導(dǎo)語(yǔ)：淺析汽車(chē)服務(wù)中的客戶(hù)需求一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞:汽車(chē)服務(wù)公司銷(xiāo)售服務(wù)流程客戶(hù)需求設(shè)計(jì)

論文摘要:本文通過(guò)對(duì)汽車(chē)服務(wù)公司銷(xiāo)售服務(wù)流程的考察，發(fā)現(xiàn)原有的銷(xiāo)售服務(wù)流程有被動(dòng)銷(xiāo)售和缺乏為顧客主動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的趨向。為此，本文提出了一種以需求設(shè)計(jì)為核心的梢售服務(wù)新流程。這一新流程的提出和實(shí)施，不僅對(duì)汽車(chē)服務(wù)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效是一個(gè)強(qiáng)大的推動(dòng)力，而且對(duì)提升中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也具有重要的參考價(jià)值。

1引言

進(jìn)人21世紀(jì)以后，中國(guó)汽車(chē)的需求量和保有量都出現(xiàn)子決速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2002年超過(guò)300萬(wàn)輛，2003年超過(guò)400萬(wàn)輛，2004年超過(guò)500萬(wàn)輛，2005年步人穩(wěn)步增長(zhǎng)期，產(chǎn)銷(xiāo)570萬(wàn)輛。從2005年起中國(guó)進(jìn)人WTO后過(guò)渡期。汽車(chē)行業(yè)在WTO后過(guò)渡期的具體標(biāo)志是:進(jìn)口配額許可證全部取消，汽車(chē)平均關(guān)稅降至25%，汽車(chē)零部件關(guān)稅降至10%，貿(mào)易權(quán)放開(kāi)。2006年國(guó)內(nèi)汽車(chē)需求躍升至新的平臺(tái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)需求總量達(dá)到705萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23%,需求量比上年凈增132萬(wàn)輛。

在進(jìn)口汽車(chē)價(jià)格下降空間增大的背景下，國(guó)外的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將積極參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者選擇面增大，選擇更趨理性，汽車(chē)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)歷了數(shù)年井噴式的爆發(fā)后必然會(huì)逐步回歸理性，汽車(chē)市場(chǎng)供需狀況發(fā)生了改變。在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后，全球汽車(chē)工業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài)，服務(wù)將是一種獨(dú)特的、滿(mǎn)意的、超值的產(chǎn)品。因此，21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的第一要素將是服務(wù)，為此汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也從產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論在20世紀(jì)90年代引人中國(guó)以后，在航空運(yùn)輸業(yè)、移動(dòng)通訊業(yè)、家電行業(yè)、旅游行業(yè)和金融服務(wù)業(yè)等都有廣泛的研究和應(yīng)用，但在汽車(chē)服務(wù)行業(yè)的研究還處于起步階段。中國(guó)學(xué)術(shù)界現(xiàn)有的研究還主要集中在具體營(yíng)銷(xiāo)策略上，如發(fā)展多樣化服務(wù)、開(kāi)發(fā)新的服務(wù)、提高服務(wù)質(zhì)量、改善服務(wù)包裝、調(diào)整服務(wù)時(shí)間、提供服務(wù)承諾等。在汽車(chē)服務(wù)領(lǐng)域，許多專(zhuān)家圍繞汽車(chē)售后服務(wù)產(chǎn)生的一系列活動(dòng)形成了汽車(chē)后市場(chǎng)的概念;有人提出了汽車(chē)售后服務(wù)的創(chuàng)新模式:品牌化創(chuàng)新模式、CI化創(chuàng)新模式、俱樂(lè)部制創(chuàng)新模式;有人對(duì)4S店的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析，構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量差距模型;有人從“汽車(chē)服務(wù)工程”的角度.提出了汽車(chē)服務(wù)領(lǐng)域的各類(lèi)分支的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題;有人從服務(wù)利潤(rùn)鏈的角度分析了汽車(chē)的顧客忠誠(chéng)、員工滿(mǎn)意與企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系;有人提出了汽車(chē)保姆式服務(wù)的理念，強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一”、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式的汽車(chē)服務(wù)方式;有人則將誠(chéng)信和標(biāo)準(zhǔn)看作是汽車(chē)售后服務(wù)的“品牌化”要素川。

以上文獻(xiàn)雖然從不同的角度考慮了客戶(hù)的需求并提出了許多可行的措施，但它們都是基于滿(mǎn)足客戶(hù)需求這一被動(dòng)的視覺(jué)。實(shí)際上，服務(wù)的好壞不取決于定量化的效果而取決于客戶(hù)的評(píng)價(jià)。因此有兩個(gè)關(guān)鍵因素影響著服務(wù)價(jià)值認(rèn)知的復(fù)雜性:其一是服務(wù)的全過(guò)程需要服務(wù)人員和客戶(hù)的參與，最終結(jié)果的連續(xù)性和可靠性較難保持;其二是服務(wù)價(jià)值由客戶(hù)心理判斷繼而行為認(rèn)可予以體現(xiàn)，故服務(wù)缺陷和失敗的發(fā)現(xiàn)和更正十分困難。因此，顧客價(jià)值與顧客滿(mǎn)意之間存在很強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系。挖掘客戶(hù)價(jià)值需要服務(wù)商的主動(dòng)參與。所以，我們通過(guò)對(duì)各汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店現(xiàn)行流程的確認(rèn)分析，在遵循有效性和可行性的原則上提出了一套全新的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)流程。

2客戶(hù)需求設(shè)計(jì)

中國(guó)汽車(chē)服務(wù)企業(yè)原有的銷(xiāo)售服務(wù)流程可總結(jié)歸納為九個(gè)模塊:客戶(hù)開(kāi)發(fā)、前臺(tái)接待、產(chǎn)品咨詢(xún)、產(chǎn)品介紹、現(xiàn)場(chǎng)試車(chē)、雙方協(xié)商、現(xiàn)場(chǎng)成交、現(xiàn)場(chǎng)交車(chē)、售后跟蹤。通過(guò)對(duì)以上常規(guī)流程的觀察，可以總結(jié)出它的優(yōu)勢(shì)如下:(1)基本動(dòng)作流程文本化;(2)完善的銷(xiāo)售狀況統(tǒng)計(jì)表;(3)詳盡的客戶(hù)分等級(jí)管理;(4)考核指標(biāo)的量化;(5)實(shí)施看板管理;(6)新車(chē)交車(chē)流程和按揭流程規(guī)范化。但是，常規(guī)銷(xiāo)售服務(wù)流程的劣勢(shì)也是顯見(jiàn)的，主要表現(xiàn)在:(1)客戶(hù)開(kāi)發(fā)走出去這一塊做得不詳實(shí);(2)部分管理表格過(guò)于繁瑣;(3)缺少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析及信息表;(4)員工的崗位職責(zé)說(shuō)明不夠細(xì)化;(5)管理表格缺乏延續(xù)性，沒(méi)有月計(jì)劃和周計(jì)劃。

從總體上看，汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)常規(guī)流程的根本缺陷表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面是被動(dòng)的“守株待兔”式服務(wù);另一方面是不能主動(dòng)地為顧客創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值。正是基于此考慮，客戶(hù)需求指向應(yīng)當(dāng)從以前被動(dòng)適應(yīng)客戶(hù)的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地為客戶(hù)量身打制需求，明確提出客戶(hù)需求設(shè)計(jì)的概念和操作流程。

根據(jù)我們對(duì)樣本單位(廣西機(jī)電設(shè)備有限公司)銷(xiāo)售服務(wù)的大量觀察記錄，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售代表在實(shí)際接待客戶(hù)的時(shí)候就已經(jīng)在進(jìn)行咨詢(xún)服務(wù)了。由于這兩個(gè)步驟基本上沒(méi)有時(shí)間間隔，因而將這兩個(gè)模塊合并成為一個(gè)模塊。同樣，原有流程中的產(chǎn)品介紹和試車(chē)這兩個(gè)模塊也可以合并因?yàn)楦鶕?jù)我們觀察，銷(xiāo)售代表在進(jìn)行產(chǎn)品介紹的時(shí)候都會(huì)帶領(lǐng)客戶(hù)圍繞著產(chǎn)品向客戶(hù)介紹，同時(shí)會(huì)讓客戶(hù)在車(chē)上進(jìn)行一些操作，因而可以將這兩個(gè)模塊合并成為產(chǎn)品接觸?；谏鲜隹紤]，本文設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)流程，包括以下9個(gè)模塊:客戶(hù)開(kāi)發(fā)、接待咨詢(xún)、需求設(shè)計(jì)、產(chǎn)品接觸、雙方協(xié)商、簽訂合同、現(xiàn)場(chǎng)成交、現(xiàn)場(chǎng)交車(chē)、信息跟蹤(如圖1)。

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，確認(rèn)客戶(hù)的需求層次及其特征如下:(1)代步的需求，這是汽車(chē)消費(fèi)最基本的需求層次;(2)安全的需求，主要因素包括制動(dòng)性，操縱穩(wěn)定性，安全防盜性等;(3)燃油經(jīng)濟(jì)性需求，以汽車(chē)行駛100kM的燃油消耗來(lái)衡量，這是中低收人階層要考慮的主要因素;(4)動(dòng)力性需求，包括最高車(chē)速、加速性、爬坡能力等;(5)舒適的需求，包括汽車(chē)的內(nèi)飾用料是否講究、車(chē)廂是否寬大、結(jié)構(gòu)是否緊湊、電子系統(tǒng)是否先進(jìn)等;(6)受尊重的需求，如豪華汽車(chē)能給主人以榮耀感、成就感，使車(chē)主人受人尊重等;(7)環(huán)保的需求，如客戶(hù)汽車(chē)的排放標(biāo)準(zhǔn)、噪聲標(biāo)準(zhǔn)需求，這些體現(xiàn)了客戶(hù)對(duì)社會(huì)環(huán)境的關(guān)注;(8)汽車(chē)文化需求，高質(zhì)量的服務(wù)帶給人精神享受，此時(shí)汽車(chē)已成為一種精神文化的載體，而汽車(chē)維護(hù)、休閑娛樂(lè)、汽車(chē)文化交流服務(wù)等汽車(chē)精神層面的需求就成為影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素;(9)個(gè)性享受的需求，這是汽車(chē)消費(fèi)的最高層次，此時(shí)車(chē)主購(gòu)車(chē)是為了張揚(yáng)自己的個(gè)性，追求生活的享受。

需求設(shè)計(jì)的實(shí)施流程是:一是對(duì)客戶(hù)的需要和客戶(hù)的背景進(jìn)行分析歸納。根據(jù)客戶(hù)背景和客戶(hù)需要(對(duì)安全、性能、造型、舒適、經(jīng)濟(jì)、可信賴(lài)度等的需要)填寫(xiě)客戶(hù)需求備忘錄，并進(jìn)行實(shí)時(shí)的分析歸納，得到相應(yīng)的結(jié)論;二是總結(jié)出真正符合客戶(hù)的需求，為此要根據(jù)對(duì)客戶(hù)需要和客戶(hù)背景的分析歸納，銷(xiāo)售代表以專(zhuān)家的眼光提煉出客戶(hù)的真正需要;三是詢(xún)問(wèn)和確認(rèn)客戶(hù)的需求，如果這些需求完全成立，銷(xiāo)售代表就可據(jù)此為客戶(hù)精心挑選出相適應(yīng)的產(chǎn)品;四是對(duì)需求設(shè)計(jì)的評(píng)估，要求銷(xiāo)售經(jīng)理抽查需求備忘錄，每1一2個(gè)星期組織專(zhuān)題例會(huì)討論，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)的基礎(chǔ)上探索更完善的操作方法和行動(dòng)措施。

3客戶(hù)需求的價(jià)值計(jì)量

把需求設(shè)計(jì)植人汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)流程后，我們發(fā)現(xiàn)汽車(chē)服務(wù)流程中的客戶(hù)需求及其滿(mǎn)足方式是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。為解決這一問(wèn)題，本文構(gòu)建了一個(gè)“客戶(hù)需求效用最大化模型”。在此，本文假設(shè)客戶(hù)的消費(fèi)需求為x，這可以表達(dá)為一組可能的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)項(xiàng)目，如下式表達(dá)的R氣集合上的偏好:

其中，獷,0定義為客戶(hù)消費(fèi)i種服務(wù)項(xiàng)目的數(shù)量。假設(shè)這些偏好是連續(xù)遞增的，因此可以用擬凹效用函數(shù)U;R性-}R表示;再假設(shè)客戶(hù)的收人為Y，服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格向量PeRct，因此，客戶(hù)消費(fèi)可行的服務(wù)項(xiàng)目集合就可以用以下預(yù)算方程來(lái)描述:

若對(duì)應(yīng)價(jià)格收人組合，的服務(wù)組合的費(fèi)用不超過(guò)其可支配收人y,0?？蛻?hù)在這種預(yù)算對(duì)應(yīng)的約束下，就可以實(shí)現(xiàn)其效用最大化。對(duì)此，本文要通過(guò)實(shí)際調(diào)查證明兩個(gè)前提要件:一是與不同汽車(chē)等級(jí)和品種相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)預(yù)算;二是與滿(mǎn)足客戶(hù)消費(fèi)需求相對(duì)應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與提供。支持上述兩個(gè)前提的充要條件是證明效用最大化與支出最小化之間的等價(jià)性。為此，令U;R履R是一個(gè)嚴(yán)格遞增的連續(xù)效用函數(shù)，并固定，則可以證明:如果x4是收入y,0的解，則x。也是理想效用水平為U(x)的解，而最小支出水平就等于”如果x。是理想效用水平“。(u,動(dòng)的解，則x。也是對(duì)應(yīng)收人px。的解，而最大效用就等于u。上述證明定理如圖2表示。

由此可見(jiàn)，需求設(shè)計(jì)是以銷(xiāo)售方從專(zhuān)家視覺(jué)考慮的客戶(hù)需要。滿(mǎn)足這些需要可以收到購(gòu)買(mǎi)成本和效用滿(mǎn)足的雙重功效。而且，需求設(shè)計(jì)不僅可以在產(chǎn)品的銷(xiāo)售流程中使用，而且還可以擴(kuò)展到汽車(chē)維修和汽車(chē)運(yùn)行服務(wù)領(lǐng)域。為此，本文提出一個(gè)用以表征汽車(chē)服務(wù)價(jià)值的衡量指標(biāo)體系。這個(gè)指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)性一級(jí)指標(biāo)可以用圖3來(lái)表。

4結(jié)論

在國(guó)外的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商積極參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者的選擇面增大，選擇更趨理性，汽車(chē)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的買(mǎi)方市場(chǎng)必定是以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，然而客戶(hù)的對(duì)汽車(chē)的需求并非是完全理性的，有些客戶(hù)的需求甚至是盲目的。因此，在汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)流程中如何將客戶(hù)的沖動(dòng)和盲目消費(fèi)引導(dǎo)為客戶(hù)的理性消費(fèi)，這正是本文引人需求設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的動(dòng)因所在。

需求設(shè)計(jì)是汽車(chē)服務(wù)新流程中最大的亮點(diǎn)所在。“需求設(shè)計(jì)”體現(xiàn)的基本思想是三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié):(1)潛在的客戶(hù)是可以通過(guò)“需求設(shè)計(jì)”服務(wù)變成真正的客戶(hù);(2)銷(xiāo)售人員就是設(shè)計(jì)師，客戶(hù)的需求是服務(wù)商可以主動(dòng)設(shè)計(jì)的;(3)需求設(shè)計(jì)可以提高汽車(chē)服務(wù)商的銷(xiāo)售及其他匹配服務(wù)項(xiàng)目的效率。“需求設(shè)計(jì)”服務(wù)的目標(biāo)是設(shè)計(jì)出真正符合客戶(hù)的需求，并根據(jù)需求開(kāi)發(fā)出客戶(hù)滿(mǎn)意的車(chē)型和其他服務(wù)項(xiàng)目。