導(dǎo)語：雇主品牌塑造論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]全球知名人力資源咨詢公司翰威特咨詢公司舉辦的2005年度中國最佳雇主評(píng)選活動(dòng)結(jié)果，讓中國企業(yè)的經(jīng)營者們看到了這樣一個(gè)事實(shí)：中國企業(yè)員工的敬業(yè)度相比大型外資企業(yè)員工的敬業(yè)度要低得多。究其原因發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面意識(shí)和行為嚴(yán)重缺失，雇主品牌價(jià)值低下，導(dǎo)致中國企業(yè)失卻了在人力資源市場(chǎng)上的競爭活力，并嚴(yán)重影響到了中國企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。本文將通過對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和雇主品牌內(nèi)涵的分析，使中國企業(yè)的經(jīng)營者們來關(guān)注中國企業(yè)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的問題，以提升中國企業(yè)的雇主品牌價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)社會(huì)責(zé)任；雇主品牌

2006年4月28日，上?！蛉肆Y源管理咨詢公司翰威特咨詢公司公布了2005年度中國最佳雇主評(píng)選活動(dòng)的結(jié)果，包括上海波特曼麗嘉酒店在內(nèi)的10個(gè)企業(yè)在這項(xiàng)中國最佳雇主的評(píng)選活動(dòng)中脫穎而出。這10個(gè)企業(yè)的共同特征是：外資背景，大型企業(yè)。內(nèi)地企業(yè)沒有一家能有緣中國最佳雇主這項(xiàng)殊榮。這個(gè)評(píng)選結(jié)果是否客觀與公正，不是本文所要討論的問題。我們所要問的是：這個(gè)評(píng)比結(jié)果是否能夠真正展示中國公司的整體狀況？其實(shí)，在翰威特的資料里可以看到，雖然最終參加中國最佳雇主調(diào)研的公司只有78家，樣本量偏小，但參與調(diào)研的公司數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越這個(gè)數(shù)字，行業(yè)分布也較為廣泛，類型包括了上市公司、私營公司，更有不少的內(nèi)地民營企業(yè)。最佳雇主調(diào)研以員工的敬業(yè)度為主要參數(shù)，評(píng)選結(jié)果也是在翰威特隱去公司名稱、以代碼形式代替公司的情況下進(jìn)行的最終選擇。因此，從評(píng)選樣本、評(píng)選參數(shù)的選取以及評(píng)選程序的運(yùn)作來看，這項(xiàng)評(píng)選活動(dòng)的結(jié)果在一定的程度上能夠展示大多數(shù)中國企業(yè)的整體狀況。因此，分析和總結(jié)這次最佳雇主的評(píng)選活動(dòng)，我們至少可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)與行為的缺失，導(dǎo)致中國企業(yè)的雇主品牌價(jià)值不高，使中國企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上失卻了競爭的活力，并將影響到中國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這個(gè)結(jié)論是否正確，有待于我們作進(jìn)一步的論證。

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵

1999年1月，當(dāng)時(shí)的聯(lián)合國秘書長安南在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，提出了一個(gè)“全球協(xié)議”，并于2000年7月在聯(lián)合國總部正式啟動(dòng)。這個(gè)協(xié)議主要的內(nèi)容是號(hào)召全球企業(yè)在發(fā)展的過程中，應(yīng)在人權(quán)、勞工標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境三個(gè)方面遵守九個(gè)基本原則：一是企業(yè)應(yīng)支持并尊重國際公認(rèn)的各項(xiàng)人權(quán)；二是絕不參與任何漠視和踐踏人權(quán)的行為；三是企業(yè)應(yīng)支持結(jié)社自由，承認(rèn)勞資雙方就工資等問題談判的權(quán)力；四是消除各種形式的強(qiáng)制性勞動(dòng)；五是有效禁止童工；六是杜絕任何在用工和行業(yè)方面的歧視行為；七是企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境挑戰(zhàn)未雨綢繆；八是主動(dòng)增加對(duì)環(huán)保所承擔(dān)的責(zé)任；九是鼓勵(lì)無害環(huán)境科技的發(fā)展和推廣?！叭騾f(xié)議”的啟動(dòng)，拉開了全球企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的序幕。不管這九個(gè)原則看上去是多么的“國際化”，但是，當(dāng)我們撇開人權(quán)、勞工標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境這些中國企業(yè)不甚熟悉的詞匯我們不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“全球協(xié)議”所要倡導(dǎo)的精神無外乎兩個(gè)方面：從企業(yè)內(nèi)部看，就是要保障員工的尊嚴(yán)和福利待遇；從外部看，就是要發(fā)揮企業(yè)在社會(huì)環(huán)境(這種環(huán)境應(yīng)該是自然環(huán)境和社會(huì)人文環(huán)境的綜合)中的良好作用。

顯而易見，“協(xié)議”所要倡導(dǎo)的精神與企業(yè)本身的功能是一致的。因?yàn)槠髽I(yè)自身的發(fā)展也要求企業(yè)從它注冊(cè)成立的那天起，就必須守法誠信經(jīng)營，為企業(yè)、股東、員工和其它合作各方創(chuàng)造價(jià)值，否則企業(yè)就無法生存。因此，不管專家學(xué)者、企業(yè)經(jīng)營者們圍繞“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”這一主題所引發(fā)的爭論有多么的激烈，我們至少可以認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營，首先應(yīng)做到“獨(dú)善其身”，這個(gè)“獨(dú)善其身”包含了兩個(gè)方面的涵義：

1．企業(yè)的基本價(jià)值觀：主要包括遵守法律、規(guī)則和國際標(biāo)準(zhǔn)，誠信經(jīng)營，拒絕腐敗和賄賂，倡導(dǎo)社會(huì)公允的商業(yè)道德和行為準(zhǔn)則。

2．為企業(yè)關(guān)鍵利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值：主要包括向消費(fèi)者提供安全的產(chǎn)品與服務(wù)，為企業(yè)、股東創(chuàng)造收益，為雇員提供符合人權(quán)的工作環(huán)境、工作機(jī)會(huì)和薪酬福利。

筆者認(rèn)為，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，是出于自身健康、持續(xù)的成長而不得不進(jìn)行的自我修煉，它表面上是“為人”，實(shí)際上是“為己”，在這個(gè)意義上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是企業(yè)經(jīng)營中在更大的范圍內(nèi)實(shí)施“平衡計(jì)分卡”，囊括了企業(yè)利益的各個(gè)利益相關(guān)方，通過為各個(gè)利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值來創(chuàng)造一個(gè)與它們和諧共生的生態(tài)環(huán)境。所以，一個(gè)完善的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為體系應(yīng)當(dāng)是由企業(yè)的基本價(jià)值觀、為企業(yè)關(guān)鍵利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值、對(duì)環(huán)境資源的保護(hù)以及承擔(dān)道德慈善義務(wù)所組成，前二者是企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的基本層面，后兩者則是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最高境界。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任也必然會(huì)呈現(xiàn)出一種由低境界向高境界遞進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)?；谶@樣的分析，本文對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任傾向于這樣一個(gè)定義：

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CorporateSocialResponsibility，簡稱CSR)，是企業(yè)對(duì)社會(huì)的一種承諾，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)平衡可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，將社會(huì)基本價(jià)值與企業(yè)日常經(jīng)營政策、運(yùn)作與實(shí)踐整合起來，在維護(hù)企業(yè)與關(guān)鍵利益相關(guān)者的良好關(guān)系、有效保護(hù)環(huán)境以及履行社會(huì)公益義務(wù)等方面所作出的行為方式的總和。利益相關(guān)者是指企業(yè)的員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商、社區(qū)和政府等。

二、企業(yè)雇主品牌的內(nèi)涵

美國著名品牌研究專家DavidAAaker(1995)認(rèn)為：強(qiáng)勢(shì)品牌之所以有價(jià)值，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌具有高度的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想等四個(gè)特性。當(dāng)我們把這個(gè)論述產(chǎn)品品牌價(jià)值的觀點(diǎn)移植到人力資源市場(chǎng)上去，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在人力資源市場(chǎng)上，當(dāng)一個(gè)企業(yè)也即是雇主，它所生產(chǎn)和提供的人力資源服務(wù)產(chǎn)品(薪酬福利、工作環(huán)境、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、職業(yè)發(fā)展空間等)質(zhì)量越高，就越可能使員工(目標(biāo)消費(fèi)者，現(xiàn)在和潛在的高素質(zhì)員工)喜歡這種產(chǎn)品和服務(wù)，因而十分愿意購買和消費(fèi)這種產(chǎn)品與服務(wù)，表現(xiàn)出來的直接市場(chǎng)反映就是員工對(duì)企業(yè)的滿意度、忠誠度、敬業(yè)度越來越高；與此同時(shí)，越來越多的高素質(zhì)人才也愿意聚之旗下為企業(yè)服務(wù)。因此，在這一意義上，雇主品牌關(guān)注的是品牌概念在人力資源領(lǐng)域的

應(yīng)用，是企業(yè)的人力資源服務(wù)產(chǎn)品的品牌，它是企業(yè)對(duì)員工作出的價(jià)值承諾。它的形成或成長過程也就是企業(yè)與員工之間關(guān)系的發(fā)展過程，這個(gè)過程同樣可以通過品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠四個(gè)方面的相互關(guān)系發(fā)展得到體現(xiàn)。在這一過程中，它以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)良完善的薪酬福利、公平開放的工作環(huán)境、適合需求的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)以及不斷提升的職業(yè)發(fā)展空間等符合員工人性需求的人力資源服務(wù)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將雇員在企業(yè)工作中的感受和經(jīng)歷與企業(yè)的目標(biāo)、價(jià)值觀整合到一起，并通過各種方式向其他的利益相關(guān)人、更大范圍的社會(huì)群體以及潛在雇員表明企業(yè)是最值得期望和尊重的雇主，以提高雇主在人才市場(chǎng)的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度和聯(lián)想度，建立良好的雇主形象，使員工與企業(yè)發(fā)生良性互動(dòng)，從而促進(jìn)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢(shì)的提升并促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，雇主品牌有助于明確和清晰企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上的定位，它的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定于企業(yè)發(fā)展需要的人才?；谝陨戏治?，本文對(duì)雇主品牌也傾向于這樣一個(gè)定義：

雇主品牌，是企業(yè)對(duì)員工作出的價(jià)值承諾，是企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上享有較高乃至很高的知名度、美譽(yù)度、忠誠度和聯(lián)想度的企業(yè)人力資源服務(wù)產(chǎn)品的品牌。它不僅體現(xiàn)了公司和雇員之間所建立的關(guān)系，而且還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的獨(dú)特工作經(jīng)歷。三、中國企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和雇主品牌塑造

中國企業(yè)在經(jīng)歷了20多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洗禮后，在國際競爭中已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，但在進(jìn)步的同時(shí)也遺留了太多的問題。這些問題主要表現(xiàn)在八個(gè)方面：一是無視自己在社會(huì)保障方面應(yīng)起的作用，盡量逃避稅收以及社保繳費(fèi)；二是較少考慮社會(huì)就業(yè)問題，將包袱甩向社會(huì)；三是較少考慮環(huán)境保護(hù)，將利潤建立在破壞和污染環(huán)境的基礎(chǔ)之上；四是一些企業(yè)唯利是圖，自私自利，提供不合格的服務(wù)產(chǎn)品或虛假信息，與消費(fèi)者爭利或欺騙消費(fèi)者，為富不仁；五是依靠壓榨企業(yè)職工的收入和福利來為所有者謀利潤，企業(yè)主墮落成資本的奴隸，賺錢的機(jī)器；六是缺乏提供公共產(chǎn)品的意識(shí)，對(duì)公益事業(yè)不管不問；七是缺乏公平競爭意識(shí)，一些在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期延續(xù)下來的壟斷企業(yè)，大量侵吞壟斷利潤，并極力排斥市場(chǎng)競爭；八是普遍缺少誠信，國有企業(yè)對(duì)國家缺少誠信，搞假破產(chǎn)逃避債務(wù)；民營企業(yè)通過假包裝到市場(chǎng)上圈錢。這些問題的存在，表明中國的企業(yè)在很大程度上連基本層面上的“獨(dú)善其身”責(zé)任都未能做好，而原因則直接指向了中國企業(yè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)與行為上的缺失，而正是因?yàn)檫@種缺失，導(dǎo)致了中國企業(yè)雇主品牌價(jià)值不高這一結(jié)果，使中國企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上失卻了競爭的活力，并將影響到中國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因?yàn)?，沒有哪一個(gè)員工愿意為不能向顧客提供安全產(chǎn)品與服務(wù)、不能保障員工權(quán)益的企業(yè)服務(wù)。因此，在未來參與國際競爭的發(fā)展過程中，中國企業(yè)不僅要面對(duì)進(jìn)一步發(fā)展所產(chǎn)生的、以往從來沒有遇到過的、必須要解決的新問題，還需要處理與解決歷史累積的問題。在這種壓力下，不少企業(yè)的經(jīng)營者已經(jīng)開始意識(shí)到新的挑戰(zhàn)，在面臨的眾多挑戰(zhàn)之中，更為突出的就是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任或者說就是企業(yè)人力資源的問題。

盡管中國企業(yè)也已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到人力資源對(duì)企業(yè)經(jīng)營的重要性，企業(yè)經(jīng)營者們?cè)噲D通過企業(yè)文化建設(shè)，以及改善雇員生產(chǎn)與生活狀況，并開展培訓(xùn)與個(gè)人職業(yè)發(fā)展計(jì)劃等措施，對(duì)組織的人力資源進(jìn)行更多的投資。但是，效果究竟如何？根據(jù)最新的全球人力資源管理調(diào)研結(jié)果顯示，只有8%的中國員工可以被評(píng)價(jià)為是具有高敬業(yè)度的，他們也愿意為自己所在的企業(yè)做出更多貢獻(xiàn)。有25%的員工被評(píng)價(jià)為敬業(yè)度很低，在他們之中，有大約60%的人表示自己“打算留在所任職的企業(yè)里”，他們希望留任的原因，僅僅是因?yàn)樗麄兏械阶约骸安惶赡茉趧e處找到更好的職位”。而在高敬業(yè)度的員工群體中，雖然有41%的人希望能繼續(xù)留在現(xiàn)在的企業(yè)中，但還是有將近一半的人(占被調(diào)查人數(shù)的49%)，表示自己更愿意接受其他企業(yè)的聘任，或表明自己目前正在尋找新的更符合自己意愿的就業(yè)機(jī)會(huì)。

由此看來，中國企業(yè)所采取的一些做法，效果并不盡如人意。如果對(duì)這種狀況做一個(gè)簡單的分析，主要的原因之一，就是這些管理的方法過于直接地指向提高組織的績效，使人們感到企業(yè)倡導(dǎo)企業(yè)文化以及社會(huì)責(zé)任的目的，仍是在維護(hù)企業(yè)，或者是經(jīng)營者的利益。因此，面對(duì)中國企業(yè)員工敬業(yè)度普遍低下這一事實(shí)，中國企業(yè)在未來人力資源戰(zhàn)略選擇上應(yīng)作出深刻的反思，并能夠付諸于人力資源的管理實(shí)踐。因此，筆者認(rèn)為，未來中國企業(yè)應(yīng)借鑒產(chǎn)品品牌營銷的理念，通過履行和承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的義務(wù)和職責(zé)，來構(gòu)建企業(yè)的雇主品牌戰(zhàn)略，塑造企業(yè)雇主品牌形象，提升雇主品牌價(jià)值，以提升中國企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上的競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而要達(dá)到這一目標(biāo)，中國的企業(yè)應(yīng)在以下幾個(gè)方面做出長期而不懈的努力：

1．提升企業(yè)雇主品牌知名度，擴(kuò)大企業(yè)在人力資源市場(chǎng)的影響。品牌知名度就是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產(chǎn)生好感。但俗話說，“好酒也怕巷子深”，因此，在人力資源市場(chǎng)上，企業(yè)在掌握核心人才驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)上，應(yīng)用簡潔的語言提煉雇主品牌的定位，并有計(jì)劃地進(jìn)行雇主品牌的推廣活動(dòng)。在這一方面，很多外資企業(yè)已走在了中國企業(yè)的前面，如在校園招聘中享有盛譽(yù)的雇主殼牌石油、匯豐銀行等，都選擇了讓員工成為雇主品牌的代言人，讓潛在的雇員認(rèn)識(shí)到雇主帶來的獨(dú)特工作體驗(yàn)。

2．強(qiáng)化企業(yè)雇主品牌的知覺質(zhì)量，吸引和保留企業(yè)發(fā)展所需的優(yōu)秀人才。品牌知覺質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的感知或知覺。在品牌管理中，要提高消費(fèi)者的品牌知覺質(zhì)量，關(guān)鍵要找到消費(fèi)者對(duì)品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)。因此，企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上，應(yīng)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)人才特征進(jìn)行分析，識(shí)別驅(qū)動(dòng)目標(biāo)人才的關(guān)鍵因素，如薪酬待遇、福利制度、發(fā)展與升遷的機(jī)會(huì)、工作內(nèi)容豐富程度、工作環(huán)境等，在這些因素中，區(qū)別哪些是核心人才最關(guān)心的因素？現(xiàn)狀是否能滿足其需求？在此基礎(chǔ)上提煉出雇主品牌的關(guān)鍵訴求，制定求才留才策略，并進(jìn)行內(nèi)外溝通，以迎合目標(biāo)人才的獨(dú)特需求。

3．建立品牌忠誠，提升雇主品牌價(jià)值。品牌忠誠是指消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛、信奉。在消費(fèi)行為表現(xiàn)上，就是對(duì)該品牌產(chǎn)品的長時(shí)期的反復(fù)購買，即使面對(duì)競爭品牌在價(jià)格等方面的誘惑，也愿意為該品牌付出高價(jià)。因此，企業(yè)在識(shí)別目標(biāo)人才后，就需要為工作的“消費(fèi)者”——人才——提供滿足其需要的“產(chǎn)品”，即建立有效的溝通機(jī)制、人才培養(yǎng)機(jī)制、業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)機(jī)制、財(cái)富分享機(jī)制、企業(yè)文化機(jī)制等，通過各種機(jī)制的互動(dòng)，提高員工對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠度，提升雇主品牌價(jià)值。

4．利用品牌聯(lián)想功能，創(chuàng)建雇主品牌心理優(yōu)勢(shì)。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物。積極、肯定、獨(dú)特的品牌聯(lián)想能為品牌的競爭創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢(shì)。因此，雇主品牌的塑造可以采用社會(huì)責(zé)任營銷的策略，通過為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧等公益活動(dòng)，借助新聞?shì)浾撚绊懞蛷V告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，讓企業(yè)相關(guān)利益各方將企業(yè)與積極、肯定和獨(dú)特的雇主品牌聯(lián)系起來，提升員工心理優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的忠誠度、對(duì)工作的敬業(yè)度。

總之，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與雇主品牌塑造相輔相成。但無論在理論研究還是實(shí)務(wù)操作方面，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和雇主品牌對(duì)絕大多數(shù)中國企業(yè)來說都是全新的內(nèi)容。這對(duì)于企業(yè)來說也是挑戰(zhàn)，亦是塑造獨(dú)特競爭優(yōu)勢(shì)的絕妙機(jī)會(huì)。但是，當(dāng)中國企業(yè)能同時(shí)向員工提供做事、賺錢、學(xué)習(xí)和發(fā)展的工作機(jī)會(huì)時(shí)，中國企業(yè)的雇主品牌價(jià)值將迅速提升。屆時(shí)，類似“最佳雇主”的評(píng)選將不再是外資企業(yè)的盛宴。

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