導(dǎo)語：農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、襄陽(yáng)市家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

襄陽(yáng)市憑借其得天獨(dú)厚的地理位置和豐富的自然資源成為湖北省農(nóng)業(yè)大市。2013年中央一號(hào)文件提出“堅(jiān)持依法自愿有償?shù)脑瓌t，引導(dǎo)農(nóng)村土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)有序流轉(zhuǎn)，鼓勵(lì)和支持承包土地向?qū)I(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社流轉(zhuǎn)，發(fā)展多種形式的適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)”后，襄陽(yáng)家庭農(nóng)場(chǎng)得到了進(jìn)一步發(fā)展并涌現(xiàn)了一批典型樣本。2015年湖北首批300家省級(jí)示范家庭農(nóng)場(chǎng)名單，襄陽(yáng)就占39家，無論數(shù)量還是質(zhì)量上均位于地市州前列。當(dāng)前，襄陽(yáng)市正處在“農(nóng)業(yè)大市”向“農(nóng)業(yè)強(qiáng)市”轉(zhuǎn)型的重要階段，塑造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，培育新型的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體是目前的重點(diǎn)。但目前大部分的家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的核心是農(nóng)產(chǎn)品而不是品牌，缺乏塑造品牌形象的意識(shí)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏優(yōu)勢(shì)。(一)品牌推廣力度不夠，知名度不高隨著生產(chǎn)力的高度發(fā)展，市場(chǎng)的高度開放，農(nóng)產(chǎn)品已不再是短缺品，大量質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品充滿市場(chǎng)，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越強(qiáng)。但由于農(nóng)產(chǎn)品自身同質(zhì)性較強(qiáng)，不同地區(qū)居民消費(fèi)習(xí)性存在較大差異等原因，企業(yè)的品牌推廣難度較大，整體意愿不強(qiáng)。大部分農(nóng)產(chǎn)品僅在自身所在區(qū)域內(nèi)銷售，企業(yè)向市外、省外乃至國(guó)外推廣品牌的力度明顯不夠，許多老字號(hào)品牌跨省之后知名度就大打折扣。除了部分白酒品牌外，大部分農(nóng)產(chǎn)品在電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等主流媒體的廣告比較鮮見，推廣手段匱乏。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，襄陽(yáng)的家庭農(nóng)場(chǎng)大多依靠現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的推薦或消費(fèi)者之間的口口相傳，影響了品牌的推廣和知名度的提高。(二)企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，行業(yè)發(fā)展不平衡湖北省家庭農(nóng)場(chǎng)近幾年雖發(fā)展較快，但整體實(shí)力偏弱，市場(chǎng)帶動(dòng)力不強(qiáng)。此外，行業(yè)整體發(fā)展不均衡，種植業(yè)加工企業(yè)發(fā)展較快，畜禽、水產(chǎn)加工企業(yè)發(fā)展相對(duì)不足，與湖北省畜禽、水產(chǎn)及糧食大省的地位不符。襄陽(yáng)市作為湖北省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大市，缺乏實(shí)力雄厚的龍頭企業(yè)以帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。某些企業(yè)出現(xiàn)了生產(chǎn)力相對(duì)過剩，企業(yè)大量資源閑置的狀況，造成了不必要的浪費(fèi)。(三)多數(shù)家庭農(nóng)場(chǎng)銷售渠道過于傳統(tǒng)、單一化調(diào)查顯示，在銷售渠道上，家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品大多是通過集貿(mào)公司、銷售公司和專業(yè)市場(chǎng)銷售還有一大部分是直接賣給消費(fèi)者，而通過中間商的介入大大削弱了農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷。如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、電子商務(wù)盛行，通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)僅有28.6%的家庭農(nóng)場(chǎng)通過網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售，并且這部分借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的效果并不理想。(見圖一)0123456789企業(yè)收購(gòu)網(wǎng)上電子平臺(tái)集貿(mào)市場(chǎng)合作組織收購(gòu)專業(yè)市場(chǎng)賣給銷售公司賣給銷售大戶直接賣給消費(fèi)者圖一銷售渠道占比圖調(diào)查發(fā)現(xiàn)家庭農(nóng)場(chǎng)最需要幫助的在銷售方面，數(shù)據(jù)顯示多達(dá)77%的家庭農(nóng)場(chǎng)認(rèn)為需要拓展銷售渠道，69.2%的農(nóng)場(chǎng)主表示需要政府相關(guān)政策的支持。(見圖二)024681012拓展銷售渠道提高知名度增加產(chǎn)品附加值相關(guān)政策支持提供銷售培訓(xùn)(四)科技成果轉(zhuǎn)化率不高，農(nóng)產(chǎn)品附加值低家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)業(yè)科技工作的重點(diǎn)主要集中在生產(chǎn)前和生產(chǎn)中這兩個(gè)階段，忽視農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后領(lǐng)域的投入。多數(shù)家庭農(nóng)場(chǎng)都存在新產(chǎn)品開發(fā)能力弱、產(chǎn)品加工技術(shù)水平落后的特點(diǎn)，很多家庭農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品裝備還停留在上世紀(jì)8O年代水平。許多產(chǎn)品經(jīng)過簡(jiǎn)單加工后就投放市場(chǎng)。二次以上深加工嚴(yán)重不足。導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出初級(jí)產(chǎn)品多精深加工產(chǎn)品少、生食多熟食少、低價(jià)產(chǎn)品多高價(jià)產(chǎn)品少等現(xiàn)狀。而低加工層次、低附加值的普遍情況直接導(dǎo)致低經(jīng)濟(jì)效益。(五)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)達(dá)不到消費(fèi)者要求調(diào)查發(fā)現(xiàn)72.4%的家庭農(nóng)場(chǎng)主認(rèn)為知名的品牌能夠帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但是僅64.3%的家庭農(nóng)場(chǎng)擁有自己農(nóng)產(chǎn)品的品牌，而在這部分家庭農(nóng)場(chǎng)中真正通過塑造自己的獨(dú)特品牌以提高銷售的少之又少。隨著物質(zhì)生活的充裕，人們的消費(fèi)要求也隨之變高，相應(yīng)的被人們定位為綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品的大眾期待值也越來越高，而目前襄陽(yáng)市農(nóng)產(chǎn)品品牌較少且知名度較低，同時(shí)大部分的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量還沒有達(dá)到人們的期望值，這就使得消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品不滿，從而使農(nóng)產(chǎn)品的接受度降低。歸根結(jié)底，是農(nóng)業(yè)負(fù)責(zé)人品牌意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)低于消費(fèi)者要求導(dǎo)致的。(六)品牌價(jià)格不合理，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目前市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格定位較低，大部分的農(nóng)場(chǎng)主都秉持著“薄利多銷”的原則，希望通過低價(jià)格來促進(jìn)銷售。部分家庭農(nóng)場(chǎng)的高價(jià)格策略往往以慘淡收?qǐng)觥榱松?，各個(gè)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格相差無幾，基本保持一個(gè)大致統(tǒng)一的低價(jià)水平。這種做法不僅使農(nóng)產(chǎn)品品牌形象大打折扣，而且影響家庭農(nóng)場(chǎng)盈利和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷建議

(一)把握“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷特點(diǎn)，加大宣傳力度家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷要緊緊把握“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷特點(diǎn)，從品牌定位入手，塑造品牌形象，打造品牌個(gè)性，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；通過品牌的傳播與維護(hù)，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌認(rèn)同感與忠誠(chéng)感；通過品牌延伸，使品牌價(jià)值不斷增值，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值與農(nóng)場(chǎng)收益之間的平衡。同時(shí)，摒除不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的營(yíng)銷模式，確立以生產(chǎn)健康安全的綠色農(nóng)產(chǎn)品為生命，以消費(fèi)者的利益為自己的根本利益的品牌營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、消費(fèi)者和家庭農(nóng)場(chǎng)主共贏的局面。(二)扶持優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，提高附加值政府應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)力量，重點(diǎn)扶持有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，提高“三品一標(biāo)”產(chǎn)品的占有量；倡導(dǎo)企業(yè)對(duì)陳舊的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)線進(jìn)行更新?lián)Q代；對(duì)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)貧困落后的企業(yè)給予資金扶持；鼓勵(lì)企業(yè)通過學(xué)習(xí)高科技提高生產(chǎn)力同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)開拓深加工市場(chǎng)，贏得更大的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)。(三)積極拓寬銷售渠道目前家庭農(nóng)場(chǎng)選擇的銷售渠道任然偏于保守傳統(tǒng)，如今電子商務(wù)的盛行和物流也的強(qiáng)勁發(fā)展，以前所未有的方便快捷給農(nóng)產(chǎn)品提供了新的銷售模式。家庭農(nóng)場(chǎng)可以根據(jù)自己的情況建立自己的網(wǎng)站或者借助現(xiàn)有的平臺(tái)進(jìn)行銷售。當(dāng)然不能盲目跟風(fēng)，要選擇適合的、多渠道銷售。(四)完善農(nóng)技推廣體系，加大科技轉(zhuǎn)換力度加強(qiáng)基層農(nóng)技推廣體系建設(shè)。完善四級(jí)農(nóng)業(yè)科技展示培訓(xùn)平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)基層農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)硬件建設(shè)，靈活變通服務(wù)方式，提升服務(wù)能力，提高農(nóng)技推廣服務(wù)工作水平和效率。積極開展科技下鄉(xiāng)活動(dòng)，提高科技人戶率、到田率，加快科技推廣步伐。加強(qiáng)家庭農(nóng)場(chǎng)與高校、科研院所等部門的合作，打造農(nóng)科教、產(chǎn)學(xué)研協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，促進(jìn)科研成果的轉(zhuǎn)化。鼓勵(lì)企業(yè)與企業(yè)之間的技術(shù)交流，鼓勵(lì)企業(yè)出國(guó)學(xué)習(xí)，不斷提高產(chǎn)品的科技含量。(五)及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，完善產(chǎn)品質(zhì)量農(nóng)場(chǎng)主或者農(nóng)場(chǎng)負(fù)責(zé)人應(yīng)該及時(shí)了解市場(chǎng)狀況，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者需求狀況。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)比較、學(xué)習(xí)的過程，學(xué)習(xí)他人的營(yíng)銷方式，知己知彼百戰(zhàn)不殆，根據(jù)消費(fèi)者的需求制定相應(yīng)的策略以適應(yīng)市場(chǎng)。當(dāng)然，產(chǎn)品的根本在于質(zhì)量，所以農(nóng)場(chǎng)負(fù)責(zé)人應(yīng)該提高質(zhì)量意識(shí)，將生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品與塑造個(gè)性品牌相結(jié)合。(六)制定合理的價(jià)格，設(shè)計(jì)新穎的包裝當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到符合市場(chǎng)質(zhì)量要求時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該考察國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)，擺脫低價(jià)策略，制定可以體現(xiàn)其品牌價(jià)值的合適價(jià)格進(jìn)行銷售。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求也隨之提高，同樣對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也有品位、個(gè)性的要求。為了滿足有這部分需求的客戶，家庭農(nóng)場(chǎng)可以在包裝上多下功夫，摒棄傳統(tǒng)的包裝方法，設(shè)計(jì)新穎時(shí)髦的符合現(xiàn)代消費(fèi)者審美的包裝，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、結(jié)束語

家庭農(nóng)場(chǎng)正在朝著系統(tǒng)化、優(yōu)質(zhì)化發(fā)展。襄陽(yáng)家庭農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展前景是非?？捎^的。但品牌是家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是家庭農(nóng)場(chǎng)核心價(jià)值的體現(xiàn)，是消費(fèi)者識(shí)別其產(chǎn)品的重要標(biāo)志。通過塑造具有個(gè)性的品牌形象提升大眾認(rèn)知率，打造品牌影響力，從而培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，同時(shí)也可為延長(zhǎng)生產(chǎn)線，擴(kuò)大生產(chǎn)領(lǐng)域奠定良好的基礎(chǔ)。可以預(yù)見，襄陽(yáng)家庭農(nóng)場(chǎng)以綠色農(nóng)產(chǎn)品為使命，以獨(dú)具特色的品牌為旗幟，將會(huì)實(shí)現(xiàn)家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷繁盛的局面。

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作者:羅媛 張文洲 單位:湖北文理學(xué)院管理學(xué)院