導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)文化營(yíng)銷措施分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

從19世紀(jì)8O年代開(kāi)始，關(guān)于在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中采用何種跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，存在著激烈的爭(zhēng)論，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，尤其是)‘一告，應(yīng)該達(dá)到什么程度的標(biāo)準(zhǔn)化由于消費(fèi)者來(lái)自不同的社會(huì)文化環(huán)境，對(duì)于同一種營(yíng)銷策略，跨文化間的消費(fèi)者必定有不同的反應(yīng)。因此，對(duì)于各種影響消費(fèi)者行為的不同文化的社會(huì)因素的研究，對(duì)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的人員來(lái)說(shuō)尤其重要、影響消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷策略的反應(yīng)的社會(huì)因素，可以分為語(yǔ)言、人口分布狀況、文化價(jià)值觀念和非文字交往符號(hào)四種、任何人進(jìn)人一種外國(guó)文化，語(yǔ)言交往體系的差異立即就顯示出來(lái)，大多數(shù)人都意識(shí)到，把商品的交流信息直接從一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為另一種語(yǔ)言是行不通的。在語(yǔ)言的翻譯方面，很多公司在進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)時(shí)都碰到了各種各樣的困難，產(chǎn)生這些困難的原因主要來(lái)自于:對(duì)一詞的象征性意義的理解、關(guān)鍵語(yǔ)句中某些單詞的缺少以及某些單詞的發(fā)音的困難。

消費(fèi)者的個(gè)體背景主要涉及的是國(guó)家或其他政治團(tuán)體的人口分布情況。例如馬來(lái)西亞、加蓬、巴西等國(guó)家，人均壽命是60歲，婦女人均有4一5個(gè)孩子，這些國(guó)家的人民生計(jì)主要依靠外國(guó)的投資，本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展難以滿足消費(fèi)者的需求。而在新加坡、意大利、西班牙等國(guó)家，婦女人均有2一3個(gè)孩子，有一個(gè)正在形成的中等階層。這些國(guó)家的方便尿布、方便食品和商業(yè)機(jī)器的銷售正在上升，這些國(guó)家以使用進(jìn)口商品為地位高的標(biāo)志，但其國(guó)民仍有強(qiáng)烈的民族自豪感。這兩類國(guó)家在個(gè)體背景方面的差異，決定了在進(jìn)人這些市場(chǎng)時(shí)所應(yīng)采取的營(yíng)銷策略也不盡相同。

文化價(jià)值觀念是文化對(duì)個(gè)體實(shí)施其影響力的一種“橋梁”，規(guī)定了“什么是恰當(dāng)?shù)男袨椤奔啊斑`反這些行為規(guī)范應(yīng)受到的制裁或懲罰”。文化價(jià)值觀是被廣泛認(rèn)可的信念，它判定什么是合乎需要的，通過(guò)規(guī)范來(lái)影響行為，并由此而指定了可以接受的范圍。在跨文化間，影響消費(fèi)者行為的文化價(jià)值觀多種多樣，歸納起來(lái)可以分為三類:他人定位的價(jià)值觀、環(huán)境定位的價(jià)值觀和自我定位的價(jià)值觀。他人取向價(jià)值觀反映了一個(gè)社會(huì)對(duì)該社會(huì)中個(gè)體與群體之間關(guān)系的看法，它包括個(gè)體的行為和主動(dòng)性是否比群體的行為合作更受重視?這種文化是否有浪漫傾向?家庭活動(dòng)是為了滿足成人的需要還是為了滿足孩子的需要?社會(huì)權(quán)力的獲得在多大程度上歸因于性別?獲得成功是通過(guò)超越他人還是與他人的合作?智慧與威望歸屬于年輕成員還是年老成員?這些個(gè)體與群體的關(guān)系對(duì)消費(fèi)實(shí)踐有重要的影響。例如，如果社會(huì)看重群體行為，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)就會(huì)尋求他人的指導(dǎo)，而不會(huì)積極響應(yīng)“個(gè)性化”的推銷口號(hào)。

環(huán)境取向的價(jià)值觀規(guī)定了社會(huì)與其經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和自然環(huán)境的關(guān)系，它包括人們是否追求環(huán)境的高度清潔?文化獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)的基礎(chǔ)是成就還是諸如家庭或階層等生來(lái)就有的因素?是否傾向于固守傳統(tǒng)?人們是否愿意以已取得的地位去冒險(xiǎn)來(lái)戰(zhàn)勝障礙達(dá)到更高目標(biāo)?人們是否勇于克服困難，還是抱著“宿命”的態(tài)度?尊敬自然還是征服自然?作為一個(gè)管理者，對(duì)這些關(guān)系的敏感可使你采取恰當(dāng)?shù)牟呗?。自我取向的價(jià)值觀反映了社會(huì)成員所滿意的生活目標(biāo)和生活態(tài)度，它包括積極的生活態(tài)度是否比消極的態(tài)度得到社會(huì)更高的評(píng)價(jià)?物質(zhì)財(cái)富的重要程度如何?社會(huì)崇尚努力工作還是追求休閑?人們崇尚“未雨綢繆”還是“今朝有酒今朝醉”?是否強(qiáng)調(diào)感官的享受?生活被認(rèn)為是非常嚴(yán)肅的還是幽默的?這些價(jià)值觀對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著重要的意義。例如，是否接受和使用信用卡，在很大程度上取決于社會(huì)對(duì)于“未雨綢繆”的觀念的態(tài)度。對(duì)于一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，銷售策略、個(gè)人銷售技巧和促銷時(shí)所使用的語(yǔ)言必須建立在對(duì)你所針對(duì)的文化的價(jià)值取向有充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。非文字交往符號(hào)的種類比較難界定，大致可以分為時(shí)間、空間、物品、象征符號(hào)、禮儀等。

例如物品，同樣的物品在來(lái)自不同文化的人看來(lái)意義完全不同，這就決定了需要禮品的商務(wù)和社會(huì)場(chǎng)合，以及適合作禮品的物品也有跨文化差異。例如，在俄羅斯、臺(tái)灣和西德，一般不把餐具作為禮物，在日本，許多商務(wù)場(chǎng)合需要贈(zèng)送小禮物，在中國(guó)，必須私下贈(zèng)送禮物，而在阿拉伯國(guó)家中贈(zèng)送禮物必須當(dāng)著別人的面。又如禮儀，禮儀代表了在社交場(chǎng)合中的一般行為方式，一種行為在一種文化中可能被認(rèn)為是粗魯、沒(méi)有禮貌的，在另一種文化中卻可能是很受歡迎的。在與銷售伙伴的交往和廣告信息傳遞中，采取正確的、合乎其文化要求的禮儀是極其重要的。

充分考慮以上影響消費(fèi)者行為的因素，是進(jìn)行正確的跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。這種策略要求市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果必須能夠回答以下的問(wèn)題:—該地區(qū)的文化現(xiàn)狀:在這個(gè)地區(qū)是否存在內(nèi)在的亞文化?這種亞文化是否影響消費(fèi)者的行為?文化價(jià)值觀所產(chǎn)生的行為規(guī)范對(duì)個(gè)體行為的限制程度如何?營(yíng)銷工作一般是針對(duì)一定的地理范圍，暗含了一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè):地理上的或政治上的界限與文化的界限一致。例如，同樣是加拿大人，法國(guó)血統(tǒng)的和英國(guó)血統(tǒng)的就在以下方面有不同觀點(diǎn):速食食品、高檔酒、時(shí)裝個(gè)人保養(yǎng)用品、軟飲料和速溶咖啡等的書(shū)費(fèi)方式;電視和收音機(jī)的使用方式;用餐方式。只有對(duì)這種文化多元化作出正確的反應(yīng)，才能取得營(yíng)銷的成功。一在這種文化中這種廣品所能滿足的需要:在這方面扮須考慮，在這種文化中，產(chǎn)品能滿足什么需要?除了這些需要之外，產(chǎn)品還可以滿足什么需要?策略，把這種飲料定位為適宜在一天中任何時(shí)間飲用的新型的提神飲料，取得了同樣的成功?！枰@種產(chǎn)品并且有購(gòu)買能力的人數(shù):有多少人需要這種產(chǎn)品并有能力購(gòu)買?有多少消費(fèi)?{—與這種產(chǎn)品有關(guān)的銷售結(jié)構(gòu)、政治結(jié)構(gòu)和法律結(jié)構(gòu)。例如，墨西哥政府曾要求安德森克萊頓公司改變他們的蛋黃醬廣告，理由是其廣告內(nèi)容包括了與競(jìng)爭(zhēng)品牌的直接對(duì)比，“太富于攻擊性”，這種攻擊性在墨西哥是不可接受的墨西哥政府又幫助可口可樂(lè)公司生產(chǎn)一種價(jià)格低廉、有營(yíng)養(yǎng)的軟飲料，目的在于改善墨西哥低收人兒童的飲食水平。

—在這個(gè)國(guó)家以這種方式經(jīng)銷這種產(chǎn)品所包含的倫理意義。所有營(yíng)銷計(jì)劃都必須同時(shí)考慮倫理和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)維度。在第三世界和發(fā)展中國(guó)家中進(jìn)行營(yíng)銷，倫理這一維度尤為重要和復(fù)雜，它必須考慮:使用這種產(chǎn)品會(huì)否損害使用者的健康或幸福?這種(圖片由香港貿(mào)易發(fā)展局提供)產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)否轉(zhuǎn)移其他更有長(zhǎng)遠(yuǎn)財(cái)政影響力的資金?該產(chǎn)品的使用或處置會(huì)否對(duì)環(huán)境或經(jīng)這些需要對(duì)這種文化的人們有多重要?目前有什么產(chǎn)品滿足這些需要?作為營(yíng)銷人員，必須完全根據(jù)營(yíng)銷觀念，而不是以頭腦中現(xiàn)有的產(chǎn)品或生產(chǎn)技術(shù)來(lái)考察一個(gè)新的市場(chǎng)。例如，“大眾食品”在美國(guó)把它的“湯”飲料定位為早餐桔汁的替代品，取得了成功。分析法國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)法國(guó)人的早餐極少喝桔汁，所以，使用了一種完全不同的定位人需要而無(wú)力支付?對(duì)于無(wú)力支付的人是否可以考慮建立信用關(guān)系?—與購(gòu)買和使用這種產(chǎn)品有關(guān)的價(jià)值觀:購(gòu)買的決策者是丈夫還是妻子，成人還是兒童?產(chǎn)品的使用是否會(huì)與某些價(jià)值觀沖突2這種產(chǎn)品的占有是否與諸如非物質(zhì)定位的價(jià)值觀相矛盾?購(gòu)買產(chǎn)品所需的行動(dòng)，如借款，是否與某個(gè)價(jià)值觀相抵觸?哪些價(jià)值觀支持這種產(chǎn)品的濟(jì)造成負(fù)面影響?

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要在國(guó)際市場(chǎng)中取得成功，必須對(duì)文化有非常敏銳的感受力，不但要具備某種文化的具體知識(shí)，而且還必須具備充分理解和體會(huì)不同文化特征和形式之間微妙差別的能力。