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1農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的意義

1.1農(nóng)產(chǎn)品市場需求的新特點要求實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷

改革開放以后，人民的生活水平提高，對生活質(zhì)量的要求也越來越高，對于食品方面要求也不再是僅僅是溫飽，不僅要安全、無污染，還要好吃，要有更好的品質(zhì)。但近幾年，食品安全問題卻成為了中國人民心中的痛點，環(huán)境污染的加重及無良商家使得廣大消費者越來越不放心。人民的錢包鼓了，購買力也大大提高，同類的產(chǎn)品即使貴一些，消費者仍是會選擇品質(zhì)好的貴一些的，因此，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，建立讓消費者放心的農(nóng)產(chǎn)品品牌是大勢所需。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷同樣可以促進(jìn)農(nóng)民增收，三農(nóng)問題一直是我國備受困擾的問題，農(nóng)民收入低，農(nóng)民的平均勞動報酬處于各行業(yè)最低水平，雖然在持續(xù)增長，但增長速度低于城鎮(zhèn)收入的增長速度。過去農(nóng)產(chǎn)品一味追求數(shù)量，不看重品質(zhì)，卻造成了賣糧難，直接影響了農(nóng)民的收入，一旦農(nóng)產(chǎn)品品牌形成，農(nóng)產(chǎn)品的附加值就會增加，農(nóng)民的收入自然就能提高。種種現(xiàn)象表明農(nóng)產(chǎn)品決不能一再的追求數(shù)量了，如今的市場明顯是需要品質(zhì)高、環(huán)保好的農(nóng)產(chǎn)品，需要讓廣大人民信任的農(nóng)產(chǎn)品品牌。品牌是信譽的保障，是市場中競爭的核心優(yōu)勢，更是培育和穩(wěn)定消費群體的重要手段。隨著全球化的發(fā)展，競爭壓力增加，外國的農(nóng)產(chǎn)品品牌開始進(jìn)駐中國，并取得了較大的銷售利潤，甚至有些已經(jīng)成功打入我國有豐厚利潤高端農(nóng)產(chǎn)品的市場，這不難看出品牌帶來的巨大商機和利潤，我國卻沒有有巨大優(yōu)勢帶來附加值的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

1.2農(nóng)產(chǎn)品市場供給的特點也要求實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷

從市場現(xiàn)狀分析，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化市場營銷也是競爭下的必然趨勢。如今的市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)變到品牌層面了，未來的市場也必然是品牌致勝的時代，農(nóng)產(chǎn)品要想長久發(fā)展并占有一席之地，必然要向品牌化發(fā)展。在過去很長一段時間里，農(nóng)產(chǎn)品沒有形成品牌化的原因是受到供應(yīng)短缺的限制。在當(dāng)時，產(chǎn)品不豐富，人們關(guān)心的僅僅是買到所需要的產(chǎn)品，不關(guān)心產(chǎn)地、營養(yǎng)，更不用說服務(wù)、理念等農(nóng)產(chǎn)品附加價值了。而如今，交通、消費水平等的發(fā)展下人們的選擇范圍和選擇空間大大增加，甚至出現(xiàn)選擇過剩的問題，與之對應(yīng)的消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)、環(huán)保等品質(zhì)方面也更加注重了。在外表上有機蔬菜和無機蔬菜、優(yōu)質(zhì)大米和劣質(zhì)大米……這種區(qū)別并不容易用肉眼看出來。形成品牌后，就是在消費者心中樹立了自己的形象，形成自己的信譽，這樣消費者在購買過程中，品牌就可以成為消費者選擇的依據(jù)。形成特色農(nóng)產(chǎn)品品牌也是我國農(nóng)產(chǎn)品走向國際的必經(jīng)道路，在全球化的當(dāng)下，我國農(nóng)產(chǎn)品面臨的不僅僅是國內(nèi)的壓力，我國農(nóng)產(chǎn)品要想走出國門就必須要利用品牌的獨占性，在國際市場上占有一席之地。

2促進(jìn)中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對策

2.1加快農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷主體建設(shè)，培育品牌營銷意識

由于歷史、文化、環(huán)境等原因，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中并沒有明確的品牌意識，我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營還是以家庭為單位的生產(chǎn)方式。有許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，卻沒有形成品牌，售價低廉，甚至因為知名度太低對市場行情不了解面臨賣出難的問題。許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者仍持有老舊的觀念，認(rèn)為有好的質(zhì)量、好的產(chǎn)品就會有好的市場，認(rèn)為品牌僅僅是一個商標(biāo)，并不重視品牌的打造，更不用說是名牌的打造了。而農(nóng)產(chǎn)品作為買賣的物品也是一種商品，既然是商品就要遵循市場規(guī)律，如今的市場已經(jīng)進(jìn)入到“品牌時代”，市場營銷變成了品牌營銷。實際上，我國幅員遼闊農(nóng)產(chǎn)品種類眾多，不同的地區(qū)都有各自出名的農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量好品質(zhì)高，完全可以打造成特色品牌。因此，政府一定要加強宣傳，鼓勵農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者轉(zhuǎn)變思想，為農(nóng)產(chǎn)品披上品牌的外衣，提升其精神和服務(wù)等附加價值，齊力打造中國名牌農(nóng)產(chǎn)品。

2.2加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)

要提高農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的競爭能力，最大限度的提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，建設(shè)中國名牌農(nóng)產(chǎn)品，必須改進(jìn)如今的農(nóng)產(chǎn)品營銷結(jié)構(gòu)。我們要改變從前只有一家一戶生產(chǎn)銷售分散現(xiàn)狀，企業(yè)、政府和農(nóng)戶要聯(lián)合起來，把同類產(chǎn)業(yè)的合作社也聯(lián)合起來，加強宣傳，鼓勵組織農(nóng)民走專業(yè)化生產(chǎn)的道路。根據(jù)區(qū)域不同，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，政府企業(yè)都要給予支持，把當(dāng)?shù)鼐哂刑厣霓r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成知名品牌，根據(jù)當(dāng)?shù)氐牟煌闆r，還可以發(fā)展景觀農(nóng)業(yè)、區(qū)域農(nóng)業(yè)等不同的農(nóng)業(yè)形勢。推進(jìn)農(nóng)業(yè)科研教育，培養(yǎng)高素質(zhì)農(nóng)業(yè)人才，發(fā)展農(nóng)業(yè)基地。

2.3完善農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

好的品牌就要有好的客戶信譽，而贏得客戶信譽取得良好口碑的前提就是產(chǎn)品有好的質(zhì)量。加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，在技術(shù)、生產(chǎn)、包裝各個方面上進(jìn)行集體培訓(xùn)，生產(chǎn)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品同樣可以向工業(yè)生產(chǎn)一樣，批量化、商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)行生產(chǎn)，高效率的生產(chǎn)出高質(zhì)量、有品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的前提和關(guān)鍵。在監(jiān)管體制方面，也要實行標(biāo)準(zhǔn)化，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，切實提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。在提高質(zhì)量的同時，在農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能外觀等方面也要加強管理，滿足消費者精神和心理需求，提高產(chǎn)品附加價值的質(zhì)量。

2.4借助科學(xué)技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量

如今社會發(fā)展迅速，科技應(yīng)用到方方面面，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展?fàn)I銷同樣少不了科技的支持，尤其農(nóng)產(chǎn)品受到自然環(huán)境和條件的制約，更需要科技的支持來彌補。在生產(chǎn)方面，好質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品需要先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)作為支持，要運用新技術(shù)、引用新品種、開發(fā)新產(chǎn)品。在生產(chǎn)加工儲存過程中，可以通過科技手段保證產(chǎn)品的新鮮。在銷售方面，更是可以依靠科技網(wǎng)絡(luò)來了解市場行情，做到定點銷售，哪需要就去哪銷售，防止滯銷和缺貨的情況出現(xiàn)。在產(chǎn)品監(jiān)督和檢測方面更是需要科技的支持，從營養(yǎng)價值、口感、農(nóng)藥殘留等方面的檢測都需要科學(xué)技術(shù)才能實現(xiàn)。總之，要在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上廣泛應(yīng)用生物工程技術(shù)、加工技術(shù)、先進(jìn)種植技術(shù)、信息技術(shù)等科學(xué)技術(shù)。

2.5提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的法律意識，加大力度對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護

在商品經(jīng)濟高速發(fā)展的社會里，農(nóng)產(chǎn)品要想在競爭中保有一席之地，品牌的形成是必不可少的。品牌是一個產(chǎn)品的生命力，是一個企業(yè)的靈魂，更是意味著穩(wěn)定的消費群體。而品牌形成之后，品牌的維護工作也是農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的難點之一。在如今的市場環(huán)境里，農(nóng)產(chǎn)品的品牌及相關(guān)法律方面仍存在許多亟待解決的不足，到如今為止還沒有一套完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌法律保障體系。農(nóng)產(chǎn)品品牌化的推廣是一項系統(tǒng)工程，要受到諸多因素的影響，資金、質(zhì)量、品牌文化等等方面，一旦有所疏忽就不能形成品牌優(yōu)勢。假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)極大的影響到了品牌的發(fā)展，既影響了生產(chǎn)者的利潤又損害了產(chǎn)品在消費者心中的信譽。因此我們一定要加大打擊假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌行為的力度。農(nóng)產(chǎn)品品牌受到地域及其本身的特殊性影響，本來就具有產(chǎn)權(quán)模糊、利益共享的特點，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)受到一定阻力。假冒偽劣的產(chǎn)品如果猖獗的話，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)就遙遙無期了。所以政府一定要加大對此的打擊力度，支持鼓勵農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣。

2.6加強農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷渠道建設(shè)

任何產(chǎn)品的發(fā)展都離不開銷售渠道，拓展信息發(fā)達(dá)、流通快速的銷售渠道也是農(nóng)產(chǎn)品所面臨的問題。隨著我國電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)民越來越多，網(wǎng)上購物也成為時下流行的購物方式。農(nóng)產(chǎn)品的銷售也不妨引進(jìn)電子商務(wù)，網(wǎng)上銷售可以不受時間、地域的限制，最重要的是可以信息的流通迅速，購買者可以輕易就找到所需產(chǎn)品，大大減少了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品信息、傳遞的困難。還可以通過連鎖經(jīng)營，農(nóng)戶-銷售公司-消費者的方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售工作。農(nóng)戶和商戶作為利益共同體，農(nóng)民把產(chǎn)品托付給銷售公司，銷售公司可以進(jìn)行專業(yè)化的市場分析，對于分散性的農(nóng)戶可以解決因不了解市場行情而導(dǎo)致的產(chǎn)品滯銷問題。在拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑的同時，也要加強市場規(guī)范化管理、促進(jìn)信息自由流動，防止惡性競爭的出現(xiàn)。針對不同產(chǎn)品，研發(fā)不同的保鮮、運送技術(shù)以便促進(jìn)更多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品渠道的流通。最重要的是要有準(zhǔn)確快捷的農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)平臺，把農(nóng)產(chǎn)品價格、市場行情、客戶等信息集中起來，公平快速的在商家和消費者之間傳遞。

作者:何柳 單位:上海理工大學(xué)

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