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隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，特別是全業(yè)務(wù)和3G運營同步發(fā)展，各種類型的業(yè)務(wù)日趨多樣化，面向客戶的全業(yè)務(wù)市場競爭日趨激烈；同時，隨著客戶支付能力不斷增強，消費能力和需求水平的不斷提升，客戶期望運營商提供主動、及時、高效、適配的一體化、體驗式服務(wù)。因此對運營商的營銷策略提出了新挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的營銷模式一般采用整體短信下發(fā)或熱線外呼的方式進行營銷宣傳，不僅效果甚微，而且容易產(chǎn)生垃圾短信、電話騷擾等新投訴，無法在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下提升營銷能力。另外現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析平臺普遍存在數(shù)據(jù)龐大而不精細、后臺分析與一線營銷相分離的情況，且無法對客戶進行精確細分，進而提供差異化服務(wù)。鑒于此，提出一種基于移動通信客戶行為分析的精確營銷策略，通過對移動客戶行為的數(shù)據(jù)挖掘分析，建立客戶價值評估模型、客戶粘性評估模型、客戶異動評估模型和客戶需求鑒別模型，實現(xiàn)了客戶群精確細分，從而支撐數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的精確營銷和網(wǎng)絡(luò)運維。

1精確營銷策略

精確營銷的概念是由世界直效行銷創(chuàng)始人萊斯特•偉門在1999年提出的[1]。精確營銷是為產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、內(nèi)容等尋找可能會感興趣的潛在目標(biāo)客戶的方法過程。要盡可能精確地尋找到目標(biāo)客戶，必須對目標(biāo)客戶的行為、興趣愛好等進行分析，并與需要營銷的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、內(nèi)容相匹配。目前，精確營銷已廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)、移動通信的各種應(yīng)用[2-5]。移動通信領(lǐng)域中，國外運營商很早就重視了將客戶行為分析技術(shù)應(yīng)用于精確營銷，并開展了多種嘗試。例如，澳大利亞Vodafone的精確營銷平臺使用客戶行為分析，對銷售提升最高可達400%；Sprint通過對位置信息分布的分析，為廣告商/商場提供最佳廣告/開店位置服務(wù)；新加坡電信也使用客戶信息與位置信息提供廣告服務(wù)；英國新興運營商Blyk完全依賴精確營銷廣告運作，最高客戶響應(yīng)率達51%（傳統(tǒng)直郵響應(yīng)率不足1%）。國內(nèi)運營商中，中國移動早已建有精確營銷平臺[6-7]，通過將客戶行為細分為若干個可操作的維度，營銷人員便能根據(jù)既定營銷目標(biāo)結(jié)合規(guī)則模型實現(xiàn)精確選取客戶進行精細化營銷的目的，并可結(jié)合客戶行為分析挖掘豐富價值。為加強經(jīng)營分析系統(tǒng)對企業(yè)運營重點工作的支撐，持續(xù)提升通信公司精細化運營管理能力，本文提出建立全方位精確營銷體系，如圖1所示。基于數(shù)據(jù)挖掘理論建立客戶行為分析模型，由模型建立針對客戶的營銷矩陣，根據(jù)矩陣特征尋找適合該客戶的營銷策略，根據(jù)應(yīng)用實施情況評估模型，進而改進模型，循環(huán)往復(fù)，螺旋式上升，其核心思想是在對客戶進行360度觀察后制定的綜合、統(tǒng)一性營銷策略，量體裁衣，真正實現(xiàn)“一對一營銷”。

2建立移動通信客戶行為分析模型

對通信運營商來說，各運營與支撐系統(tǒng)所積累的海量歷史數(shù)據(jù)無疑是一筆寶貴的財富；同時，數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)能夠充分利用這些資源，發(fā)揮其智能計算的優(yōu)勢，將兩者相結(jié)合就能建立起客戶行為分析模型，成為精確營銷的有力支撐平臺。根據(jù)多年營銷經(jīng)驗，本系統(tǒng)將客戶行為分析模型細分為4個子模型，即客戶價值評估模型、客戶粘性評估模型、客戶異動評估模型和客戶需求鑒別模型，每個子模型均根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘理論得出評估結(jié)果。本系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘理論采用徑向基神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法和K-means聚類算法[8-9]。

1）客戶價值子模型誰是本企業(yè)的核心有價值客戶，其評價標(biāo)準(zhǔn)是由收入、收益、忠誠、影響力等眾多因素所組成的，根據(jù)圖2中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，建立客戶價值子模型。該模型引入客戶回報率指標(biāo)，取代過去僅用收入-成本評估客戶帶來的偏差，同時考慮客戶的影響力，打破僅考慮個人消費貢獻的局限性，從更廣闊的角度評估客戶的潛在貢獻。模型計算每個客戶的價值指數(shù)，價值指數(shù)說明客戶的維系價值?？蛻魞r值指數(shù)分為：高、中高、中、低4個等級。

2）客戶粘性子模型客戶粘性衡量客戶忠誠度重要指標(biāo)，說明了客戶維系需求的程度，根據(jù)圖2中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，建立客戶粘性子模型，從而劃分客戶的粘性等級，客戶粘性等級分為高、中、低3級。對粘性高的客戶進行營銷策略優(yōu)先。

3）客戶異動子模型客戶異動指數(shù)說明客戶異動趨向。根據(jù)圖2中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，建立客戶異動子模型鑒定客戶異動情況，異動指數(shù)分為：有、無2級。對有異動傾向的客戶進行保有策略優(yōu)先。

4）客戶需求鑒別子模型對整體存量客戶歷史消費信息進行建模，建立客戶需求鑒別子模型，如圖2所示。客戶細分為14個類型組，不同的客戶類型反映了客戶對特定產(chǎn)品的需求迫切度。根據(jù)不同的客戶分類組別采取不同的資費套餐設(shè)計或捆綁方式，從而進行客戶保有策略和營銷策略。

3精確營銷系統(tǒng)模型

根據(jù)移動通信客戶行為分析模型可以構(gòu)建出營銷矩陣，如圖3所示。營銷矩陣給出了營銷策略方向，從而能夠建立以營銷矩陣為框架的精確營銷指導(dǎo)體系，使?fàn)I銷指導(dǎo)常態(tài)化。例如圖4所示的示例，能讓各級營銷管理者能夠及時準(zhǔn)確了解轄區(qū)市場狀況及具體的營銷需求，讓營銷人員能隨時準(zhǔn)確的指導(dǎo)特定客戶的維系及營銷任務(wù)。經(jīng)過一段時間應(yīng)用，對精確營銷系統(tǒng)模型實施結(jié)果進行評估，修正每一模塊的指標(biāo)和參數(shù)，建立新的系統(tǒng)模型，循環(huán)往復(fù)。經(jīng)過一段時間的積累，本模型趨于穩(wěn)定、有效，由此構(gòu)建出符合本地區(qū)的精確營銷系統(tǒng)，保證“一對一營銷”。

4結(jié)束語

文中提出了一種基于移動通信客戶行為分析的精確營銷策略，詳細描述了精確營銷策略的系統(tǒng)架構(gòu)、系統(tǒng)層次模塊和子功能模塊，其核心是通過挖掘客戶行為數(shù)據(jù)，建立全面且及時更新的、支撐客戶細分的營銷專家系統(tǒng)，從而精確歸類出客戶對象，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)精細化營銷，提升品牌影響力，建立穩(wěn)定可靠客戶群。目前，全業(yè)務(wù)和3G業(yè)務(wù)全面展開，業(yè)務(wù)類型越來越豐富，使得本系統(tǒng)模型的建立更加困難，但應(yīng)看到精確營銷是大勢所趨，應(yīng)僅僅抓住有利時機，謀求更高速的發(fā)展。