導(dǎo)語：信息時代房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式選擇論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：本文研究表明，在新的房地產(chǎn)信息傳遞方式中，房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者處于信息獲取的平等地位，消費(fèi)者在相對更重視金融機(jī)構(gòu)信息的同時，將綜合各種信息進(jìn)行購房決策。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)選擇信息整合戰(zhàn)略，尤其是整合金融機(jī)構(gòu)等信息，再將整合后的信息提供給消費(fèi)者以方便其決策，從而提高企業(yè)的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：信息傳遞方式房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式

信息的特性會直接影響人們的經(jīng)濟(jì)行為。在信息不充分、不完備的情況下，特別是因信息不對稱而產(chǎn)生逆向選擇和道德風(fēng)險的條件下，市場機(jī)制配置社會稀缺資源的效率往往不高。在資源配置中要重視信息因素、發(fā)揮市場機(jī)制、政府干預(yù)等影響，提高信息效率。房地產(chǎn)無疑是稀缺的資源，信息作為貫穿于房地產(chǎn)交易全過程的軟要素，所起的作用至關(guān)重要。

國內(nèi)學(xué)者紛紛對當(dāng)前房地產(chǎn)信息不對稱的局面做出分析研究，指出因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ造成的后果，從中央到社會各個階層，都在為房地產(chǎn)信息透明化做出努力，而學(xué)者們的建議策略往往以發(fā)揮政府作用、建立市場監(jiān)管機(jī)制為多，即使有研究提出企業(yè)應(yīng)對的策略，也僅僅建議應(yīng)該重視信息，并沒有如何建立對稱的信息機(jī)制的相關(guān)研究。

在當(dāng)前房地產(chǎn)市場不景氣的背景下，消除房地產(chǎn)市場信息不對稱問題是解決消費(fèi)者持幣待購的關(guān)鍵。本文以當(dāng)前房地產(chǎn)信息傳遞方式為研究出發(fā)點(diǎn)，提出新的房地產(chǎn)信息傳遞方式的假設(shè)；并運(yùn)用市場調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)對新的房地產(chǎn)信息傳遞方式以及在此方式下房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略模式選擇進(jìn)行實(shí)證研究。

房地產(chǎn)信息傳遞方式

（一）傳統(tǒng)傳遞方式

在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)信息傳遞方式中，消費(fèi)者只有通過房地產(chǎn)企業(yè)了解購買房地產(chǎn)產(chǎn)品所需的一切信息（如圖1所示）。

圖1中，廣告由房地產(chǎn)企業(yè)，金融服務(wù)則通過房地產(chǎn)企業(yè)安排，絕大多數(shù)信息都是通過房地產(chǎn)企業(yè)，由信息的最終使用者——消費(fèi)者接受。房地產(chǎn)企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者尋找物業(yè)、選擇物業(yè)、辦理相關(guān)手續(xù)、進(jìn)行有關(guān)的金融服務(wù)等所有過程，通過這一過程，房地產(chǎn)企業(yè)控制著消費(fèi)者信息接受的內(nèi)容和層次，最終獲得豐厚的利潤。在這一過程中，房地產(chǎn)企業(yè)就如同消費(fèi)者進(jìn)入房地產(chǎn)交易的引路人和把關(guān)者，只有符合要求的信息才能傳遞給消費(fèi)者，只有對企業(yè)有利的信息才能到達(dá)消費(fèi)者。

（二）新傳遞方式的假設(shè)

在新的房地產(chǎn)信息傳遞方式中，消費(fèi)者已經(jīng)能夠了解購買房地產(chǎn)產(chǎn)品所需的一切信息（如圖2所示）。

圖2中，廣告信息、金融服務(wù)等各種房地產(chǎn)信息都可以直接到達(dá)消費(fèi)者，絕大多數(shù)信息不再只通過房地產(chǎn)企業(yè)，消費(fèi)者與房地產(chǎn)企業(yè)處于信息獲取的平等地位，并且，消費(fèi)者還可以與房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行信息溝通。房地產(chǎn)企業(yè)盡管還可以引導(dǎo)消費(fèi)者尋找物業(yè)、選擇物業(yè)、辦理相關(guān)手續(xù)、進(jìn)行有關(guān)的金融服務(wù)等所有過程，但是卻不能通過這一過程控制消費(fèi)者信息接受的內(nèi)容和層次，最終獲得豐厚的利潤。房地產(chǎn)企業(yè)不再是消費(fèi)者進(jìn)入房地產(chǎn)交易的引路人和把關(guān)者。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)證分析針對新的房地產(chǎn)信息傳遞方式的假設(shè)與在新的信息傳遞方式下企業(yè)能夠做的戰(zhàn)略模式選擇的假設(shè)進(jìn)行。

（一）實(shí)驗(yàn)假設(shè)

對新的房地產(chǎn)信息傳遞方式的假設(shè)：

H1：消費(fèi)者將從各種渠道獲得信息，消費(fèi)者獲取信息的能力增強(qiáng)。

H2：在消費(fèi)者獲取信息的諸多渠道中，存在一個對消費(fèi)者購房決策起到?jīng)Q定性作用的渠道，即存在決定性的因素。

對房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的假設(shè)：

借鑒波特的戰(zhàn)略理論，本文提出房地產(chǎn)企業(yè)信息戰(zhàn)略選擇的假設(shè)。

當(dāng)即設(shè)H2成立時，說明存在關(guān)鍵的信息傳遞渠道，房地產(chǎn)企業(yè)將可以憑借關(guān)鍵性的信息渠道，選擇信息集中戰(zhàn)略，集中將關(guān)鍵渠道的信息提供給消費(fèi)者，從而打動消費(fèi)者購房，則本文提出假設(shè)H3：

H3：房地產(chǎn)企業(yè)將選擇信息集中戰(zhàn)略。

當(dāng)即設(shè)H2不成立時，說明不存在關(guān)鍵的信息傳遞渠道，消費(fèi)者可能將各個渠道來源的信息整合起來進(jìn)行購房決策，而房地產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)選擇信息整合戰(zhàn)略，將信息整合后提供給消費(fèi)者，從而影響消費(fèi)者的購房決策，則本文提出假設(shè)H4：

H4：房地產(chǎn)企業(yè)將選擇信息整合戰(zhàn)略。（二）問卷設(shè)計(jì)及樣本選擇

設(shè)計(jì)衡量消費(fèi)者獲取信息能力以及對獲取信息的渠道的問卷，采用李克特量表的形式，采用1-7分的幅度，嚴(yán)格按照量表設(shè)計(jì)原則。

根據(jù)房地產(chǎn)市場的需求方——消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了的變化：消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化；消費(fèi)者的知識結(jié)構(gòu)趨于高學(xué)歷化；購買力大幅提高；獲得關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的大量信息；進(jìn)行抽樣調(diào)查。實(shí)驗(yàn)的樣本選擇具有一定專業(yè)知識的即將進(jìn)入社會的年輕人為代表，選取本科生、研究生為潛在消費(fèi)群代表。使用分層抽樣的方式對潛在消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查，樣本數(shù)量200份。

（三）實(shí)驗(yàn)方法

以“消費(fèi)者認(rèn)為他掌握可信的信息的能力程度”作為觀測的目標(biāo)，以“設(shè)計(jì)單位、建筑商、營銷中介、金融機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理、專業(yè)律師……”信息傳遞的渠道作為影響因素，建立回歸模型。使用逐步回歸的方法，根據(jù)自變量對因變量影響強(qiáng)度的大小順序，逐個加入模型，每加入一個變量都進(jìn)行相關(guān)分析和顯著性檢驗(yàn)，如果檢驗(yàn)不通過，則剔除；每剔除一個變量都進(jìn)行相關(guān)分析和顯著性檢驗(yàn)；直至沒有變量可以加入和剔除，模型滿足精度為止。

數(shù)據(jù)分析

（一）樣本特征分析

問卷205份，回收172份，有效問卷91份，如表1所示。問卷中，關(guān)于消費(fèi)者獲取信息的能力增強(qiáng)的回答中對能力增強(qiáng)的回答有66份，占73%，說明消費(fèi)者對房地產(chǎn)信息傳遞的未來發(fā)展非常有信心，假設(shè)H1成立。

（二）實(shí)驗(yàn)步驟及數(shù)據(jù)

使用Eview3.1進(jìn)行回歸分析。

第一步（Mode1）：將設(shè)計(jì)單位（X1）、建筑商（X2）、營銷中介（X3）、金融機(jī)構(gòu)（X4）、物業(yè)管理（X5）、專業(yè)律師（X6）對消費(fèi)者掌握可信信息的能力（Y）分別進(jìn)行回歸，建立單變量回歸模型?；貧w模型回歸系數(shù)（Coefficients）及顯著性檢驗(yàn)系數(shù)（t），如表2所示。

第二步（Mode2）：將設(shè)計(jì)單位（X1）、建筑商（X2）、營銷中介（X3）、金融機(jī)構(gòu)（X4）、物業(yè)管理（X5）、專業(yè)律師（X6）對消費(fèi)者掌握可信信息的能力（Y）進(jìn)行多元回歸，建立多元回歸模型。回歸模型調(diào)整的可決系數(shù)（AdjustR2）及顯著性檢驗(yàn)系數(shù)（t），見表3。

從表2可以發(fā)現(xiàn)：每個信息來源渠道都對消費(fèi)者產(chǎn)生了影響（回歸系數(shù)均為正值），但是并沒有一個渠道能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響（不存在絕對大的顯著性檢驗(yàn)系數(shù)），假設(shè)H2不成立；由此可以推斷，房地產(chǎn)企業(yè)不足以憑借某個關(guān)鍵渠道采取信息集中的戰(zhàn)略來影響消費(fèi)者的購房決策，假設(shè)H3不成立。

從表3可以發(fā)現(xiàn)：對于探索性研究的多元回歸模型來說，調(diào)整的可決系數(shù)處于0.11-1.14都是可以接受的（AdjustR2=0.1336），這就說明了綜合各個渠道對消費(fèi)者購房決策影響的多元回歸模型成立，由此可以判定消費(fèi)者將綜合各個渠道的信息對購房進(jìn)行決策，企業(yè)應(yīng)采取信息整合戰(zhàn)略，尤其是必須整合金融機(jī)構(gòu)的信息（t=2.333相對較大），才能打動消費(fèi)者，假設(shè)H4成立。

結(jié)論

綜上，本文通過對房地產(chǎn)市場潛在消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)市場中消費(fèi)者獲得信息的能力變得增強(qiáng)，信息對稱是市場的發(fā)展趨勢，消費(fèi)者在相對更重視金融機(jī)構(gòu)的信息的同時，將綜合各種信息進(jìn)行購房決策，作為房地產(chǎn)企業(yè)必須選擇信息整合戰(zhàn)略，尤其是整合金融機(jī)構(gòu)的信息，將整合信息提供給消費(fèi)者，方便消費(fèi)者決策，從而吸引消費(fèi)者，以提高企業(yè)的市場競爭力。

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