導(dǎo)語(yǔ)：淺談民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新思路一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：民族文化產(chǎn)品作為其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，消費(fèi)者需求是民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基本方向?；趹雅f與創(chuàng)新兩個(gè)似乎“矛盾”但實(shí)際是“傳承”和“發(fā)揚(yáng)”的視角，剖析消費(fèi)文化認(rèn)同、消費(fèi)體驗(yàn)、懷舊傾向和創(chuàng)新特質(zhì)與民族文化產(chǎn)品間的關(guān)系脈絡(luò)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者文化認(rèn)同與民族文化存在辯證關(guān)系，著重體現(xiàn)在民族文化產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中懷舊傾向和產(chǎn)品創(chuàng)新特質(zhì)與消費(fèi)者需求的層次配比性，抓住這些關(guān)鍵點(diǎn)從而提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，為民族文化產(chǎn)品提供新的營(yíng)銷(xiāo)思路。

關(guān)鍵詞：民族文化產(chǎn)品；懷舊；創(chuàng)新；營(yíng)銷(xiāo)

民族文化產(chǎn)品是以民族文化為載體，基于民族文化的內(nèi)在價(jià)值延伸和開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)多數(shù)從文化產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略研究考慮，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素：產(chǎn)品和大眾消費(fèi)者。目前，我國(guó)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式較單一，主要依靠政府扶持或名人效應(yīng)，該類(lèi)產(chǎn)品缺乏目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分，民族文化產(chǎn)品也不例外[1]。大量實(shí)踐證明，營(yíng)銷(xiāo)理論的出發(fā)點(diǎn)在于滿足顧客的需求，然而文化產(chǎn)品有別于一般產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)的思路具有特殊性。民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)思路強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者認(rèn)知的同時(shí)滿足其需求。本研究基于懷舊與創(chuàng)新兩個(gè)相對(duì)立的角度，探討民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)新思路和細(xì)分市場(chǎng)。目前，將“眼球消費(fèi)”和“注意力”消費(fèi)理論應(yīng)用到文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路上來(lái)，就民族文化產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，民族文化元素是產(chǎn)品的特質(zhì)，大眾消費(fèi)是營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。民族文化元素的開(kāi)發(fā)不但挖掘民族文化資源的內(nèi)在價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還要考慮消費(fèi)者的整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中消費(fèi)者懷舊傾向與民族產(chǎn)品創(chuàng)新特質(zhì)之間的權(quán)衡：一方面，懷舊面對(duì)過(guò)去，通過(guò)消費(fèi)者的懷舊傾向利用經(jīng)典的元素喚起人們的回憶，增加產(chǎn)品的獨(dú)特性，傳承民族文化；另一方面，創(chuàng)新面對(duì)未來(lái)，增加新元素帶來(lái)的變化，產(chǎn)品創(chuàng)新迎合新時(shí)代的消費(fèi)群體，發(fā)揚(yáng)民族文化精神。社會(huì)變革時(shí)期，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程去建構(gòu)或定義自身的身份內(nèi)涵，消費(fèi)文化成為消費(fèi)者身份認(rèn)同的最有效途徑[2]。但是在民族文化研究中，消費(fèi)體驗(yàn)成為熱點(diǎn)，消費(fèi)文化往往被忽視，特別是集體和個(gè)人層面的消費(fèi)文化內(nèi)涵與認(rèn)同?！皯雅f”和“創(chuàng)新”兩個(gè)看似相對(duì)的視角，對(duì)民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)細(xì)分有著深遠(yuǎn)的影響意義，從民族文化傳承和民族文化精神發(fā)揚(yáng)出發(fā)，探析民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)因素和特征顯得尤其重要。本文從懷舊和創(chuàng)新視角，去探討民族文化產(chǎn)品與消費(fèi)文化認(rèn)同、消費(fèi)體驗(yàn)、懷舊傾向和創(chuàng)新特質(zhì)間的關(guān)系，不僅是對(duì)民族文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，而且將民族文化研究應(yīng)從“概念化”逐步過(guò)渡到“操作化”。

一、消費(fèi)者文化認(rèn)同與民族文化產(chǎn)品

消費(fèi)文化認(rèn)同與民族文化產(chǎn)品存在辯證統(tǒng)一關(guān)系。首先，兩者的相似點(diǎn)集中在文化上。社會(huì)學(xué)承認(rèn)消費(fèi)本身就是一種文化，事實(shí)上民族文化產(chǎn)品的最大特色也是文化，然而文化的主要形式體現(xiàn)在民族符號(hào)和象征體系上并通過(guò)這些符號(hào)體系的建設(shè)彰顯民族文化的可辨度和民族的共享性。因此，基于該符號(hào)為載體的民族文化產(chǎn)品，隨著經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式與消費(fèi)方式的趨同，消費(fèi)者對(duì)民族文化產(chǎn)品的文化認(rèn)同在一定程度上趨同于消費(fèi)者文化的認(rèn)同；其次，兩者都存在一定的差異性并通過(guò)多樣的民族文化產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)。民族文化差異是族際間的文化異質(zhì)性的體現(xiàn)，文化特質(zhì)性是民族文化產(chǎn)品的重要特性之一。民族文化產(chǎn)品本身就是文化的載體，其產(chǎn)品具體體現(xiàn)了該民族特有的某種生活方式（恰好是文化的載體），如建水紫陶，民族刺繡產(chǎn)品（圖騰圖案等）、民間藝術(shù)、特色小吃和曲藝等。也就是說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同民族文化產(chǎn)品的認(rèn)可重塑了自己的文化認(rèn)同。Arnould&Thompson認(rèn)為，消費(fèi)者個(gè)體通過(guò)圖片、符號(hào)、文本來(lái)建構(gòu)自我身份，具有共同興趣的消費(fèi)群體產(chǎn)生集體身份認(rèn)同感。消費(fèi)的世代繼承模式塑造了消費(fèi)者社會(huì)角色和文化資本，現(xiàn)代媒介下消費(fèi)主流體現(xiàn)文化認(rèn)同下的自我價(jià)值在產(chǎn)品中的體現(xiàn)[3]。消費(fèi)者不僅是文化的承擔(dān)者，也是民族文化產(chǎn)品的創(chuàng)造者，同時(shí)建構(gòu)消費(fèi)者文化認(rèn)同與民族文化產(chǎn)品的辯證關(guān)系。第一，消費(fèi)者的文化認(rèn)同是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，隨著時(shí)代的變遷表現(xiàn)形式不同。文化形式的認(rèn)同直接體現(xiàn)在產(chǎn)品上，體現(xiàn)不同民族文化特色和文化風(fēng)格。比如民族服飾文化、民族飲食文化、民族建筑文化、民族工藝和技術(shù)文化[4]；第二，民族文化是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，具有一定的傳承性。民族文化最高境界就是文化價(jià)值的認(rèn)同，反映人們自身的政治身份和價(jià)值思想和文化特色。因此，民族文化需要保護(hù)，通過(guò)法律、政治和經(jīng)濟(jì)制度等一系列復(fù)雜的整體有序而穩(wěn)定的文化規(guī)范的認(rèn)同，能夠保護(hù)文化核心和保持產(chǎn)品自身的特色；第三，從辯證的思維，民族文化產(chǎn)品中也可以反映出消費(fèi)者文化認(rèn)同的取向，從而和其他文化產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如，民族文化“云南十八怪”經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)的操作已經(jīng)成為文化產(chǎn)品中民族文化品牌符號(hào)并被廣大消費(fèi)者認(rèn)同，各地區(qū)呈現(xiàn)了“云南十八怪特產(chǎn)”、“云南十八怪工藝茶”、“顛府十八怪”等著名的商標(biāo)，其民族風(fēng)俗中的“怪”通過(guò)產(chǎn)品包裝體現(xiàn)了其民族文化價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)“怪”文化的認(rèn)同使得民族文化產(chǎn)品盛行和民族文化的傳承[5]。

二、消費(fèi)體驗(yàn)與民族文化產(chǎn)品

消費(fèi)體驗(yàn)事實(shí)上是消費(fèi)者從文化產(chǎn)品中再次感受和強(qiáng)化消費(fèi)者文化認(rèn)同的過(guò)程。Pin,Gillmore于1998年預(yù)知21世紀(jì)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中“消費(fèi)體驗(yàn)”領(lǐng)先影響消費(fèi)者的最終決策。民族文化產(chǎn)品的特殊性在于其產(chǎn)品的精神屬性大于物質(zhì)屬性，其某種符號(hào)除了產(chǎn)品本身物質(zhì)屬性以外，蘊(yùn)含著更深層次的內(nèi)涵和思想，特別對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生思想和觀念上的影響。所以，民族文化產(chǎn)品通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)可以呈現(xiàn)審美、娛樂(lè)、教育、塑造和共鳴等功能[5]。從意識(shí)營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)考察，消費(fèi)行為中思維和情感因素對(duì)消費(fèi)者最終決策起到?jīng)Q定性的作用。民族文化產(chǎn)品中蘊(yùn)含著豐富的文化和民族特色，消費(fèi)者在民族文化產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)偏好性遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的功能性。民族文化產(chǎn)品通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)增強(qiáng)消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，精神層面的內(nèi)涵需要從消費(fèi)體驗(yàn)中獲得，民族文化產(chǎn)品具有強(qiáng)大的社會(huì)效益。首先，具有地域特色的民族文化產(chǎn)品增添地域民族文化資源，體現(xiàn)民族特有的文化印記，消費(fèi)者在感知體驗(yàn)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品需求的情感是不斷變化的?！暗赜蛱厣拿褡逦幕a(chǎn)品成為文化傳播的載體，弘揚(yáng)文化精神”[6]。地域特色文化通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)，使得不同民族的文化通過(guò)其產(chǎn)品的民族文化元素（符號(hào)、宗教、文藝、風(fēng)土人情）表露出來(lái)。譬如呼和浩特的昭君文化資源，是典型的地域民族文化。昭君文化是昭君出塞的歷史本真，塑造了獨(dú)一無(wú)二的歷史性的民族平等和諧關(guān)系，昭君系列的民族文化產(chǎn)品呈現(xiàn)了草原蒙古族文化，也彰顯了中華民族的“和”文化。消費(fèi)者通過(guò)地域文化渲染才能感受到其獨(dú)特的內(nèi)涵意義，這種體驗(yàn)過(guò)程成為產(chǎn)品的主題特色不容被忽視。消費(fèi)者體驗(yàn)該類(lèi)地域產(chǎn)品，必須身臨其境與當(dāng)?shù)匚幕谌?，并通過(guò)整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程去感知特殊的區(qū)域文化價(jià)值，反過(guò)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品的真正價(jià)值通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)而獲知。其次，民族文化旅游產(chǎn)品是消費(fèi)者在旅游過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)的民族文化特色的產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)過(guò)程感知民族文化的獨(dú)特性。在民族文化旅游產(chǎn)業(yè)中，該類(lèi)產(chǎn)品不僅擴(kuò)大了民族文化的傳播，而且更易于消費(fèi)者融入民族文化氛圍之中，使消費(fèi)者更深入的了解民族文化。民族文化旅游產(chǎn)品的發(fā)展需要進(jìn)一步挖掘已有產(chǎn)品的衍生品，吸引更多的消費(fèi)群體。目前，中國(guó)向世界旅游強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，主要依靠各民族悠久的歷史和民族文化。最后，民族民間工藝產(chǎn)品不僅體現(xiàn)了民族文化的內(nèi)涵，而且消費(fèi)者通過(guò)手工體驗(yàn)過(guò)程強(qiáng)化感知民族文化產(chǎn)品的魅力所在。民族工藝品在帶動(dòng)民族文化傳播的同時(shí)促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。較為著名的有昆明泛亞國(guó)際民族民間工藝博覽會(huì)；廣西的壯錦、繡球和茂南族花竹帽；云南鶴慶銀器、劍川木雕、硯山石林刺繡、苗笛；內(nèi)蒙的掛毯、馬頭琴等民間工藝產(chǎn)品都設(shè)置了工藝產(chǎn)品制作體驗(yàn)館，消費(fèi)者通過(guò)參觀及操作產(chǎn)品生產(chǎn)及加工過(guò)程，可促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)[6]。

三、消費(fèi)者懷舊傾向與民族文化產(chǎn)品

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，消費(fèi)情感體驗(yàn)中消費(fèi)者的懷舊傾向的高低影響消費(fèi)者行為[7]。民族文化產(chǎn)品除了文化特征，對(duì)民族群體和特殊群體(在民族區(qū)域生活過(guò)的知青)來(lái)說(shuō)可引發(fā)懷舊情結(jié)、思維與行為方式。全球化趨勢(shì)帶來(lái)的負(fù)面影響，最大程度上破壞了邊緣民族文化和民間傳統(tǒng)原有的生態(tài)平衡，民族文化符號(hào)和文化功能零散化，部分民族文化產(chǎn)品隨著經(jīng)濟(jì)邏輯的侵蝕偏離其原本的內(nèi)涵，外部環(huán)境的不安全感知激起了消費(fèi)者懷舊傾向，在某種程度上記憶中的民族文化產(chǎn)品更能滿足他們的消費(fèi)欲望。事實(shí)上，通過(guò)消費(fèi)者親歷的人、事、物的懷舊記憶方式，增強(qiáng)了民族的凝聚力，為了弘揚(yáng)其民族文化，在民族意識(shí)的驅(qū)使下將文化記憶的符號(hào)再現(xiàn)于產(chǎn)品之中，對(duì)文化符號(hào)的提取和運(yùn)用應(yīng)該集中在理解其內(nèi)涵意義之上。民族文化是被賦予了民族元素，與少數(shù)民族的日常生活密切相關(guān)。每一件民族文化產(chǎn)品的背后都孕育著豐富的生活故事，民族文化容易得到傳承恰是故事背后的情感和蘊(yùn)意，文化記憶是民族文化延續(xù)的根本所在；從消費(fèi)者的懷舊傾向來(lái)看，民族記憶的片段，一種記憶中的情景和再熟悉不過(guò)的獨(dú)特使用習(xí)慣，都可以成為民族文化產(chǎn)品的懷舊元素[7]。民族文化產(chǎn)品蘊(yùn)含著少數(shù)民族群體對(duì)社會(huì)集體和個(gè)人生活的記憶與情感，然而不同人對(duì)不同的物件都會(huì)產(chǎn)生不同的情感記憶，消費(fèi)者懷舊傾向的不同使得每一件民族文化產(chǎn)品對(duì)于每一個(gè)群體或個(gè)人的價(jià)值和內(nèi)涵意義并非相同。將這些情感因素反映在民族文化產(chǎn)品上，主要通過(guò)文化的象征符號(hào)巧妙地植入產(chǎn)品中，而且要充分考慮現(xiàn)代社會(huì)與大眾的認(rèn)知度，采用抽象、重構(gòu)和再現(xiàn)等方式融入民族文化之中，增強(qiáng)群體的認(rèn)同感和歸屬感，使得民族文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)直觀地傳達(dá)民族個(gè)性的情感與記憶。總而言之，在消費(fèi)社會(huì)興起的時(shí)代，社會(huì)的精神建構(gòu)和文化心理，以一種新的意識(shí)形態(tài)改變著社會(huì)個(gè)體的行為方式[8]。消費(fèi)者的懷舊傾向符合人類(lèi)潛意識(shí)的精神欲求，具備了消費(fèi)主義的特征。民族文化產(chǎn)品是通過(guò)特定文化層面引申出來(lái)，進(jìn)入人們的日常生活，最終成為消費(fèi)品。只有抓住消費(fèi)者懷舊傾向的出發(fā)點(diǎn)，才可能真正促進(jìn)民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，為提升該類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值作出貢獻(xiàn)。所以，基于消費(fèi)者懷舊傾向的影響對(duì)民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，需要通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研，了解群體消費(fèi)的懷舊傾向，從而細(xì)分市場(chǎng)使民族文化產(chǎn)品多樣化，更利于營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓。

四、創(chuàng)新特質(zhì)與民族文化產(chǎn)品

中國(guó)在民族文化研究方面始終扮演的是輸出者的角色。民族文化旨在不脫離民族特色的生活方式提煉民族文化的精髓，在此過(guò)程中沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有發(fā)展。目前，民族文化產(chǎn)品的原創(chuàng)力不足，開(kāi)發(fā)文化資源過(guò)程中具有過(guò)度娛樂(lè)化傾向，產(chǎn)品間相互模仿無(wú)創(chuàng)新。民族文化產(chǎn)品需要注入一些新鮮的文化元素，以替代產(chǎn)品的低水平的重復(fù)開(kāi)發(fā)。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，民族文化產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計(jì)者被傳統(tǒng)的民族文化束縛，民族文化產(chǎn)品是否應(yīng)該創(chuàng)新成為新的關(guān)注點(diǎn)。一方面，創(chuàng)新論者關(guān)注如何更新和植入新的元素，民族文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)本身從本質(zhì)意義上來(lái)說(shuō)就是文化創(chuàng)造的一種行為，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者是民族文化的創(chuàng)造者。基于世代傳承，傳承者會(huì)將新時(shí)代內(nèi)容和元素不斷地注入進(jìn)去；另一方面，文化傳承者特別考量不同民族文化傳承的風(fēng)格形式來(lái)源于不同民族歷史的沉淀和民族觀念的凝聚。民族文化元素與現(xiàn)代的簡(jiǎn)潔風(fēng)格混合搭配并非民族圖形的套用，而是要真正理解民族元素的內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上挖掘和創(chuàng)造這些元素與外在元素的完美融合。在文化相融但不失本色的原則下賦予創(chuàng)新的元素，去創(chuàng)造超越表面因素具有內(nèi)涵外延意義的產(chǎn)品。民族文化產(chǎn)品的創(chuàng)新特質(zhì)也離不開(kāi)消費(fèi)者的認(rèn)同。從心理動(dòng)機(jī)的視角，消費(fèi)者創(chuàng)新作為個(gè)性特質(zhì)的組合為感受新穎和體驗(yàn)特殊性而采取的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。第一，由于消費(fèi)者創(chuàng)新特質(zhì)隨個(gè)體的因素差異對(duì)民族文化創(chuàng)新產(chǎn)品的接受程度不同，對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)要從消費(fèi)者偏好層面細(xì)分。目前，具有較高認(rèn)知的創(chuàng)新者偏向于評(píng)價(jià)其價(jià)值，并通過(guò)實(shí)際的體驗(yàn)采用口碑宣傳產(chǎn)品。因此，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研詳細(xì)的了解該類(lèi)消費(fèi)者的類(lèi)別偏好，使用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合；第二，民族文化的產(chǎn)業(yè)化也是民族文化創(chuàng)新的一部分，因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)化化過(guò)程中，傳統(tǒng)元素和現(xiàn)在元素的融合建構(gòu)了新的傳承模式和營(yíng)銷(xiāo)思路；第三，基于消費(fèi)者的創(chuàng)新特質(zhì)和民族文化產(chǎn)品的創(chuàng)新元素兩者結(jié)合，對(duì)民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓新的思路。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，消費(fèi)者的文化認(rèn)同是民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要問(wèn)題之一，該類(lèi)產(chǎn)品需著重分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體的特色和民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。通過(guò)回顧消費(fèi)者文化認(rèn)同與民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)關(guān)系，梳理出消費(fèi)者體驗(yàn)是研究民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)新思路的突破口，比較分析了運(yùn)用懷舊傾向和創(chuàng)新特質(zhì)對(duì)民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)影響的異同點(diǎn)，從而為細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品的分類(lèi)找到新思路。詳細(xì)闡述以傳承和發(fā)揚(yáng)視角的民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)管理新特征，得出懷舊傾向和產(chǎn)品創(chuàng)新特質(zhì)對(duì)民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者需求影響的重要性，來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體的特色和民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷(xiāo)新的思路。

作者:郭彥 單位:福建工程學(xué)院