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品牌擴展策略,是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品,以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。由于這種做法既節(jié)約了推出新品牌的促銷費用,又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽便車,得到消費者承認,起到“借船出海”、“借勢造勢”的作用,有人便形象地稱之為“搭乘名牌列車”策略。正因為如此,品牌拓展策略被許多企業(yè)視為拓展經(jīng)營范圍、提高知名度的利器,紛紛采用。

近幾年來,隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和名牌戰(zhàn)略的實施,品牌培育和發(fā)展就成了企業(yè)工作重心,企業(yè)經(jīng)營已從產(chǎn)品行銷轉向品牌行銷,如青島海爾集團,自1984年到1991年7年的時間里,只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——“海爾”牌電冰箱,當“海爾”牌成為當時中國家電產(chǎn)品唯一馳名商標后,海爾集團利用“海爾”名牌效應和健全的全國性銷售與服務網(wǎng)絡,從電冰箱擴展到電冰柜、空調(diào)器、洗衣機、微波爐、彩電等27個門類的產(chǎn)品,成為國內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)多元化經(jīng)營的成功典型。與此同時,也有許多企業(yè)盲目實施品牌擴展策略,似乎企業(yè)涉足的行業(yè)越多,產(chǎn)品門類越齊全,便越像一個有綜合實力的大公司,結果不但沒有取得實效,反而把企業(yè)給“拖垮”了。因此,總結國內(nèi)外企業(yè)實施品牌擴展策略過程中存在的問題,尋求科學、規(guī)范的實施辦法,顯得十分重要。

(一)縱觀國內(nèi)外企業(yè)實施品牌擴展策略的實踐,我們發(fā)現(xiàn),有三個問題值得重視：

問題之一:擾亂產(chǎn)品在消費者心目中的定位。

所謂定位就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客心中。具體地說,就是要在潛在顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色,賦予一定的形象,以適應顧客一定的需要和偏好。企業(yè)在創(chuàng)牌過程中,一旦顧客接受了某個品牌,那么這個品牌極易成為它的第一種產(chǎn)品的代名詞,也就是說,消費者趨向于把某個品牌看成某種特定產(chǎn)品。如“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞,“娃哈哈=兒童食品”的印象在消費者的心目中已根深蒂固,隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的出現(xiàn),消費者的心目中的品牌意象也就出現(xiàn)了模糊,從而沖淡了“娃哈哈”在兒童食品領域的領導地位,“娃哈哈”這一牌子在人們心目中的定位被擾亂了。“雪佛蘭”汽車是美國家庭轎車的代名詞,但是在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線擴展到卡車、賽車領域后,消費者心目中的“雪佛蘭就是美國家庭轎車”的定位模糊了,而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。

問題之二:使消費者產(chǎn)生心理沖突。

有些企業(yè)在進行跨行業(yè)的品牌擴展過程中,不顧核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中,當兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時,消費者通過聯(lián)想就會產(chǎn)生心理沖突。例如,以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團,企業(yè)的品牌經(jīng)營如此成功,以致于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而,企業(yè)把“999”擴展到啤酒,消費者就難以接受了。因為“胃泰”和“啤酒”很容易使人通過聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突,當消費者想起“999”胃泰這種藥,喝帶有“心理藥味”的酒時,自然不是一種好享受。倘若進一步聯(lián)想到飲酒過量會傷胃,“999”品牌無疑是在提醒消費者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九啤酒的銷路就值得懷疑了。湖北有家很有名的企業(yè),本是生產(chǎn)化肥農(nóng)藥的,現(xiàn)在卻利用核心品牌擴展到生產(chǎn)冰淇淋等冷飲,當消費者產(chǎn)生聯(lián)想時,不知這種冰淇淋會是什么滋味。

問題之三:損害原品牌的高品質形象。

企業(yè)在實施品牌擴展的過程中,下面兩種情況都有可能損害原品牌的高品質形象:其一,許多企業(yè)在創(chuàng)出“名牌產(chǎn)品”之后就急于實施品牌擴展策略,卻受到廠房、設備等因素的制約,只好走收購、兼并其他小企業(yè)或重新投資生產(chǎn)的路子。而這些小企業(yè)的技術力量都比較薄弱,產(chǎn)品質量不上去,重新投資生產(chǎn)又受資金、技術等因素的制約,影響產(chǎn)品質量,從而損害原品牌的高品質形象。如美國A·C吉爾伯特公司經(jīng)過多年努力,已在消費者心目中樹起了名牌男孩玩具的形象,1961年該公司決定將品牌擴展到女孩玩具上,結果由于質量低劣,價格低,使公司作為高品質男孩玩具制造商的形象受到極大損害。1966年,吉爾伯特公司宣告破產(chǎn)。其二,把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就有可能損害原品牌的高品質形象。早年,美國的“派克”鋼筆質優(yōu)價貴,被視為身份的象征。然而,1982年新任總經(jīng)理詹姆斯·彼得森上任后,盲目擴展品牌,把“派克”品牌用于每支售價3美元的低檔筆,由此毀壞了“派克”在消費者心目中的形象,結果喪失了部分高檔筆市場。

（二）品牌

品牌,尤其名牌,是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。盲目進行品牌擴展有可能對企業(yè)的原品牌產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響,甚至是致命的打擊。對于我國企業(yè)來說,重要的是如何科學地實施品牌擴展策略。我認為,首先,打好基礎是關鍵。從戰(zhàn)略的高度依據(jù)事先確定的企業(yè)任務、企業(yè)目標、營銷目標,結合產(chǎn)品的屬性和目標顧客的特點進行品牌名稱的命名,為實施品牌擴展策略打下伏筆;其次,是否進行品牌擴展,要看新產(chǎn)品和核心品牌在以下幾個方面是否達成一致:一是品牌定位、價位、目標市場、目標顧客是否相同;二是分銷渠道是否相同,能否利用原有的網(wǎng)絡優(yōu)勢;三是售前與售后服務是否相同,即能否在品牌擴展之后讓顧客產(chǎn)生“統(tǒng)一感”或“一致感”。具體地說,企業(yè)在實施品牌擴展策略過程中可以采取三個方面的對策:

對策之一：企業(yè)進行品牌擴展時,應充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應范圍。

在多元化的市場上,企業(yè)都意識到它無法為該市場的所有顧客提供產(chǎn)品或服務,所以要進行市場細分,確定目標市場并進行品牌的具體定位。品牌定位的目的就是要建立一個與目標市場有關的品牌形象以吸引目標顧客。而一旦品牌定位確立后,在實施品牌擴展策略時,要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利來”是“男人的世界”就決定了“金利來”公司不宜生產(chǎn)經(jīng)營女性用品?！把鸥隊枴笔敲埔r衫,就決定了“雅戈心”必須保持較高的質量,并且一般只能從事服裝的生產(chǎn)與經(jīng)營。一般情況下,品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產(chǎn)品所屬的行業(yè)。因此,如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營,受原品牌定位的限制,應考慮選擇多品牌策略。

對策之二：是否進行品牌擴展,要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關聯(lián)程度。

“關聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術、分銷渠道、售前售后服務方面的相關程度。如果關聯(lián)程度大,品牌擴展就容易得到消費者的認同;如果是跨行業(yè)經(jīng)營或是關聯(lián)程度小,往往就不適宜采取品牌擴展策略。如“長虹”品牌在彩電領域獲得極大成功之后,擴展到空調(diào)領域,在保證長虹空調(diào)高性能、高品質的前提下,利用其原有的龐大的售后服務系統(tǒng),很快贏得了市場。

對策之三：在進行品牌擴展之前,準備評估品牌資產(chǎn)價值。

因為品牌擴展的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品,因此品牌擴展的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽度和市場占有率,在消費者心目中有很高的地位。當品牌資產(chǎn)價值并不是很高,并且受到許多競爭對手強有力的挑戰(zhàn)時,就急于進行品牌擴展,很容易給企業(yè)造成被動局面。比如,巨人集團在最初經(jīng)營的電腦行業(yè)沒有取得絕對優(yōu)勢的情況下,迫不及待地進軍生物保健品市場和房地產(chǎn)市場,結果顧此失彼,致使企業(yè)、人、財、物等資源過度分散,使本來很有希望的企業(yè)陷入重重危機之中。

對策之四：為減少“株連”效應,可采用新穎獨特的方式將原品牌掛上次品牌或副品牌。

所謂“株連”效應是指當擴展品牌經(jīng)營不善時,會影響核心品牌在消費者心目中的形象。為了避免單一品牌擴展的風險,經(jīng)營者也可在商標不變的情況下,為新產(chǎn)品再起個小名,即所謂次品牌或副品牌。這樣各種產(chǎn)品在消費者心目中就形成了一定的“間隔”,從而有效地減小了“株連”的危險性。如“康師傅”品牌下的“珍品”系列、“家常”系列、“大排檔”系列等等。

此外,企業(yè)在進行品牌擴展時還要看企業(yè)對新品的期望值大小,如果企業(yè)對新產(chǎn)品在知名度、美譽度和市場占有率等方面寄予很高的期望,就不宜采用品牌擴展策略,必須使用新的名稱,而期望值較低的產(chǎn)品則可背上原有品牌。