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1陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的主要問題

1.1已注冊的農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小且市場占有率低

陜西省現(xiàn)已登記的農(nóng)作物商標(biāo)幾乎全部都是以領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)人職業(yè)組織為根本基礎(chǔ)登記的，因?yàn)槠渲圃炫c銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有所不足，向市集的供給就可能會出現(xiàn)變故，容易造成制造本金與銷售管理本金超過額定范圍，不易創(chuàng)辦專有的市場經(jīng)營途徑，也不易建立平穩(wěn)的市場份額，所以，這個品牌就會缺乏對市集的感染力。在一些地區(qū)里，任何一個獨(dú)特的農(nóng)業(yè)通常都會發(fā)生大量商標(biāo)搶注的問題，品牌過于紛繁復(fù)雜，會減輕其品牌效應(yīng)，無法建立品牌的凝聚力，導(dǎo)致市集份額過低。

1.2地理標(biāo)志資源未能充分挖掘利用

陜西省富含海量含有不同特征的農(nóng)副作物，在中國以及全球領(lǐng)域中都有著優(yōu)秀的名聲，如秦鎮(zhèn)涼皮、岐山臊子面、甘泉豆腐等，以及勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲與天麻、白河黃姜還有商洛大量的藥品儲備等，目前為止依舊未登記地理符號品牌，沒有品牌的市集化處理方式，還只是處于有獨(dú)特風(fēng)格的商品領(lǐng)域中，并未開創(chuàng)中國眾所周知的農(nóng)作物品牌，不易進(jìn)行整體的治理與傳播，也不易施展其富含的品牌效應(yīng)。

1.3農(nóng)產(chǎn)品品牌市場影響力弱

在品牌化走向的感染中即使部分農(nóng)作物已經(jīng)有了省、市有名的標(biāo)志，而在全球化市集中擁有極大認(rèn)可度的商標(biāo)不多。不少底層農(nóng)作物比方說水果、鮮肉與雞蛋等全都登記了品牌，而他們幾乎都僅僅在意品牌的辨識作用與銷售作用，商標(biāo)的區(qū)別化與獨(dú)占化不夠明顯，品牌的認(rèn)可度、美名度與品牌聯(lián)想度等不高，品牌的作用、知識、特色等內(nèi)在的東西并未完全施展出來，因此品牌力不強(qiáng)，可以和“雀巢咖啡”、“新奇士”等全球認(rèn)可的品牌不相上下的實(shí)在少見。

1.4農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷力度小且手段落后

當(dāng)下，即使不少產(chǎn)業(yè)與農(nóng)人都早就明白好東西早晚會聞名世界的思想，并已經(jīng)逐步關(guān)注對農(nóng)作物的推銷售賣行為，但不少農(nóng)作物的推銷售賣渠道依舊僅僅借助以前的廣告?zhèn)髅郊敖K端促銷，全面推銷售賣結(jié)合的策劃理念不足，造成推銷售賣行為的整體性、專門性與特色性有所不足，推銷售賣的成效不明顯。

1.5農(nóng)產(chǎn)品品牌主體不明

即使陜西省已認(rèn)證了很多國家地理標(biāo)示的商品，而這類品牌幾乎都是政府扶持予以認(rèn)證的，但政府并非品牌創(chuàng)辦的關(guān)鍵所在，品牌的根本關(guān)鍵點(diǎn)或許是農(nóng)作物的制造管理者、售賣者，也可能是它的結(jié)合成分或者連接機(jī)構(gòu)。因?yàn)閷Ψㄈ酥黧w的說明不夠清晰，讓早已認(rèn)證的品牌變成了區(qū)縣公用的品牌，農(nóng)人，與之有關(guān)的產(chǎn)業(yè)、組織都僅僅希望因利乘便利用其品牌，而不想在品牌保障、傳播、裝飾、查詢偽劣和有關(guān)規(guī)定的實(shí)行上盡一份微薄之力。許多偽劣的農(nóng)作物遍布市集，極大地摧殘了名牌農(nóng)作物的市集面貌，還造成了品牌市集競爭力的下降。

2陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在問題的原因

2.1農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者品牌意識淡薄

中國底層農(nóng)作物的制造大部分是零散的農(nóng)人，范圍不太大，不易創(chuàng)建成品的公司及產(chǎn)業(yè)，不少農(nóng)作物制造這與營銷者依舊注重將作物放在首位的傳統(tǒng)的銷售思想，品牌化管理思想有欠缺。一些制造銷售的商家策略見識與長久的安排有所欠缺，只重視當(dāng)下的效益，持有僥幸心態(tài)，缺乏對品牌構(gòu)建、維護(hù)的認(rèn)知，對于塑造高認(rèn)可度品牌的積極性、踴躍性不夠，對品牌的了解也只是意識到了品牌的辨識作用與銷售作用，不在乎農(nóng)作物品牌的創(chuàng)辦、構(gòu)建和維護(hù)，造成農(nóng)作物品牌里必需要擁有的作用、知識，特色等更深程度的重點(diǎn)含義有所欠缺，無法更好的進(jìn)行品牌銷售行為。

2.2農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技含量低

中國目前的品牌農(nóng)作物基本上都是新鮮作物及底層處理作物，制造、處理等能力較低，科學(xué)技術(shù)不高，產(chǎn)業(yè)的科學(xué)革新本領(lǐng)不強(qiáng)，附加值較低。學(xué)者趙守東2008年研究發(fā)現(xiàn)，中國農(nóng)作物處理變換率只有20%～30%，但發(fā)達(dá)國家的平均變換率是90%～95%。中國農(nóng)作物品牌在新物種栽培、保鮮、農(nóng)業(yè)技術(shù)投放等領(lǐng)域和發(fā)達(dá)國家相比依舊有很大的不足。比方說，陜西省是中國獼猴桃種植產(chǎn)量最大的地方，占整個國家的一大半，然而與新西蘭的“奇異果”相比較，也存在明顯不足。在價格上，我國每箱40～50元，新西蘭每箱120元；在質(zhì)量上，新西蘭獼猴桃在為全熟透時摘下就可以吃，但中國的獼猴桃必須在熟透柔軟后才能吃，新西蘭的桃心偏黃，人們稱之金獼猴桃，我國的桃心卻偏綠，是常見的種類。在產(chǎn)量上，新西蘭播種占地僅有我國占地的三分之一，而卻能在銷量上占全球的五分之三。由此可知，中國農(nóng)作物在科學(xué)技術(shù)上的重視明顯不夠，嚴(yán)重妨礙了農(nóng)作物品牌創(chuàng)辦的進(jìn)程。

2.3農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測體系和認(rèn)證體系不健全

首先，農(nóng)作物安全品質(zhì)指標(biāo)明顯未設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。在上市售賣的中國農(nóng)作物里，大約有80%的農(nóng)作物未設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)藥、獸藥殘余等隱患指標(biāo)也明顯不足。其次，農(nóng)作物品質(zhì)認(rèn)證和測驗(yàn)指標(biāo)未整合。創(chuàng)辦完成的農(nóng)作物認(rèn)證與測驗(yàn)系統(tǒng)也沒有和全球化指標(biāo)一致，不同認(rèn)證組織的認(rèn)證規(guī)范、測驗(yàn)規(guī)范沒有達(dá)到一致性，導(dǎo)致統(tǒng)一作物有多種不同規(guī)范的現(xiàn)象發(fā)生，造成農(nóng)作物質(zhì)量大幅度下降，出口時多次遭遇“科技防御”的約束，這也很大程度的減小了中國農(nóng)作物在全球的競爭力，妨礙了農(nóng)作物品牌策略的運(yùn)行。最后是缺乏規(guī)范科技擬定的體系性、前瞻性，內(nèi)容落后、不符合市集經(jīng)濟(jì)進(jìn)步新走向的要求。

2.4政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持力度不足

第一，政府未加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)品牌的督促治理和維護(hù)。沒有充分維護(hù)有深遠(yuǎn)歷史背景、人們認(rèn)同的區(qū)域特征品牌，造成偽劣品牌和有損名牌的活動不斷出現(xiàn)。除此之外，執(zhí)法主體有很多，并未保持凝聚力，無法嚴(yán)厲制止偽劣品牌的出現(xiàn)。第二，政府對農(nóng)作物品牌創(chuàng)辦的公信力有所減少。體現(xiàn)在部分組織與團(tuán)體在評論和排名之時的評定標(biāo)準(zhǔn)沒有明確，評定目錄具有可變性。有關(guān)治理格局不順、政出多門導(dǎo)致一些地域?qū)r(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)名牌認(rèn)定理解與治理比較雜亂無章。

3結(jié)語

重視實(shí)施農(nóng)作物品牌經(jīng)營是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)進(jìn)步的一種最佳渠道，大家可將相對完善的工業(yè)品的品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)施展在農(nóng)作物中，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)成長的級別，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)帶來的利潤，增強(qiáng)農(nóng)作物在全球的競爭力，進(jìn)一步推動提高農(nóng)業(yè)利益和農(nóng)人的收益。

作者:何柳 單位:上海理工大學(xué)

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