導(dǎo)語(yǔ)：廣告語(yǔ)言研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1互文性與模因論

“互文性”這一概念最初是由法國(guó)文論家J.Kristeva于20世紀(jì)60年代末提出的。她認(rèn)為每個(gè)文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來(lái)的圖案，每個(gè)文本都是對(duì)其它文本的吸收和轉(zhuǎn)化，這樣每一個(gè)文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《敘事學(xué)詞典》中給“互文性”的定義是“一個(gè)特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴(kuò)展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關(guān)系，并且依據(jù)這種關(guān)系才可能理解這個(gè)文本?；ノ男匝芯坎粌H僅局限于文學(xué)批評(píng)，它同樣適用于非文學(xué)文本的研究如廣告語(yǔ)篇等。

模因(meme)這一概念源于英國(guó)著名社會(huì)生物學(xué)家，動(dòng)物學(xué)家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》這本暢銷書中。“模因”在《牛津英語(yǔ)詞典》中的定義為:文化的基木單位，通過(guò)非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞(Blackmore2002)。也就是說(shuō)任何能夠通過(guò)“模仿”的過(guò)程而被“復(fù)制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為人腦里的信息單位，是存在于人腦中的一個(gè)復(fù)制因子，模因可以是單個(gè)模因或者模因復(fù)合體。模因可以分為模因的基因型(genotype)和模因的表現(xiàn)型(phenotype)前者指信息內(nèi)容的自我復(fù)制和傳播，后者指信息的形式被賦予了不同內(nèi)容而得到復(fù)制和傳播。

由此可見，互文性與模因這兩個(gè)概念之間存在著密切的聯(lián)系。一個(gè)語(yǔ)篇通過(guò)引用、仿擬、拼貼等各種互文手段將外部語(yǔ)篇融入自身。互文性強(qiáng)調(diào)語(yǔ)篇之間的相互聯(lián)系和指涉，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，其間自然離不開模因的相互拷貝和模仿。語(yǔ)篇生成過(guò)程中模因的相互模仿和傳遞，使當(dāng)前語(yǔ)篇與之前的或其后的語(yǔ)篇相聯(lián)系從而形成互文。因此有必要從模因論角度對(duì)包括廣告在內(nèi)的各種語(yǔ)篇中的互文關(guān)系進(jìn)行分析。

2語(yǔ)篇分析

廣告作為一種特殊的語(yǔ)篇，與語(yǔ)言系統(tǒng)和文化社會(huì)系統(tǒng)息息相關(guān)，互文性特征顯而易見，而模因在其中起著舉足輕重的作用，其傳播途徑主要可以分為引用、用典和仿擬。下面結(jié)合一些廣告實(shí)例進(jìn)行分析。

2.1引用

（1）金雞獨(dú)立。（金雞牌鞋油）

這個(gè)鞋油的廣告引用“金雞獨(dú)立”這一成語(yǔ)，用心可謂巧妙之極。一方面運(yùn)用了成語(yǔ)的原意，說(shuō)明改鞋油在同類產(chǎn)品中名列前茅，質(zhì)量很好；另一方面，成語(yǔ)中的“金雞”又正好與產(chǎn)品的名稱相符，一語(yǔ)雙關(guān)。又如：

（2）一毛不拔。（牙刷）

這個(gè)成語(yǔ)在這里并不是使用它的常用意義，即指人非常小氣，而是契合產(chǎn)品的特性，表明牙刷的質(zhì)量非常好，非常牢固，不會(huì)掉毛。

（3）每逢佳節(jié)倍思親。（月餅廣告）

唐代詩(shī)人王維寫有《七絕·九月九日憶山東兄弟》：“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親。遙知兄弟登高處，遍插茱萸少一人?！薄懊糠昙压?jié)倍思親”后來(lái)一直成為懷念親人的千古名句，商家在銷售中秋月餅時(shí)，運(yùn)用這句詩(shī)來(lái)招攬顧客，的確是很能打動(dòng)人心。

2.2用典

運(yùn)用典故就是在廣告中復(fù)制源于歷史故事、經(jīng)典作品、民間傳說(shuō)、圣經(jīng)、神話等等的人物、事件、情節(jié)等的模因。例如：

（1）有了BOL，取經(jīng)不必上西天。（BOL網(wǎng)站）

這是BOL網(wǎng)站的宣傳廣告，它所引用的典故是中國(guó)四大名著之一《西游記》，唐僧師徒歷盡千辛萬(wàn)苦，九九八十一難，才取得真經(jīng)。本廣告以唐僧取經(jīng)的故事作為背景，來(lái)襯托通過(guò)訪問(wèn)BOL網(wǎng)站獲取信息的方便。

（2）三碗不過(guò)崗。（酒）

這是山東井陽(yáng)崗酒店的廣告，出自另一部名著《水滸傳》。該酒店以退為進(jìn)，采用警告的方式，誘發(fā)人們的消費(fèi)愿望，起到了很好的吸引作用。

2.3仿擬

（1）此時(shí)無(wú)霜?jiǎng)儆兴?日本某電冰箱廣告)

這是仿擬古詩(shī)，即對(duì)白居易《琵琶行》中“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”詩(shī)句的仿擬，把“聲”改為“霜”，雖一字之改，卻賦予了新意，說(shuō)明這種電冰箱比有霜的冰霜更好。仿擬后的句子，與原句形式一樣，但語(yǔ)義卻大不同。

（2）特別的美屬于特別的你。（某化妝品廣告）

這則廣告是以流行歌曲《特別的愛給特別的你》為藍(lán)本仿擬出來(lái)的。它把“愛”改為“美”，把“給”改為“屬于”是相當(dāng)確切而巧妙地，因?yàn)榛瘖y品的美容效果從“美”字中得到突出體現(xiàn)，從而使廣告文案主題得到了強(qiáng)調(diào)，并受到消費(fèi)者關(guān)注。

（3）書山有路勤讀為徑，學(xué)海無(wú)涯報(bào)作舟。（中華讀書報(bào)）

這是對(duì)“書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟”的仿擬。前后各改一個(gè)字，仍保持對(duì)仗形式。新句與原句在形式上緊密相連，但對(duì)新句句義的理解，只要同原句對(duì)照才見其幽默、風(fēng)趣的格調(diào)。

（4）默默無(wú)“蚊”的奉獻(xiàn)。（滅蚊器廣告）

這是“華力”滅蚊器的廣告詞。滅蚊器當(dāng)然要在“滅蚊”上做文章?！盁o(wú)蚊”諧音“無(wú)聞”，使人聯(lián)想到“默默無(wú)聞”。既刻畫了“華力”滅蚊器內(nèi)在的品質(zhì)和潛在的作用，又描繪了靜態(tài)的功能和奉獻(xiàn)諧音雙關(guān)，妙趣橫生，令人回味。有些廣告不僅是對(duì)詞句的仿擬而是通過(guò)一種文體來(lái)傳達(dá)主題，例如：

（5）沒(méi)有甜言蜜語(yǔ)，沒(méi)有浪漫。這個(gè)特別日子，期待他的表示。透心涼，感覺(jué)這樣清爽。自信寫在臉上，思緒完全晶亮。

這則廣告是上海李?yuàn)W·貝納廣告有限公司為可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司制作的雪碧廣告。本廣告采用了歌曲的形式表達(dá)廣告內(nèi)容。這種類型廣告容易引起消費(fèi)者共鳴，還可以利用歌曲來(lái)增強(qiáng)記憶效果。國(guó)內(nèi)外許多名牌產(chǎn)品，都巧妙地利用這種方式來(lái)提高產(chǎn)品的知名度。

廣告語(yǔ)篇中的模因通過(guò)引用、用典、仿擬等途徑與原有語(yǔ)篇構(gòu)成互文本，說(shuō)明應(yīng)用模因論可對(duì)包括廣告在內(nèi)的各種語(yǔ)篇尤其是語(yǔ)篇互文性進(jìn)行分析。廣告制作者在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)時(shí)借助或依附于成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、名言、詩(shī)詞名句等創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)模因，將使廣告語(yǔ)具有自我傳播的效應(yīng)能夠大大增強(qiáng)廣告效果。

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【摘要】模因（meme）是基于達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的一種新理論，互文性理論是當(dāng)代西方后現(xiàn)代主義文化思潮中產(chǎn)生出來(lái)的一種文本理論。本文以模因論為基礎(chǔ)，研究互文性在廣告中的表現(xiàn)形式和語(yǔ)篇功能，旨在進(jìn)一步闡明互文現(xiàn)象的產(chǎn)生源于模因的傳遞。

【關(guān)鍵詞】模因論互文性廣告語(yǔ)言