導(dǎo)語：品牌營銷視角下商標(biāo)詞翻譯研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：對商標(biāo)詞翻譯的研究并不鮮見，但是目前尚無從品牌營銷視角研究商標(biāo)詞翻譯的文獻。通過分析商標(biāo)詞翻譯對品牌營銷的重要性，探討商標(biāo)詞翻譯應(yīng)遵循的原則和方法，以實現(xiàn)原文與譯文在品牌營銷功能上的對等。

關(guān)鍵詞：品牌營銷；商標(biāo)詞翻譯；營銷功能

一、商標(biāo)詞翻譯對品牌營銷的重要性

在當(dāng)今世界，品牌營銷對于商品銷售的重要性不言而喻。在全球化的浪潮中，商家已經(jīng)不滿足于本國市場，努力向國際市場進軍。在開拓國際市場的過程中，品牌本土化對于迎合當(dāng)?shù)叵M者，激發(fā)購買欲發(fā)揮著重要作用。如何成功實現(xiàn)一個品牌的本土化，同時保留并突顯品牌的原有個性，商標(biāo)詞翻譯首當(dāng)其沖。只有恰當(dāng)?shù)胤g商標(biāo)詞，才能在消費者面前呈現(xiàn)出品牌的特點，給消費者留下深刻的印象，建立起消費者對品牌的忠誠和熱情。

二、商標(biāo)詞翻譯要實現(xiàn)的目的商標(biāo)詞翻譯要實現(xiàn)多個目的。

1.區(qū)分產(chǎn)品。市場為消費者提供的同類產(chǎn)品選擇太多，經(jīng)營成功的商標(biāo)有利于消費者區(qū)分產(chǎn)品，做出優(yōu)先選擇。商標(biāo)詞翻譯對于商標(biāo)的營銷效果至關(guān)重要。如何突顯產(chǎn)品特點，幫助消費者做出區(qū)分，在消費者心目中占據(jù)優(yōu)先位置，需要譯者精心琢磨與推敲。

2.激發(fā)產(chǎn)品聯(lián)想。商標(biāo)詞譯文提供的信息會為消費者提供有關(guān)產(chǎn)品的整體概念，傳遞商標(biāo)詞的含義。通過激發(fā)消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想，使消費者產(chǎn)生好奇與期待，進而產(chǎn)生購買欲。在翻譯過程中，譯者要充分把握消費者的心理，理解消費者的需求，從而實現(xiàn)營銷目的。

3.吸引消費者。好的商標(biāo)詞翻譯不但為消費者提供有關(guān)產(chǎn)品的信息，還要吸引消費者。商標(biāo)詞翻譯往往涉及用目標(biāo)語言對商標(biāo)詞的重新設(shè)計過程，這種設(shè)計要獨特，有別于其他同類產(chǎn)品，要有吸引力。

4.促進產(chǎn)品宣傳。在現(xiàn)代社會，市場產(chǎn)品豐富程度令人應(yīng)接不暇。為了促進銷售，產(chǎn)品宣傳是最佳選擇。在一定程度上，人們都是通過廣告等產(chǎn)品宣傳了解產(chǎn)品。商標(biāo)詞翻譯關(guān)系到產(chǎn)品的形象，在很大程度上決定了產(chǎn)品的宣傳效果。

三、商標(biāo)詞翻譯應(yīng)遵循的原則

商標(biāo)詞是用于辨別和區(qū)分產(chǎn)品的標(biāo)記，是產(chǎn)品的“身份證”。商標(biāo)詞不同于普通詞匯，具有其獨特性和功用性。為了充分發(fā)揮商標(biāo)詞的品牌營銷功能，商標(biāo)詞翻譯應(yīng)該遵循“三高”原則：市場識別度高、產(chǎn)品契合度高、社會認可度高。

（一）市場識別度高

在浩瀚的市場海洋中，同類商品很多，如何在眾多商品中脫穎而出，商標(biāo)詞翻譯非常關(guān)鍵。易于識別的商標(biāo)詞譯文自然有利于消費者記住相關(guān)商品。在需要相關(guān)商品時，消費者會在頭腦中首先顯現(xiàn)出那些容易識別的商標(biāo)詞。因此，商標(biāo)詞翻譯要簡潔易懂，同時要給人留下深刻的印象。以風(fēng)靡全球的飲料品牌Coca-Cola為例，中文譯名為“可口可樂”，這一譯名在中國國內(nèi)市場上的識別度很高。“可口”說明味道好，“可樂”說明喝了這種飲料之后的感覺好。同時，在國內(nèi)市場上，以四個字為商標(biāo)詞的飲料幾乎沒有，可以說是獨樹一幟，讀起來朗朗上口，便于記憶。應(yīng)該說，“可口可樂”這一譯名對于該產(chǎn)品打開并占領(lǐng)中國市場發(fā)揮了重要作用。

（二）產(chǎn)品契合度高

商標(biāo)詞在某種意義上是一種商品的代表，因此商標(biāo)詞翻譯應(yīng)契合產(chǎn)品的用途、功能和特點。這樣，當(dāng)消費者需要某種用途的產(chǎn)品時，自然會順此思路聯(lián)想，從而選擇對應(yīng)的品牌。品牌營銷就是要讓消費者在有需求時第一時間想到相關(guān)品牌，而商標(biāo)詞翻譯就是要實現(xiàn)這一目的。這方面的例子很多。例如，治療感冒的藥品品牌Contac，中文對應(yīng)的譯名為“康泰克”?！翱怠迸c“泰”都與人的健康有關(guān)，讓人聯(lián)想到吃了這種藥就會恢復(fù)康泰，恢復(fù)安康。而“克”字無疑是“攻克疾病”的意思，給人一種“徹底根除”的感覺，藥效好，藥效快。因此，該品牌藥品在同類藥品中脫穎而出，給人留下深刻的印象。謀得消費者的好感無疑有利于品牌營銷，而“康泰克”在這一點上取得了成功，這都要歸功于商標(biāo)詞的翻譯。再如，法國高級珠寶品牌Chaumet選擇了譯名“尚美”，取義“時尚美好”或“時尚美麗”，體現(xiàn)了商品的特點，產(chǎn)品契合度很高。同時，譯名在發(fā)音上非常接近于法文名稱，實現(xiàn)了品牌名稱的中外一致性，有利于品牌的國際營銷。

（三）社會認可度高

品牌營銷的目的就是要讓商品贏得社會上消費者的認可。因此，在進行商標(biāo)詞翻譯時，要時刻想著當(dāng)?shù)厣鐣奶攸c，特別是其文化和習(xí)俗。理解當(dāng)?shù)匚幕欠g商標(biāo)詞的基礎(chǔ)，否則會帶來一系列問題，甚至鬧出笑話，給商品帶來負面影響，進而使品牌營銷徹底失敗。例如，鞋油品牌“金雞”，在翻譯成英文時，取名“GoldenRooster”，即“金色的雄雞”，毫無問題。但如果譯者不了解英美文化，不懂得詞語的文化含義，將“金雞”譯成“GoldenCock”則會出現(xiàn)問題。了解英美文化的人都知道“cock”一詞往往帶有粗俗的含義，不適合作為產(chǎn)品的名稱，如果以此為譯名，無疑會招來外國消費者的反感和鄙視。因此，我們在翻譯商標(biāo)詞時，一定要明確了解相關(guān)詞匯的含義，特別是其在社會生活中的引申含義或隱涵的意義。只有這樣，才能夠使產(chǎn)品得到社會的認可，才能促進品牌的營銷。

四、商標(biāo)詞翻譯的方法

常用的商標(biāo)詞翻譯方法有音譯和意譯。此外，由于商標(biāo)詞譯文的相對獨立性，筆者認為還可以對商標(biāo)詞進行“創(chuàng)譯”。無論采取哪一種方法，都要兼顧上述三個原則。

（一）音譯

有許多商標(biāo)詞，特別是以人名為品牌的商標(biāo)詞只是作為產(chǎn)品的品牌符號，沒有實際含義，所以大多直接采用音譯法。音譯法就是根據(jù)原文詞匯的發(fā)音來翻譯。同樣或近似的發(fā)音對應(yīng)著多個字詞，那么如何選擇就是一個技術(shù)性問題。如何在眾多備選字詞中選擇一個恰當(dāng)?shù)淖衷~呢？還是要從品牌營銷的角度來分析。商標(biāo)詞翻譯必須反映出商品的用途和特點。即便是以名字命名的商標(biāo)詞，也可以選擇盡可能反映商品特點的字詞。下面舉出幾個例子。

1.知名洗發(fā)水品牌“Head&Shoulders”直譯為“頭和肩膀”，這顯然無法反映商品的用途和特點。如果采用音譯，選擇哪些字詞呢？直白的音譯可以是“海德首德斯”，但是依然不知所云。最終，該品牌選擇了“海飛絲”，在發(fā)音上接近原詞，最重要的是，這三個字體現(xiàn)了商品的用途和功能特點?！昂！弊肿屓寺?lián)想到洗發(fā)后如在海邊的舒爽感受，“飛”字體現(xiàn)了秀發(fā)的飄逸，而“絲”讓人想起絲絲順滑的秀發(fā)。三個字合起來代表了一種理想的洗發(fā)產(chǎn)品。

2.著名牙膏品牌Colgate直譯為“科爾蓋特”，顯然與牙膏沒有任何聯(lián)系。商家最終選擇了“高露潔”作為中文商標(biāo)詞，其中的“潔”字尤其反映了產(chǎn)品的功能。類似的情況還有牙膏品牌Crest翻譯為“佳潔士”，香皂品牌Safeguard翻譯為“舒膚佳”，這些譯名都在發(fā)音上接近原詞，同時體現(xiàn)了商品的功能和特點，給人留下深刻的印象，大大促進了品牌的營銷。

3.燕麥?zhǔn)称菲放芐eamild可以直譯為“溫和的海洋”，但這樣無法讓人聯(lián)想到燕麥?zhǔn)称?。如果直白地音譯，則為“西姆爾德”，讓人不知所云。最終，品牌選擇了“西麥”一詞，恰當(dāng)?shù)胤从沉水a(chǎn)品的特點，即來自西方的燕麥品牌。消費者在面對此類商標(biāo)詞時，自然聯(lián)想到產(chǎn)品，成為其選擇該產(chǎn)品的重要推手。

4.著名體育用品品牌“Nike”源于希臘神話中勝利女神的名字，但若照此直譯為“勝利女神”，顯然不適合作為產(chǎn)品的商標(biāo)名。因此，該品牌選擇音譯，并在選詞方面巧用心思，最終選定“耐克”一詞?！澳涂恕奔冉o人持久耐用之感，反映產(chǎn)品的質(zhì)量，同時又有“耐力”、“攻克”等反映運動精神的含義。故此，“耐克”贏得了消費者的好感，成為深受中國消費者青睞的品牌。

（二）意譯

除了音譯外，還有一類商標(biāo)詞適合另外一種方法，即意譯。意譯保留了原商標(biāo)詞的含義，這對于本身就具有一定含義的原詞而言是最佳選擇。因為原詞就反映了產(chǎn)品的用途和功能特點，這時如果采用音譯反而弄巧成拙，不知所云。下面舉出幾個例子。

1.歐美地區(qū)家喻戶曉的服務(wù)品牌AmericanExpress進入中國后，在進行商標(biāo)詞翻譯時，并沒有采用音譯法，因為那樣做顯然無法反映產(chǎn)品用途與特點。最終，該品牌采用了意譯的方法，即“美國運通”，既顯示了品牌的來源國，也表明了服務(wù)的內(nèi)容和領(lǐng)域。

2.“FourSeasons”是一家知名酒店，該品牌在翻譯此商標(biāo)詞時也沒有采用音譯，而是選擇意譯為“四季酒店”，體現(xiàn)了酒店四季皆宜的特點。如果此處采用了音譯法，則達不到任何效果，反而讓消費者無所適從。

3.汽車品牌“Beetle”在進行商標(biāo)詞翻譯時選擇了意譯，將其譯為“甲殼蟲”。這樣翻譯，反映了這種小汽車的外形和特點，并且充滿童趣，成為吸引消費者的一個亮點。如果采用音譯，毫無疑問注定是敗筆，因為除了作為一個替代符號之外，不會讓消費者產(chǎn)生任何聯(lián)想，也無法激起消費者的購買欲望。

4.著名雜志“Economist”（經(jīng)濟學(xué)人）和“Time”（時代周刊）在翻譯商標(biāo)詞時都選擇了意譯。通過意譯，直接明了地說明了刊物的特點。很難想象，如果這兩個雜志采用音譯會給讀者造成何等困惑。

5.啤酒品牌“BlueRibbon”如果音譯，顯然無法反映品牌的內(nèi)容和特點，因此應(yīng)根據(jù)品牌的含義翻譯為“藍帶”。“藍帶”不僅反映了品牌的內(nèi)容，還給人以高質(zhì)量、高檔之感，無疑會給消費者留下深刻的印象，大大有利于品牌的營銷。

（三）“創(chuàng)譯”

有些商標(biāo)無論是音譯還是意譯都無法得到滿意的效果，無法反映商品的用途和功能特點。考慮到商標(biāo)詞譯文使用的相對獨立性，我們不妨擺脫原詞的拘泥，發(fā)揮主觀能動性，進行再創(chuàng)造，從而契合品牌特點。下面舉出幾個例子對此加以說明。

1.寶潔公司生產(chǎn)的洗發(fā)水“Rejoice”意思是“喜悅”，顯然無法體現(xiàn)產(chǎn)品用途和特點。如果采用音譯，只能讓人莫名其妙。于是，品牌選擇了“創(chuàng)譯”，即創(chuàng)造性地進行翻譯，選擇了“飄柔”一詞。雖然，這一譯詞在發(fā)音和詞意上都不同于原詞，但是，“飄柔”讓人聯(lián)想到洗發(fā)后頭發(fā)的飄逸與柔順，給人以美感。這充分反映了品牌對商標(biāo)譯詞的營銷功能的重視?，F(xiàn)在，該商品在中國可謂家喻戶曉，這與選擇恰當(dāng)?shù)淖g名不無關(guān)系。

2.知名汽車品牌BMW在選擇商標(biāo)詞譯文時也沒有采用音譯和意譯，因為二者都無法體現(xiàn)產(chǎn)品的用途和功能特點。于是，該品牌采用“創(chuàng)譯”方法，選擇了非常接中國地氣的“寶馬”一詞。“寶馬”一詞用來作為汽車的代名詞無疑是很恰當(dāng)?shù)?，給人留下深刻印象又便于記憶。這對于該品牌在中國的營銷起到了推動作用。

3.歐洲著名書寫工具和手表及配件制造品牌MontBlanc直譯為“白色的山峰”，既平淡無奇又無法體現(xiàn)品牌特點。如果采用音譯，也無法表達品牌內(nèi)涵。于是，該品牌放棄了忠于原詞的音譯和意譯法，轉(zhuǎn)向“創(chuàng)譯”方法。最終，該品牌決定采用“萬寶龍”作為中文商標(biāo)名。龍在中國文化的意象和地位無須贅言。“萬寶”則體現(xiàn)了產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣性。這樣的商標(biāo)詞必然會在中國消費者中受到歡迎。與此同時，從詞語發(fā)音角度來說，“萬寶龍”一詞讀來順口順耳，給人留下深刻的印象。這使得消費者在選擇此類商品時，很自然想起“萬寶龍”這一品牌。

4.瑞士食品品牌“Nestle”是動詞，如果意譯，則為“安定下來、依偎”的意思。這顯然不適合食品品牌。如果采用音譯方法，更是無法體現(xiàn)產(chǎn)品用途與特點。最終，該品牌選擇“創(chuàng)譯”方法，將“Nestle”翻譯為“雀巢”。這一譯法讓人有一種安全溫暖的感覺，給人以深刻的印象，比起音譯和意譯要恰當(dāng)很多。如今，這一品牌在中國可謂家喻戶曉，恰當(dāng)?shù)摹皠?chuàng)譯”功不可沒。五、結(jié)論通過上述分析，我們看到商標(biāo)詞翻譯對于品牌營銷的重要性，并將品牌營銷確定為商標(biāo)詞翻譯的指導(dǎo)思路和著力角度。商標(biāo)詞的翻譯既有翻譯的共性，也有其獨特的個性。在進行具體翻譯時，我們要遵循上述“三高”原則，并以這些原則為依據(jù)來選擇翻譯方法。音譯和意譯各有其用武之地，而當(dāng)二者都無法實現(xiàn)翻譯目的時，則要轉(zhuǎn)向“創(chuàng)譯”方法，擺脫原詞束縛，依據(jù)翻譯目的和翻譯原則大膽創(chuàng)新。在翻譯過程中，始終不要忘記從品牌營銷角度審視譯文，努力實現(xiàn)商標(biāo)詞翻譯的品牌營銷功能。

作者:郭曉巍 單位:人力資源和社會保障部

參考文獻：

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[2]孫美瑋.基于功能對等的商標(biāo)詞翻譯研究[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2015.