能力強(qiáng)，應(yīng)結(jié)合造型知識(shí)和明暗造型案例，培養(yǎng)學(xué)生用明暗塑造結(jié)構(gòu)的習(xí)慣，提升對(duì)明暗關(guān)系的感知力。

六、高職生目測(cè)時(shí)易出現(xiàn)的問題及對(duì)策

1.主客觀混淆

視覺對(duì)客觀尺度的判斷是受主觀意識(shí)控制的，主觀意識(shí)經(jīng)常會(huì)將不同渠道得來的經(jīng)驗(yàn)及信息帶到目測(cè)中，造成混淆。因此，應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生在繪畫時(shí)根據(jù)不同的目標(biāo)需求運(yùn)用不同的法則概念，做到科學(xué)目測(cè)。

2.圖、地比例失調(diào)

初學(xué)者的注意力往往是在畫面主體物上，而對(duì)空間、背景的形態(tài)意識(shí)淡薄。如：臨摹風(fēng)景畫時(shí)樹木、建筑占用比例很大，本應(yīng)空曠的天空和土地卻很小。畫人物時(shí)五官所占的比例很大，額頭和下巴很小。這是因?yàn)槌鯇W(xué)者眼中只有圖沒有地，目測(cè)時(shí)忽視了圖與地的比例關(guān)系。

要準(zhǔn)確地表達(dá)繪畫意圖，必須善于運(yùn)用目測(cè)技能。所以要給學(xué)生灌輸這樣一個(gè)理念：目測(cè)沒有難度，只要通過不斷的學(xué)習(xí)和有意識(shí)的目測(cè)練習(xí)培養(yǎng)目測(cè)習(xí)慣，逐步加強(qiáng)大腦對(duì)目測(cè)信息的意識(shí)力，就能提高目測(cè)技能。

本文為杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院教改課題論文。

參考文獻(xiàn)

[1]邁克·W.林.李慧娟譯.設(shè)計(jì)快速表現(xiàn)技法[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2006.

[2]德博拉·A.洛克曼.林研，金曉娟等譯.教素描的藝術(shù)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2003.

[3]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?滕守堯，朱疆源譯.藝術(shù)與視知覺[M].成都：四川人民出版社，2001.

[4]鄭澤民，陳慶和等.高等職業(yè)技術(shù)教育文學(xué)模式的比較與創(chuàng)新研究[J].職業(yè)論壇，2002（）

[5]覃超伯，任吉.俄羅斯列賓美術(shù)學(xué)院繪畫基礎(chǔ)教學(xué)[M].南寧：廣西美術(shù)出版社，2008.

篇10

關(guān)鍵詞:教學(xué)評(píng)價(jià);個(gè)性化;評(píng)價(jià)體系;小學(xué)生

評(píng)價(jià)，作為一種判斷事物的價(jià)值活動(dòng)，能夠衡量個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的價(jià)值所在，也可以作為個(gè)體進(jìn)行下一步行動(dòng)的寶貴依據(jù)。因其不可替代的重要性，評(píng)價(jià)在各個(gè)領(lǐng)域都有著巨大的影響力。在教學(xué)中，通過教學(xué)評(píng)價(jià)，我們可以發(fā)現(xiàn)教學(xué)過程當(dāng)中存在的問題，再進(jìn)行改正以求獲得更高層次的進(jìn)步，這樣學(xué)生才會(huì)獲得全面發(fā)展，教學(xué)質(zhì)量從而得以提升。

一、個(gè)性化教學(xué)評(píng)價(jià)的界定

個(gè)性是指一個(gè)人的整體心理面貌，即一個(gè)人在一定社會(huì)條件下形成的相對(duì)穩(wěn)定的具有一定傾向性的各種心理特征的總和。而個(gè)性化就是將事物具有的某種穩(wěn)定的特質(zhì)更加凸顯的過程。小學(xué)生個(gè)性化過程要求教師認(rèn)真了解每一位學(xué)生，并對(duì)其進(jìn)行正確的評(píng)價(jià)后才能達(dá)成，即個(gè)性化的教學(xué)評(píng)價(jià)。新課程改革重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)學(xué)生的個(gè)性化學(xué)習(xí)，因此對(duì)小學(xué)生個(gè)性化的教學(xué)評(píng)價(jià)問題應(yīng)該放到重要位置。

二、小學(xué)教學(xué)評(píng)價(jià)存在的問題

(一)評(píng)價(jià)流于形式

“你成績(jī)優(yōu)異，團(tuán)結(jié)同學(xué)，熱愛班集體，樂于助人，積極幫助他人，集體榮譽(yù)感強(qiáng)。”對(duì)于這樣的評(píng)語，相信人們會(huì)很熟悉。大部分教師只是將教學(xué)評(píng)價(jià)工作作為一種形式化的活動(dòng)進(jìn)行。近年來我國(guó)一直大力推行素質(zhì)教育，但從義務(wù)教育現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果分析來看，學(xué)生素質(zhì)得到充分發(fā)展并不能真正成為教育的目標(biāo)。學(xué)校只注重如何提高學(xué)生成績(jī)，而不去考慮學(xué)生其他各方面的素質(zhì)發(fā)展，使教學(xué)評(píng)價(jià)失去了其本質(zhì)意義。

(二)評(píng)價(jià)注重量性的分析方法

當(dāng)前我國(guó)教學(xué)評(píng)價(jià)主要還是以篩選和淘汰為主要目標(biāo)的考試評(píng)價(jià)方式，因此評(píng)價(jià)方式非常單一?？荚囎鳛閷W(xué)生學(xué)習(xí)生涯中最重要被評(píng)價(jià)方式，其評(píng)價(jià)結(jié)果更多地只能說明學(xué)生部分素質(zhì)的提升與否，這樣素質(zhì)教育的目標(biāo)———全面發(fā)展只能是虛無縹緲的空中樓閣。

三、信息化時(shí)代小學(xué)個(gè)性化教學(xué)評(píng)價(jià)的具體策略

(一)精確定位學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)

以信息化技術(shù)為依托，把學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)等導(dǎo)入計(jì)算機(jī)中或者并使用相關(guān)測(cè)評(píng)軟件，橫向的對(duì)比學(xué)生和其他學(xué)生的差異，縱向的對(duì)比學(xué)生各學(xué)年的差異，在了解這些信息的基礎(chǔ)上全面地制定科學(xué)的學(xué)習(xí)目標(biāo)，在科學(xué)目標(biāo)的引導(dǎo)下讓學(xué)生今后的學(xué)習(xí)更加務(wù)實(shí)，學(xué)生學(xué)習(xí)也更加有效。

(二)轉(zhuǎn)變教學(xué)評(píng)價(jià)觀念，注重學(xué)生發(fā)展

觀念問題始終是影響行為轉(zhuǎn)變的重要因素。教師要充分認(rèn)識(shí)學(xué)生自身發(fā)展的需要，并積極引導(dǎo)學(xué)生為實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展而努力。有時(shí)候當(dāng)面直接地指出學(xué)生的缺點(diǎn)或者表現(xiàn)不好的地方可能會(huì)打擊學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，但是在信息化時(shí)代下可以很好地解決，老師可以向?qū)W生家長(zhǎng)發(fā)送電子郵件的方式(事前和家長(zhǎng)聯(lián)系好，并說明原委)，在郵件中寫上諸如“實(shí)事求是地說，這一學(xué)期你并沒有很好的表現(xiàn)(我們沒有必要諱疾忌醫(yī)，對(duì)嗎?)。但重要的是你的學(xué)風(fēng)有所轉(zhuǎn)變。希望下學(xué)期你會(huì)更有進(jìn)步，我們共同努力!”像這樣人性化的評(píng)語才會(huì)深入學(xué)生內(nèi)心深處，有效地幫助學(xué)生轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)態(tài)度，更重要的是老師這樣的評(píng)價(jià)具有較好的保密性，除了學(xué)生、老師、家長(zhǎng)三方知道外其他人不會(huì)知道，學(xué)生也不會(huì)有被他人指導(dǎo)的困擾。

(三)以了解學(xué)生為基礎(chǔ)健全評(píng)價(jià)體系

要想建立科學(xué)合理的評(píng)價(jià)體系，老師必須對(duì)學(xué)生有全面的了解，了解學(xué)生并不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作。老師要花費(fèi)很大的經(jīng)歷，這勢(shì)必會(huì)影響老師在課堂上花費(fèi)的時(shí)間。但是在信息化時(shí)代，要想了解學(xué)生的性格、脾氣等其實(shí)很方便。如今在網(wǎng)絡(luò)上有很多測(cè)評(píng)個(gè)人性格等的圖片、文字、視頻等。老師可以利用其更好地了解學(xué)生，如老師可以在多媒體上播放一段具有測(cè)試性質(zhì)的視頻，然后記下學(xué)生各自的反應(yīng)，然后根據(jù)自己的了解并結(jié)合測(cè)評(píng)的結(jié)果，全面地了解學(xué)生。

小學(xué)階段是一個(gè)人人生當(dāng)中的黃金期，在這一階段的孩子有著無限的可能性和創(chuàng)造力，他們有著自己獨(dú)特的個(gè)性魅力，教師應(yīng)該尊重學(xué)生個(gè)性差異，理解學(xué)生，因人施評(píng)。教師應(yīng)該了解學(xué)生，依托信息化技術(shù)留意學(xué)生一點(diǎn)一滴的變化和進(jìn)步，這樣才會(huì)對(duì)學(xué)生作出正確的評(píng)價(jià)，從而利于學(xué)生各方面的發(fā)展。

作者:周海鷹 單位:吉林師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院

［參考文獻(xiàn)］

［1］馬元麗．信息技術(shù)支持下的英國(guó)中小學(xué)個(gè)性化學(xué)習(xí)評(píng)介［J］．中國(guó)電化教育，2014，(02)．

［2］李雪．激勵(lì)理論視域下中學(xué)教師課堂教學(xué)評(píng)價(jià)研究［D］．桂林:廣西師范大學(xué)，2014．

［3］趙雪晶．我國(guó)中學(xué)教師教學(xué)評(píng)價(jià)素養(yǎng)研究［D］．上海:華東師范大學(xué)，2014．

［4］丁念金．論學(xué)生素質(zhì)發(fā)展評(píng)價(jià)的個(gè)性化理念［J］．上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2014，(04)．