導(dǎo)語：品牌成熟期誤區(qū)管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

成熟期的品牌市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定，在消費(fèi)者心目中也有了一定的認(rèn)知度和特定形象，在這一時(shí)期企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注和研究消費(fèi)者的新變化以能夠適應(yīng)其變化，然而這一階段由于品牌的平穩(wěn)表現(xiàn)往往會(huì)使品牌的經(jīng)營(yíng)者失去創(chuàng)新，導(dǎo)致品牌逐漸老化，或者使經(jīng)營(yíng)者失去警惕心在品牌遭遇危機(jī)時(shí)難以有效應(yīng)對(duì)。

4.1品牌逐漸老化

品牌老化是指品牌有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)知名度，但是人們?cè)谫?gòu)買的時(shí)候卻不會(huì)購(gòu)買它，這是成熟品牌的一個(gè)常陷入的誤區(qū)，因?yàn)槌墒炱放频氖袌?chǎng)己費(fèi)人群相對(duì)穩(wěn)定，品牌的知名度、美譽(yù)度都相對(duì)穩(wěn)定，尤其是企業(yè)內(nèi)部的管理組織機(jī)構(gòu)可能已經(jīng)形成了操作此品牌的一系列規(guī)程，每天重復(fù)，在這種情況下，企業(yè)就像溫水中的青蛙，很難有危機(jī)意識(shí)，創(chuàng)新的精神和觀念也逐漸淡薄，慢慢就導(dǎo)致了品牌的老化，老化的外在表象就是一個(gè)品牌無論是從產(chǎn)品還是包裝幾年不變，甚至幾十年不變，對(duì)外界社會(huì)環(huán)境的變化反映很遲鈍，給消費(fèi)者一種老態(tài)龍鐘行動(dòng)遲緩的感覺。中國(guó)品牌的老化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，最早一批“十大知名商標(biāo)”至少一半己經(jīng)嚴(yán)重老化。一個(gè)好品牌，核心價(jià)值一定要有穩(wěn)定性，就像人的個(gè)性一樣，但是表現(xiàn)品牌個(gè)性的載體一定要隨著時(shí)代潮流的變化不斷改變，比如百事可樂幾十年來宣傳的主題就是“年輕，快樂無極限”，形象代言人都是當(dāng)時(shí)最走紅的歌星影星，其產(chǎn)品包裝更是常變常新，同時(shí)不斷的根據(jù)消費(fèi)者需求的變化推出新品，創(chuàng)造百年金子品牌的方法就是堅(jiān)持核心價(jià)值永遠(yuǎn)不變，根據(jù)時(shí)代變化不斷變化其載體，這樣才能給消費(fèi)者帶來該企業(yè)很有活力，很年輕的感覺。否則，如果企業(yè)產(chǎn)品，廣告天天一個(gè)面孔出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，時(shí)間長(zhǎng)了消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)企業(yè)形象固化，很老很陳舊，試想誰愿意跟一個(gè)天天穿一樣衣服的人打交道。品牌老化意味著品牌形象在消費(fèi)者心目中變得土了、跟不上時(shí)代潮流或者是沒有創(chuàng)新精神了，品牌不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)很快消亡，而總是隨著時(shí)間的推移慢慢消亡。品牌在最初的時(shí)候總是充滿了活力和朝氣，但大多由于缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，維持固有的狀態(tài)，就會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，從消費(fèi)者心目中漸漸消失。品牌形象一方面通過公司的廣告宣傳、渠道通路、產(chǎn)品包裝、價(jià)格定位來塑造，另一方面通過產(chǎn)品的使用者來體現(xiàn)，消費(fèi)者主體所代表的形象就是此品牌欲樹立的形象。因此導(dǎo)致品牌老化也可以歸結(jié)為兩方面的原因:暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究一方面是由于企業(yè)的廣告宣傳，產(chǎn)品、渠道等塑造品牌形象的端點(diǎn)帶給了消費(fèi)者老化的印象;另一方面是由于品牌的使用者年齡不斷增大，而企業(yè)又沒有開拓年輕消費(fèi)市場(chǎng)，這樣就導(dǎo)致了品牌的老化。通常情況下中國(guó)品牌老化誤區(qū)經(jīng)常表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

4.1.1產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

這里的產(chǎn)品定義是指廣義的產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新意味著該企業(yè)已經(jīng)沒有了當(dāng)初創(chuàng)立品牌時(shí)的銳氣、進(jìn)取精神和適應(yīng)環(huán)境的能力，通常的表現(xiàn)是這個(gè)產(chǎn)品體系呈現(xiàn)一種固化，沒有新產(chǎn)品推出，沒有新的廣告宣傳，甚至連新包裝都沒有。然而人都是求新、求變的，尤其是現(xiàn)在的消費(fèi)者大都追求時(shí)尚、潮流，品牌只有與時(shí)代保持一致的步伐才能在消費(fèi)者心中占有一席之地，否則在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，新的替代品不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的可選擇性范圍不斷擴(kuò)大，公司的命運(yùn)也就可想而知。提起中國(guó)的“鳳凰”牌自行車，大家都會(huì)懷念在商品匾乏的年代擁有一輛“鳳凰”是何等的風(fēng)光，但現(xiàn)在，誰也不會(huì)再為她抨然心動(dòng)，從“鳳凰”淪為一般“鳥雀”，這跟她長(zhǎng)期以來因循守舊，偏安一隅的自我滿足心態(tài)是分不開的，致使產(chǎn)品不能續(xù)創(chuàng)新，只是靠老產(chǎn)品來占據(jù)市場(chǎng)，這不但使它被捷安特等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)拋身后，最為可惜的是“鳳凰”這一來之不易的品牌形象在消費(fèi)者心目中大打折手口。16約翰·布拉斯貝格通過對(duì)100種消費(fèi)品的524個(gè)品牌的研究發(fā)現(xiàn)，其中90個(gè)品牌始終遙遙領(lǐng)先與同類產(chǎn)品，平均年銷售增長(zhǎng)率高于10%，是所有研究的品牌年增長(zhǎng)率平均值的三倍多，總結(jié)這些領(lǐng)先品牌的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，不斷的創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品，新包裝是其關(guān)鍵的因素，如果一個(gè)品牌每年的銷售收入至少有10%來自于創(chuàng)新產(chǎn)品，那么該品牌的成功的可能性就比其他品牌高出60%。雖然創(chuàng)新并不能保證此品牌一定能成功，但是沒有創(chuàng)新的品牌一定會(huì)失敗的，這也是人所皆知的。

4.1.2沒有及時(shí)為品牌注入新的內(nèi)容

品牌可以是跨時(shí)代甚至是跨世紀(jì)，但表現(xiàn)品牌的要素卻相對(duì)來說是具有局限性的，她從內(nèi)涵到外在表現(xiàn)都要適應(yīng)當(dāng)時(shí)所處的大社會(huì)環(huán)境。隨著時(shí)代的進(jìn)步，社會(huì)環(huán)境的變化，曾經(jīng)為品牌帶來的品牌要素可能不再適合消費(fèi)環(huán)境的需要，這暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究時(shí)候就需要為品牌增添一些新要素或者改變一些不適合時(shí)代的要素，以便與時(shí)俱進(jìn)，總的來說品牌要素越能保持與時(shí)代的一致性或者現(xiàn)代感就越能引起人們的注意，也宜于得到人們的認(rèn)同。美國(guó)的金牌面粉生產(chǎn)商WashburnCr0Sby在1921年為公司創(chuàng)造了一個(gè)名為貝蒂·克羅克的人物。隨著消費(fèi)者觀念的變化，貝蒂·克羅克的形象不斷的發(fā)生變化，目的是為了使其不斷變化的目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同公司代言人以便和消費(fèi)者做更好的溝通。以前中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌形象的老化問題認(rèn)識(shí)不清，品牌的表現(xiàn)要素往往不能隨著時(shí)代的變化而變化，使得品牌發(fā)展受到了限制，品牌形象逐漸老化，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，開始紛紛改變傳統(tǒng)的做法。黔一只惹人喜愛的小兔乖乖地靜臥在草叢中一動(dòng)不動(dòng)—這就是大白兔奶幾十年不變的俏模樣，而同樣超級(jí)穩(wěn)定的是大白兔奶糖的高品質(zhì)，以至有人說大白兔奶糖創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)“神話”:40多年累計(jì)銷售額近30億元人民幣，創(chuàng)匯1.6億美元，“兔蹤”遍及40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。“大白兔”在其40多年的發(fā)展過程中，培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)消費(fèi)者，這部分忠誠(chéng)消費(fèi)者主要是30歲以上的成年人。隨著年齡的增長(zhǎng)，他們對(duì)糖果的消費(fèi)也越來越少了，取而代之的是他們的子女，即新一代的青少年。因此，“大白兔”需要

在新一代的消費(fèi)群體中培養(yǎng)其忠誠(chéng)消費(fèi)者。年輕的消費(fèi)者越來越喜歡健康、活潑、充滿朝氣的“大白兔”，那么，為了適應(yīng)新消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念，品牌要素的設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者新的價(jià)值觀念為導(dǎo)向。因此靜臥的乖乖兔一躍而起，毗著兩顆羅納爾多似的小白牙成了孩子們喜愛的卡通形象?！按蟀淄谩庇伸o到動(dòng)，反映的是整個(gè)消費(fèi)群體觀念的變化。國(guó)際權(quán)威品牌專家—大衛(wèi)·愛格先生談到:“品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。只有新的東西才能吸引消費(fèi)者的好奇心，引起他們的關(guān)注，才能產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買行為。”

4.1.3品牌推廣弱化

品牌像人一樣，成熟期的品牌就像是其目標(biāo)消費(fèi)者身邊生活的一位熟悉朋友，這位朋友要時(shí)不時(shí)的拜訪一下，如果有半年甚至一年都不露面，人們可能會(huì)以為她消失了。尤其是當(dāng)代社會(huì)，產(chǎn)品信息泛濫，可替代產(chǎn)品成千上萬，每天都有替暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究代品試圖過各種途徑讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受自己，以便改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，把他們從老產(chǎn)品的顧客名單中拉出來。在這種情況下，一個(gè)品牌如果不想方設(shè)法地讓消費(fèi)者不斷接觸自己，恐怕過不了多久就被消費(fèi)者忘到腦后了。同時(shí)成熟期的品牌不斷的宣傳，推廣品牌也不再是為了提高知名度，而只是為了提醒消費(fèi)者不斷購(gòu)買，提醒消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候不要忘了自己?？煽诳蓸饭臼鞘澜缋掀放疲谡麄€(gè)世界可以說是有人類的地方都有可口可樂的蹤影，即便是在知名度如此之高的情況下，可口可樂還是不停的利用廣告促銷等各種方法不斷引起消費(fèi)者的注意，一走進(jìn)商場(chǎng)，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂在做促銷，在購(gòu)物街或者零售店你會(huì)發(fā)現(xiàn)到處都是可口可樂的商標(biāo)字樣。這種見縫插針無孔不入的廣告宣傳使得可口可樂不停地在消費(fèi)者頭腦中出現(xiàn)，提醒購(gòu)買它。

4.2品牌危機(jī)管理誤區(qū)

CR“危機(jī)管理”起源于六十年代的美國(guó)，其中在其研究方面八十年代取得了顯著的成果。所謂危機(jī)管理，即企業(yè)為應(yīng)付各種危機(jī)情境所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動(dòng)態(tài)調(diào)整、化解處理及員工訓(xùn)練等活動(dòng)過程，其目的在于消除或降低危機(jī)所帶來的威脅和損失。通?？蓪⑽C(jī)管理分為兩大部份，即危機(jī)爆發(fā)前的預(yù)計(jì)，預(yù)防管理和危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)急善后管理。危機(jī)管理，己成為企業(yè)不可缺少的重要管理環(huán)節(jié)。美國(guó)《危機(jī)管理》一書作者菲特普對(duì)財(cái)富500強(qiáng)的高層人士進(jìn)行了一次調(diào)查，高達(dá)80%的被訪者認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)不可避免地要面臨危機(jī)，就如人不可避免地要面對(duì)死亡。14%的人則承認(rèn)自己曾面臨嚴(yán)重危機(jī)的考驗(yàn)。任何一個(gè)企業(yè)都有可能出現(xiàn)危機(jī)。中國(guó)人民大學(xué)包政教授認(rèn)為:“無論你是多么知名的企業(yè)，都不可能不遇到危機(jī)。對(duì)企業(yè)而言，危機(jī)與破產(chǎn)、稅收一樣都是不可避免的?！苯┠陙碇袊?guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的危機(jī)不斷增多，如何解決危機(jī)以及如何使危機(jī)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的副作用最小化，已成為理論界非常關(guān)注的熱點(diǎn)，然而反觀中國(guó)企業(yè)，每每在危機(jī)中的做法反映出其對(duì)待危機(jī)極不成熟的心態(tài)。

4.2.1反應(yīng)遲鈍

“反應(yīng)遲鈍”指的是企業(yè)本來可以在危機(jī)一開始就將其負(fù)面影響控制到最小，但由于各種各樣的原因卻任由事態(tài)惡性延緩下去，最后對(duì)其品牌造成不可估量的損失。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)沒有危機(jī)管理的意識(shí)，在危機(jī)初期不能采取果斷有效的暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究措施控制事態(tài)發(fā)展。近10年來，TCL集團(tuán)營(yíng)業(yè)額保持年均50%以上的遞增，這在中國(guó)近乎一個(gè)跡。近期，于TCL不利的信息接連出現(xiàn)在媒體上，令這個(gè)過去一直在消費(fèi)者心目中相當(dāng)健康的品牌形象大打折扣。先是屬下通訊公司虛增利潤(rùn)一事被南方某報(bào)捅出，隨后被諸多媒體爆炒，甚至中央電視臺(tái)也進(jìn)行了報(bào)道，令TCL長(zhǎng)期以來苦心經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)信形象受到極大打擊。隨后不久，關(guān)于TCL手機(jī)的各種負(fù)面信息接踵而至，什么‘，TCL寶石手機(jī)鑲嵌寶石是假”啦，什么“TCL承認(rèn)技術(shù)瓶頸”啦，繼而又爆出TCL電腦公關(guān)丑聞，可謂禍不單行。就通訊公司“虛增利潤(rùn)”一事，信息被披露之后，TCL有關(guān)部門的第一反應(yīng)竟然是指責(zé)媒體“別有用心”，繼而搞出一個(gè)聲明，此地?zé)o銀三百兩地說什么有關(guān)人員已經(jīng)被“移交司法機(jī)關(guān)處理”，果弄巧成拙越描越黑，最后不得不請(qǐng)李東生親自出馬解釋。事實(shí)上，這一危機(jī)事件完全可以在第一個(gè)階段有效化解而不至于節(jié)外生枝，使媒體窮追不舍。在危機(jī)事件暴露之初，TCL有關(guān)部門應(yīng)該立即召集媒體進(jìn)行事實(shí)真相說明，表現(xiàn)出企業(yè)對(duì)媒體反映情況的重視，并致力于解決問題，給公眾一

個(gè)誠(chéng)懇和負(fù)責(zé)任的印象。通過此事，不能不對(duì)中國(guó)企業(yè)處理危機(jī)事件的能力表示遺憾，而且這幾乎已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)的共性問題。企業(yè)對(duì)危機(jī)做出反應(yīng)所花的時(shí)間越長(zhǎng)，沒有根據(jù)的各種推測(cè)在媒體報(bào)道中就會(huì)越來越多，壞口碑對(duì)消費(fèi)者形成的影響可能性就越大，消費(fèi)者有可能就此形成對(duì)企業(yè)品牌持否定的態(tài)度?？偠灾?，反應(yīng)遲鈍的最主要原因是企業(yè)的危機(jī)管理意識(shí)不強(qiáng)，其次是企業(yè)缺乏有效的危機(jī)管理系統(tǒng)。

4.2.2溝通不力

企業(yè)的良好形象是通過各種傳播途徑不斷地和消費(fèi)者、社會(huì)公眾溝通形成的，企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，就是在企業(yè)不可控的渠道出現(xiàn)了可能有損企業(yè)品牌形象的事件及宣傳報(bào)道。危機(jī)的結(jié)果可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌形象受到損害，失去消費(fèi)者，所以對(duì)于危機(jī)，企業(yè)要迅速調(diào)動(dòng)各種傳播途徑以便及時(shí)與消費(fèi)者和社會(huì)公眾溝通，這樣企業(yè)通過溝通把事實(shí)的真相告訴大家，結(jié)果是一方面可以減少因?yàn)闆]有統(tǒng)一說法而導(dǎo)致的各種小道消息的負(fù)面影響，另一方面可以使消費(fèi)者因?yàn)橹槎鴾p少了胡亂猜測(cè)，消除消費(fèi)者的恐慌心理。有效的真誠(chéng)溝通能夠贏得社會(huì)公眾尤其是報(bào)社這個(gè)無冕之王的好感，使得其即便不為企業(yè)做正面報(bào)道，也可減少其做出企暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究業(yè)品牌負(fù)面宣傳的可能性。不重視媒介作用，不能建立自己的信息網(wǎng)絡(luò)，就不可能及時(shí)、迅速、準(zhǔn)確、有效地向各種媒體提供全面、客觀、詳實(shí)的信息，在這方面，沒有與社會(huì)公眾和輿論媒體進(jìn)行廣泛而有效的溝通是三株的又一致命弱點(diǎn)。名牌的一言一行，本來就容易引起媒介的“小題大作”，更何況是突發(fā)性危機(jī)。沒有足夠而有效的新聞，失誤、滯后、搪塞式的信息，導(dǎo)致三株出現(xiàn)若干信息真空地帶，并很快被不全面、不公正、不客觀、不具體甚至不真實(shí)、低毀性的報(bào)道所占據(jù)，由此一篇“八瓶三株喝死一老漢”的新聞報(bào)道就使如日中天的三株公司從此倒下。如果三株能夠搶在第一時(shí)間，并通過《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等權(quán)威媒體就其公司的產(chǎn)品及事件本身做及時(shí)的報(bào)道，保持和社會(huì)公眾的溝通，就可能在危機(jī)的處理上占據(jù)主動(dòng)地位，而不是被動(dòng)而無應(yīng)對(duì)之策。當(dāng)然溝通中關(guān)鍵的一點(diǎn)是企業(yè)上下的聲音要一致，否則就容易自亂其說。所以危機(jī)出現(xiàn)后迅速成立危機(jī)處理小組，確定公司代言人，專門負(fù)責(zé)和外界溝通，是很有必要的。

4.2.3推卸責(zé)任

能夠承擔(dān)責(zé)任是做人的基本要素，也是人們對(duì)企業(yè)的最起碼的要求，消費(fèi)者掏錢買你的產(chǎn)品是因?yàn)樗麄儗?duì)你產(chǎn)品和企業(yè)的信任，作為企業(yè)就要擔(dān)負(fù)起屬于自己的責(zé)任，消費(fèi)者是愿意與負(fù)責(zé)任的商家打交道，特別是很多有關(guān)消費(fèi)者生命健康的產(chǎn)品，消費(fèi)者一旦購(gòu)買就是把生命安全交給了廠家，比如食品、藥品、房屋裝飾材料等等，試想有誰敢把自己的生命安全交給一個(gè)不負(fù)責(zé)任的企業(yè)手里，一旦企業(yè)給公眾留下了不負(fù)責(zé)任的形象，那無疑是給企業(yè)的品牌判了死刑。2001年9月，南京冠生園食品有限公司用陳餡制作月餅的事件在中央電視臺(tái)曝光后，引起社會(huì)的強(qiáng)烈反響，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)頓時(shí)陷入困境，公司被中央電視臺(tái)曝光后，就“陳餡月餅”發(fā)表公開信，信中聲稱“這種做法在行業(yè)內(nèi)非常普遍”，“決不是我南冠一家”，“在衛(wèi)生管理法規(guī)上，對(duì)月餅有保質(zhì)期要求，但對(duì)餡料并沒有時(shí)間要求”，言外之意用陳餡做月餅并不違規(guī)?？上攵暇┕谏鷪@的下場(chǎng)只能是倒閉。美國(guó)西北航空公司工人大罷工期間，幾乎所有航班全部停飛，該公司首先向已經(jīng)購(gòu)買機(jī)票的乘客表示道歉，并賠償由此給乘客造成的損失。罷工結(jié)束之后，暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究凡是當(dāng)時(shí)購(gòu)買西北航空公司機(jī)票的乘客，一律免費(fèi)乘坐一次飛機(jī)。因此，西北航空公司形象沒有因?yàn)楣と肆T工而受到影響。國(guó)外企業(yè)在遭遇公關(guān)危機(jī)事件時(shí)通常會(huì)迅速做出誠(chéng)懇的表態(tài)，諸如:“我們將對(duì)該事件進(jìn)行全面、深入調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果及時(shí)通報(bào)媒體，如果發(fā)現(xiàn)確有報(bào)道中存在的問題和現(xiàn)象，我們將依法對(duì)相關(guān)人員或部門做出處理，并制定出改進(jìn)措

施;如果事實(shí)并非媒體報(bào)道那樣，我們將向媒體進(jìn)行說明，并歡迎媒體一如既往地監(jiān)督我們的工作”等等，繼而進(jìn)行內(nèi)部整改，并將整改結(jié)果通報(bào)媒體。中外企業(yè)兩相對(duì)比，孰高孰低，黑白分明。其實(shí)，企業(yè)尤其是大企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)的事件并不稀奇，有時(shí)甚至是避免不了的，關(guān)鍵在于怎樣處理，如何變消極為積極，化負(fù)面為正面。在這方面，中國(guó)大企業(yè)還真需要再上上課。