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[摘要]筆者首先歸納了商品品種與質(zhì)量、服務(wù)、價格、宣傳等影響商店形象的八個方面的要素。進一步指出商店形象直接影響顧客忠誠及商店形象通過顧客滿意的調(diào)節(jié)作用間接影響顧客忠誠。最后,本文以超市為例結(jié)合影響要素提出改善商店形象提高顧客忠誠的建議及措施。

[關(guān)鍵詞]商店形象零售營銷顧客忠誠

消費者通過對不同商店的獨特屬性和特性的認知，形成對商店的看法與態(tài)度,從而在心目中構(gòu)建起不同商店的形象，最終決策是否繼續(xù)惠顧和重復購買，隨著時間的推移與強化作用的持續(xù)，最終演變成該商店的忠誠顧客。而這一改變將對企業(yè)以后的發(fā)展及形象的樹立起著關(guān)鍵性作用。在競爭激烈的零售行業(yè)中，商家想要戰(zhàn)勝競爭對手，獲得較高的市場份額，就必須樹立一個清晰、恒久的獨特形象。

一、商店形象及組成要素

商店形象一詞自20世紀60年代中期由KennethBoulding提出以后就一直是人們關(guān)注的話題之一。他當時提出此概念的理論依據(jù)是人們的行為不僅受其所有的知識和信息的影響，還是一個人感知到的形象的產(chǎn)物。他還指出在復雜的環(huán)境和刺激下，人的大腦只能處理一定數(shù)量的信息，因此人們趨向于將環(huán)境簡單化，只從中提取比較顯著的信息。這種以形象作為影響人們行為的一個因素的觀點已經(jīng)得以接受并傳播。有關(guān)商店形象的測量筆者歸納總結(jié)為以下幾個方面;（1）商品品種與質(zhì)量;（2）服務(wù);（3）價格;（4）宣傳;（5）營業(yè)環(huán)境;（6）商品銷售狀況;（7）消費者的評價;（8）便利性。

二、商店形象與顧客忠誠之間的關(guān)系

在目前日益激烈的商店理念競爭中，零售商越來越重視商店顧客忠誠的問題。真正忠誠的顧客不但會反復購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),而且還真正喜歡企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。有學者研究結(jié)果表明,顧客忠誠度提高5%,企業(yè)的利潤就能增加25%至85%。企業(yè)要想充分挖掘顧客身上的潛在利潤,必須創(chuàng)造忠誠的顧客。

顧客忠誠是通過顧客滿意建立的，而這種滿意是由商店形象及其他因素形成的，真正的忠誠顧客是對商店顯著滿意的，對商店有一個正面肯定的印象。當顧客對商店的形象做出較高的評價時，顧客與商店之間的關(guān)系會加固，而當顧客對商店的形象做出負面的評價時，會減弱人們已建立的良好的商店形象。良好的商店形象形成的顧客滿意會為商店帶來忠誠度的增加，同時顧客轉(zhuǎn)向其他競爭者的可能性也會降低。

同時，滿意度和質(zhì)量與服務(wù)價值是正相關(guān)的，而且這種評價會影響形象；反過來，滿意度和形象對顧客忠誠產(chǎn)生影響。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意對服務(wù)價值、企業(yè)形象和服務(wù)忠誠有直接的影響，服務(wù)質(zhì)量決定服務(wù)價值和良好的形象。另外，服務(wù)價值對形象也有影響，而形象對顧客忠誠又有直接影響。

三、提升商店形象提高顧客忠誠的營銷策略

筆者以超市為例，針對影響商店形象的八個方面的要素，為改善商店形象提高顧客忠誠提出如下建議。

1.強化自身的主力商品，提高商品質(zhì)量

隨著市場競爭日益激烈，商品的競爭己成為核心。擁有價廉物美的商品，是超市在競爭中致勝的根本。經(jīng)營者應(yīng):

（1)找準20%的主力商品都是哪些種類、80%的一般商品和輔助商品是什么，在業(yè)態(tài)定位準確的基礎(chǔ)上，把握自身的商品定位，并在熟知商品銷售比重的基礎(chǔ)上，確立和強化自身的主力商品經(jīng)營。

（2）超市以滿足消費者對基本生活用品一次性購足需要為經(jīng)營宗旨，是一種經(jīng)營品種繁多的零售業(yè)態(tài)。對品種繁多的商品進行分類是超市科學化、規(guī)范化管理的需要。通過商品分類，更好地安排和美化賣場布局，幫助顧客按類尋找所需商品，刺激顧客購買欲望，達到銷售目的。

（3）經(jīng)銷商品質(zhì)量的高低是影響商店形象的重要方面。其中，商品合格率是最重要的一部分，如果售出變質(zhì)失效的商品會使商店形象受到很大的影響。

（4）自有商品的出現(xiàn)不僅很好的帶動企業(yè)本身的效益更加確立了企業(yè)本身的良好形象。由于自有品牌是零售商的產(chǎn)品，從某種程度上說，零售商就是產(chǎn)品的“品牌”。筆者訪談了一些超市的消費者，當問到對自有品牌的態(tài)度時，相當一部分消費者都會聯(lián)想到具體的超市。同時，他們對自有品牌質(zhì)量的評價往往因超市的不同而不同。自有品牌成功的前提是消費者的認可和購買，消費者的認可和購買又以消費者對自有品牌感知質(zhì)量的評估為基礎(chǔ)。由于商店形象與自有品牌感知質(zhì)量為正相關(guān)關(guān)系，超市要激發(fā)消費者購買的欲望，可以通過塑造和維護良好的商店形象來提高消費者對自有品牌感知質(zhì)量的評價。

2.健全服務(wù)措施，改善服務(wù)態(tài)度

服務(wù)對消費者商店選擇的影響同樣是顯而易見的,它的功能主要表現(xiàn)在減少消費者的購買風險上。在現(xiàn)代營銷當中,服務(wù)事實上已經(jīng)完全成為產(chǎn)品的有機組成部分,構(gòu)成商家為消費者創(chuàng)造價值增值的重要內(nèi)容。高水平、高質(zhì)量的服務(wù)，會使消費者對企業(yè)產(chǎn)生良好印象。

銷售服務(wù)過程包括售前、售中和售后服務(wù)。企業(yè)在提供售前服務(wù)時，應(yīng)及時向消費者充分提供有關(guān)產(chǎn)品品種、質(zhì)量、性能及操作方法等多方面的信息，以便消費者正確決策。如每月為會員免費郵寄彩頁信息資料，使消費者在第一時間了解商店信息。在提供售中服務(wù)時，應(yīng)主動熱情，認真展示、介紹商品，激發(fā)顧客購買欲望，真正做到“百拿不厭、百問不煩”。研究結(jié)果表明,顧客對銷售人員的信任更多地表現(xiàn)在對他的態(tài)度而不僅是專業(yè)素質(zhì)上。如超市中的理貨員，除了完成對商品的出樣、陳列、標價、補貨等主要職責外，也應(yīng)熟練地掌握商品的基本知識，如產(chǎn)品產(chǎn)地、用途、性能及使用方法等，以便能為顧客提供咨詢導購服務(wù)。

在提供售后服務(wù)時，應(yīng)盡量免費送貨、安裝和調(diào)試、包退包換、跟蹤服務(wù)，解決顧客購買后可能出現(xiàn)的問題和麻煩，從而減少顧客的購物風險。筆者認為，退貨服務(wù)應(yīng)與其他部門分開管理。退貨不僅是幫助消費者完成服務(wù)這一過程，更要了解產(chǎn)生問題的原因所在。退貨部門應(yīng)耐心幫助顧客解決問題，消除消費者心中的顧慮，從而使企業(yè)的形象更加深入人心。

3.降低消費者的價格購買風險,強化消費者頭腦中的商店形象

價格對于塑造企業(yè)形象具有重要作用。按質(zhì)論價、分等分價、明碼標價、不以次充好、不摻假、不搭配商品出售，會給企業(yè)帶來好的形象。

“降低進價”、“天天平價”應(yīng)該是每個超市的宗旨，這里的平價不是定期或不定期的減價促銷活動，而是長期穩(wěn)定的保持商品的價格，同時確保這個價格低于市場一般價格。天天平價、經(jīng)常性的特價銷售，以及誠信經(jīng)營不但可以阻止求變購買者轉(zhuǎn)向其他的購買場所,更重要的是降低了消費者的購買風險,反過來強化消費者頭腦中的商店形象。需要指出的是，積極參與市場競爭并不意味著商店去發(fā)動或者領(lǐng)導價格競爭,更多的是商店如何迅速地做出合適的反應(yīng)。無節(jié)制的、毀滅性的價格競爭會導致零售行業(yè)投入減少,技術(shù)創(chuàng)新動力衰減,從而威脅到行業(yè)的生存,這不僅最終會影響到商店自身的利益,也是消費者所不愿意看到的。因此，為了獲得價格優(yōu)勢,商家需要降低采購成本,優(yōu)化物流系統(tǒng),提高管理效率,節(jié)約門店運營成本,在這一過程中特別需要加強和改善與制造商的關(guān)系。

4.適度廣告宣傳，提高商店的知名度

廣告對消費者商店選擇產(chǎn)生的積極影響也在研究當中得到驗證。通常情況下日常生活用品的購買不會引發(fā)消費者積極的信息收集行為，但是消費者并不排斥接受有關(guān)的廣告信息，特別是商品價格信息。所以商店進行適當?shù)牡陜?nèi)或者店外的廣告宣傳，一方面有助于提高商店的知名度，強化商店形象，另一方面可以減少消費者收集信息的時間和成本。從一個比較長的時間來看，消費者在某一個商店的購買經(jīng)驗不僅對其自身今后的商店選擇有直接的影響，在理想的情況下更會把這種經(jīng)驗在一定的范圍內(nèi)進行傳播，而這種口頭傳播對商家來說往往會比廣告有更好的效果。

進行適度廣告宣傳的同時，還可以配合其它的促銷活動，如免費辦理會員卡，給會員發(fā)放小禮品等促銷方式。參與公益事業(yè)，直接宣傳企業(yè)本身，可以提高企業(yè)知名度，在消費者心中樹立起良好的形象。

5.構(gòu)建安全、舒適的購物環(huán)境

良好的商店形象是體驗營銷環(huán)境的基礎(chǔ)，而好的體驗營銷環(huán)境能夠達到更加鞏固商店形象的目的。優(yōu)美整潔的店貌，會給人以清新舒適之感，而風格獨特的建筑物完全是企業(yè)的門面；購物場所的衛(wèi)生、商品的擺設(shè)均可化服務(wù)的無形為有形，給顧客最直觀的視覺感受；讓音樂與購物心理及時間相結(jié)合，如早晨人流稀少時，播放激發(fā)員工工作熱情，以及消費者購買欲望的迎賓曲；午間客流量增大，播放減輕購物者精神壓力的輕音樂；下午人們精神疲勞時，用熟悉的歌曲來調(diào)節(jié)購物情緒；將商店的溫度設(shè)置在23～25度之間，濕度在50％～70％之間，使消費者停留在舒適的環(huán)境中。明確的瀏覽購物路線、便利的服務(wù)設(shè)施，如電話、存取款、禮品包裝、電梯等，鮮明的商品陳列方式、舒適優(yōu)雅的活動空間等等的巧妙便利的環(huán)境布局不僅令顧客怡然自得，而且使其在不知不覺中按照商家的意愿在賣區(qū)徜徉、逗留，大大提高了商店的效益。

在購物安全方面，必須建立以人防為主，人防與技防、物防相結(jié)合的治安防范體系。一是商店應(yīng)在要害部位設(shè)置報警、監(jiān)控等技術(shù)裝置；二是加強對防盜防火門、窗、柜、墻、燈光等物質(zhì)實體的投資建設(shè)，發(fā)揮物體防范的作用；三是通過中心控制室和巡邏、守護、門衛(wèi)等勤務(wù)方式，將人、技、物三防有機地聯(lián)結(jié)起來，形成優(yōu)勢互補的整體效應(yīng)。四是加強安全檢查工作，重點是做好營業(yè)前、營業(yè)期間、營業(yè)后和整個建筑物四個方面的檢查，對檢查中發(fā)現(xiàn)的隱患應(yīng)及時報告商店主管領(lǐng)導和保安服務(wù)公司，以便得到妥善處理。

購物的便利和舒適性對消費者的商店選擇產(chǎn)生積極影響,這表明消費者并不單純地把購物看成是一種負擔,而是希望在良好的環(huán)境下進行。購物的便利不僅表現(xiàn)在便利的商店位置,也表現(xiàn)在店內(nèi)結(jié)構(gòu)的合理安排上,比如寄存設(shè)施、推車和購物籃的位置、上下電梯、通道、休息點、收銀臺的數(shù)量和結(jié)賬的速度等。舒適性則包括適宜的顏色、氣味、光線和背景音樂等,所有這些構(gòu)成商店形象中主要的情感性因素。

建立與顧客之間的信息通道，是商店實現(xiàn)顧客滿意的重要方面。商店與顧客之間雙向的、暢通的、有效的信息溝通主要體現(xiàn)在兩個方面：一是商店能夠隨時與顧客或潛在顧客取得聯(lián)系。應(yīng)建立顧客數(shù)據(jù)庫以記錄顧客的基本資料，包括顧客的姓名、職業(yè)、通信地址、電話，以及顧客的購買情況、購買用途、服務(wù)記錄等等；二是超市要為顧客提供信息反饋渠道，傾聽來自顧客的意見和建議，并使顧客隨時能夠得到企業(yè)的幫助。如建立免費顧客熱線電話等措施。定期有針對性地向消費者調(diào)查，了解他們對企業(yè)形象的評價?？捎脭嗝骐S機詢問調(diào)查方式搜集資料。即“你認為本店形象是：優(yōu)良、中上、中等、中下、較差，做出選擇，然后，將等級數(shù)量化，作為前1-6類指標綜合值的調(diào)整系數(shù)。也可設(shè)立專門的意見箱，放置顧客容易看到的地方，進行消費者隨機調(diào)查。

商店的管理者還應(yīng)及時掌握企業(yè)在銷售額增減率、單位營業(yè)面積銷售額、勞動效率、平均每人接待顧客人次數(shù)、流動資金周轉(zhuǎn)速度等指標，隨時進行評估從對商店進行有效管理，使商店形象取得進一步的提高。

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