導(dǎo)語：品牌營銷對林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:本文從理論角度分析了不同的品牌營銷策略對于林業(yè)企業(yè)的營銷績效的影響，結(jié)果表明，品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略等能夠?yàn)槠髽I(yè)營銷績效的提升提供支持。

關(guān)鍵詞:品牌營銷策略；林業(yè)企業(yè)；營銷績效

隨著市場化的發(fā)展，企業(yè)品牌營銷已經(jīng)成為很多企業(yè)的選擇，通過不同的品牌營銷策略以達(dá)到促進(jìn)企業(yè)營銷績效是很多企業(yè)所追求的。但是學(xué)者們關(guān)于品牌營銷策略與企業(yè)績效的關(guān)系方面的研究相對較少。林業(yè)產(chǎn)品市場當(dāng)前已經(jīng)步入到了從傳統(tǒng)的以質(zhì)取勝到當(dāng)前的品牌競爭新時(shí)期，林業(yè)產(chǎn)品的劣勢影響了其營銷的效果，也使一些林業(yè)產(chǎn)品大省難以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。筆者認(rèn)為，企業(yè)營銷績效就是企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略而形成的實(shí)際的，或是營銷的效率狀況，即一個企業(yè)在限定的時(shí)間內(nèi)為了完成企業(yè)的營銷目標(biāo)而進(jìn)行的全部的營銷工作的總和，而具體工作的實(shí)施則是落在了各個具體的營銷部門。因此，筆者將分析品牌營銷是如何影響企業(yè)的營銷績效的，分析其作用的機(jī)理是什么，從而找到提高林業(yè)企業(yè)品牌營銷的策略。

1品牌形象策略對林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機(jī)理分析

品牌形象理論認(rèn)為企業(yè)在營銷中不能僅僅關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要更多的注意到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)所建立起來的品牌形象狀態(tài)。就林業(yè)企業(yè)而言，需要關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)效果，關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)所產(chǎn)生的感知程度，能夠引起的象征意義等。從而使企業(yè)品牌形象能夠更加符合消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。對于企業(yè)而言，運(yùn)用品牌形象策略，在消費(fèi)者心中建立起企業(yè)的品牌記憶，為企業(yè)豎立良好的服務(wù)口碑，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者更愿意購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)的長期戰(zhàn)略服務(wù)。例如，山西克勞沃生態(tài)農(nóng)林業(yè)開發(fā)有限公司作為山西省規(guī)模最大的專業(yè)化林企，就應(yīng)重視企業(yè)的品牌形象建設(shè)。該企業(yè)密切關(guān)注企業(yè)的形象，積極與北京克勞沃草業(yè)集團(tuán)、德國斯蒂爾、瑞典胡斯華納等產(chǎn)品合作并進(jìn)行，提升了企業(yè)形象，同時(shí)，企業(yè)重視優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，已經(jīng)成為山西省多個專業(yè)項(xiàng)目物資設(shè)備供應(yīng)商，“守合同重信用企業(yè)”成為其標(biāo)志。

2品牌定位策略對林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機(jī)理分析

品牌定位理論認(rèn)為企業(yè)的營銷其實(shí)就是企業(yè)、消費(fèi)者以及競爭者三者間的一種博弈，獨(dú)特的品牌定位能夠給營銷帶來更多的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)可以形成多元化品牌或是建立起差異化品牌，企業(yè)營銷的針對性更強(qiáng)。從林業(yè)企業(yè)的角度講，差異化可以避免林業(yè)企業(yè)與競爭者在較大的范圍進(jìn)行競爭，減少產(chǎn)品的同質(zhì)性，將企業(yè)的競爭優(yōu)勢鎖定在自己的定位范圍內(nèi)，為林業(yè)企業(yè)品牌營銷提供更多的發(fā)展空間。山西克勞沃生態(tài)農(nóng)林業(yè)開發(fā)有限公司的品牌定位就是規(guī)模與專業(yè)化，公司雖然成立僅十余年，但是專業(yè)化水平已經(jīng)在山西省內(nèi)具有較強(qiáng)的實(shí)力，在農(nóng)林物資裝備方面有自己獨(dú)特的渠道，企業(yè)定位突出自己的專業(yè)化特點(diǎn)，使消費(fèi)者對該企業(yè)的認(rèn)識被固化，當(dāng)消費(fèi)者需要專業(yè)化的農(nóng)林物資設(shè)備時(shí)首選克勞沃生態(tài)農(nóng)林，避免與其他企業(yè)進(jìn)行惡性競爭。

3品牌延伸策略對林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機(jī)理分析

品牌延伸理論認(rèn)為企業(yè)的品牌價(jià)值是能夠延伸的，通過原有品牌可以促進(jìn)新產(chǎn)品的營銷效果的提升，使新產(chǎn)品在入市初就能夠具有營銷優(yōu)勢，但是品牌延伸在某些情況下也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)橐坏┢放圃谛庐a(chǎn)品上的營銷效果不令人滿意時(shí)，就會對企業(yè)的知名品牌本身的形象造成負(fù)面影響，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)品牌的根基。當(dāng)然，若能夠很好地將原有知名品牌用于新產(chǎn)品的營銷上，為新產(chǎn)品的造勢，那么新產(chǎn)品的營銷成本將可大大降低，而且新產(chǎn)品也可以進(jìn)一步鞏固原有的企業(yè)品牌。在品牌延伸方面，克勞沃生態(tài)農(nóng)林早期以機(jī)械產(chǎn)品為主，如草坪機(jī)、割灌機(jī)為主，后來引入草種，如白三葉、高羊茅、黑麥草等，原有品牌優(yōu)勢得到在草種產(chǎn)品上的延伸，由于農(nóng)林機(jī)械設(shè)備與農(nóng)林草種產(chǎn)品間有著緊密的聯(lián)系，再加上良好的品牌策略，使品牌能夠得到有效的延伸。但是品牌延伸并不是一定會成功，克勞沃生態(tài)農(nóng)林的花種產(chǎn)品就沒有得到很好的品牌延伸效果，花種產(chǎn)品在該公司的銷售始終沒有較大的進(jìn)展。

4品牌資產(chǎn)策略對林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機(jī)理分析

品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為從資產(chǎn)的角度看，企業(yè)的品牌是一種無形資產(chǎn)，同樣可以給企業(yè)帶來價(jià)值增值。品牌在某種程度上引導(dǎo)消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就是在提升本企業(yè)的價(jià)值。但是從當(dāng)前的林業(yè)企業(yè)的品牌營銷狀況來看，林業(yè)并沒有很好的利用自身的品牌資產(chǎn)，而同時(shí)，很多林業(yè)企業(yè)品牌還不具備品牌策略的使用條件。所以品牌資產(chǎn)策略無法給當(dāng)前的林業(yè)企業(yè)發(fā)展提供積極的指引，不具備普遍適用性。所以在本文的研究中認(rèn)為品牌資產(chǎn)策略對于林業(yè)企業(yè)所進(jìn)行的品牌營銷策略組合而言是不合適的，不應(yīng)包括在內(nèi)?？藙谖稚鷳B(tài)農(nóng)林雖然是山西省規(guī)模最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)，但是很多消費(fèi)者對該公司的了解并不多，而更多的是看產(chǎn)品，對一些產(chǎn)品品牌有所認(rèn)識，所以目前該公司也不具備品牌資產(chǎn)策略。

5品牌關(guān)系策略對林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機(jī)理分析

品牌關(guān)系理論認(rèn)為品牌關(guān)系具有多樣性，圍繞一個品牌有很多的品牌關(guān)系存在，例如對于一個企業(yè)的不同品牌之間，品牌與消費(fèi)者之間，品牌與其所代表的產(chǎn)品間，甚至是品牌與營銷人員之間或是品牌與其它利益相關(guān)者之間等。這些品牌關(guān)系都是相互影響、相互作用的，各品牌關(guān)系都應(yīng)得到企業(yè)的重視。品牌關(guān)系理論認(rèn)為企業(yè)品牌是一個系統(tǒng)化的成果，只有企業(yè)的品牌與所有的關(guān)系間形成緊密的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并協(xié)作發(fā)展，才能夠起到良好的品牌促進(jìn)作用。所以，品牌關(guān)系策略可以幫助企業(yè)認(rèn)識品牌與各方的關(guān)系，并處理好與各利益相關(guān)者的關(guān)系，因此，從林業(yè)企業(yè)品牌營銷來講，品牌關(guān)系策略同樣重要?？藙谖稚鷳B(tài)農(nóng)林與其合作方北京東方園林、太原鋼鐵集團(tuán)、山西大學(xué)、山西省委各行業(yè)代表性單位都有著良好的合作關(guān)系，與一些國外品牌也建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并且與消費(fèi)者間也有著較為可靠的品牌信任度，所以從品牌關(guān)系策略看，克勞沃生態(tài)農(nóng)林表現(xiàn)良好。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)及理論分析得出，一般而言，林業(yè)企業(yè)的品牌形象策略與營銷績效間是正相關(guān)的，即良好的企業(yè)品牌形象能夠促進(jìn)林業(yè)企業(yè)營銷績效的提升；林業(yè)企業(yè)品牌定位策略與其營銷績效也是正向作用關(guān)系，即品牌定位準(zhǔn)確，與林業(yè)企業(yè)產(chǎn)品匹配，則林業(yè)企業(yè)品牌定位能夠提高營銷績效；林業(yè)企業(yè)品牌延伸策略同樣是正向作用于營銷績效，即林業(yè)企業(yè)如果能夠很好地進(jìn)行品牌延伸，而品牌延伸又能夠在市場上發(fā)揮良好的作用，那么林業(yè)企業(yè)的營銷績效必然向好的方向發(fā)展；林業(yè)企業(yè)品牌關(guān)系策略的作用也是正向的，所以林業(yè)企業(yè)加強(qiáng)品牌關(guān)系建設(shè)，使品牌與各相關(guān)主體間形成相互促進(jìn)的關(guān)系，是林業(yè)企業(yè)在營銷工作中應(yīng)當(dāng)重視的，而這也是促進(jìn)品牌營銷的重要措施。

6結(jié)語

林業(yè)企業(yè)的品牌營銷活動應(yīng)采取組合式營銷策略，將品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略進(jìn)行有機(jī)組合，根據(jù)林業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)展開各類具體的營銷活動，才是林業(yè)企業(yè)最好的選擇。

作者:孫婧一 單位:山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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