5．1報(bào)紙?jiān)u論專欄的品牌延伸

品牌延伸策略概念源于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是指將品牌名稱用到與原來(lái)產(chǎn)品不相關(guān)的新產(chǎn)品上去。[24]當(dāng)一種商品的品牌被確立并得到消費(fèi)者認(rèn)可，品牌忠誠(chéng)度已建立起來(lái)，品牌為產(chǎn)品帶來(lái)了附加價(jià)值，即所謂“品牌傘效應(yīng)”，一旦企業(yè)上市新產(chǎn)品時(shí)，便提供了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該商品的捷徑，使企業(yè)不必從零開始建立品牌知名度。也相對(duì)地降低了新商品的投資費(fèi)用，這時(shí)，企業(yè)傾向于把這種附加價(jià)值擴(kuò)展到該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上。這種策略就是品牌延伸策略。這一策略同樣可以適用于已經(jīng)具有相當(dāng)品牌效應(yīng)的傳統(tǒng)媒體上，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，面對(duì)媒體求生存、求發(fā)展的艱巨任務(wù)，使用品牌延伸經(jīng)營(yíng)策略，考慮依靠品牌效應(yīng)擴(kuò)展其他業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)媒體的可持續(xù)性發(fā)展。品牌專家科普菲爾把品牌延伸分為兩種類型：相關(guān)延伸和間斷延伸。如果向一個(gè)相同或相近的行業(yè)產(chǎn)品延伸，則有助于品牌的擴(kuò)張，而且可以利用企業(yè)對(duì)相關(guān)行業(yè)的熟悉和了解，以原有品牌進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)空間。這是相關(guān)延伸，如傳媒業(yè)向信息產(chǎn)業(yè)、旅游頻道向旅游產(chǎn)業(yè)延伸。而間斷延伸則拋棄了新舊產(chǎn)品之間的相關(guān)性，如報(bào)業(yè)向房地產(chǎn)延伸。媒體的品牌延伸有兩種情況：一是媒體本身的品牌延伸，如中央電視臺(tái)所辦的CCTV網(wǎng)站及其下屬的央視市場(chǎng)研究股份有限公司；二是媒體所創(chuàng)造的名牌產(chǎn)品的延伸，如迪斯尼的米老鼠和唐老鴨品牌轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上，近期迪斯尼公司與中國(guó)郵電出版社共同投資成立的童趣出版公司出版的《米老鼠》就屬此類。這兩種都屬媒體自有品牌，延伸之后的功效也大致相同。[25]成功的品牌延伸可為媒體帶來(lái)許多好處：

1.當(dāng)新產(chǎn)品或新定位有受眾已熟悉的元素時(shí)，受眾較容易接受此新定位多傳達(dá)的不同信息。因?yàn)槿藗円话銓?duì)熟悉事物的接受度比新事物的接受度高。這樣可以借名牌聲譽(yù)消除受眾對(duì)新產(chǎn)品的疑慮,從而有利于快速打開市場(chǎng)，增加業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)收入。

2.節(jié)省了開發(fā)和推廣新品牌的費(fèi)用,規(guī)避了新品牌開發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。品牌開發(fā)是一個(gè)艱苦而復(fù)雜的過(guò)程,需要支付一定的設(shè)計(jì)、研制、策劃、廣告、宣傳等36費(fèi)用,而且還面臨著開發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn),而品牌延伸則有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)節(jié)省開支。

3.有利于受眾拓寬消費(fèi)視野,為受眾提供多種選擇。新產(chǎn)品能為同一名牌下的現(xiàn)有品牌或產(chǎn)品系列增添新鮮感,使該名牌的整體商品力增強(qiáng)。品牌延伸是對(duì)媒體產(chǎn)品周期規(guī)律的尊重，給媒體發(fā)展注入新活力。盡管不同于其他行業(yè)所生產(chǎn)的具體的、有形的物質(zhì)產(chǎn)品，媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣具有周期性，都遵循著“導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期”的基本發(fā)展過(guò)程。而且，媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)正在由過(guò)去的賣方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，在進(jìn)入買方市場(chǎng)后，產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新便不可能長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。

4.有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),提高名牌家族的整體投資效益。當(dāng)一個(gè)名牌整體的有效投資達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí),則每個(gè)產(chǎn)品線都會(huì)從整體的投資規(guī)模經(jīng)濟(jì)中受益,從而提高名牌家族的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大媒體知名度和影響力，讓品牌價(jià)值增值。同時(shí)，多元化經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)了抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。世界級(jí)“名人”米老鼠和唐老鴨，就是從電視節(jié)目走向電影業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、文具業(yè)、服裝業(yè)等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了比原來(lái)的電視節(jié)目多得多的效益。同一品牌在不同行業(yè)的成功，又反過(guò)來(lái)增強(qiáng)了這個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了品牌的增值，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這樣，就形成了良性循環(huán)。今天的米老鼠和唐老鴨，足跡幾乎遍及世界每個(gè)角落，成為名副其實(shí)的“賺錢機(jī)器”。[26]品牌延伸策略作為一種有效的經(jīng)營(yíng)策略越來(lái)越多地受到了報(bào)業(yè)界的重視,但從實(shí)踐效果上看,品牌延伸策略的應(yīng)用也會(huì)給媒體的發(fā)展帶來(lái)不少弊端。因?yàn)槠放蒲由斓倪\(yùn)用,其實(shí)是有前提條件的。眾所周知,品牌有自身的生命周期。只有處在成熟期的品牌才需要品牌延伸。成熟期品牌的忠誠(chéng)度已經(jīng)形成,受眾的心理期待在這里得到滿足,因此會(huì)成為欄目或頻道的忠誠(chéng)受眾。他們會(huì)定時(shí)守候在電視機(jī)前等待他們喜愛的電視欄目,他們也同樣會(huì)對(duì)與之相關(guān)的欄目或頻道產(chǎn)生聯(lián)想。這時(shí)品牌所有者就能順利地利用品牌忠誠(chéng)開發(fā)出一系列成功的有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。否則,會(huì)有較大的風(fēng)險(xiǎn)。1、削弱了專欄本身的魅力。擁有名牌專欄的報(bào)業(yè)有時(shí)會(huì)誤認(rèn)為專欄的魅力來(lái)自于創(chuàng)造該專欄的媒體,然而事實(shí)恰恰相反,媒體的魅力來(lái)自于專欄的魅力。專欄的魅力是由受眾認(rèn)可的,媒體要做的是如何把自己名牌專欄的魅力展現(xiàn)出來(lái)。實(shí)行品牌延伸策略以后,若盲目向外擴(kuò)張,媒體在該品牌下原有占優(yōu)勢(shì)的專37欄不僅得不到發(fā)展,反而會(huì)有所萎縮。2、媒體在進(jìn)入與自身技術(shù)關(guān)聯(lián)度小、行業(yè)跨度大的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,缺乏應(yīng)有的技術(shù)支持力量,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中難以形成產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),對(duì)新市場(chǎng)也缺乏必要的支配能力。3、媒體在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí),往往缺乏科學(xué)的論證及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè),使延伸出來(lái)的產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),需求已趨于飽和,新產(chǎn)品利潤(rùn)率趨降,不能給媒體帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益。4、品牌延伸策略下的幾種產(chǎn)品,只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中失敗,就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù),影響其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位,所謂“一著不慎,全局皆輸”，不利于媒體多元化經(jīng)營(yíng)。

【論文關(guān)鍵詞】中國(guó)地產(chǎn)；中國(guó)地產(chǎn)品牌；品牌地產(chǎn)；品牌塑造；品牌核心價(jià)值

【論文摘要】本文通過(guò)追述中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)的歷史，總結(jié)了其發(fā)展歷程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，深刻分析了中國(guó)地產(chǎn)品牌的整體現(xiàn)狀，揭露了在實(shí)際運(yùn)作中存在的四大誤區(qū)和陷阱。并對(duì)地產(chǎn)這個(gè)特殊產(chǎn)品的特殊性質(zhì)進(jìn)行剖析，針對(duì)特性提出了自己的四點(diǎn)建議和看法。

1中國(guó)地產(chǎn)品牌的淵源

在人們的日常生活中，吃、住、行是主要的消費(fèi)需求，并且三者的需求層次是階梯上升的，往往隨著人們生活水平的提高，后兩者的需求就會(huì)變得更為重要。我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在改革開放以后，特別是國(guó)家住房制度改革以后得到了迅猛的發(fā)展，2003年全國(guó)的房地產(chǎn)總投資規(guī)模超過(guò)了1萬(wàn)億元人民幣，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。其發(fā)展走向與態(tài)勢(shì)已經(jīng)成為學(xué)界談?wù)摰慕裹c(diǎn)。由于房地產(chǎn)的不動(dòng)產(chǎn)、高投入、消費(fèi)時(shí)期長(zhǎng)的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在選購(gòu)房子的時(shí)候，介入程度會(huì)很高，市場(chǎng)搜尋更廣泛。根據(jù)一項(xiàng)研究結(jié)果，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)按照“遺憾最小原則”來(lái)進(jìn)行購(gòu)買房產(chǎn)決策，在面臨多種選擇時(shí)，總是竭力避免購(gòu)買后遺憾。而品牌作為一種標(biāo)記、高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn)，就能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者的購(gòu)后遺憾，加速購(gòu)買行為的發(fā)生。因此，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌就顯得尤為重要。品牌可以“allowsacompanytodevelopone-to-onemarketingstrategiesthatprovideindividualmarketingdecisionsforeachcustomer”.通俗點(diǎn)講就是品牌能夠建立穩(wěn)固的個(gè)人消費(fèi)忠誠(chéng)。房地產(chǎn)是一項(xiàng)很復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為特殊的巨額耐用消費(fèi)商品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)比其他商品更需要品牌的承諾來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)。住宅建設(shè)是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，具有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和高品位的服務(wù)，體現(xiàn)在每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)上，包括項(xiàng)目策劃、區(qū)位選擇、市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)規(guī)劃、建筑安裝、市場(chǎng)營(yíng)銷和物業(yè)管理，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，品牌就要受到影響，企業(yè)只有樹立良好的品牌形象才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

2中國(guó)地產(chǎn)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)人們能一口氣說(shuō)出萬(wàn)科、招商、華僑城、中海、沙河這些一流的地產(chǎn)品牌時(shí)，地產(chǎn)品牌開始像其他行業(yè)一樣進(jìn)入主流經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并左右人們的消費(fèi)選擇。但地產(chǎn)品牌是把雙刃劍。對(duì)于地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，品牌能成就一個(gè)地產(chǎn)商，也能覆滅一個(gè)地產(chǎn)商；對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，品牌可成就他的生活夢(mèng)想，也可以毀掉他的生活夢(mèng)想。

摘要：市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)在變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加深入化和細(xì)致化，提高市場(chǎng)資源的可控程度。而銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識(shí)”和不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，對(duì)銷售渠道的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話題。這篇文章將通過(guò)美的、康師傅、寶潔等公司的銷售渠道重組的案例揭示新型銷售渠道。

關(guān)鍵詞：鋪貨率；通路管理；終端市場(chǎng)；銷售網(wǎng)點(diǎn)

廠家——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場(chǎng)資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說(shuō)不定哪天就會(huì)掉下來(lái)的一把利劍。改革勢(shì)在必行。由此，我國(guó)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。

一、渠道動(dòng)作:以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心

銷售工作千頭萬(wàn)緒，但歸結(jié)起來(lái)，銷售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問(wèn)題中取得了顯著的成績(jī)：

美的曾面臨這樣的問(wèn)題：市場(chǎng)價(jià)格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠(chéng)度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān)——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身固有的銷量，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤(rùn)不說(shuō)，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價(jià)格越走越低，市場(chǎng)管理一片混亂，形成價(jià)格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

摘要：品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐,沒(méi)有品牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力二者之間的關(guān)系和我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū),并提出了樹立我國(guó)企業(yè)品牌及提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

關(guān)鍵詞：企業(yè);品牌經(jīng)營(yíng);核心競(jìng)爭(zhēng)力

4.樹立我國(guó)企業(yè)品牌,提升我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對(duì)企業(yè)而言,它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力;對(duì)消費(fèi)者而言,它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證,減少了消費(fèi)者的購(gòu)買成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此,品牌為企業(yè)帶來(lái)的利益是內(nèi)在而持久的,品牌經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐,沒(méi)有品牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力;一般競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略,但沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)則必然是沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。

1.概念的澄清——品牌、品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力

(1)品牌。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為:“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用,其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)?！睆母行越嵌瓤?品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺(jué)、情感、理念和文化等方面的綜合形象,當(dāng)你見到IBM你會(huì)聯(lián)想到“大藍(lán)”或藍(lán)色巨人,見到Mcdonald會(huì)想起快樂(lè)。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點(diǎn):

【摘要】品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，已被人們普遍接受，但進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)卻不多,對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)往往局限于品牌開發(fā)與法律保護(hù)，缺乏品牌運(yùn)作的觀念與經(jīng)驗(yàn)。文章從服裝品牌的戰(zhàn)略意義、經(jīng)營(yíng)模式等方面探討了如何發(fā)展品牌戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】服裝品牌；品牌經(jīng)營(yíng)；經(jīng)營(yíng)模式

一、服裝品牌的價(jià)值

“品牌”一詞起源于19世紀(jì)盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標(biāo)志。數(shù)百年來(lái)，品牌隨著商品的流通傳遍了世界的每一個(gè)角落，應(yīng)驗(yàn)了國(guó)際廣告界泰斗大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)的一句話：“品牌是生活結(jié)構(gòu)的一部分?！彪S著中國(guó)告別了幾十年產(chǎn)品短缺的買方市場(chǎng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日漸成熟，品牌意識(shí)已在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)重要位置。

品牌超越物質(zhì)而在意識(shí)層面獨(dú)立存在的附加價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品占據(jù)有利位置、不斷煥發(fā)新的生命力具有十分廣泛的意義，尤其是在服裝產(chǎn)品上，這種意義體現(xiàn)的更為鮮明。

1.設(shè)計(jì)方面：服裝不僅具有物質(zhì)上的使用價(jià)值，更重要的是具有美學(xué)價(jià)值。

摘要：面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，服裝企業(yè)為自身在同行中站住腳、站穩(wěn)腳并有更大發(fā)展，開始對(duì)服裝品牌進(jìn)行延伸。目前，對(duì)服裝品牌的延伸大致有4種情況：一是服裝服飾類內(nèi)延伸；二是服裝檔次間的延伸；三是年齡延伸；四是性別延伸。文章通過(guò)對(duì)上述4種延伸的分析，對(duì)其在品牌延伸中遇到的困難和問(wèn)題提出了相應(yīng)的解決方法和策略。

關(guān)鍵詞：服裝；品牌延伸

品牌對(duì)于服裝猶如生命。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌制勝已經(jīng)成了服裝企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。很多企業(yè)為擴(kuò)大規(guī)模、提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效，讓自身在同行業(yè)中站住腳、站穩(wěn)腳并有更大發(fā)展，開始對(duì)服裝品牌進(jìn)行延伸。我國(guó)在過(guò)去的10年里，品牌運(yùn)作最顯著的特色就是品牌延伸。

1服裝服飾類內(nèi)延伸

服裝品牌的延伸最常見發(fā)生在服裝服飾類之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國(guó)的服裝大省，雅戈?duì)枴⑸忌?、羅蒙、報(bào)喜鳥、莊吉、步森等已成為中國(guó)服裝界最響亮的品牌。我們先來(lái)看看這些企業(yè)的延伸情況，見表1。

由表1可以看出，這些服裝企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如雅戈?duì)栍梢r衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向擴(kuò)展。實(shí)踐證明，對(duì)于服裝不同類別之間的延伸，是被企業(yè)普遍采用。而且往往是成功的。

【摘要】在企業(yè)營(yíng)銷的過(guò)程中，盲目進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象屢見不鮮。本文對(duì)品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)的好處和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，在此基礎(chǔ)上就如何正確地進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了深入的探討。

【關(guān)鍵詞】品牌授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)品牌授權(quán)體系

一、品牌授權(quán)，創(chuàng)造“三贏”局面

品牌授權(quán)又稱為品牌許可，最初起源于歐美國(guó)家，是指品牌的擁有者在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地區(qū)和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)商使用授權(quán)商的品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額權(quán)利金的一種經(jīng)營(yíng)方式。

品牌授權(quán)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要工具在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已廣泛開展，它也被稱為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前品牌授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)占據(jù)了世界品牌授權(quán)業(yè)65%左右的市場(chǎng)份額。相比之下，中國(guó)在世界品牌授權(quán)業(yè)所占的份額不足0.5%。有關(guān)專家表示：中國(guó)應(yīng)引進(jìn)品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

有關(guān)專家同時(shí)也指出，品牌授權(quán)對(duì)中國(guó)而言是一個(gè)新興的行業(yè)，它可以為市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)“三贏”的局面。

摘要：現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記而是作為一組“無(wú)形資產(chǎn)”來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。我國(guó)的企業(yè)已經(jīng)感受到了品牌經(jīng)營(yíng)的巨大魅力，也正在朝著品牌化經(jīng)營(yíng)努力。筆者通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略的研究，希望終有一天，我們的品牌產(chǎn)品可以在世界市場(chǎng)上占有一席之地。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略

0引言

品牌策略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素——產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種條件下企業(yè)品牌策略就成了企業(yè)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵。

1品牌的傳播

對(duì)于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。廣告能有效地通過(guò)塑造有趣的形象、符合潮流的信息來(lái)激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個(gè)性、一種文化、一種口號(hào)、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長(zhǎng)計(jì)議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個(gè)重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊(yùn)，從民族風(fēng)情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。

我國(guó)的旅游資源豐富多彩、旅游客源源源不斷，旅游收入處于世界前列，旅游業(yè)的發(fā)展具有很大潛力。而作為旅游業(yè)重要支柱的飯店業(yè)的發(fā)展與此卻不相適應(yīng)，特別表現(xiàn)在名牌飯店少。國(guó)家工商局認(rèn)定的153個(gè)馳名商標(biāo)中，飯店業(yè)只有錦江集團(tuán)1個(gè)。為了謀求我國(guó)旅游飯店業(yè)未來(lái)更快、更好的發(fā)展，我們必須及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，立足于現(xiàn)實(shí)，客觀分析實(shí)際，以增強(qiáng)緊迫感和責(zé)任感。確實(shí)一段時(shí)間以來(lái)，我國(guó)存在一些因素制約著我國(guó)名牌飯店的產(chǎn)生，主要有:

3.1制約因素

3.1.1品牌培育的環(huán)境基礎(chǔ)不牢.

旅游飯店品牌的培育必須具備適當(dāng)?shù)耐寥篮蜌夂颍簿褪呛暧^的經(jīng)濟(jì)體制、微觀的企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制和良好的市場(chǎng)秩序。經(jīng)過(guò)20多年的改革，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制和企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制已發(fā)生深刻的變化，市場(chǎng)機(jī)制正在逐步形成，但經(jīng)濟(jì)體制改革、企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)秩序規(guī)范的任務(wù)，遠(yuǎn)未完成。旅游飯店要完成從數(shù)量型、規(guī)模型經(jīng)營(yíng)向質(zhì)量型、集約型經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，必須經(jīng)歷一場(chǎng)政企分離、產(chǎn)權(quán)重組等方面的深刻變革。而我國(guó)占有很大比例的國(guó)有飯店由于利益關(guān)系等方面的原因，飯店業(yè)仍存在嚴(yán)重的政企不分現(xiàn)象，使得飯店業(yè)得不到應(yīng)有的發(fā)展。自然，名牌飯店的產(chǎn)生就缺乏良好的土壤。

3.1.2管理理念落后，品牌意識(shí)缺乏.

由于行業(yè)傳統(tǒng)觀念作用，飯店管理人才的缺乏，飯店業(yè)對(duì)科學(xué)管理缺乏正確認(rèn)識(shí)和實(shí)施，實(shí)行靠感情、感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)的“人治”管理。很多飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念淡薄，沒(méi)有確立名牌立店、興店的戰(zhàn)略意識(shí)，缺乏自主自強(qiáng)發(fā)展名牌服務(wù)、名牌員工、名牌飯店的戰(zhàn)略構(gòu)想，也沒(méi)將品牌管理置于戰(zhàn)略管理的重要地位加以重視。雖然20世紀(jì)90年代中后期以來(lái)，隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游飯店開始認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要性，能夠借助各種手段進(jìn)行旅游信息傳播和產(chǎn)品或企業(yè)形象包裝，但此時(shí)大多是從促銷的層面認(rèn)識(shí)“信息傳播”和“形象打造”，看重的是短期直接的營(yíng)銷效果，并未或很少?gòu)摹捌放平?jīng)營(yíng)”的高度認(rèn)識(shí)品牌的戰(zhàn)略意義，所以也就不能全面、科學(xué)地進(jìn)行品牌經(jīng)打造名牌飯店。而要打造品牌，一定要對(duì)品牌建設(shè)有足夠的認(rèn)識(shí)和重視，這是基礎(chǔ)和前提。

摘要：品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐,沒(méi)有品牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力二者之間的關(guān)系和我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū),并提出了樹立我國(guó)企業(yè)品牌及提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

關(guān)鍵詞：企業(yè);品牌經(jīng)營(yíng);核心競(jìng)爭(zhēng)力

3.目前我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)

從改革開放到現(xiàn)在,我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個(gè)階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競(jìng)爭(zhēng)階段;品牌國(guó)際化階段。到目前為止,已形成一批如長(zhǎng)虹、海爾等知名品牌;但總的來(lái)說(shuō),和國(guó)際知名品牌相比,無(wú)論是在觀念上還是在實(shí)際操作中都存在很大差距。

(1)在經(jīng)營(yíng)觀念上,缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先,品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ),沒(méi)有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無(wú)源之水,無(wú)本之木。然而,有高質(zhì)量的產(chǎn)品,并不一定能塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌還需要其它優(yōu)勢(shì)來(lái)共同充實(shí),這就涉及到怎樣去做品牌。而我國(guó)的許多企業(yè),盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了質(zhì)量問(wèn)題,結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次,品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理投射。也就是說(shuō),品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺(jué)和聯(lián)想的總和,是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí),就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。

(2)在品牌經(jīng)營(yíng)方式上,對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一,除了廣告,還是廣告。不少企業(yè)把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味,能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法,卻沒(méi)有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用;即便是廣告本身,也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同,質(zhì)次價(jià)高。