導(dǎo)語(yǔ)：利用搜索引擎進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息（包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息），為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟新的渠道，獲取更好的效益。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的受眾是眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，即潛在的消費(fèi)者。普通網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)普遍將搜索引擎作為檢索獲取網(wǎng)絡(luò)信息的工具，因此企業(yè)可以考慮利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，為品牌宣傳和產(chǎn)品銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)。

1搜索引擎提供了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的新途徑

網(wǎng)絡(luò)傳播融合了已有的傳播形式，打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空分割，逐漸形成了新型的傳播空間—網(wǎng)絡(luò)空間，或者稱(chēng)為“賽博空間”。傳統(tǒng)口碑也就由此演進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)口碑，口碑營(yíng)銷(xiāo)也就升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)口碑指網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)（以消費(fèi)者為主）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道分享的，對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)的多媒體形式的信息內(nèi)容，這些信息大多可以通過(guò)搜索引擎檢索獲取。因此，搜索引擎的檢索結(jié)果既是網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)，也是形成網(wǎng)絡(luò)口碑的重要因素。其原因在于：①搜索引擎收錄網(wǎng)頁(yè)比較多，以所有網(wǎng)頁(yè)或某語(yǔ)種所有網(wǎng)頁(yè)為目標(biāo)，這樣基本上可以反映全世界或某語(yǔ)種相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的信息情況；②搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)獲取、瀏覽和利用網(wǎng)絡(luò)信息的門(mén)戶(hù)，搜索引擎基本上反映了用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息利用的情況，如瀏覽量、重要性排序等，這些都可以作為網(wǎng)絡(luò)口碑的具體評(píng)價(jià)指標(biāo)。由此可見(jiàn)，搜索引擎作為大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)檢索、獲取網(wǎng)絡(luò)信息的入口，提供了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的新途徑。首先，搜索引擎用戶(hù)數(shù)量眾多。2012年1月的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.13億；而根據(jù)《2011年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)研究報(bào)告》，截至2011年第3季度，搜索引擎用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.96億。這說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)搜索引擎的使用慣性已經(jīng)形成。其次，搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)購(gòu)物決策的影響較大。根據(jù)《2011年中國(guó)搜索營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展研究報(bào)告》，81.8%的搜索用戶(hù)在作出購(gòu)物決策時(shí)會(huì)使用搜索引擎。所以，圖書(shū)出版社和發(fā)行商要注意利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，以求取得事半功倍的宣傳效果。

2根據(jù)搜索引擎的書(shū)名檢索結(jié)果確定圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的方向

本文以百度搜索引擎為例來(lái)確定圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的若干著力點(diǎn)。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎，其收錄的中文網(wǎng)頁(yè)數(shù)量最多、最全面，可以較好地反映中文網(wǎng)頁(yè)的流傳情況。從“新京報(bào)書(shū)香榜”2012年第12周總榜前10名中選取5種圖書(shū)作為采樣，分別為第1名《大故宮》、第4名《青春》、第5名《不一樣的卡梅拉》、第9名《愛(ài)你是最好的時(shí)光》和第10名《世界如此險(xiǎn)惡，你要內(nèi)心強(qiáng)大》，以書(shū)名作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。統(tǒng)計(jì)表明，使用搜索引擎進(jìn)行檢索，近99%的搜索者（包括國(guó)內(nèi)和國(guó)外）僅查看搜索結(jié)果的前30個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，其后的搜索結(jié)果幾乎不被搜索者瀏覽。[1]因此，對(duì)前30個(gè)檢索結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的狀況和原因得出較為準(zhǔn)確的結(jié)論。因此，本文選取3月19日百度搜索頁(yè)面的前30條進(jìn)行總結(jié)分析。

2.1若干圖書(shū)的書(shū)名檢索結(jié)果匯總利用百度搜索引擎，在搜索框直接鍵入書(shū)名（不含書(shū)名號(hào)），按照與圖書(shū)銷(xiāo)售的密切程度及圖書(shū)介紹的詳細(xì)程度，將檢索結(jié)果分為網(wǎng)上售書(shū)、有售書(shū)推薦的鏈接、百度產(chǎn)品、電子書(shū)、圖書(shū)相關(guān)情況介紹和無(wú)關(guān)頁(yè)面等六大類(lèi)，結(jié)果見(jiàn)表1。

2.2圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)對(duì)上述檢索結(jié)果進(jìn)行分析，將各圖書(shū)檢索結(jié)果中收錄比重最大、最具營(yíng)銷(xiāo)效果、最具競(jìng)爭(zhēng)力的要素提煉出來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)具有以下著力點(diǎn)。

2.2.1書(shū)名根據(jù)搜索結(jié)果，搜索各關(guān)鍵詞得到的相關(guān)頁(yè)面與圖書(shū)的匹配度分別如下：《大故宮》83%，《青春》13%，《不一樣的卡梅拉》100%，《愛(ài)你是最好的時(shí)光》93%，《世界如此險(xiǎn)惡，你要內(nèi)心強(qiáng)大》83%。在百度以書(shū)名為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，檢索得到的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量如下：《大故宮》約3190000個(gè)，《青春》約100000000個(gè)；《不一樣的卡梅拉》約409000個(gè)，《愛(ài)你是最好的時(shí)光》約383000個(gè)，《世界如此險(xiǎn)惡，你要內(nèi)心強(qiáng)大》約217000個(gè)。其中，《青春》作為書(shū)名不具有特異性，故有相當(dāng)數(shù)量的無(wú)關(guān)網(wǎng)頁(yè)，但《青春》的銷(xiāo)量很好，因?yàn)樗淖髡呤窃?huà)題不斷的韓寒。知名度不高的圖書(shū)與作者選擇有特異性的書(shū)名，可以提高檢索結(jié)果的相關(guān)度。

2.2.2網(wǎng)絡(luò)書(shū)店從事網(wǎng)上售書(shū)的主體主要是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。26個(gè)網(wǎng)上售書(shū)的網(wǎng)頁(yè)包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)9個(gè)、京東商城4個(gè)、卓越網(wǎng)3個(gè)、孔夫子舊書(shū)網(wǎng)3個(gè)、拍拍網(wǎng)2個(gè)、網(wǎng)易讀書(shū)1個(gè)、金書(shū)網(wǎng)1個(gè)、文軒網(wǎng)1個(gè)、會(huì)獵網(wǎng)1個(gè)和精彩網(wǎng)1個(gè)。其中，網(wǎng)易讀書(shū)主要側(cè)重于連載，孔夫子舊書(shū)網(wǎng)側(cè)重于舊書(shū)的出售，除此之外，其他網(wǎng)站都是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是網(wǎng)上售書(shū)的主體，尤以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為主。

2.2.3豆瓣社區(qū)有售書(shū)鏈接的網(wǎng)站主要是豆瓣社區(qū)。在10個(gè)含有售書(shū)鏈接的網(wǎng)頁(yè)中，豆瓣社區(qū)占8個(gè)，其他2個(gè)是心理空間和Coay。豆瓣網(wǎng)是以書(shū)評(píng)為特色的社區(qū)，是讀者與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的平臺(tái)，吸引了一大批忠實(shí)的用戶(hù)。這一模式擁有很高的用戶(hù)黏性，并逐漸對(duì)網(wǎng)民購(gòu)書(shū)產(chǎn)生影響。這種模式特別適合于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

2.2.4百度產(chǎn)品在檢索結(jié)果中，百度旗下網(wǎng)頁(yè)共有15個(gè)，其中百科5個(gè)、知道5個(gè)、貼吧2個(gè)、視頻2個(gè)、文庫(kù)1個(gè)。百度產(chǎn)品具有搜索排名靠前、免費(fèi)、權(quán)威三大優(yōu)勢(shì)，是很好的圖書(shū)品牌形象提升工具。

2.2.5電子書(shū)連載在檢索結(jié)果中，電子書(shū)的頁(yè)面共有23個(gè)，其中在線(xiàn)電子書(shū)9個(gè)、電子書(shū)下載11個(gè)、有聲讀物3個(gè)。網(wǎng)絡(luò)電子書(shū)一方面可以擴(kuò)大圖書(shū)的知名度，另一方面又對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售產(chǎn)生一定的阻礙作用。電子書(shū)連載這種形式，既可以進(jìn)行最為直觀(guān)的圖書(shū)體驗(yàn)式宣傳，又能通過(guò)延長(zhǎng)時(shí)間來(lái)克服電子書(shū)下載的弊端，增加讀者黏性。電子書(shū)連載是現(xiàn)階段各種形式的電子書(shū)中最為有效的圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)形式。

2.2.6對(duì)圖書(shū)相關(guān)情況進(jìn)行介紹的網(wǎng)頁(yè)有一些網(wǎng)頁(yè)基于各種目的介紹圖書(shū)的相關(guān)情況。在檢索結(jié)果中，對(duì)圖書(shū)相關(guān)情況進(jìn)行介紹的網(wǎng)頁(yè)共有38個(gè)，包括新聞網(wǎng)頁(yè)26個(gè)、相關(guān)視頻5個(gè)、百科性質(zhì)1個(gè)、博客類(lèi)網(wǎng)頁(yè)4個(gè)、論壇類(lèi)網(wǎng)頁(yè)2個(gè)。新聞和博客是更為有效的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)形式。新聞可以提高圖書(shū)的知名度；而讀者通過(guò)博客發(fā)表圖書(shū)的讀后感，也具有較好的口碑傳播效果。

3利用搜索引擎進(jìn)行圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略

根據(jù)以上對(duì)檢索網(wǎng)頁(yè)結(jié)果的總結(jié)分析，我們認(rèn)為，利用搜索引擎進(jìn)行圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，可以施行以下策略。

3.1選擇有特異性的書(shū)名書(shū)名是讀者認(rèn)知圖書(shū)的窗口，也往往是讀者為進(jìn)一步了解圖書(shū)相關(guān)信息而進(jìn)行檢索的關(guān)鍵詞。在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)盛行的形勢(shì)下，圖書(shū)命名不但要考慮各項(xiàng)常規(guī)因素，還要把書(shū)名的網(wǎng)絡(luò)檢索結(jié)果作為一個(gè)重要的參考因素。在一般情況下，越有特異性的書(shū)名，搜索引擎進(jìn)行檢索越具有專(zhuān)指度，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)越具有優(yōu)勢(shì)。作者知名度高或涉及熱點(diǎn)事件的圖書(shū)，可以選擇搜索量大、常用的語(yǔ)詞做書(shū)名；否則就要選擇以往無(wú)搜索或搜索量小、具有特異性的書(shū)名，以提高檢索的相關(guān)度。

3.2與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店合作圖書(shū)出版社、發(fā)行商要注意與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店進(jìn)行合作。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直把圖書(shū)作為銷(xiāo)售重點(diǎn)，出版社可以采用與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的形式，獨(dú)家授權(quán)給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。要注重網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的頁(yè)面設(shè)計(jì)，百度搜索結(jié)果直接將圖書(shū)產(chǎn)品頁(yè)呈現(xiàn)在訪(fǎng)問(wèn)者面前，產(chǎn)品頁(yè)向訪(fǎng)問(wèn)者傳遞快捷、簡(jiǎn)便、清晰的信息。另外，媒體評(píng)價(jià)和商品問(wèn)答兩個(gè)板塊也易被網(wǎng)絡(luò)搜索引擎檢索到，出版社可以安排專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員主動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)撰寫(xiě)和顧客答疑。

3.3重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息在搜索引擎的檢索結(jié)果中也占有不小的比重。比如，豆瓣讀書(shū)是豆瓣社區(qū)的一個(gè)主要頻道，包括新書(shū)速遞、書(shū)評(píng)人、最受關(guān)注圖書(shū)榜、豆瓣圖書(shū)250和精彩豆列五大版塊，同時(shí)還為作者、譯者、編輯、出版社建立小站。

3.4重視百度產(chǎn)品應(yīng)用對(duì)百度產(chǎn)品的應(yīng)用最便捷有效的方法是直接為書(shū)名創(chuàng)建百科詞條。在百科詞條的編輯過(guò)程中，陳述要客觀(guān)、權(quán)威。同時(shí)，編輯詞條要充分利用百度百科的目錄，添加目錄要分為一級(jí)目錄和二級(jí)目錄，以便于檢索。而參考資料和擴(kuò)展閱讀可以鏈接出版社的網(wǎng)址，介紹本社其他圖書(shū)的信息，為圖書(shū)作更為廣泛的口碑營(yíng)銷(xiāo)。此外，百度知道擁有良好的互動(dòng)性，以圖書(shū)的相關(guān)信息為內(nèi)容，自主創(chuàng)建和回答問(wèn)題，也可以提升圖書(shū)的被關(guān)注度。

3.5進(jìn)行電子書(shū)連載電子書(shū)連載也會(huì)影響搜索引擎的檢索結(jié)果，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)電子書(shū)連載的頁(yè)面做得比較好的是新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的讀書(shū)頻道。其中，新浪讀書(shū)頻道在關(guān)注度和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容方面更具有優(yōu)勢(shì)。新浪讀書(shū)頻道的圖書(shū)頁(yè)面包含內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)介、作品簡(jiǎn)介（出版社、定價(jià)、封面）、目錄和網(wǎng)友評(píng)論五大部分。內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)介和作品簡(jiǎn)介由出版社提供相關(guān)信息，同時(shí)，要把目錄和網(wǎng)友評(píng)論作為頁(yè)面建設(shè)的重點(diǎn)。目錄是內(nèi)容的架構(gòu)，列出章節(jié)的題目能為連載提供導(dǎo)航。網(wǎng)友評(píng)論是最需要經(jīng)營(yíng)且最為費(fèi)力的部分，出版社應(yīng)該設(shè)有專(zhuān)門(mén)的人員負(fù)責(zé)電子書(shū)連載的網(wǎng)友評(píng)論，及時(shí)發(fā)表評(píng)論，引導(dǎo)輿論，更深入地推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

3.6搞好圖書(shū)相關(guān)新聞的策劃與傳播網(wǎng)絡(luò)搜索引擎檢索結(jié)果的一大來(lái)源是網(wǎng)絡(luò)新聞，因此，利用搜索引擎進(jìn)行圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，就需要搞好與圖書(shū)相關(guān)新聞的策劃與傳播。新聞?lì)惖乃阉黜?yè)面，按照內(nèi)容可以分為兩大類(lèi)：數(shù)字化報(bào)紙（新聞網(wǎng)站直接對(duì)文章進(jìn)行轉(zhuǎn)載）和新聞網(wǎng)站。其中，數(shù)字化報(bào)紙占較大比重，但新聞網(wǎng)站內(nèi)容更豐富、頁(yè)面更美觀(guān)。圖書(shū)出版社和發(fā)行商可以設(shè)置專(zhuān)門(mén)供稿員，把圖書(shū)首發(fā)、作者簽售等相關(guān)新聞提供給網(wǎng)站，以實(shí)現(xiàn)提高網(wǎng)站新聞質(zhì)量和宣傳出版社圖書(shū)的雙贏，達(dá)到圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。