1999年10月，上海一家著名的百貨集團(tuán)公司在其下屬的所有門店都建立了“消費(fèi)者家庭檔案”，集團(tuán)公司根據(jù)檔案設(shè)計(jì)出各種檔次的家庭用品消費(fèi)方案，并分別送給這些家庭，結(jié)果家庭用品銷售額立即猛增了3倍。這種營(yíng)銷方式就是被美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者科特勒譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷最新領(lǐng)域之一的“定制營(yíng)銷”。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入、購(gòu)買力水平和消費(fèi)同步提高，表現(xiàn)為消費(fèi)需求向高級(jí)階段發(fā)展。人們的消費(fèi)需求，消費(fèi)觀念發(fā)生著變化。從感情消費(fèi)（量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足。所謂感情消費(fèi)是指消費(fèi)者對(duì)商品的要求不滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個(gè)人的需求與期望）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費(fèi)，世界市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)便是消費(fèi)越來(lái)越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

“定制”方式在早期市場(chǎng)上并不鮮見(jiàn)。生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對(duì)布料進(jìn)行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來(lái)設(shè)計(jì)鞋樣等等?，F(xiàn)代定制營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來(lái)的新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

目前我國(guó)主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過(guò)于求，全國(guó)實(shí)現(xiàn)了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進(jìn)了相對(duì)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)意味著商品的豐富，消費(fèi)者對(duì)商品要求更高。定制營(yíng)銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng)，更好地迎合消費(fèi)者。定制營(yíng)銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無(wú)形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務(wù)等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：

合作型定制。當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁多時(shí)。可供選擇的零部件式樣比較繁多時(shí)，顧客一般以權(quán)衡，甚至有一種束手無(wú)策的感覺(jué)。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開(kāi)創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍(lán)圖描繪出來(lái)；根據(jù)顧客要求再進(jìn)行調(diào)整，直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產(chǎn)。兩個(gè)星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風(fēng)格的定制自行車。

適應(yīng)型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復(fù)雜，顧客的參與程度比較低時(shí)，企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營(yíng)銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場(chǎng)合，不同的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，變換或更新組裝來(lái)滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設(shè)計(jì)，再按顧客對(duì)燈光顏色強(qiáng)度進(jìn)行幾種不同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。

摘要：根據(jù)現(xiàn)在裝修市場(chǎng)混亂無(wú)序的現(xiàn)狀，和市場(chǎng)容量較大的特點(diǎn)，提出亂中制勝的戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃。首先緊緊依托誠(chéng)信表達(dá)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，從而贏得消費(fèi)者信賴，和其他企業(yè)相區(qū)分。其次在規(guī)模擴(kuò)大的基礎(chǔ)上降低成本，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

關(guān)鍵詞：誠(chéng)信表達(dá)信譽(yù)度發(fā)展瓶頸核心競(jìng)爭(zhēng)力

建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素，通常的做法是規(guī)?；越档统杀?，或采取差異化以更好的服務(wù)顧客來(lái)建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這兩種方法都要求企業(yè)有資本或技術(shù)創(chuàng)新的強(qiáng)大背景。對(duì)廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大資本和創(chuàng)新能力是十分困難的。尤其在現(xiàn)在的中國(guó)，市場(chǎng)容量很大，發(fā)展很快，廣大中小企業(yè)如何找到適合自己的方法以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)急待解決的問(wèn)題。采用市場(chǎng)營(yíng)銷手段，獲得資金后再采取規(guī)?；虿町惢且粋€(gè)比較實(shí)用的方法，以家裝市場(chǎng)為例，我們可以看出現(xiàn)代中國(guó)的中小企業(yè)如何利用合理的市場(chǎng)營(yíng)銷手段開(kāi)辟一條通向建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的通途。

人們?cè)絹?lái)越注重?fù)碛幸粋€(gè)舒適的生存環(huán)境，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的膨脹，家居裝修的市場(chǎng)容量急劇擴(kuò)大，據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)透露，目前家裝市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到5500億元，并且每年以20%的速度持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到今年年底可達(dá)到6000億元到6500億元的規(guī)模，從業(yè)人員有1200萬(wàn)人。家裝行業(yè)的高利潤(rùn)和低門檻，導(dǎo)致這一行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中不乏某些短視的企業(yè)混水摸魚(yú)，以次充好，欺騙顧客。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計(jì)，2003年房屋裝修建材投訴比例高達(dá)36.6%，這使整個(gè)行業(yè)信譽(yù)度偏低。

對(duì)一些有雄心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，混亂的局面，巨大的市場(chǎng)正是進(jìn)入這一行業(yè)的絕好機(jī)會(huì)，對(duì)無(wú)數(shù)提心吊膽的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先做出品牌，誰(shuí)就可以得到消費(fèi)者的信任，就可以在這一行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，切走最大最肥美的蛋糕。

在以某地市場(chǎng)為例：“游擊隊(duì)”力壓正規(guī)軍。“游擊隊(duì)”主要以本地和安徽地區(qū)為主，在本地區(qū)大多有幾年根基，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，雖無(wú)法提供品質(zhì)保證，但做某些做活實(shí)在的裝修小隊(duì)大多數(shù)已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實(shí)地觀察下，不少對(duì)價(jià)格敏感的顧客還是會(huì)選擇這些“游擊隊(duì)”。但這些“游擊隊(duì)”無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，在完工后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題無(wú)法找到相關(guān)法人投訴索賠，所以這些顧客一般會(huì)全程監(jiān)督。對(duì)一些收入不高但卻有空閑時(shí)間的顧客來(lái)說(shuō)，這種“游擊隊(duì)”在裝修質(zhì)量上的瑕疵能夠被其低價(jià)所抵消，是相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。和“游擊隊(duì)”相比，“正規(guī)軍”要交稅，要雇用設(shè)計(jì)人員，要聘請(qǐng)業(yè)務(wù)員，成本偏高。在相同的收益率下價(jià)格比“游擊隊(duì)”要高一些。但在本地區(qū)的幾家家裝公司中，沒(méi)有一家真正形成自己的品牌，在質(zhì)量承諾方面又沒(méi)有真正的讓顧客放心。對(duì)顧客而言，這些家裝公司價(jià)格偏高，在裝潢質(zhì)量上又無(wú)法預(yù)知，質(zhì)量出現(xiàn)困難能否方便足額得到索賠也是個(gè)求知數(shù)，顧客購(gòu)買的心理阻力較大?，F(xiàn)在本地幾家家裝公司主要靠老練的業(yè)務(wù)員與顧客交流，在互動(dòng)中“引誘”顧客與公司簽單。根據(jù)正規(guī)軍在設(shè)計(jì)、質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是對(duì)價(jià)格不太敏感，但對(duì)家居的設(shè)計(jì)水平和裝潢質(zhì)量十分挑剔的顧客群。隨著房?jī)r(jià)的大幅攀升，能買得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實(shí)，大多數(shù)顧客還受過(guò)良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時(shí)間固定，不太可能對(duì)裝修全程監(jiān)督。

【論文摘要】：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的逐步增大，產(chǎn)品銷售部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理中的地位逐步提高。市場(chǎng)營(yíng)銷模式作為企業(yè)產(chǎn)品銷售的一種方式，主要是指企業(yè)采取何種方式將產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前。市場(chǎng)營(yíng)銷模式由商品生產(chǎn)企業(yè)和各級(jí)經(jīng)銷商組成，市場(chǎng)營(yíng)銷模式將對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略選擇產(chǎn)生較大的影響。

【論文關(guān)鍵詞】：市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷模式

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商品銷售競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)產(chǎn)品銷售部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理中的地位日益提高。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)改善產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增值的重要途徑，目前已經(jīng)受到了廣泛的關(guān)注和支持。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的研究有利于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中驅(qū)利避害，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷模式根據(jù)角度不同可以進(jìn)行不同的分類，主要包括：

1.消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式

消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式都是常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。消費(fèi)者導(dǎo)向模式是指通過(guò)辨認(rèn)現(xiàn)在還沒(méi)有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個(gè)最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定服務(wù)于該目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營(yíng)銷組合。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷模式指的是通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身優(yōu)、缺點(diǎn)的分析、制定和實(shí)施在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看成一種"零和游戲"，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)分額，自己就得相應(yīng)減少一個(gè)市場(chǎng)份額，因此要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看成是"敵人"，運(yùn)用各種手段戰(zhàn)勝對(duì)手。關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的主要內(nèi)容是通過(guò)建立和保持與顧客、供應(yīng)商、主觀部門、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的和諧關(guān)系來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實(shí)踐證明維持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用，因此關(guān)系導(dǎo)向模式強(qiáng)調(diào)合作比競(jìng)爭(zhēng)更為重要。消費(fèi)者導(dǎo)向模式已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷模式選擇，企業(yè)采用"4P"營(yíng)銷，進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，利用低廉的價(jià)格或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，通過(guò)傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀(jì)70年代以后由于日本實(shí)力企業(yè)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式贏得了成功，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式逐漸得到了廣泛應(yīng)用和重視。關(guān)系導(dǎo)向模式在我國(guó)企業(yè)的營(yíng)業(yè)實(shí)踐中得到了重視，成為企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式已經(jīng)成為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)與管理，改善銷售的重要舉措。

2.品牌營(yíng)銷模式、定位營(yíng)銷模式、通路營(yíng)銷模式、商品促銷模式

摘要：根據(jù)現(xiàn)在裝修市場(chǎng)混亂無(wú)序的現(xiàn)狀，和市場(chǎng)容量較大的特點(diǎn)，提出亂中制勝的戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃。首先緊緊依托誠(chéng)信表達(dá)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，從而贏得消費(fèi)者信賴，和其他企業(yè)相區(qū)分。其次在規(guī)模擴(kuò)大的基礎(chǔ)上降低成本，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

關(guān)鍵詞：誠(chéng)信表達(dá)信譽(yù)度發(fā)展瓶頸核心競(jìng)爭(zhēng)力

建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素，通常的做法是規(guī)?；越档统杀?，或采取差異化以更好的服務(wù)顧客來(lái)建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這兩種方法都要求企業(yè)有資本或技術(shù)創(chuàng)新的強(qiáng)大背景。對(duì)廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大資本和創(chuàng)新能力是十分困難的。尤其在現(xiàn)在的中國(guó)，市場(chǎng)容量很大，發(fā)展很快，廣大中小企業(yè)如何找到適合自己的方法以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)急待解決的問(wèn)題。采用市場(chǎng)營(yíng)銷手段，獲得資金后再采取規(guī)模化或差異化是一個(gè)比較實(shí)用的方法，以家裝市場(chǎng)為例，我們可以看出現(xiàn)代中國(guó)的中小企業(yè)如何利用合理的市場(chǎng)營(yíng)銷手段開(kāi)辟一條通向建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的通途。

人們?cè)絹?lái)越注重?fù)碛幸粋€(gè)舒適的生存環(huán)境，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的膨脹，家居裝修的市場(chǎng)容量急劇擴(kuò)大，據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)透露，目前家裝市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到5500億元，并且每年以20%的速度持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到今年年底可達(dá)到6000億元到6500億元的規(guī)模，從業(yè)人員有1200萬(wàn)人。家裝行業(yè)的高利潤(rùn)和低門檻，導(dǎo)致這一行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中不乏某些短視的企業(yè)混水摸魚(yú)，以次充好，欺騙顧客。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計(jì)，2003年房屋裝修建材投訴比例高達(dá)36.6%，這使整個(gè)行業(yè)信譽(yù)度偏低。

對(duì)一些有雄心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，混亂的局面，巨大的市場(chǎng)正是進(jìn)入這一行業(yè)的絕好機(jī)會(huì)，對(duì)無(wú)數(shù)提心吊膽的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先做出品牌，誰(shuí)就可以得到消費(fèi)者的信任，就可以在這一行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，切走最大最肥美的蛋糕。

在以某地市場(chǎng)為例：“游擊隊(duì)”力壓正規(guī)軍。“游擊隊(duì)”主要以本地和安徽地區(qū)為主，在本地區(qū)大多有幾年根基，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，雖無(wú)法提供品質(zhì)保證，但做某些做活實(shí)在的裝修小隊(duì)大多數(shù)已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實(shí)地觀察下，不少對(duì)價(jià)格敏感的顧客還是會(huì)選擇這些“游擊隊(duì)”。但這些“游擊隊(duì)”無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，在完工后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題無(wú)法找到相關(guān)法人投訴索賠，所以這些顧客一般會(huì)全程監(jiān)督。對(duì)一些收入不高但卻有空閑時(shí)間的顧客來(lái)說(shuō)，這種“游擊隊(duì)”在裝修質(zhì)量上的瑕疵能夠被其低價(jià)所抵消，是相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。和“游擊隊(duì)”相比，“正規(guī)軍”要交稅，要雇用設(shè)計(jì)人員，要聘請(qǐng)業(yè)務(wù)員，成本偏高。在相同的收益率下價(jià)格比“游擊隊(duì)”要高一些。但在本地區(qū)的幾家家裝公司中，沒(méi)有一家真正形成自己的品牌，在質(zhì)量承諾方面又沒(méi)有真正的讓顧客放心。對(duì)顧客而言，這些家裝公司價(jià)格偏高，在裝潢質(zhì)量上又無(wú)法預(yù)知，質(zhì)量出現(xiàn)困難能否方便足額得到索賠也是個(gè)求知數(shù)，顧客購(gòu)買的心理阻力較大?，F(xiàn)在本地幾家家裝公司主要靠老練的業(yè)務(wù)員與顧客交流，在互動(dòng)中“引誘”顧客與公司簽單。根據(jù)正規(guī)軍在設(shè)計(jì)、質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是對(duì)價(jià)格不太敏感，但對(duì)家居的設(shè)計(jì)水平和裝潢質(zhì)量十分挑剔的顧客群。隨著房?jī)r(jià)的大幅攀升，能買得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實(shí)，大多數(shù)顧客還受過(guò)良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時(shí)間固定，不太可能對(duì)裝修全程監(jiān)督。

【摘要】只有通過(guò)多種適用的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響?！肮?比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，因此，對(duì)該品牌營(yíng)銷傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。論文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營(yíng)銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷傳播體系，接著對(duì)新的營(yíng)銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營(yíng)銷傳播體系研究的重要性。論文先交代了研究營(yíng)銷傳播體系的背景、問(wèn)題及目的，從營(yíng)銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說(shuō)明了研究的結(jié)果：適用的營(yíng)銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問(wèn)題展開(kāi)到一開(kāi)始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。第一章緒論1.1.問(wèn)題的背景現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐表明：一個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場(chǎng)上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購(gòu)買欲望，企業(yè)同樣會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場(chǎng)需求品牌到品牌尋找市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程；國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)大陸發(fā)展起來(lái)。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營(yíng)銷傳播的根本手段；加之中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌的營(yíng)銷傳播研究也更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。1.2.研究的問(wèn)題企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，只有借助營(yíng)銷傳播策略來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷售力度，以此來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)的目的，也就是說(shuō)只有通過(guò)多種適用的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。1.3.研究的目的和意義希望通過(guò)對(duì)有效的營(yíng)銷傳播的研究，更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國(guó)內(nèi)同行業(yè)營(yíng)銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的企業(yè)特別是對(duì)本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的從業(yè)人員的營(yíng)銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。第二章文獻(xiàn)綜述2.1.研究的范圍和理論范疇本課題是研究怎樣開(kāi)發(fā)有效營(yíng)銷傳播的問(wèn)題,即研究“只有通過(guò)多種適用的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問(wèn)題。論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。2.2.文獻(xiàn)綜述自1980年首先在美國(guó)西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來(lái)，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷傳播理論體系。營(yíng)銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營(yíng)銷傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書(shū)的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營(yíng)銷專家也都對(duì)營(yíng)銷傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對(duì)象上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過(guò)去那種在營(yíng)銷策略的制定及營(yíng)銷傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營(yíng)銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹(shù)立鮮明的品牌形象，提高營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效率?，F(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營(yíng)銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營(yíng)銷信息的傳播者必須一開(kāi)始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買階段；必須制定一個(gè)有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對(duì)目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程。第三章研究設(shè)計(jì)與研究方法3.1.研究設(shè)計(jì)先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(shù)(見(jiàn)下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對(duì)營(yíng)銷傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評(píng)估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。

（1）企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)取得了穩(wěn)步發(fā)展但仍存在明顯問(wèn)題

企業(yè)網(wǎng)站是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合性工具，專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果得以保證的基礎(chǔ)。中國(guó)企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展首先表現(xiàn)在數(shù)量的穩(wěn)定增加方面，其次是一些領(lǐng)域的網(wǎng)站如家電業(yè)、航空服務(wù)業(yè)等表現(xiàn)出整體專業(yè)性水平較高的行業(yè)特征。從《中國(guó)大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況研究報(bào)告》的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)在網(wǎng)站及其維護(hù)方面取得了可喜的進(jìn)展，根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)11個(gè)行業(yè)的117家大型消費(fèi)類企業(yè)（其中80％為上市公司）網(wǎng)站所進(jìn)行的系統(tǒng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)的企業(yè)在1999年之前就已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，并且?guī)啄陙?lái)堅(jiān)持網(wǎng)站內(nèi)容更新，曾經(jīng)成為一些文章中被批評(píng)的熱點(diǎn)問(wèn)題如“信息陳舊”、“面貌象簡(jiǎn)陋”等現(xiàn)象，現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)不再是主要問(wèn)題，在美觀性方面，部分企業(yè)網(wǎng)站甚至已經(jīng)出現(xiàn)了美觀有余而實(shí)用不足的狀況。從這些外在的方面來(lái)看，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)建設(shè)狀況是值得肯定的，但一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)站并沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，并且從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)性看來(lái)，這些被調(diào)查的網(wǎng)站從整體策劃到功能、服務(wù)、信息、運(yùn)營(yíng)等方面都還存在很大的問(wèn)題，這些被歸納為“企業(yè)網(wǎng)站的十大問(wèn)題”。從現(xiàn)象來(lái)看，這種狀況通常被認(rèn)為是企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策略失當(dāng)，如網(wǎng)站推廣不力、信息更新不及時(shí)等，但從更深入的層次上分析，則是由于缺乏對(duì)企業(yè)網(wǎng)站功能、實(shí)質(zhì)以及與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間關(guān)系的深入了解所致。如何認(rèn)識(shí)和解決這些問(wèn)題，成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平是否可以得到進(jìn)一步提高的基礎(chǔ)。

（2）搜索引擎營(yíng)銷熱度進(jìn)一步提高

搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用，有史以來(lái)從沒(méi)有像2004年這樣被推到至高無(wú)上的地位，甚至在一定程度上讓人感覺(jué)到搜索引擎推廣就是網(wǎng)站推廣的惟一方法的印象，這種情況反映了搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展達(dá)到了空前的熱度。搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)的形成和高速發(fā)展的首要原因，得益于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的期望從概念向?qū)嶋H收益轉(zhuǎn)變的歷史機(jī)遇：從2000年后半年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂開(kāi)始，企業(yè)開(kāi)始重新思考和認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值，經(jīng)過(guò)2年多的實(shí)踐和認(rèn)識(shí)，以網(wǎng)站推廣為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日益受到企業(yè)的重視，而傳統(tǒng)的基于免費(fèi)搜索引擎登錄和免費(fèi)信息等推廣手段已經(jīng)不適應(yīng)目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，因而需要更有效的推廣方法，搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)商適時(shí)地推出各種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品，正好適應(yīng)了企業(yè)的市場(chǎng)需求；其次，搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)得以快速發(fā)展的直接推動(dòng)，在很大程度上要?dú)w功于全國(guó)數(shù)以千計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商的大力推廣，這些服務(wù)商為開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)付出了艱苦的努力；第三個(gè)促成搜索引擎營(yíng)銷獲得快速發(fā)展的重要原因，在于目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)中可供企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品還比較少，尤其是缺乏對(duì)于網(wǎng)站推廣有明顯效果的產(chǎn)品，因而為付費(fèi)搜索引擎的發(fā)展提供了廣闊空間，即使在付費(fèi)搜索市場(chǎng)中，由于服務(wù)商數(shù)量少，行業(yè)呈明顯的集中態(tài)勢(shì)，因而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還不太顯著，付費(fèi)搜索在一定程度上還處于賣方市場(chǎng)狀況。

（3）傳統(tǒng)銷售渠道主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品市場(chǎng)

前文述及，搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)的高速發(fā)展在很大程度上得益于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商的推動(dòng)，其實(shí)不僅是搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)，其他可以作為標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)模式進(jìn)行推廣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)產(chǎn)品，同樣主要依靠傳統(tǒng)的銷售渠道來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，這其中包括網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、網(wǎng)絡(luò)廣告、域名注冊(cè)、虛擬主機(jī)、企業(yè)郵箱等。不可否認(rèn)傳統(tǒng)渠道為開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)、傳播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的概念發(fā)揮了巨大作用，但一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品完全依賴商的渠道進(jìn)行銷售，甚至用嚴(yán)格的渠道政策控制商的行為，例如限制商自行降價(jià)、限制商跨區(qū)域銷售產(chǎn)品，更杜絕用戶通過(guò)服務(wù)商直接購(gòu)買，這些做法在發(fā)揮一定效果的同時(shí)，顯然也限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高效便捷、無(wú)地理區(qū)域限制等優(yōu)點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)無(wú)法充分表現(xiàn)出來(lái)，并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商自己不能采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的矛盾，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，靠的大量業(yè)務(wù)人員的推銷模式，這與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思想相差甚遠(yuǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展，靈活的市場(chǎng)政策和多渠道銷售成為一種必然趨勢(shì)，如果繼續(xù)完全依賴渠道的傳統(tǒng)銷售方式而不考慮市場(chǎng)環(huán)境的變化，那么這種僵化的渠道策略將成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的因素。

論文摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，民營(yíng)醫(yī)院、外資醫(yī)院的大量涌現(xiàn)，加劇了醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，廣大人民群眾的醫(yī)療消費(fèi)認(rèn)識(shí)也在不斷地提高。為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略已是醫(yī)院保持并提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。本文將探討醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義及應(yīng)該如何實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略。

論文關(guān)鍵詞：醫(yī)院；營(yíng)銷戰(zhàn)略；核心競(jìng)爭(zhēng)力

醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，醫(yī)患關(guān)系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持健康、快速、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對(duì)和思考的重要問(wèn)題。要解決這一問(wèn)題，就要求醫(yī)院從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，實(shí)施戰(zhàn)略管理，對(duì)醫(yī)院進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并制定和實(shí)施符合醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是實(shí)施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。

一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)概念

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷起源于20世紀(jì)初的美國(guó)，其理論體系的形成和實(shí)踐主要也在美國(guó)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是指為創(chuàng)造滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷的過(guò)程。

1基于注意力經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷策略狀況分析

1.1注意力經(jīng)濟(jì)的提出

“注意力經(jīng)濟(jì)”這一觀點(diǎn)最早見(jiàn)于美國(guó)加州大學(xué)學(xué)者RichardA.Lawbam在1994年發(fā)表一篇題為《注意力的經(jīng)濟(jì)學(xué)》（TheEconomicsofAttention）的文章。

最早正式提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的是美國(guó)的邁克爾•戈德海伯（MichaelH．Goldhaber）1997年在美國(guó)發(fā)表了一篇題為《注意力購(gòu)買者》的文章。他在這篇文章中指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源。對(duì)于信息社會(huì)中的稀缺資源，他認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的。而相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,有價(jià)值的不再是信息,而是你的注意力?！?/p>

這是諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者赫伯特•西蒙說(shuō)過(guò)的。的確在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如何使自己的信息有效的傳達(dá)給目標(biāo)群體就是注意力經(jīng)濟(jì)所要研究的問(wèn)題，同時(shí)又要做到適時(shí)的切合消費(fèi)者的心智模式，找到情感上的共鳴。

一、堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略

品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內(nèi)涵。成功的銀行品牌，是銀行戰(zhàn)略決策能力、管理水平、技術(shù)水平以及企業(yè)文化等諸方面內(nèi)容和特質(zhì)的結(jié)晶，是銀行綜合競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。隨著我國(guó)金融改革的日趨深入和金融開(kāi)放的日益擴(kuò)大，重視品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展高品質(zhì)的品牌資產(chǎn)，是時(shí)代的呼喚，是競(jìng)爭(zhēng)的要求，是發(fā)展的必由之路。

要成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須借助中國(guó)銀行業(yè)改革的契機(jī)，使品牌建設(shè)與銀行的整體定位、整體戰(zhàn)略相結(jié)合，從根基上提升銀行的品牌價(jià)值。

第一，要明確企業(yè)定位，累積品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵。能否建立銀行的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。銀行國(guó)際化品牌的塑造，要依靠持續(xù)的、有歷史傳承的產(chǎn)品和服務(wù)積累、經(jīng)驗(yàn)積累、能力積累、社會(huì)資源的積累；要通過(guò)綜合比較，實(shí)現(xiàn)差異化定位，改變長(zhǎng)期以來(lái)同質(zhì)化特點(diǎn)明顯的問(wèn)題；要處理好利潤(rùn)最大化和信譽(yù)最大化之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)知名度與美譽(yù)度的完美結(jié)合。

第二，要學(xué)習(xí)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，提升品牌建設(shè)水準(zhǔn)。他山之石，可以攻玉。打造國(guó)際化品牌，就是要參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，按照國(guó)際先進(jìn)銀行的通行做法，引進(jìn)現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)理念，形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)；培養(yǎng)、鞏固和提高商業(yè)銀行參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)。

第三，提升人力資源水平，夯實(shí)品牌建設(shè)智力基礎(chǔ)。品牌競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。銀行要通過(guò)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，全面提高員工的服務(wù)技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)和創(chuàng)新意識(shí)。建立科學(xué)的人力資源發(fā)展規(guī)劃，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，建立系統(tǒng)和有針對(duì)性的人力資源培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)方案，為品牌建設(shè)提供強(qiáng)大的人才支持和智力支持。

一、堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略

品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內(nèi)涵。成功的銀行品牌，是銀行戰(zhàn)略決策能力、管理水平、技術(shù)水平以及企業(yè)文化等諸方面內(nèi)容和特質(zhì)的結(jié)晶，是銀行綜合競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。隨著我國(guó)金融改革的日趨深入和金融開(kāi)放的日益擴(kuò)大，重視品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展高品質(zhì)的品牌資產(chǎn)，是時(shí)代的呼喚，是競(jìng)爭(zhēng)的要求，是發(fā)展的必由之路。

要成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須借助中國(guó)銀行業(yè)改革的契機(jī)，使品牌建設(shè)與銀行的整體定位、整體戰(zhàn)略相結(jié)合，從根基上提升銀行的品牌價(jià)值。

第一，要明確企業(yè)定位，累積品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵。能否建立銀行的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。銀行國(guó)際化品牌的塑造，要依靠持續(xù)的、有歷史傳承的產(chǎn)品和服務(wù)積累、經(jīng)驗(yàn)積累、能力積累、社會(huì)資源的積累；要通過(guò)綜合比較，實(shí)現(xiàn)差異化定位，改變長(zhǎng)期以來(lái)同質(zhì)化特點(diǎn)明顯的問(wèn)題；要處理好利潤(rùn)最大化和信譽(yù)最大化之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)知名度與美譽(yù)度的完美結(jié)合。

第二，要學(xué)習(xí)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，提升品牌建設(shè)水準(zhǔn)。他山之石，可以攻玉。打造國(guó)際化品牌，就是要參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，按照國(guó)際先進(jìn)銀行的通行做法，引進(jìn)現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)理念，形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)；培養(yǎng)、鞏固和提高商業(yè)銀行參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)。

第三，提升人力資源水平，夯實(shí)品牌建設(shè)智力基礎(chǔ)。品牌競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。銀行要通過(guò)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，全面提高員工的服務(wù)技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)和創(chuàng)新意識(shí)。建立科學(xué)的人力資源發(fā)展規(guī)劃，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，建立系統(tǒng)和有針對(duì)性的人力資源培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)方案，為品牌建設(shè)提供強(qiáng)大的人才支持和智力支持。