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[摘要]全球知名人力資源咨詢公司翰威特咨詢公司舉辦的2005年度中國最佳雇主評選活動結果，讓中國企業(yè)的經營者們看到了這樣一個事實：中國企業(yè)員工的敬業(yè)度相比大型外資企業(yè)員工的敬業(yè)度要低得多。究其原因發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在承擔企業(yè)社會責任方面意識和行為嚴重缺失，雇主品牌價值低下，導致中國企業(yè)失卻了在人力資源市場上的競爭活力，并嚴重影響到了中國企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。本文將通過對企業(yè)社會責任和雇主品牌內涵的分析，使中國企業(yè)的經營者們來關注中國企業(yè)對企業(yè)社會責任承擔的問題，以提升中國企業(yè)的雇主品牌價值。

[關鍵詞]企業(yè)社會責任；雇主品牌

2006年4月28日，上?！蛉肆Y源管理咨詢公司翰威特咨詢公司公布了2005年度中國最佳雇主評選活動的結果，包括上海波特曼麗嘉酒店在內的10個企業(yè)在這項中國最佳雇主的評選活動中脫穎而出。這10個企業(yè)的共同特征是：外資背景，大型企業(yè)。內地企業(yè)沒有一家能有緣中國最佳雇主這項殊榮。這個評選結果是否客觀與公正，不是本文所要討論的問題。我們所要問的是：這個評比結果是否能夠真正展示中國公司的整體狀況？其實，在翰威特的資料里可以看到，雖然最終參加中國最佳雇主調研的公司只有78家，樣本量偏小，但參與調研的公司數(shù)量遠遠超越這個數(shù)字，行業(yè)分布也較為廣泛，類型包括了上市公司、私營公司，更有不少的內地民營企業(yè)。最佳雇主調研以員工的敬業(yè)度為主要參數(shù)，評選結果也是在翰威特隱去公司名稱、以代碼形式代替公司的情況下進行的最終選擇。因此，從評選樣本、評選參數(shù)的選取以及評選程序的運作來看，這項評選活動的結果在一定的程度上能夠展示大多數(shù)中國企業(yè)的整體狀況。因此，分析和總結這次最佳雇主的評選活動，我們至少可以得出這樣一個結論：中國企業(yè)社會責任意識與行為的缺失，導致中國企業(yè)的雇主品牌價值不高，使中國企業(yè)在人力資源市場上失卻了競爭的活力，并將影響到中國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這個結論是否正確，有待于我們作進一步的論證。

一、企業(yè)社會責任的內涵

1999年1月，當時的聯(lián)合國秘書長安南在瑞士達沃斯世界經濟論壇上，提出了一個“全球協(xié)議”，并于2000年7月在聯(lián)合國總部正式啟動。這個協(xié)議主要的內容是號召全球企業(yè)在發(fā)展的過程中，應在人權、勞工標準和環(huán)境三個方面遵守九個基本原則：一是企業(yè)應支持并尊重國際公認的各項人權；二是絕不參與任何漠視和踐踏人權的行為；三是企業(yè)應支持結社自由，承認勞資雙方就工資等問題談判的權力；四是消除各種形式的強制性勞動；五是有效禁止童工；六是杜絕任何在用工和行業(yè)方面的歧視行為；七是企業(yè)應對環(huán)境挑戰(zhàn)未雨綢繆；八是主動增加對環(huán)保所承擔的責任；九是鼓勵無害環(huán)境科技的發(fā)展和推廣?！叭騾f(xié)議”的啟動，拉開了全球企業(yè)社會責任運動的序幕。不管這九個原則看上去是多么的“國際化”，但是，當我們撇開人權、勞工標準、環(huán)境這些中國企業(yè)不甚熟悉的詞匯我們不難發(fā)現(xiàn)，這個“全球協(xié)議”所要倡導的精神無外乎兩個方面：從企業(yè)內部看，就是要保障員工的尊嚴和福利待遇；從外部看，就是要發(fā)揮企業(yè)在社會環(huán)境(這種環(huán)境應該是自然環(huán)境和社會人文環(huán)境的綜合)中的良好作用。

顯而易見，“協(xié)議”所要倡導的精神與企業(yè)本身的功能是一致的。因為企業(yè)自身的發(fā)展也要求企業(yè)從它注冊成立的那天起，就必須守法誠信經營，為企業(yè)、股東、員工和其它合作各方創(chuàng)造價值，否則企業(yè)就無法生存。因此，不管專家學者、企業(yè)經營者們圍繞“企業(yè)社會責任”這一主題所引發(fā)的爭論有多么的激烈，我們至少可以認為，企業(yè)經營，首先應做到“獨善其身”，這個“獨善其身”包含了兩個方面的涵義：

1．企業(yè)的基本價值觀：主要包括遵守法律、規(guī)則和國際標準，誠信經營，拒絕腐敗和賄賂，倡導社會公允的商業(yè)道德和行為準則。

2．為企業(yè)關鍵利益相關方創(chuàng)造價值：主要包括向消費者提供安全的產品與服務，為企業(yè)、股東創(chuàng)造收益，為雇員提供符合人權的工作環(huán)境、工作機會和薪酬福利。

筆者認為，企業(yè)履行社會責任，是出于自身健康、持續(xù)的成長而不得不進行的自我修煉，它表面上是“為人”，實際上是“為己”，在這個意義上，企業(yè)社會責任行為是企業(yè)經營中在更大的范圍內實施“平衡計分卡”，囊括了企業(yè)利益的各個利益相關方，通過為各個利益相關方創(chuàng)造價值來創(chuàng)造一個與它們和諧共生的生態(tài)環(huán)境。所以，一個完善的企業(yè)社會責任行為體系應當是由企業(yè)的基本價值觀、為企業(yè)關鍵利益相關方創(chuàng)造價值、對環(huán)境資源的保護以及承擔道德慈善義務所組成，前二者是企業(yè)社會責任行為的基本層面，后兩者則是企業(yè)社會責任的最高境界。企業(yè)承擔社會責任也必然會呈現(xiàn)出一種由低境界向高境界遞進的發(fā)展態(tài)勢?；谶@樣的分析，本文對企業(yè)社會責任傾向于這樣一個定義：

企業(yè)社會責任(CorporateSocialResponsibility，簡稱CSR)，是企業(yè)對社會的一種承諾，是企業(yè)為了實現(xiàn)平衡可持續(xù)發(fā)展的目標，將社會基本價值與企業(yè)日常經營政策、運作與實踐整合起來，在維護企業(yè)與關鍵利益相關者的良好關系、有效保護環(huán)境以及履行社會公益義務等方面所作出的行為方式的總和。利益相關者是指企業(yè)的員工、消費者、供應商、社區(qū)和政府等。

二、企業(yè)雇主品牌的內涵

美國著名品牌研究專家DavidAAaker(1995)認為：強勢品牌之所以有價值，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為強勢品牌具有高度的知名度、良好的知覺質量、穩(wěn)定的忠誠消費者群和強有力的品牌聯(lián)想等四個特性。當我們把這個論述產品品牌價值的觀點移植到人力資源市場上去，我們就會發(fā)現(xiàn)：在人力資源市場上，當一個企業(yè)也即是雇主，它所生產和提供的人力資源服務產品(薪酬福利、工作環(huán)境、學習機會、職業(yè)發(fā)展空間等)質量越高，就越可能使員工(目標消費者，現(xiàn)在和潛在的高素質員工)喜歡這種產品和服務，因而十分愿意購買和消費這種產品與服務，表現(xiàn)出來的直接市場反映就是員工對企業(yè)的滿意度、忠誠度、敬業(yè)度越來越高；與此同時，越來越多的高素質人才也愿意聚之旗下為企業(yè)服務。因此，在這一意義上，雇主品牌關注的是品牌概念在人力資源領域的

應用，是企業(yè)的人力資源服務產品的品牌，它是企業(yè)對員工作出的價值承諾。它的形成或成長過程也就是企業(yè)與員工之間關系的發(fā)展過程，這個過程同樣可以通過品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠四個方面的相互關系發(fā)展得到體現(xiàn)。在這一過程中，它以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)良完善的薪酬福利、公平開放的工作環(huán)境、適合需求的學習機會以及不斷提升的職業(yè)發(fā)展空間等符合員工人性需求的人力資源服務產品為基礎，將雇員在企業(yè)工作中的感受和經歷與企業(yè)的目標、價值觀整合到一起，并通過各種方式向其他的利益相關人、更大范圍的社會群體以及潛在雇員表明企業(yè)是最值得期望和尊重的雇主，以提高雇主在人才市場的品牌知名度、美譽度、忠誠度和聯(lián)想度，建立良好的雇主形象，使員工與企業(yè)發(fā)生良性互動，從而促進企業(yè)整體競爭優(yōu)勢的提升并促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，雇主品牌有助于明確和清晰企業(yè)在人力資源市場上的定位，它的目標市場鎖定于企業(yè)發(fā)展需要的人才?；谝陨戏治?，本文對雇主品牌也傾向于這樣一個定義：

雇主品牌，是企業(yè)對員工作出的價值承諾，是企業(yè)在人力資源市場上享有較高乃至很高的知名度、美譽度、忠誠度和聯(lián)想度的企業(yè)人力資源服務產品的品牌。它不僅體現(xiàn)了公司和雇員之間所建立的關系，而且還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的獨特工作經歷。三、中國企業(yè)的社會責任和雇主品牌塑造

中國企業(yè)在經歷了20多年的市場經濟洗禮后，在國際競爭中已經取得了長足的進步，但在進步的同時也遺留了太多的問題。這些問題主要表現(xiàn)在八個方面：一是無視自己在社會保障方面應起的作用，盡量逃避稅收以及社保繳費；二是較少考慮社會就業(yè)問題，將包袱甩向社會；三是較少考慮環(huán)境保護，將利潤建立在破壞和污染環(huán)境的基礎之上；四是一些企業(yè)唯利是圖，自私自利，提供不合格的服務產品或虛假信息，與消費者爭利或欺騙消費者，為富不仁；五是依靠壓榨企業(yè)職工的收入和福利來為所有者謀利潤，企業(yè)主墮落成資本的奴隸，賺錢的機器；六是缺乏提供公共產品的意識，對公益事業(yè)不管不問；七是缺乏公平競爭意識，一些在計劃經濟時期延續(xù)下來的壟斷企業(yè)，大量侵吞壟斷利潤，并極力排斥市場競爭；八是普遍缺少誠信，國有企業(yè)對國家缺少誠信，搞假破產逃避債務；民營企業(yè)通過假包裝到市場上圈錢。這些問題的存在，表明中國的企業(yè)在很大程度上連基本層面上的“獨善其身”責任都未能做好，而原因則直接指向了中國企業(yè)在企業(yè)社會責任意識與行為上的缺失，而正是因為這種缺失，導致了中國企業(yè)雇主品牌價值不高這一結果，使中國企業(yè)在人力資源市場上失卻了競爭的活力，并將影響到中國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因為，沒有哪一個員工愿意為不能向顧客提供安全產品與服務、不能保障員工權益的企業(yè)服務。因此，在未來參與國際競爭的發(fā)展過程中，中國企業(yè)不僅要面對進一步發(fā)展所產生的、以往從來沒有遇到過的、必須要解決的新問題，還需要處理與解決歷史累積的問題。在這種壓力下，不少企業(yè)的經營者已經開始意識到新的挑戰(zhàn)，在面臨的眾多挑戰(zhàn)之中，更為突出的就是企業(yè)的社會責任或者說就是企業(yè)人力資源的問題。

盡管中國企業(yè)也已經開始認識到人力資源對企業(yè)經營的重要性，企業(yè)經營者們試圖通過企業(yè)文化建設，以及改善雇員生產與生活狀況，并開展培訓與個人職業(yè)發(fā)展計劃等措施，對組織的人力資源進行更多的投資。但是，效果究竟如何？根據(jù)最新的全球人力資源管理調研結果顯示，只有8%的中國員工可以被評價為是具有高敬業(yè)度的，他們也愿意為自己所在的企業(yè)做出更多貢獻。有25%的員工被評價為敬業(yè)度很低，在他們之中，有大約60%的人表示自己“打算留在所任職的企業(yè)里”，他們希望留任的原因，僅僅是因為他們感到自己“不太可能在別處找到更好的職位”。而在高敬業(yè)度的員工群體中，雖然有41%的人希望能繼續(xù)留在現(xiàn)在的企業(yè)中，但還是有將近一半的人(占被調查人數(shù)的49%)，表示自己更愿意接受其他企業(yè)的聘任，或表明自己目前正在尋找新的更符合自己意愿的就業(yè)機會。

由此看來，中國企業(yè)所采取的一些做法，效果并不盡如人意。如果對這種狀況做一個簡單的分析，主要的原因之一，就是這些管理的方法過于直接地指向提高組織的績效，使人們感到企業(yè)倡導企業(yè)文化以及社會責任的目的，仍是在維護企業(yè)，或者是經營者的利益。因此，面對中國企業(yè)員工敬業(yè)度普遍低下這一事實，中國企業(yè)在未來人力資源戰(zhàn)略選擇上應作出深刻的反思，并能夠付諸于人力資源的管理實踐。因此，筆者認為，未來中國企業(yè)應借鑒產品品牌營銷的理念，通過履行和承擔企業(yè)社會責任的義務和職責，來構建企業(yè)的雇主品牌戰(zhàn)略，塑造企業(yè)雇主品牌形象，提升雇主品牌價值，以提升中國企業(yè)在人力資源市場上的競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而要達到這一目標，中國的企業(yè)應在以下幾個方面做出長期而不懈的努力：

1．提升企業(yè)雇主品牌知名度，擴大企業(yè)在人力資源市場的影響。品牌知名度就是目標消費者對品牌名稱及其所屬產品類別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產生好感。但俗話說，“好酒也怕巷子深”，因此，在人力資源市場上，企業(yè)在掌握核心人才驅動力的基礎上，應用簡潔的語言提煉雇主品牌的定位，并有計劃地進行雇主品牌的推廣活動。在這一方面，很多外資企業(yè)已走在了中國企業(yè)的前面，如在校園招聘中享有盛譽的雇主殼牌石油、匯豐銀行等，都選擇了讓員工成為雇主品牌的代言人，讓潛在的雇員認識到雇主帶來的獨特工作體驗。

2．強化企業(yè)雇主品牌的知覺質量，吸引和保留企業(yè)發(fā)展所需的優(yōu)秀人才。品牌知覺質量是指消費者對一個品牌產品質量的感知或知覺。在品牌管理中，要提高消費者的品牌知覺質量，關鍵要找到消費者對品牌知覺質量的判斷標準，或消費者對產品質量的要求，然后按消費者的標準進行改進。因此，企業(yè)在人力資源市場上，應對企業(yè)的目標人才特征進行分析，識別驅動目標人才的關鍵因素，如薪酬待遇、福利制度、發(fā)展與升遷的機會、工作內容豐富程度、工作環(huán)境等，在這些因素中，區(qū)別哪些是核心人才最關心的因素？現(xiàn)狀是否能滿足其需求？在此基礎上提煉出雇主品牌的關鍵訴求，制定求才留才策略，并進行內外溝通，以迎合目標人才的獨特需求。

3．建立品牌忠誠，提升雇主品牌價值。品牌忠誠是指消費者對品牌的喜愛、信奉。在消費行為表現(xiàn)上，就是對該品牌產品的長時期的反復購買，即使面對競爭品牌在價格等方面的誘惑，也愿意為該品牌付出高價。因此，企業(yè)在識別目標人才后，就需要為工作的“消費者”——人才——提供滿足其需要的“產品”，即建立有效的溝通機制、人才培養(yǎng)機制、業(yè)績評價機制、財富分享機制、企業(yè)文化機制等，通過各種機制的互動，提高員工對企業(yè)的滿意度和忠誠度，提升雇主品牌價值。

4．利用品牌聯(lián)想功能，創(chuàng)建雇主品牌心理優(yōu)勢。品牌聯(lián)想是指消費者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物。積極、肯定、獨特的品牌聯(lián)想能為品牌的競爭創(chuàng)設心理優(yōu)勢。因此，雇主品牌的塑造可以采用社會責任營銷的策略，通過為慈善機構捐款、保護環(huán)境、建立希望小學、扶貧等公益活動，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，讓企業(yè)相關利益各方將企業(yè)與積極、肯定和獨特的雇主品牌聯(lián)系起來，提升員工心理優(yōu)勢，增強對企業(yè)的忠誠度、對工作的敬業(yè)度。

總之，企業(yè)社會責任與雇主品牌塑造相輔相成。但無論在理論研究還是實務操作方面，企業(yè)社會責任和雇主品牌對絕大多數(shù)中國企業(yè)來說都是全新的內容。這對于企業(yè)來說也是挑戰(zhàn)，亦是塑造獨特競爭優(yōu)勢的絕妙機會。但是，當中國企業(yè)能同時向員工提供做事、賺錢、學習和發(fā)展的工作機會時，中國企業(yè)的雇主品牌價值將迅速提升。屆時，類似“最佳雇主”的評選將不再是外資企業(yè)的盛宴。

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