導(dǎo)語：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷探究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，在給農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來新的機(jī)遇的同時(shí)也隨之產(chǎn)生了許多問題，如何處理好這些問題成為目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中首當(dāng)其沖的事情。筆者剖析了我國目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合了紹興市農(nóng)產(chǎn)品-香榧的消費(fèi)需求調(diào)查，以了解大眾對香榧的購買偏好，并進(jìn)行歸納和總結(jié)，在此基礎(chǔ)上，為存在同樣問題的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提出些許建議。

關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；香榧

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展在給人們帶來便利的同時(shí)，也萌生出了許多產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷便是其中之一，它以自身開放性、應(yīng)用性和服務(wù)性，作為一種高效的營銷方式存在于我們身邊，并在當(dāng)今社會(huì)起著舉足輕重的作用。香榧的銷售收入是寓居于會(huì)稽山脈居民的主要收入來源，農(nóng)戶們跟隨時(shí)代步伐進(jìn)行網(wǎng)銷，通過實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店鋪相結(jié)合來增加銷售量、提高農(nóng)產(chǎn)品知名度，為香榧的未來打好夯實(shí)基礎(chǔ)。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

2012年，我國正式建立了農(nóng)產(chǎn)品信息體系，并以“網(wǎng)上展廳”的形式呈現(xiàn)，建立地市級的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站的省、市、區(qū)達(dá)30多個(gè)。如今，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上信息體系的建設(shè)已擴(kuò)展到縣級?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使人們的生活產(chǎn)生了日新月異的變化，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用成本大幅度下降，網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)大量增加，其中鄉(xiāng)村地區(qū)增速最快，如此種種儼然表明我國鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境已具備且狀態(tài)良好。此外，我國政府還大力發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)，且成效頗豐。筆者結(jié)合相關(guān)材料得知：將來，我國冷鏈物流行業(yè)的年均增速將達(dá)至高峰，可能至25%，市場規(guī)模、市場需求和市場潛力也將一日千里。然而，施行農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷并非易事，現(xiàn)今我國國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系仍有漏洞，譬如：相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站的建設(shè)不統(tǒng)一、農(nóng)業(yè)營銷網(wǎng)站功能不全、農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息時(shí)效性有待提高、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的配套措施、保障體系尚未建立完全，如此種種均為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的絆腳石，故而，筆者認(rèn)為我國農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷還須進(jìn)一步加以完善。

二、紹興地區(qū)香榧網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

紹興作為全國電商起步較早的城市之一，各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷一直走在全國前列，包括香榧在內(nèi)的紹興市十大農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)均實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷，對于紹興市的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，政府給與了許多政策支持，如：(一)凡是由市級以上商務(wù)部門認(rèn)定的新建鄉(xiāng)村電子商務(wù)辦事點(diǎn)均可得到3000元/個(gè)的現(xiàn)金補(bǔ)貼；(2)年銷售額超過100萬元、300萬元、500萬元的經(jīng)營單位，若其銷售的農(nóng)產(chǎn)品以網(wǎng)銷為主，則超過100萬的可得到2%的獎(jiǎng)勵(lì)，超過300萬、500萬的可得到1%的獎(jiǎng)勵(lì)；(三)自建型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷平臺(tái)，年銷售額達(dá)300萬元者可得到補(bǔ)助，具體金額為其實(shí)際投資額的20%。盡管紹興地區(qū)香榧的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展飛速，但仍存在許多問題：網(wǎng)絡(luò)零售額過低、人才引進(jìn)與培訓(xùn)不足、產(chǎn)品銷售特色不明顯等，所以加強(qiáng)香榧產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷迫在眉睫。

三、研究方法及說明

(一)實(shí)地訪談。1.方法說明。為更好地了解紹興地區(qū)香榧網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，筆者采用對農(nóng)戶進(jìn)行實(shí)地訪談法，對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查的方法以期能更具體地了解到紹興地區(qū)香榧網(wǎng)絡(luò)營銷的狀況以及問題，并對這些問題提出相關(guān)建議。2.農(nóng)戶視角下紹興地區(qū)香榧網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題。(1)農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)與信息能力較差。紹興地區(qū)種植香榧的農(nóng)戶普遍年齡偏大，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)受限、信息能力差，不懂網(wǎng)絡(luò)，更不懂利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售。農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知偏差及網(wǎng)絡(luò)安全及誠信等問題也會(huì)影響其應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)。(2)農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任。農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏了解，也少有專業(yè)人才指導(dǎo)，因此對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任。一些農(nóng)戶表示，雖然他們知道香榧進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)給他們帶來較為可觀的收入，但是他們卻不敢實(shí)施，以避損失。3.針對農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的建議(1)加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建設(shè)。政府可以幫助一些貧困村建立一個(gè)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，按期對鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，并使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員設(shè)計(jì)既符合鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)又能吸引消費(fèi)者眼球的網(wǎng)站。也可為實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)戶給與政策補(bǔ)助，如：網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到100萬以上時(shí)政府再給予5%的獎(jiǎng)勵(lì)。(2)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷保障體系建設(shè)。對相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷安全的立法，政府須非常重視，可專門為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供一套針對性法律。首先確保農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有較完善的法律法規(guī)的保障，再增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)管理，從而確保農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的施行。(二)問卷調(diào)查。1.問卷設(shè)計(jì)。本次問卷所需數(shù)據(jù)采用網(wǎng)上問卷調(diào)查所得，該問卷總體分為三部分：第一部分為受訪者部分個(gè)人資料，如：性別、年齡、生源地等；第二部分為受訪者對香榧的認(rèn)知情況，如：是否知道香榧、是否網(wǎng)購過香榧等；第三部分為受訪者對香榧網(wǎng)絡(luò)營銷的具體看法，如：網(wǎng)購過香榧的消費(fèi)者為何愿意網(wǎng)購香榧，未網(wǎng)購過香榧的消費(fèi)者為何不愿意網(wǎng)購香榧等。2.調(diào)查對象的界定。筆者查閱相關(guān)資料得知：有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，年齡基本上不大，在30歲以下的消費(fèi)者占83%，趨于年輕化，故此次問卷調(diào)查對象主要為50歲及以下消費(fèi)者。3.問卷發(fā)放方式說明。此次研究樣本為具有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，并以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式對受訪者進(jìn)行調(diào)查，并從一定程度上對受訪者進(jìn)行甄別，從中選取符合條件的有效問卷。因問卷星網(wǎng)站只允許提交完整有效的答卷，故而，理論上是有效的。此次調(diào)查含有效問卷138份，其中男性78份，女性60份。4.問卷統(tǒng)計(jì)分析。(1)問卷統(tǒng)計(jì)方法。由問卷星官網(wǎng)提供的調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)，能夠完整有效地統(tǒng)計(jì)出調(diào)查結(jié)果，筆者對該網(wǎng)站的所得數(shù)據(jù)加以利用，并結(jié)合自身已有的網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)知識(shí)，對此次調(diào)查結(jié)果進(jìn)行梳理。(2)樣本分析：消費(fèi)者視角下紹興地區(qū)香榧網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題。A.網(wǎng)購缺乏安全性。此次調(diào)查中有69.57%的消費(fèi)者未網(wǎng)購過香榧，50.88%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購缺乏安全性。由此可知，我國網(wǎng)絡(luò)營銷安全保障體系還需進(jìn)一步改善。B.網(wǎng)購香榧與實(shí)體店購買的香榧質(zhì)量上有較大差異63.16%的消費(fèi)者認(rèn)為：網(wǎng)購香榧確與實(shí)體店購買的香榧在質(zhì)量上、口感上有較大差異。其次，香榧產(chǎn)量不高，往日實(shí)體店都鮮有銷售，故網(wǎng)購香榧質(zhì)量有待商榷。C.部分香榧品牌為消費(fèi)者熟知度低僅有11.59%的消費(fèi)者知道老街口香榧，今優(yōu)味和土味聚香榧為消費(fèi)者所知度最低，為1.45%。(3)樣本分析：影響消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的因素A.網(wǎng)絡(luò)安全性。此次調(diào)查中有69.57%的消費(fèi)者未網(wǎng)購過香榧，且有50.88%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購缺乏安全性。信任是購買的前提，因此提高網(wǎng)絡(luò)安全性是增加消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素。B.產(chǎn)品價(jià)值。63.16%的消費(fèi)者認(rèn)為：網(wǎng)購香榧確與實(shí)體店購買的香榧在質(zhì)量上、口感上有較大差異?？梢姡寒a(chǎn)品的價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者會(huì)否購買該農(nóng)產(chǎn)品，故產(chǎn)品價(jià)值的好壞是影響消費(fèi)者會(huì)否購買的要素之一。C.品牌因素。由本次調(diào)查得：僅有11.59%的消費(fèi)者知道老街口香榧，今優(yōu)味和土味聚香榧為消費(fèi)者所知度最低，為1.45%。說明品牌因素也是制約消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的因素之一，只有把品牌打響才能吸引更多的消費(fèi)者。

四、針對消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化建議

(一)健全法律法規(guī)及信譽(yù)管理體系。我國網(wǎng)銷部門須盡快完善現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷安全的立法，通過完善立法來規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。在此基礎(chǔ)上建立起一套嚴(yán)峻的網(wǎng)絡(luò)營銷信譽(yù)管理體系,以便增強(qiáng)政府對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)督和管理，提高網(wǎng)絡(luò)安全性。(二)健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。相關(guān)部門須制訂相關(guān)規(guī)章制度,以完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,確保網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品具有較好的質(zhì)量,以減少由產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生的問題。為保障消費(fèi)者權(quán)益，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)店鋪可提出“壞一賠十”的條款：商家所售農(nóng)產(chǎn)品確有毀壞的，提供十倍補(bǔ)償。如：若香榧企業(yè)所售香榧有十顆空籽或爛籽，則商家給消費(fèi)者寄出一百顆同種所購香榧，以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望程度及對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。(三)加大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可在有經(jīng)濟(jì)能力的條件下對農(nóng)產(chǎn)品以廣告(贊助某節(jié)目)的形式提高其品牌形象。此次調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)老街口香榧為消費(fèi)者熟知度極低，僅有11.59%的消費(fèi)者知道該香榧品牌，今優(yōu)味和土味聚香榧為消費(fèi)者所知度最低，僅有1.45%。因而，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳。

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作者:阮星星 許必芳 單位:浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院