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摘要：在大數據環(huán)境下，對企業(yè)市場營銷工作產生巨大的考驗，營銷者如何利用大數據來制定更加精準的營銷策略，已成為企業(yè)亟需解決的現實問題。本文從大數據對企業(yè)市場營銷的意義、企業(yè)利用大數據開展市場營銷的現狀、市場營銷發(fā)展改革新方向等幾個方面進行分析，探索在大數據環(huán)境下的市場營銷改革發(fā)展的新方向，為廣大營銷工作者提供參考。

關鍵詞：大數據環(huán)境；大數據營銷；營銷改革發(fā)展；新方向

隨著我國大數據產業(yè)的不斷發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造了更加廣闊的發(fā)展空間，同時也加大了企業(yè)的競爭壓力，帶來了巨大的挑戰(zhàn)，這種機遇與挑戰(zhàn)尤其對企業(yè)的市場營銷工作表現得更加明顯。在大數據環(huán)境下，企業(yè)的市場營銷工作重心將發(fā)生較大變化，對營銷策略也提出了更高要求，企業(yè)如何充分利用大數據制定市場營銷策略，根據自身產品特點精準地識別潛在客戶、制定高效的營銷方式、提高銷售量、擴大市場占有率、提高企業(yè)經營效率意義重大。提升企業(yè)對大數據收集、分析、管理、運用的能力，利用大數據掌握消費者及市場的動態(tài)變化，把握市場營銷改革發(fā)展的新方向，從而確保企業(yè)能夠制定科學準確的營銷策略，把握市場機會，不斷提升企業(yè)在市場中的競爭力。

一、大數據環(huán)境對企業(yè)市場營銷的意義

麥肯錫咨詢公司指出：大數據是一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數據庫軟件工具能力范圍的數據集合，具有海量的數據規(guī)模、快速的數據流轉、多樣的數據類型和價值密度低四大特征。大數據營銷是基于大數據分析的基礎上，描繪、預測、分析、指引消費者行為，從而幫助企業(yè)制定有針對性的營銷策略。從營銷的角度來看，大數據沒有改變市場營銷的本質和基本邏輯，但是大數據是基于所有消費者的消費行為等真實行為的統(tǒng)計結果，完全不同于傳統(tǒng)的基于統(tǒng)計學樣本的市場調查研究，所以大數據的真實性、準確性非常高，這對于營銷者摸清消費者行為特征、市場容量、市場變化等大有幫助，對市場營銷的參考價值不言而喻。在大數據背景下，企業(yè)的市場營銷工作重心和市場營銷理念將會發(fā)生較大調整。企業(yè)將用大量的時間、人力、資金、資源來收集、分析、匯總、處理大數據，進而更加全面地掌握消費者的消費行為、監(jiān)測市場動態(tài)、把握市場機會、制定更加精準的營銷方案，讓大數據作為市場營銷決策的基礎，讓大數據全面應用到從市場機會分析到產品開發(fā)到推廣的營銷決策全過程，不斷提高企業(yè)的營銷效果，增強企業(yè)的核心競爭力?？傊?，企業(yè)開展大數據營銷的研究和運用等工作，對企業(yè)市場營銷的意義十分重大。

二、企業(yè)利用大數據開展市場營銷的現狀

當前，很多大型互聯網企業(yè)及一些高科技企業(yè)都在爭奪這一領域制高點，并把大數據作為一個重要的發(fā)展戰(zhàn)略，甚至已經有部分互聯網企業(yè)和高科技企業(yè)正在積極地向數據服務公司轉型，把大數據作為一種最重要的核心資產，大力開展大數據相關的收集、研究、保護和應用等工作，特別是阿里巴巴、騰訊、百度、京東、華為、字節(jié)跳動、蘋果、谷歌等企業(yè)最具有代表性；因此，我國80%以上的商業(yè)大數據資源也掌握在這些大型的高科技企業(yè)和互聯網企業(yè)手中。在企業(yè)利用大數據開展市場營銷方面，大型互聯網企業(yè)走在前面，比如騰訊公司利用大數據進行朋友圈廣告精準推送提高廣告效果，阿里公司和京東公司利用大數據進行在線購物信息推送提高產品銷量，字節(jié)調動公司利用大數據進行新聞資訊、娛樂信息、廣告信息精準推送提高用戶黏性等，這些都是企業(yè)利用大數據開展市場營銷的典型案例。雖然大數據的營銷價值得到一致認可，部分企業(yè)在大數據營銷方面也有較多的應用案例，但是我國大數據營銷才剛剛開始，尚處于初期階段，僅用于市場推廣方面?？梢灶A計在不久的將來，大數據將會影響到企業(yè)市場營銷從機會分析到產品開發(fā)到營銷推廣的全過程，將對市場營銷工作帶來巨大的機會和挑戰(zhàn)。對于我國大多數企業(yè)來說，如何利用大數據開展營銷總感覺不知該如何著手，主要還存在以下幾個方面的問題。（一）企業(yè)對大數據營銷認識不足。目前，大多數企業(yè)對于大數據和大數據營銷的認識不足，特別是中小企業(yè)管理者和營銷人員僅僅停留在模糊的初步概念上，缺乏對大數據和大數據營銷的全面理解，對大數據的概念、來源、特征、營銷價值、營銷挑戰(zhàn)、營銷策略運用等諸多問題缺乏理性認識和系統(tǒng)性思考，這些問題就連大多數市場營銷工作者也是知之甚少，急需加強這方面的思考、學習、研究。（二）企業(yè)對大數據營銷重視不夠。部分企業(yè)對大數據營銷的重視不夠，這個問題對于一些傳統(tǒng)企業(yè)或國有企業(yè)表現得比較突出。有些傳統(tǒng)企業(yè)認為大數據營銷只是針對一些消費品行業(yè)有用，對他們所從事的產品或行業(yè)意義價值不大。有些國有企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神，對新事物缺乏敏感性，導致對大數據營銷的重視不夠。（三）企業(yè)對大數據資源難以獲得。80%以上大數據資源目前主要集中在一些大型的互聯網公司和政府部門，特別是對于中小型企業(yè)來說這種資源難以獲得。這些數據資源比較集中的公司有阿里巴巴、騰訊、百度、京東、華為、字節(jié)跳動、蘋果、谷歌、滴滴、中國移動、中國聯通、中國電信等，這些數據資源目前尚處于相對分割的狀態(tài)。每個企業(yè)為了獲取這些數據的投資也比較大，所以對自己所掌握的數據資源保護意識較強，這對中小企業(yè)獲取這些有價值的數據資源構成了巨大的障礙。（四）企業(yè)對大數據營銷不夠深入。當前，企業(yè)對大數據營銷的應用還處于初期階段，總體來說還不夠深入，只有部分大型互聯網企業(yè)運用大數據算法以及自己掌握的大數據資源，進行廣告精準推送、在線購物信息推送、新聞資訊娛樂信息推送。從營銷的過程來看，可以說對大數據資源的應用僅僅是用于營銷推廣階段。利用大數據資源進行市場細分、目標市場選擇、市場定位、產品開發(fā)、產品定價等方面還有很大的應用空間。還有很多中小型企業(yè)對大數據營銷根本沒有涉及，仍然采用一些傳統(tǒng)的營銷方式。

三、大數據環(huán)境下企業(yè)市場營銷改革發(fā)展新方向

（一）轉變營銷觀念，提高對大數據營銷的理解認識。大數據是對市場調研的一次革命，大數據營銷是對精準營銷一次全新升級。在大數據環(huán)境下，企業(yè)應該緊跟時代步伐，把握網絡技術發(fā)展節(jié)奏，轉變營銷觀念，提高對大數據營銷的理解認識，特別是企業(yè)的管理者和市場營銷工作者，應該及時開展大數據營銷的學習、研究、應用等工作，及時轉變一些傳統(tǒng)的、落后的、不符合時代特征的營銷觀念，及時調整一些低效率的營銷方式，特別是一些重促銷、重成本控制的企業(yè)應該及時調整到重視利用大數據對市場動態(tài)和消費者需求的研究中來，通過大數據摸清市場底數，弄清消費行為特征，根據市場需求變化情況制定精準的營銷策略，提高營銷的針對性。（二）創(chuàng)新組織架構，創(chuàng)建企業(yè)大數據研究或工作部門。隨著大數據的商業(yè)價值逐漸被企業(yè)認識，大數據已經成為企業(yè)和社會關注的重要戰(zhàn)略資源，并已成為各大企業(yè)爭相搶奪的新焦點。數據是企業(yè)最重要的資產，數據管理已經成為企業(yè)核心競爭力。數據資產管理效率與主營業(yè)務收入增長率、銷售收入增長率顯著正相關。因此，有能力有條件的企業(yè)必須要創(chuàng)新組織架構，創(chuàng)建企業(yè)大數據研究或工作部門，組建專業(yè)的研究團隊，明確具體的工作職責。這個部門專門制定大數據營銷戰(zhàn)略計劃、收集數據信息、數據分析處理、數據資產管理、對外開展大數據營銷合作，監(jiān)測行業(yè)市場動態(tài)和競爭信息等，為企業(yè)采用有針對性的市場營銷策略等提供支撐，讓企業(yè)搶占市場先機，增強營銷能力。同時，企業(yè)的大數據研究工作部門還可以分析企業(yè)自身的產品銷售信息、客戶行為特征信息、客戶意見信息等，這些工作對企業(yè)產品升級、科學定價、營銷推廣等都具有重要的基礎作用。（三）依托外部資源，與大數據相關專業(yè)機構全面合作。對于中小型企業(yè)來說，也許不具備收集、處理大數據資源的條件和能力，充分依托外部資源，與大數據相關專業(yè)機構全面合作將是一個高效可行的策略選擇，這也是市場發(fā)展的大勢所趨，也是明智之舉。隨著大數據產業(yè)的不斷發(fā)展和研究的不斷深入，大數據產業(yè)鏈逐漸形成，大數據的營銷價值將會更加凸顯出來，形成一批專業(yè)的大數據營銷信息研究咨詢服務機構，為政府和企業(yè)提供相關的數據服務或咨詢服務，比如我國的萬得資訊、慧辰資訊、中為慧數、賽迪顧問、艾瑞咨詢、易觀咨詢等大數據咨詢服務公司。部分傳統(tǒng)的市場營銷咨詢服務公司以及廣告公司也會提供大數據相關的增值服務，甚至有些公司還會轉型專業(yè)從事大數據營銷方面的咨詢服務。阿里、騰訊等一些大型互聯網企業(yè)也可能會成立自己的專業(yè)數據服務機構對外提供數據咨詢服務。（四）全面利用數據，將大數據貫穿于營銷管理全過程。在大數據時代，企業(yè)要全面利用大數據資源來開展市場營銷，以大數據為基礎貫穿于營銷管理的全過程。一是通過消費者大數據來研究消費行為特征、分析市場需求、分析競爭者信息、監(jiān)測市場動態(tài)、把握市場機會；二是根據消費者大數據進行市場細分、分析市場容量、選擇目標市場和明確市場戰(zhàn)略定位等；三是以消費者大數據為基礎進行開發(fā)產品、制定價格、渠道管理、產品推廣等。當前，對大數據的營銷應用尚處于初期階段，僅有部分大型互聯網企業(yè)用于在線購物信息推送、廣告信息推送、新聞資訊推送等，均屬于營銷推廣層面?？梢灶A計在不久的將來，隨著大數據產業(yè)的發(fā)展和大數據營銷的不斷完善，大數據將貫穿于企業(yè)營銷管理的全過程。（五）策略有的放矢，營銷方式針對目標客戶更加精準。在大數據時代，企業(yè)一旦建立以消費行為為基礎的大數據，就會改變過去那些傳統(tǒng)的營銷推廣方式，進行精細化的營銷管理，做到營銷策略有的放矢，針對目標客戶采用更加精準的營銷推廣方式，提高營銷效果?；诖髷祿臓I銷策略，選擇改變過去那種廣告投放只求曝光率、傳單只求發(fā)放數量，促銷就是降價求銷量的傳統(tǒng)營銷模式具有明顯的優(yōu)勢，基于消費者大數據采用針對性的營銷策略可以讓營銷效果更加明顯。

總而言之，在大數據環(huán)境下，企業(yè)必須要轉變營銷觀念，提高對大數據營銷的理解認識，把大數據營銷作為當前和今后一個時期的重中之重來抓：創(chuàng)新組織機構，建立工作部門，依托外部資源，加強與專業(yè)的數據咨詢服務公司合作，充分利用大數據資源把握消費行為、監(jiān)測市場動態(tài)、制定精準的營銷策略，以大數據為基礎貫穿于營銷決策的全過程，精準營銷方式，提高營銷效果，為企業(yè)構建新的核心競爭力。

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作者:楊彬 吳志松 單位:黔東南民族職業(yè)技術學院