導(dǎo)語：中小企業(yè)營銷渠道問題及渠道構(gòu)建研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:我國中小企業(yè)發(fā)展迅速，也存在一些問題，尤其是渠道問題。本文通過分析中小企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀問題，提出了中小企業(yè)營銷渠道構(gòu)建要重塑終端，加強渠道之間的整合，提升物流配送能力以及重視渠道成員之間的利益分配等對策，對中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè)；營銷渠道；渠道構(gòu)建

進入21世紀(jì)以來，經(jīng)過20多年的奮斗和努力，我國中小企業(yè)營銷渠道大跨步的長足發(fā)展，加強了生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商尤其是零售商的商業(yè)洽談能力，進一步鞏固了彼此的長期友好合作；另一方面，不斷創(chuàng)新設(shè)計理念，強化品牌管理和意識，追求渠道建設(shè)的獨特化和個性化，由單向的溝通和交流變相為雙向的自由溝通。在當(dāng)今的銷售渠道管理尤其是營銷渠道管理上，傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存、單一化與多樣化的共存局面已經(jīng)成為常態(tài)。

一、中小企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀

(一)營銷渠道形式復(fù)雜多樣。中小企業(yè)營銷渠道的形式多樣而且復(fù)雜，其產(chǎn)品一般有如下特點。包括市場生動化，銷售周期短，消費群體龐大而廣泛，購買便利性的要求高而決定了其產(chǎn)品的形式和性質(zhì)。當(dāng)下，中小企業(yè)營銷渠道大致的分類及其方法有：傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道。傳統(tǒng)渠道是主要是指雜貨店、路邊攤、商品批發(fā)部、渠道營銷商以及片區(qū)營銷商，不難發(fā)現(xiàn)，這些傳統(tǒng)渠道即將被淘汰或者取代；現(xiàn)代渠道主要有大商場、專賣店以及連鎖便利店等，嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)的營銷渠道和管理。(二)渠道和終端沖突激烈。在競爭日益激勵的今天，企業(yè)和商家所獲得的利潤主要集中在中間渠道商。目前，生廠商和渠道商之間也存在矛盾。渠道商為了自身經(jīng)營的客戶忠誠和美譽度，一直想上游供應(yīng)商也就是生產(chǎn)或種植商家壓低進貨價格也就是采購價格，而生產(chǎn)商為了擴大市場占有率，就勉強和渠道商進行合作。除此之外，渠道商一方面壓低來自供應(yīng)商的供貨采購價格，另一方面提高自己的進場費或者管理費等，讓很多的產(chǎn)品的生產(chǎn)者或中間商吃盡了苦頭。所以，有實力的企業(yè)就不得不重新考慮自己建設(shè)賣場等渠道進行產(chǎn)品銷售，從與人合作的條條框框里走出來，實現(xiàn)自主經(jīng)營。(三)營銷渠道總體水平不高。我國中小企的營銷渠道雖然經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展建設(shè)，但是與西方一些國家的渠道建設(shè)水平相比，差距依然很大。這就制約了中小企業(yè)產(chǎn)品的市場推廣，制約了其發(fā)展壯大。營銷渠道水平低首先表現(xiàn)在渠道模式推廣產(chǎn)品市場范圍較窄，很難做到全覆蓋；其次渠道人員素質(zhì)整體不高，缺乏發(fā)展渠道的長遠眼光；再次是配套設(shè)施包括物流配送服務(wù)等能力不強、企業(yè)的信用度不高。以上諸多現(xiàn)狀決定了現(xiàn)我國中小企渠道建設(shè)后勁乏力，渠道管理考驗較多。但是，中小企業(yè)仍然需要強大的內(nèi)在力量來推動整個營銷和管理方式的轉(zhuǎn)變。總之，在今后的很長一段時間，必將是現(xiàn)代化的營銷渠道和傳統(tǒng)市場營銷方式的并存局面。(四)線上營銷渠道乏力。線上營銷渠道可以實現(xiàn)零中間商，對于中小企業(yè)而言，大大減少了中間環(huán)節(jié)，有效降低了成本。而且這種渠道不受制于時間、地域和空間限制，管理靈活，已成為眾多企業(yè)優(yōu)先發(fā)展的重要渠道策略。中小企業(yè)可以實施零階渠道模式，這些企業(yè)的產(chǎn)品不借助于第三方的批發(fā)采購。一些中小企業(yè)沒有自有生產(chǎn)產(chǎn)品，就要去一些平臺或市場采購，這些中小企業(yè)就做不到零環(huán)節(jié)渠道營銷。另外有些中小企業(yè)線上渠道也并非是真正的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，存在著一個或多個中間商，這就背離了線上營銷的初衷。中小企業(yè)線上營銷渠道一般依附于第三方平臺，比如天貓、淘寶、拼多多等，這些網(wǎng)絡(luò)渠道一般管理受制于平臺，中小企沒有控制權(quán)；有些中小企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)平臺，雖然管理靈活，卻流量不夠，以至于產(chǎn)品銷量較低；還有借助于微商平臺、通過開微店或轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等方式助力線上營銷。以上三種方式是中小企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)營銷渠道常見模式，由于這些企業(yè)專業(yè)人才不足，管理理念更新慢，導(dǎo)致這種線上渠道建設(shè)大多不盡人意，對企業(yè)營銷貢獻不足。

二、中小企業(yè)營銷渠道存在的問題

(一)管理薄弱，經(jīng)常引發(fā)渠道沖突。由于中小企業(yè)營銷渠道終端經(jīng)銷商較多以及企業(yè)自身因素等方面的原因，造成渠道管理混亂，缺乏規(guī)范。主要表現(xiàn)在營銷渠道過寬，過于分散，廠商不好對渠道終端進行管理和控制，另外終端產(chǎn)品陳列生動化不到位，對顧客吸引力不夠。由于中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品科技含量不高、以快費品居多等特點，造成快中小企業(yè)傾向于設(shè)計出簡單的營銷渠道，從而使顧客可以更快、更方便地買到自己如意的商品。但是以上營銷渠道由于經(jīng)過的經(jīng)銷商比較多，因而就非常難以管理控制，也就容易出現(xiàn)疏漏。寬營銷渠道由于同一層次的經(jīng)銷商多，容易發(fā)生矛盾。特別容易出現(xiàn)渠道與渠道之間的沖突。在我國，中小企業(yè)除了有傳統(tǒng)的渠道商和現(xiàn)代化的中間渠道商之外，還有特通渠道。很多中小企業(yè)忽視了特殊通道渠道，沒有意識到其為行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所做出的貢獻和努力。而這也恰恰是這些中小企業(yè)取得市場優(yōu)勢，能夠在競爭中搶占市場的重中之重。(二)復(fù)合型營銷渠道嚴(yán)重缺乏。營銷大師菲利浦•科特勒也同樣指出，市場營銷的重點不是采取哪一種方式能夠打開市場，而是運用怎么樣的合作和管理模式把這么多的方式相互結(jié)合起來。因為整個市場營銷環(huán)境在變化，所以要根據(jù)環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。眾所周知，市場營銷的渠道特征就是連續(xù)性和有時出現(xiàn)的劇烈變化以及不穩(wěn)定性。所以，以上那些做的比較成功的企業(yè)都懂得一個道理，就是“渠道源于管理”原則和主動求變、主動求創(chuàng)新的理念和意識，只有積極探索和查找適合本企業(yè)的渠道才是最合適的，渠道沒有好壞之分，只有適合不適合，根據(jù)自身情況，選擇適合自己的，就是最好的渠道，可以一直堅持做下去。中小企業(yè)講究的就是培育消費者的顧客忠誠度和滿意度。那些只是走形式、做樣子造勢，而不是從根本上提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識的企業(yè)，必將早早被市場所淘汰。另外，復(fù)合營銷渠道也逐漸開始被廣泛應(yīng)用，并逐漸成為中小企業(yè)甚至所有的行業(yè)的一個主流發(fā)展形式。但是，無論以什么樣的形式和模式去運作，企業(yè)的管理者一定要嚴(yán)肅認(rèn)真，把自身的管理能力和服務(wù)水平提上去。(三)營銷配送成本太高。中小企業(yè)行的顧客呈現(xiàn)出的特點是：大多顧客購買的次數(shù)多，每次購買的數(shù)量比較少。但為了維護好企業(yè)形象和滿足不同客戶的個性化需求和快速配送的需要，還必須要送貨上門，包括一些小的營銷商和商，也需要提供好快速服務(wù)，但是這樣多次的、單次數(shù)量少的情況就會出現(xiàn)小批量銷售會增大物流配送成本的問題，影響企業(yè)整體利益。再者，中小企業(yè)營銷渠道的配送能力不強，造成了其營銷效率低和營銷成本高的問題。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國大多數(shù)中小企業(yè)的運輸費用和倉儲成本都在總成本中占很大比重。(四)利益分配機制不健全。在中小企業(yè)的營銷渠道中，渠道成員之間認(rèn)知存在差異，不能建立良好的利益分配機制。認(rèn)知的差異是指渠道成員之間在有關(guān)消費者、銷售范圍、渠道功能分工和技術(shù)等方面的看法與態(tài)度存在分歧，對于當(dāng)前市場經(jīng)濟未來發(fā)展方向的預(yù)測和對其信息的了解以及對各個環(huán)節(jié)的管理等方面存在差異。在實踐中，很多企業(yè)對渠道缺乏有效的監(jiān)控和管理，不少企業(yè)沒有建立合理的管理機構(gòu)，這導(dǎo)致了企業(yè)不能更好的掌控營銷渠道，從而造成了不必要資金流失。因此，企業(yè)應(yīng)建立健全渠道管理系統(tǒng)，對營銷渠道系統(tǒng)進行嚴(yán)格而有效的管理，以便企業(yè)能夠得到更好的發(fā)展。

三、中小企業(yè)營銷渠道構(gòu)建

(一)重塑終端渠道，減少中間商。中小企業(yè)營銷渠道扁平化的管理不僅是精簡結(jié)構(gòu)，減少渠道環(huán)節(jié)的有效方式，而且需要生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商一起研討，將各自的地位和管理職能分別進行詳細的闡述和規(guī)定。渠道成員之間要合作共贏。中小企業(yè)的渠道拓寬的基礎(chǔ)是必須首先要有合作客戶，即使有了合作客戶，也要由開始的博弈心理逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣采泊娴睦嬉惑w化。與此同時，還要不斷提高營銷渠道的工作效率，提升市場占有率。營渠道的扁平化也應(yīng)該看是否適合自己的實際情況。中小企業(yè)還需要特別注意加強與營銷渠道終端成員的溝通，要重視終端的管理和控制，這樣企業(yè)來講，是個促進與進步，對中間商來說是技術(shù)服務(wù)質(zhì)量的提升。企業(yè)應(yīng)該重視渠道終端管理的重要性，提高員工的責(zé)任心與工作積極性，讓終端銷售在企業(yè)營銷渠道中的地位得到提升。中小企業(yè)還可考慮構(gòu)建特通渠道。中小企業(yè)在產(chǎn)品或者品牌影響力不占優(yōu)勢的情況下，可以避開市場競爭的主戰(zhàn)場，選擇二級甚至三級市場，也只有這樣的市場才與自身目前的實力相稱，才有可能在競爭中有所作為。抓住了空白市場，也就能較快取得成功。(二)提升渠道整合能力。中小企業(yè)還可以與中間商加強合作，提升企業(yè)之間的信譽度，減少渠道中發(fā)生的沖突。中小企業(yè)通過與其他企業(yè)合作廣告、培訓(xùn)等，可增強雙方合作的廣度和深度，以弱化渠道沖突。企業(yè)可通過合作廣告這一方式來向中間商提供促銷協(xié)助。合作廣告對中間商開拓市場，提升銷量是非常重要的，因而能促使中間商合作愉快的進行，也大大地減少了商戶之間的矛盾。合作廣告效果的好壞取決于雙方的相互支持，企業(yè)需要向?qū)Ψ教峁┯袆?chuàng)意的廣告建議、示范產(chǎn)品，而零售商需要提供有利的貨架空間進行現(xiàn)場銷售展示，并擁有足夠的產(chǎn)品存貨，只有雙方相互努力，才能取得更好的成績。企業(yè)在采用合作廣告這一方式時，可以在廣告中加入零售商的名字，以提升其積極性。中小企業(yè)應(yīng)通過對合作廣告計劃進行有效的管理，來獲得對方的支持，從而取得對雙方都有利的結(jié)果。營銷渠道的有效整合，需要傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道以及特通渠道之間相結(jié)合，在不同的市場環(huán)境下采取不同的渠道營銷模式，分別涉及到不同的客戶群體，充分利用渠道多樣化的優(yōu)勢，達到共贏的效果。(三)篩選有效中間商。中間商不僅是中小企業(yè)構(gòu)建營銷渠道的重要組成部分，也是其實現(xiàn)長遠發(fā)展的重要策略。所以篩選有效中間商成為中小企業(yè)建設(shè)營銷渠道的重要任務(wù)。中間商的選擇既考慮企業(yè)自身情況，比如目標(biāo)市場、利益訴求、公司戰(zhàn)略等，更要考慮合作中間商的實際情況。中間商無論在市場開拓力、資金實力、人力以及信譽度方面都要重點加以深度考察。這有助于增加企業(yè)對中間商的了解，進而幫助企業(yè)篩選出更為合適的渠道合作伙伴。在正式和中間商建立營銷渠道關(guān)系之后，中小企業(yè)需要不斷通過維護、監(jiān)管、考核等管理方式來提升渠道的協(xié)同價值。第一，在確保滿足利潤預(yù)期的前提下，企業(yè)可以采用銷量返利和過程返利相結(jié)合的方式來激勵中間商，其中，銷量返利可以有效激勵中間商不斷思考如何提升自身銷量實現(xiàn)返利，過程返利則通過各個營銷過程及細節(jié)考察等方式監(jiān)管中間商采用更加規(guī)范有效的方法去提高銷量，這兩種激勵方式可以促使企業(yè)能夠獲得長期可持續(xù)的利潤。第二，通過多種手段保障營銷策略的上通下達。在實際渠道運營中，與渠道成員協(xié)商擬定營銷策略，并設(shè)置獎懲制度和監(jiān)督考核系統(tǒng)，避免中間商對營銷策略理解不到位、落實不到位的情況。第三，及時對中間商的銷售動態(tài)進行把控。在和中間商合作時簽訂合同，并確定銷售的報表制度，對營銷動態(tài)進行及時掌握，確定營銷流向和流量，防止出現(xiàn)區(qū)域串貨現(xiàn)象。(四)提升渠道的物流配送能力。中小企業(yè)成功的要素之一是準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，讓目標(biāo)顧客看得到，讓目標(biāo)顧客買得到。在營銷渠道上選擇合作伙伴時，一定要謹(jǐn)慎，盡量選擇那些離總經(jīng)銷點比較近的經(jīng)銷商，也就是所謂“郵差商”。具體就是，中小企業(yè)可在每個比較廣的目標(biāo)市場區(qū)域范圍內(nèi)招總，然后發(fā)展具備專業(yè)配送能力的經(jīng)銷商，由他們把貨品派送到各個終端商戶。提升渠道成員的綜合素質(zhì)、服務(wù)意識，在樹立良好中小企業(yè)形象和提升零售戶滿意度中發(fā)揮重要作用，在實際工作中應(yīng)著力抓好三個重點環(huán)節(jié)：一是要引導(dǎo)配送人員加強學(xué)習(xí)。新時期快消品行業(yè)的發(fā)展，對配送人員的自身素質(zhì)提出了更高要求，這就要求我們引導(dǎo)配送人員加強專業(yè)文化知識的學(xué)習(xí)，不斷進取，緊跟現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的步伐。二是要求多渠道進行教育培訓(xùn)。提升配送人員的綜合素質(zhì)和專業(yè)理論水平，不僅需要其自身刻苦，更要求確實增強服務(wù)意識。三是要從中小企業(yè)規(guī)章制度入手，樹立配送人員嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，從思想上、觀念上出效益，提升服務(wù)意識根本。(五)建立公平合理的利益分配機制。中小企業(yè)渠道管理方面建立的利益分配機制應(yīng)該能體現(xiàn)出公正合理性，這樣才能防止利益分配不公引發(fā)的渠道沖突。企業(yè)在渠道成員之間分配利益時，要用公正合理的辦法去進行利益的分配，這樣才更能夠取得人心。中小企業(yè)的中間商大多多個企業(yè)的產(chǎn)品，其經(jīng)銷產(chǎn)品往往要看是否能為自己帶來合理回報。如果中小企業(yè)對的產(chǎn)品在利潤分配比例上沒有滿足中間商的利益，就會導(dǎo)致部分中間商積極性不夠，影響企業(yè)開發(fā)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場。當(dāng)然，支持滿足中間商的方法很多，并非完全是金錢激勵，可以嘗試職務(wù)晉升、免費培訓(xùn)、免費廣告、免費等多種方法組合。有些情況導(dǎo)致中間商對企業(yè)不滿，可能是由于溝通不暢、沒有公平對待每個中間商，或是有些決策存在明顯失誤導(dǎo)致。所以與中間商進行溝通，傾聽對方的意見。一視同仁，以公正的形象出現(xiàn)。盡管可能存在著利益分配的不平衡，但由于程序性公平比較容易被對方覺察到，能使對方相信彼此關(guān)系是比較公平的，因而它有助于緩和渠道關(guān)系。所以，中小企業(yè)可以通過分配性公平和程序性公平的設(shè)計，以建立能滿足自身和渠道成員長遠需要的利益分配機制，來體現(xiàn)利益分配的公平合理性，防止渠道成員各方因為利益分配不公而引發(fā)的渠道沖突，避免渠道關(guān)系惡化。

四、結(jié)論

在競爭日益激烈的今天，中小企業(yè)如何做好自己的市場，如何在實際的營銷活動中充分發(fā)揮和利用好營銷渠道的作用，已經(jīng)成為當(dāng)下熱議的論題。企業(yè)在進行營銷管理時要根據(jù)商品的特點及消費者的購買習(xí)慣進行分析。現(xiàn)代渠道的構(gòu)建使中小企業(yè)對的主要品類的增長得到了很大提高，但是中小企業(yè)營銷渠道仍有諸多需要完善的地方，包括市場調(diào)研、營銷渠道管理、安排生產(chǎn)、倉儲管理、物流、售后服務(wù)等等，其中最重要的環(huán)節(jié)是營銷渠道的管理，科學(xué)有效的營銷渠道才可以實現(xiàn)生產(chǎn)商、中間商以及消費者的三方共贏。我們要根據(jù)中小企業(yè)產(chǎn)品的特征，分析所處的市場環(huán)境和企業(yè)屬性，確定營銷渠道管理的模式和方法。

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作者:王建立 單位:永城職業(yè)學(xué)院