導(dǎo)語：淺析農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】本文首先介紹了品牌營銷的相關(guān)概念，然后對我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，最后提出了進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的幾點建議。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌；營銷

1品牌營銷的概念

1）品牌的概念。品牌(Brand)指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。品牌是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨特設(shè)計以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對的。買得開心，用得放心。品牌和商標(biāo)是不同的，品牌更強(qiáng)調(diào)精神象征和價值理念。能稱為品牌的公司名稱、產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中都有自己獨特的地位和形象，優(yōu)質(zhì)品牌所帶來的價值甚至可能超過產(chǎn)品或服務(wù)本身能提供的價值。雖然品牌的建立是一個長期的過程，但是品牌一旦形成能給企業(yè)帶來的利益也是非常可觀的。因此越來越多的企業(yè)開始研究品牌，并希望找到自己的品牌營銷之路。2）品牌營銷的含義。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者對產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨特性的宣傳來創(chuàng)造一個牌子在用戶心中的價值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。在這個過程中，目標(biāo)客戶會經(jīng)歷三個階段，首先，是對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的初步認(rèn)知；其次，隨著了解的加深，客戶的態(tài)度會從認(rèn)知發(fā)展到認(rèn)識階段，最后，客戶會對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生偏好，直到認(rèn)可該品牌。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費者或者顧客，從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營銷。品牌營銷的關(guān)鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內(nèi)心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。目前市場上的產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等差異越來越小。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。對企業(yè)而言，品牌營銷既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。

2農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀

在過去，我國很多農(nóng)產(chǎn)品是沒有品牌的，甚至是沒有商標(biāo)的。原因在于農(nóng)產(chǎn)品的差異性并不大，同質(zhì)化嚴(yán)重，對于消費者來說，同一種類的農(nóng)產(chǎn)品都是一樣的，并沒有明顯的區(qū)別。所以，在當(dāng)時的環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)都是多余的，更談不到發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。但是隨著社會的發(fā)展，受眾的細(xì)分，消費者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了很多新的需求。這些需求使農(nóng)產(chǎn)品差異化成為可能，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展提供了土壤。同時，根據(jù)農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計，2014年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過1000億元，雖然與同期3.3萬億元的農(nóng)產(chǎn)品物流總額相比，僅為3%，但從發(fā)展速度和整個電子商務(wù)發(fā)展大環(huán)境來看，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁。僅從可以獲得數(shù)據(jù)的阿里零售平臺（淘寶+天貓）來看，在阿里零售平臺上交易的農(nóng)產(chǎn)品有效GMV（網(wǎng)站成交金額）從2010年的37.35億元迅速增長到2014年的448.63億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到86.17%。另外，從經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的電商企業(yè)以及電商平臺上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量來看，同樣呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。根據(jù)《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2015）》，僅僅是在阿里零售平臺上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家，2014年就達(dá)到了74.98萬家，較上一年增長60.57%。從這些數(shù)據(jù)不難看出，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展速度很快，電商的快速發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品品牌化成為必然的發(fā)展趨勢。近年來，一些農(nóng)產(chǎn)品逐漸走上品牌發(fā)展之路，從單純的產(chǎn)品銷售提升到品牌營銷的層面。除了普洱茶、鐵觀音等茶類農(nóng)產(chǎn)品，雞蛋、米糧、水果等農(nóng)產(chǎn)品也逐漸納入品牌營銷體系。但與同其他行業(yè)相比，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域作為品牌開發(fā)的處女地，一直處于商業(yè)品牌的邊緣地帶。缺乏大品牌，農(nóng)產(chǎn)品的品牌之路依舊漫長而艱辛。在充分競爭的時代，市場不缺產(chǎn)品，缺的是能打動消費者的品牌創(chuàng)意和營銷模式。強(qiáng)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的品牌營銷，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的知名品牌，拉動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，顯得尤為重要。

3農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在的問題

1）產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)。目前，很多農(nóng)產(chǎn)品都是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，尤其是蔬菜水果類。由于缺少標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品的準(zhǔn)確描述和分類就不可能實現(xiàn)，優(yōu)劣也難以區(qū)分，而品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費者的認(rèn)可。農(nóng)產(chǎn)品作為食用產(chǎn)品，尤其應(yīng)該重視消費者的體驗感知，農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，消費者的品牌感知是農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的重要組成部分。農(nóng)業(yè)食品的安全是消費者體驗感知的重要方面，基于消費者體驗的農(nóng)產(chǎn)品品牌更是要重視食品安全，為消費者生產(chǎn)健康、綠色、無公害的農(nóng)產(chǎn)品。而農(nóng)產(chǎn)品如果缺乏標(biāo)準(zhǔn)，則很難讓消費者相信其健康、綠色、無公害。現(xiàn)有的一些農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證或者一些農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的地理標(biāo)志，由于缺少有效的管理和監(jiān)督，逐漸引起了用戶的疑慮，并加劇了消費者對農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的普遍不信任程度。因此，缺乏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品要建立品牌無疑是困難的，品牌營銷就更無從談起。2）品牌營銷觀念淡薄。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷離不開觀念的改變，不具備品牌意識的企業(yè)和個人，是不可能進(jìn)行品牌營銷的。而現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)普遍缺乏品牌觀念，這與農(nóng)產(chǎn)品的特殊性有一定的關(guān)系。農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品的耕種者，缺乏必要的營銷知識，因此農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常會出現(xiàn)爛在地里無人購買的情況。雖然電商的大力發(fā)展幫助一部分農(nóng)民解決了銷路問題，但是必須承認(rèn)，如果不從根本上改變觀念，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷將成為一句空談。

4農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的建議

1）制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定可以依靠行業(yè)協(xié)會的力量，充分發(fā)揮各行各業(yè)的行業(yè)協(xié)會等組織的作用，加快制定各類農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，各級政府相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會等應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對各類標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證的監(jiān)管，尤其是現(xiàn)有認(rèn)證的監(jiān)督管理，加大對違規(guī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的處罰，使各種認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)真正獲得應(yīng)有的公信力。2）改變觀念，引進(jìn)人才。任何行業(yè)的發(fā)展都離不開人才，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷需要至少三方面的專業(yè)人才：營銷人才，農(nóng)業(yè)技術(shù)人才、食品加工人才。以前的農(nóng)業(yè)技術(shù)人員更關(guān)注于產(chǎn)量的增加和病蟲害的防治，而農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立更關(guān)注于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，更關(guān)注如何使產(chǎn)品更加綠色、健康、無公害。這方面的人才無疑是稀缺的，需要企業(yè)大力引進(jìn)的。僅有人才，不具備品牌營銷觀念也是不夠的，觀念的轉(zhuǎn)變是非常的重要。而農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷觀念的建立并不是一日之功，它需要一個長期的過程。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)可以定期參加，或者進(jìn)行品牌營銷的培訓(xùn)，并將品牌營銷意識植入腦海，只有這樣才能將農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷真正發(fā)展起來。

作者:趙麗麗 單位:遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院