本文作者：鄭伶俐工作單位：武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

1．吸引消費(fèi)者的注意。陳列產(chǎn)品是體驗(yàn)式終端最主要的功能，其次是美化產(chǎn)品和傳達(dá)信息。對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)而言，后兩種功能的重要性日益突顯出來(lái)。那么，怎么樣才能在消費(fèi)者購(gòu)物的過(guò)程中，讓消費(fèi)者一眼就注意到你的產(chǎn)品或者你的品牌呢？這就要求體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)要能夠吸引消費(fèi)者的注意。從消費(fèi)心理研究分析，一個(gè)體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)要想成功的引起消費(fèi)者的注意，并可以使消費(fèi)者對(duì)它留有印象，進(jìn)而形成鞏固的記憶，是由人的眼睛、耳朵等感覺器官共同作用的結(jié)果，也是與體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態(tài)等條件的新穎性是分不開的。體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態(tài)對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，都是對(duì)“視覺元素”的一種刺激，而這些刺激需要具有一定的奇特性才能成功的引起消費(fèi)者的注意。如某文化產(chǎn)品的體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)，把展柜做成了各異的形狀，配上各自的圖形，給消費(fèi)者成功的營(yíng)造了一種清新、多彩的消費(fèi)氛圍，在眾多的終端賣場(chǎng)中，這樣的設(shè)計(jì)一定可以成功的吸引消費(fèi)的注意并使消費(fèi)者對(duì)其留有深刻的印象。2．引起消費(fèi)者的共鳴。從當(dāng)前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求在消費(fèi)中的比重日益增加，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足，更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。由此我們不難看出，在體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)努力引起消費(fèi)者的共鳴。而引起消費(fèi)者的情感共鳴，就要讓消費(fèi)者感受到強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)。在進(jìn)行體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)時(shí)，要把消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)緊緊扣住，促使消費(fèi)者在情感的驅(qū)動(dòng)下發(fā)生購(gòu)買行為。例如，水星家紡的廣告語(yǔ)，“愛一張床，戀一個(gè)家”，便將情感元素發(fā)揮的淋漓盡致。首先以情動(dòng)人心，而后又在其體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)上，將其終端賣場(chǎng)設(shè)計(jì)成家的情景，舒適的大床、溫柔的光線、還有精致的家居配飾，所有的設(shè)計(jì)都圍繞著家的主題,使消費(fèi)者置身其中感受到家的溫暖和愛的力量。成功的引起了消費(fèi)者的情感共鳴之后，銷售便容易做了。3．增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，記憶是人對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的重現(xiàn)。只有讓消費(fèi)者對(duì)你的體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)產(chǎn)生記憶并保持記憶，回憶和再認(rèn)知才有實(shí)現(xiàn)的可能。為了使消費(fèi)者可以增強(qiáng)記憶，在進(jìn)行體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)時(shí)適當(dāng)通過(guò)故事情節(jié)去加深消費(fèi)者的記憶聯(lián)想。所謂故事情節(jié)記憶，是指消費(fèi)者個(gè)人有印象的系列事件的記憶。比如，童話故事、電影、游戲等的情節(jié)，人們往往對(duì)這種故事情節(jié)的印象比較深刻，通常這種故事情節(jié)也可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。如設(shè)計(jì)者對(duì)毛絨玩具熊的終端設(shè)計(jì)考慮，將所有的小熊都置身于城堡里童話故事的情節(jié)中，仿佛賦予了每一只小熊生命，而不再僅僅是產(chǎn)品的陳列。在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中適當(dāng)運(yùn)用消費(fèi)者所熟悉的經(jīng)典情節(jié)，會(huì)對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的相關(guān)記憶和品牌聯(lián)想有十分大的幫助。一旦品牌的美好形象占據(jù)了消費(fèi)者的記憶，品牌被消費(fèi)者所信任，就很容易培養(yǎng)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，促成多次購(gòu)買。

消費(fèi)心理在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的最終目的是為人提供服務(wù)，而不僅僅是體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)本身，我們將消費(fèi)心理應(yīng)用于體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)之中，其最終目的也是為了為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)銷售。體驗(yàn)式終端已經(jīng)不僅僅停留在理論或創(chuàng)意階段，消費(fèi)心理已經(jīng)深入滲透進(jìn)終端的多種元素的巧妙設(shè)計(jì)中。1．外觀。在體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)中，體驗(yàn)店的外觀是給消費(fèi)者塑造感官體驗(yàn)最有利的工具，它往往以其直觀、立體的第一印象在店頭林立的市場(chǎng)吸引消費(fèi)者眼球，給消費(fèi)者留下美好印象。例如蘋果公司將在中國(guó)的第一家店———北京三里屯體驗(yàn)店的外觀設(shè)計(jì)成了一個(gè)晶瑩剔透、象征著智慧與高科技的立方體，讓消費(fèi)者第一眼便接受到了蘋果發(fā)出的獨(dú)特的訊號(hào)。又比如，LV（LouisVuitton）這一始于1854年的法國(guó)經(jīng)典品牌的體驗(yàn)店的外觀設(shè)計(jì)。流線型的棱角、通體亮麗的藍(lán)光、以及經(jīng)典的櫥窗設(shè)計(jì)和Logo的位置，無(wú)不顯示LV這一品牌的大氣和個(gè)性，給消費(fèi)者以身份的象征，財(cái)富的體現(xiàn)。2．色彩。在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的眾多元素中，沖擊力最強(qiáng)的無(wú)疑是色彩，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)體驗(yàn)店的感覺首先來(lái)自于色彩。因?yàn)樯示哂兴旧淼奶匦?，所以在色彩的選擇上要把握體驗(yàn)店本身的屬性和特點(diǎn)，才能在最大程度上通過(guò)視覺來(lái)刺激消費(fèi)者。比如在終端營(yíng)銷設(shè)計(jì)“產(chǎn)品展示領(lǐng)域”獲得最佳設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)的HR赫蓮娜，其體驗(yàn)式終端的展示設(shè)計(jì)運(yùn)用了上流社會(huì)使用的珍寶盒元素，并在色彩上使用深褐、純白、淺金三色絕妙搭配，完美詮釋了HR赫蓮娜的極致奢華，切合其高端的定位。又比如安娜蘇體驗(yàn)店的門頭設(shè)計(jì)中大膽的采用大面積的黑色與紫色搭配。黑色的莊重、高雅，與神秘、富貴的紫色相配合，正好體現(xiàn)了安娜蘇古典、優(yōu)雅、精致奢華的品牌個(gè)性。3．互動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)特殊的廣告體驗(yàn)這一目的，直接有效的手段是讓受眾與廣告產(chǎn)生互動(dòng)，互動(dòng)讓受眾的參與實(shí)現(xiàn)價(jià)值，讓廣告變得更生動(dòng)有趣。從對(duì)消費(fèi)心理的研究中不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者既是理性的又是感性的，感性的消費(fèi)者為了參與互動(dòng)，追求樂(lè)趣、刺激等產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的概率是很大的。所以，體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)更應(yīng)關(guān)注互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正的參與其中。如Hiphop品牌的廣告，將潛在的消費(fèi)者置身于廣告牌中爆炸的Hiphop發(fā)型之下，與潛在的消費(fèi)者之間發(fā)生了樂(lè)趣的互動(dòng)，這樣的體驗(yàn)式終端廣告設(shè)計(jì)會(huì)讓消費(fèi)者一下子就記住它的品牌，進(jìn)而去購(gòu)買它的產(chǎn)品。又如耐克的體驗(yàn)式終端的互動(dòng)設(shè)計(jì)，通過(guò)專賣店內(nèi)吊頂上的攝像頭捕捉消費(fèi)者的活動(dòng)位置，同時(shí)通過(guò)投影儀將品牌的信息投射到地面上，使消費(fèi)者與信息之間產(chǎn)生了互動(dòng)，極大的增強(qiáng)了消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中趣味性，也使得消費(fèi)者更加了解耐克這個(gè)品牌的品牌文化和品牌信息。

消費(fèi)心理在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)應(yīng)用中的建議

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，對(duì)于體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)，引入對(duì)消費(fèi)心理研究，有助于全面了解市場(chǎng)、了解目標(biāo)消費(fèi)群，為體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)提供科學(xué)的理論依據(jù)，從而達(dá)到最佳的設(shè)計(jì)效果。1．重視產(chǎn)品。體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)要以目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為中心，而要切實(shí)做到這一點(diǎn)，就必須要把重心放在終端提供的產(chǎn)品本身。產(chǎn)品始終是終端的靈魂與核心，是傳達(dá)體驗(yàn)的重要載體，只有從一開始就以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心來(lái)設(shè)計(jì)和制作產(chǎn)品，開發(fā)出全新多樣化能滿足消費(fèi)者的不同體驗(yàn)感受的產(chǎn)品，再配上體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)，這樣才是成功的。所以說(shuō)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)二者是相輔相成的。在當(dāng)下全方位的消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)消費(fèi)者有全面的了解，更需要把消費(fèi)者重視的體驗(yàn)?zāi)Y(jié)在產(chǎn)品里體現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者有被尊重、被理解、被體貼的感覺，這樣才能贏得消費(fèi)者的親睞。2．注重體驗(yàn)。人類進(jìn)入21世紀(jì)，消費(fèi)者不僅注重物品和服務(wù)，更渴望獲得體驗(yàn)的滿足，企業(yè)應(yīng)在深刻把握消費(fèi)者所需體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)多種方式向消費(fèi)者提供體驗(yàn)。體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)要注重消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感受，注重與消費(fèi)者之間的溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心的渴望，站在消費(fèi)者的角度去重新審視自己的體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)，能否給消費(fèi)者帶去他們所期盼的體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者被體驗(yàn)式終端提供的體驗(yàn)所感動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)心甘情愿的為這種體驗(yàn)付費(fèi)。同時(shí)，也只有當(dāng)設(shè)計(jì)者真正的注重體驗(yàn)，注重消費(fèi)者體驗(yàn)的感受時(shí)，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的體驗(yàn)式終端。3．整合終端。體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)是融合了消費(fèi)者與產(chǎn)品、與環(huán)境、與服務(wù)等多方面互動(dòng)體驗(yàn)。是色彩、文案、圖形、聲音、光線以及造型形態(tài)等多種元素綜合應(yīng)用的結(jié)果。因此體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)中要整合多種終端元素，如產(chǎn)品陳列、堆頭陳列、POP陳列、輔助品陳列在琳瑯滿目的賣場(chǎng)造成強(qiáng)烈的視覺識(shí)別，放大品牌的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、圖案等一切品牌符號(hào)，與其他品牌形成差異，迅速地在消費(fèi)者心中形成品牌記憶，成為品牌的識(shí)別力量。目標(biāo)消費(fèi)者能否對(duì)體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)產(chǎn)生一種值得回憶的感覺，是設(shè)計(jì)是否能夠成功的關(guān)鍵，只有不斷從現(xiàn)場(chǎng)的擺設(shè)、產(chǎn)品的裝飾、服務(wù)的態(tài)度等方面綜合加強(qiáng)終端，才能取得最佳的預(yù)期效果。體驗(yàn)式終端是當(dāng)代消費(fèi)心理作用下的必然趨勢(shì)。體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)只有敏銳的把握消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)心理的變化，才能在最大程度上滿足消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造出全新的溝通體驗(yàn)，拉動(dòng)消費(fèi)和推進(jìn)品牌傳播。

內(nèi)容提要:商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著相應(yīng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，探求商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理的影響因素，對(duì)有效地開展保險(xiǎn)營(yíng)銷具有重要意義。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會(huì)生活中扮演了越來(lái)越重要的角色。商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著自身的消費(fèi)者和相應(yīng)的消費(fèi)需求。把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，積極開展保險(xiǎn)商品的營(yíng)銷活動(dòng)，是擺在新老保險(xiǎn)公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。本文擬分析商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理及其影響因素，以期為有效地進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷提供一定的參考。

一、保險(xiǎn)及保險(xiǎn)消費(fèi)

在保險(xiǎn)理論界，各國(guó)學(xué)者從不同角度對(duì)保險(xiǎn)下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險(xiǎn)是結(jié)合具有同類危險(xiǎn)的眾多單位或個(gè)人，以合理計(jì)算分擔(dān)金的形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)少數(shù)成員因該危險(xiǎn)事故所致經(jīng)濟(jì)損失的補(bǔ)償行為?！?/p>

商業(yè)保險(xiǎn)以保險(xiǎn)作為經(jīng)營(yíng)的對(duì)象，在這里保險(xiǎn)取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)墓δ芑蛘哒f(shuō)能夠提供經(jīng)濟(jì)保障，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁危險(xiǎn)損失的需要。保險(xiǎn)是一種純粹獨(dú)立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險(xiǎn)單。保險(xiǎn)的消費(fèi)者既可以是自然人也可以是法人，保險(xiǎn)公司和客戶之間是商品交易的關(guān)系，保險(xiǎn)消費(fèi)的前提是支付代價(jià)（保險(xiǎn)費(fèi)）。進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)必須有一定的支付能力。

商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)也即投保人交付保險(xiǎn)費(fèi)購(gòu)買保險(xiǎn)單，接受保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)；在保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生約定事故時(shí)，得到保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償，或當(dāng)約定事件發(fā)生時(shí)，得到保險(xiǎn)金的整個(gè)過(guò)程?；诒ｋU(xiǎn)自身的特性，保險(xiǎn)消費(fèi)也有著不同于其他消費(fèi)行為的特點(diǎn)：

摘要：電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī),也向傳統(tǒng)營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。從對(duì)電子商務(wù)中的消費(fèi)心理變化趨勢(shì)和特征及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)發(fā)展的消費(fèi)心理因素進(jìn)行分析,探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特定心理,以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限,改革固有的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式,構(gòu)建適合電子商務(wù)的全新運(yùn)作機(jī)制。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)心理;現(xiàn)代企業(yè)

電子商務(wù)具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng),預(yù)計(jì)到2003年,可達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無(wú)限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

一、電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

(一)追求文化品位的消費(fèi)心理

[摘要]作為大眾文化的電影已經(jīng)有了100多年的歷史，在現(xiàn)代營(yíng)銷的催化下，電影中的廣告元素的利用成為目前的一種新的媒介。電影中這種夾帶的廣告利用其自身暴光率高，到達(dá)率高，影響廣泛、持久、深層，而且重復(fù)率極高等優(yōu)點(diǎn)刺激觀眾的知覺去改變觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度從而達(dá)到廣告促銷的目的。電影制片商也正因?yàn)檫@樣的電影廣告具有的這些優(yōu)點(diǎn)而廣泛利用這樣的廣告方式。

[關(guān)鍵詞]電影廣告消費(fèi)心理電影廣告優(yōu)點(diǎn)

電影，作為二十世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化藝術(shù)，以其豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，而且還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時(shí)最細(xì)致的信息載體。通過(guò)最形象的最生動(dòng)的方式切入到普通人的生活，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，基于此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。近來(lái)，中國(guó)電影業(yè)在國(guó)際電影商業(yè)運(yùn)作模式的影響下也開始學(xué)著利用電影這快幕布背后的魔力。

電影中的廣告電影中的夾帶廣告按其表現(xiàn)的方式來(lái)說(shuō)，一般分為顯性和隱性廣告兩類。

顯性廣告主要以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。

一、貼片廣告電影的貼片廣告就是廣告的運(yùn)營(yíng)商與電影的制作方、發(fā)行方、放映方合作，在每部電影放映前播放

[摘要]作為大眾文化的電影已經(jīng)有了100多年的歷史，在現(xiàn)代營(yíng)銷的催化下，電影中的廣告元素的利用成為目前的一種新的媒介。電影中這種夾帶的廣告利用其自身暴光率高，到達(dá)率高，影響廣泛、持久、深層，而且重復(fù)率極高等優(yōu)點(diǎn)刺激觀眾的知覺去改變觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度從而達(dá)到廣告促銷的目的。電影制片商也正因?yàn)檫@樣的電影廣告具有的這些優(yōu)點(diǎn)而廣泛利用這樣的廣告方式。

[關(guān)鍵詞]電影廣告消費(fèi)心理電影廣告優(yōu)點(diǎn)

電影，作為二十世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化藝術(shù)，以其豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，而且還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時(shí)最細(xì)致的信息載體。通過(guò)最形象的最生動(dòng)的方式切入到普通人的生活，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，基于此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。近來(lái)，中國(guó)電影業(yè)在國(guó)際電影商業(yè)運(yùn)作模式的影響下也開始學(xué)著利用電影這快幕布背后的魔力。

電影中的廣告電影中的夾帶廣告按其表現(xiàn)的方式來(lái)說(shuō)，一般分為顯性和隱性廣告兩類。

顯性廣告主要以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。

一、貼片廣告電影的貼片廣告就是廣告的運(yùn)營(yíng)商與電影的制作方、發(fā)行方、放映方合作，在每部電影放映前播放

摘要:體育賽事產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心支點(diǎn)在于消費(fèi)的要素決定，消費(fèi)的持續(xù)與擴(kuò)展是實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本之路。本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，以體育賽事消費(fèi)者行為為研究對(duì)象，得出其研究?jī)?nèi)容主要包括體育賽事觀眾消費(fèi)心理與行為的研究、體育賽事觀眾消費(fèi)行為的影響因素研究、體育賽事觀眾滿意度的研究、體育賽事消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究等4大類，并深入分析當(dāng)前研究的熱點(diǎn)與存在的問(wèn)題，為后續(xù)相關(guān)研究提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞:體育賽事;消費(fèi)者行為;滿意度;購(gòu)買決策

隨著我國(guó)體育賽事的不斷產(chǎn)業(yè)化，不僅有力推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也帶動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)的廣泛開展，越來(lái)越多的群眾參與體育運(yùn)動(dòng)、購(gòu)買體育用品、觀賞體育賽事等。體育賽事不僅能夠帶動(dòng)旅游業(yè)等一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，對(duì)提升整個(gè)城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也具有重要貢獻(xiàn)。體育賽事的產(chǎn)業(yè)化與消費(fèi)息息相關(guān)，刺激消費(fèi)始終是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一劑良藥，體育賽事的產(chǎn)業(yè)化更與市場(chǎng)營(yíng)銷、賽事策劃、開發(fā)、籌備、服務(wù)等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，而這些環(huán)節(jié)的關(guān)鍵皆在消費(fèi)者。誠(chéng)然，針對(duì)不同類別的消費(fèi)者行為研究很難以一概全，因此，有必要對(duì)體育賽事消費(fèi)者行為進(jìn)行梳理，以提供進(jìn)一步研究體育賽事消費(fèi)者行為的個(gè)性需要，從而為更好解決我國(guó)體育賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷、賽事開發(fā)等問(wèn)題提供參考。本文以中國(guó)知網(wǎng)、讀秀等相關(guān)學(xué)術(shù)網(wǎng)站，以“體育賽事消費(fèi)者行為”“體育賽事觀眾消費(fèi)”等為主題詞查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，截止2018日共搜集包括期刊、論文、報(bào)紙、雜志等相關(guān)文獻(xiàn)200余篇，其中除去重復(fù)和不相關(guān)的選取下列具有代表性的文獻(xiàn)進(jìn)行分析，并按相關(guān)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行歸類分析。

1關(guān)于體育賽事觀眾消費(fèi)心理與行為的研究

關(guān)于體育賽事觀眾消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)的研究包括:張建輝，李海(2015)對(duì)國(guó)外體育賽事的舉辦意義及發(fā)展概況、體育賽事市場(chǎng)需求以及運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，分析其研究進(jìn)展［1］，文章較為全面的將體育賽事市場(chǎng)需求及運(yùn)營(yíng)的國(guó)外研究成果展現(xiàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)具有重要的參考價(jià)值。孔慶波主要分析了觀眾對(duì)體育賽事門票的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和必要性，以及體育賽事門票價(jià)格的心理功能與現(xiàn)階段觀眾賽事門票消費(fèi)的心理表現(xiàn)［2］;同時(shí)對(duì)體育賽事門票價(jià)格的功能進(jìn)行分析，研究觀眾賽事門票消費(fèi)的心理表現(xiàn)，為體育賽事門票定價(jià)和賽事運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)［3］。此類研究屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)的交叉研究，研究視角新穎、內(nèi)容較為深入，但還需結(jié)合消費(fèi)行為學(xué)得以進(jìn)一步深入。Jeffrey等人從性別角度研究了男性、女性在體育賽事消費(fèi)上的動(dòng)機(jī)差異［4］。何斌(2006)則指出觀眾對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的偏好是影響個(gè)體消費(fèi)需求的深層次激勵(lì)因素［5］，并從需求的視角為中國(guó)職業(yè)籃球競(jìng)賽市場(chǎng)的開發(fā)提供理論與現(xiàn)實(shí)依據(jù)。夏盈盈，劉鳴(2009)對(duì)寧波市觀賞性體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾的背景、心理和行為等特征進(jìn)行分析，以滿足市場(chǎng)運(yùn)作的需要，并為其體育賽事市場(chǎng)的良性有序發(fā)展提供參考［6］。舒能貴(2007)對(duì)CBA聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾的基本信息、對(duì)門票價(jià)格的態(tài)度，以及人均月收入結(jié)構(gòu)等進(jìn)行調(diào)查，為職業(yè)籃球經(jīng)營(yíng)者開發(fā)其市場(chǎng)提供參考資料［7］。劉忠良等(2005)對(duì)中國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽2004年賽季浙江賽區(qū)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的基本特征、參與行為、決策因素、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與滿意度進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)對(duì)策［8］，研究較為全面。LinMin－h(huán)ang對(duì)大眾進(jìn)行體育賽事產(chǎn)品消費(fèi)的消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，指出大眾群體對(duì)體育賽事的消費(fèi)受年齡、性別、職業(yè)、教育、休閑時(shí)間、健康狀況、體育競(jìng)技水平、個(gè)人的價(jià)值觀、對(duì)體育的認(rèn)識(shí)、經(jīng)濟(jì)收入等因素的影響和制約，而在這些因素中對(duì)大眾體育賽事消費(fèi)行為發(fā)揮重要作用的是年齡、性別和收入三個(gè)因素［9］。倪冬梅(2009)從現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀看比賽的方式、次數(shù)、對(duì)足球比賽體育場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境的認(rèn)識(shí)，對(duì)我國(guó)足球觀眾的消費(fèi)行為進(jìn)行研究［10］。張華麗(2012)對(duì)2011年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的基本特征和消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，得出現(xiàn)場(chǎng)觀眾男性比女性多，大多學(xué)歷水平較高，以中年、青年人為主等人口統(tǒng)計(jì)特征較明顯，并從現(xiàn)場(chǎng)觀眾的市場(chǎng)行為、出席行為、觀賽行為以及賽事消費(fèi)支出分析其消費(fèi)行為，最后指出余暇時(shí)間、門票費(fèi)用、交通條件等成為影響觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀賽的主要因素［11］，較為全面的了解中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的需求。關(guān)于體育賽事觀眾消費(fèi)心理與行為的研究既包括對(duì)觀眾消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)的研究，有需求才有市場(chǎng)是眾所周知的道理，而觀眾觀看的需求是體育賽事需求的重要方面，它直接影響了賽事的成功舉辦與否，研究從消費(fèi)者心理學(xué)出發(fā)，圍繞“需求”或“動(dòng)機(jī)”一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行研究，研究較為深入。也包括從整體出發(fā)對(duì)觀眾的消費(fèi)心理或消費(fèi)行為的研究，但研究多以消費(fèi)心理與行為相結(jié)合的方式進(jìn)行。而關(guān)于體育賽事消費(fèi)心理與行為的研究包括從對(duì)觀眾的整體觀賞性到對(duì)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的調(diào)查與分析，并涉及到學(xué)術(shù)文章、會(huì)議論文、碩博論文等多種形式，研究較為全面;研究?jī)?nèi)容多從整體調(diào)查出發(fā)，對(duì)觀眾的基本特征與消費(fèi)行為進(jìn)行問(wèn)卷，分析結(jié)果得出結(jié)論。與此同時(shí)，此類研究也存在一定缺陷，如:研究方法以問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等為主，較為單一;研究結(jié)論也多為描述性結(jié)果，較為淺顯且缺乏新穎之處，對(duì)體育賽事、尤其是連續(xù)性的體育賽事，其觀眾特征不能從一次性的調(diào)查中體現(xiàn)出來(lái)，對(duì)結(jié)論原因的分析也較為表層。因此，建議對(duì)連續(xù)性的體育賽事進(jìn)行跟蹤調(diào)查，并根據(jù)當(dāng)下社會(huì)形勢(shì)深入剖析其原因，從而為賽事承辦方和贊助商等提供參考與依據(jù)，以促進(jìn)體育賽事的更好舉辦。

2關(guān)于體育賽事觀眾消費(fèi)行為的影響因素研究

論文關(guān)鍵詞：當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為消費(fèi)心理

論文摘要：當(dāng)今的大學(xué)生作為社會(huì)特殊的消費(fèi)群體，他們的生活消費(fèi)有一定的科學(xué)合理性，但是部分消費(fèi)行為和消費(fèi)心理也表現(xiàn)出了非理性的傾向。通過(guò)以問(wèn)卷調(diào)查為主的調(diào)查方式，對(duì)在校大學(xué)生消費(fèi)行為的分析得出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)既有其合理性和特殊性，同時(shí)又明顯存在著消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上的誤區(qū)，需要來(lái)自學(xué)校、家庭以及社會(huì)各方面的引導(dǎo)和幫助。

一、導(dǎo)言

大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來(lái)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)方式將可能深刻地影響到整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會(huì)風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對(duì)象，分析其消費(fèi)行為和方式，有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)情況、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)狀況存在的問(wèn)題，具體涉及到的問(wèn)題有大學(xué)生平時(shí)消費(fèi)資金的來(lái)源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出分布情況及其對(duì)消費(fèi)方面的感受等。調(diào)查按照隨機(jī)抽樣的原則，對(duì)C大學(xué)2004-2006級(jí)150名在校本科學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查?；厥沼行?wèn)卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過(guò)面對(duì)面訪談等方式對(duì)其中15名學(xué)生進(jìn)行了個(gè)案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況進(jìn)行了客觀的分析。

二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)

編者按：本論文主要從當(dāng)代青少年(尤其是城市學(xué)生)的消費(fèi)行為具有以下特征；影響城市青少年消費(fèi)行為的因素；引導(dǎo)青少年健康消費(fèi)的措施等進(jìn)行講述，包括了非理性消費(fèi)行為是主流、消費(fèi)中的從眾心理較突出、盲目消費(fèi)心理較明顯、虛榮心態(tài)較嚴(yán)重、家庭原因、學(xué)校原因\社會(huì)原因、家庭方面、學(xué)校方面等，具體資料請(qǐng)見：

摘要：當(dāng)代青少年在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境中成長(zhǎng)，他們的各種條件相對(duì)都比較優(yōu)越，因此他們也有著自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念和行為。受到家庭、學(xué)校、社會(huì)的影響，青少年的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為發(fā)生了嬗變，產(chǎn)生不良消費(fèi)心理，涌現(xiàn)出不良消費(fèi)行為。分析青少年消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，探討引導(dǎo)青少年樹立健康消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的措施，引導(dǎo)青少年合理消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：青少年；消費(fèi)行為

美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，按需要的強(qiáng)弱其先后出現(xiàn)的次序是：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要、認(rèn)識(shí)和理解的需要、審美的需要。生理需要和安全需要是最基本的需要，馬斯洛認(rèn)為，生理需要和安全需要應(yīng)當(dāng)首先給以滿足，低級(jí)需要一經(jīng)滿足，就會(huì)進(jìn)行到較高一級(jí)的需要。青少年不僅有歸屬和愛的需要，他們還有自尊及審美的需要。他們不但希望自己有實(shí)力、能獨(dú)立和自由，而且他們渴望得到關(guān)心、希望自己被認(rèn)可及獲得別人的尊重。

青少年消費(fèi)者是指從12歲—19歲年齡段的消費(fèi)者，這個(gè)年齡段的人群無(wú)論從生理上還是心理上都處在從兒童走向成人的轉(zhuǎn)型期。從生理上講，青少年接近成年人。但其心理活動(dòng)往往比成年人更為復(fù)雜，他們對(duì)未來(lái)世界充滿幻想，追求浪漫時(shí)尚；他們追求自我，他們已有了強(qiáng)烈的成人意識(shí)，并開始用成人的眼光審視社會(huì)。青少年消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化。既受社會(huì)因素和家庭因素的影響，又與學(xué)生個(gè)體差異有內(nèi)在聯(lián)系。青少年在消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為方面往往具有超現(xiàn)實(shí)性和不確定性。

1當(dāng)代青少年(尤其是城市學(xué)生)的消費(fèi)行為具有以下特征

論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi);關(guān)聯(lián)消費(fèi);購(gòu)買行為

論文內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件等方面來(lái)分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成，基于上述每個(gè)維度和我國(guó)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。依據(jù)調(diào)查結(jié)果具體分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，得出相關(guān)結(jié)論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷售具有一定現(xiàn)實(shí)意義。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種主流消費(fèi)的形式下，關(guān)聯(lián)消費(fèi)作為網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為網(wǎng)絡(luò)銷售新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物革新的浪潮中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來(lái)主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營(yíng)銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營(yíng)銷理論的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，以期通過(guò)本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素

（一）網(wǎng)絡(luò)文化

一、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路

隨著城市生活節(jié)奏的加快，居民收入水平的提高，社會(huì)上對(duì)快餐的需求量日趨增大，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國(guó)著名的科學(xué)家錢學(xué)森先生就曾經(jīng)提出，應(yīng)在我國(guó)的一些大城市，建立快餐中心，以規(guī)模經(jīng)營(yíng)的高效率和低成本，來(lái)滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化的步伐，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。事實(shí)上，我國(guó)各地已有許多飯店和各類餐飲企業(yè)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)務(wù)而使自身獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

二、更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍

現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進(jìn)食時(shí)的環(huán)境與氛圍。要求進(jìn)食的環(huán)境“場(chǎng)景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當(dāng)多的餐館，在布置環(huán)境，營(yíng)造氛圍上下了很大的功夫，力圖營(yíng)造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)。或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。有中士風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內(nèi)部也可以來(lái)點(diǎn)奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來(lái)取代幾號(hào)桌幾號(hào)桌的編號(hào)。營(yíng)業(yè)中、準(zhǔn)備中的門口告示牌，令人感到冰冷無(wú)情，如果改用‘本店上午九點(diǎn)開始營(yíng)業(yè)，敬請(qǐng)稍候’‘本日下午十點(diǎn)打烊，明日上午九點(diǎn)再見，敬請(qǐng)?jiān)彙土钊吮陡杏H切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。

三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視

隨著人們對(duì)環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問(wèn)題的關(guān)心程度日益提高，無(wú)公害、無(wú)污染的綠色食品、保健食品，受到了消費(fèi)者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營(yíng)造保健環(huán)境。