導(dǎo)語：旅游飯店品牌經(jīng)營開展論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

當(dāng)今世界，品牌是組織形象的標(biāo)志，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)尺，是市場地位的象征。企業(yè)是否擁有名牌，反映其持續(xù)發(fā)展力的大小;一個地區(qū)和國家是否擁有或擁有名牌的多少，標(biāo)志其經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張力和競爭力的強(qiáng)弱，這已成為人們的普遍共識。因此，當(dāng)今企業(yè)包括我國的旅游飯店開展品牌經(jīng)營也就顯得尤為重要。

2.1品牌

美國市場營銷學(xué)會(AMA)曾為品牌做出這樣的定義:品牌(Brnad)是一個名稱、名詞、標(biāo)志、符號、設(shè)計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。①品牌還是一個綜合、復(fù)雜的概念，是商標(biāo)、名稱、符號、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等內(nèi)容的總和。也就是說，品牌不僅是我們通?？吹降木唧w的“牌子”，這塊“牌子”由文字、標(biāo)記、顏色、一些象征意義的符號等要素構(gòu)成，是展示企業(yè)或產(chǎn)品形象的一種外顯“識別符號”;它還包括企業(yè)或產(chǎn)品所蘊(yùn)含的各種個性、氣質(zhì)、氛圍等內(nèi)在的、無形的要素，是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性和生命。同時，全面地看品牌包含四個層面:從法律意義上講，品牌是一種商標(biāo)，包括它的商標(biāo)注冊、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等，使品牌在法律上有所保障;從經(jīng)濟(jì)角度上看，品牌是一種招牌，它代表了商品的品質(zhì)、性質(zhì)及能否滿足消費(fèi)者的需求，它吸引著消費(fèi)者的眼球;從文化和心理角度上講，品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)，它所強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)以及它所帶給消費(fèi)者的一種好感;最后，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗?？傊?，一個品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)志，更是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面的綜合體現(xiàn)，凝聚著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)，追求完美的企業(yè)精神等諸多文化內(nèi)涵。所以品牌還是一種關(guān)系、一種文化;是一份積累、一份努力;是關(guān)鍵的價值增長點(diǎn)，是重要的核心競爭力。以品牌培育企業(yè)的競爭優(yōu)勢，己成為現(xiàn)代競爭者角逐世界經(jīng)濟(jì)大舞臺的主要戰(zhàn)略。因此飯店品牌也就是飯店為了識別其飯店或產(chǎn)品，并區(qū)別與其他競爭者所使用的一種。中國旅游飯店業(yè)協(xié)會，中國飯店集團(tuán)化發(fā)展藍(lán)皮書具有顯著特征的標(biāo)記，是飯店的商標(biāo)，是飯店品質(zhì)的標(biāo)志，也是飯店文化的體現(xiàn)。

2.2品牌經(jīng)營

而實(shí)施品牌經(jīng)營則是企業(yè)通過品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。而名牌就是知名品牌，或在市場競爭中的強(qiáng)勢品牌。對此需要明確和區(qū)分的是，品牌經(jīng)營與傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營有著很大的不同，并比后者有明顯的進(jìn)步。產(chǎn)品經(jīng)營往往只是在某個特定的需求時期，注重保證所提供的產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，以滿足消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價值感。而品牌經(jīng)營是一種核心的信念，貫穿于整個企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅是外在的品牌形象，更重要的是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，這種認(rèn)可反映了品牌的個性和獨(dú)特魅力，體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。因而品牌經(jīng)營可以說是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭和服務(wù)競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合。有人預(yù)言，決定21世紀(jì)世界格局的國家經(jīng)濟(jì)地位的因素，除了科技之外，就是以品牌為代表的市場占領(lǐng)。①所以在品牌競爭時代，必然要求企業(yè)以品牌經(jīng)營為中心，注重品牌策劃、塑造品牌形象，以增強(qiáng)自己的競爭實(shí)力。在品牌經(jīng)營過程中，還需注意強(qiáng)化品牌的自我保護(hù)意識，企業(yè)主要從品牌設(shè)計、注冊、宣傳等方面進(jìn)行。(1)品牌設(shè)計除了要注意遵循品牌具有暗示產(chǎn)品屬性及品牌蘊(yùn)涵企業(yè)對消費(fèi)者美好祝愿、關(guān)愛等原則外，還要特別注意品牌的獨(dú)特性。(2)商標(biāo)注冊通常，品牌獲得法律保護(hù)的前提是經(jīng)過注冊獲得商標(biāo)使用權(quán)，這就必須樹立品牌并強(qiáng)化注冊意識。(3)品牌宣傳在品牌宣傳中飯店應(yīng)注重對品牌形象的宣傳，同時要防御出現(xiàn)不利于品牌形象、企業(yè)形象的反向宣傳。為維護(hù)品牌資產(chǎn)，各飯店要正確處理與競爭者之間的關(guān)系，避免互相攻擊和低毀，以影響自身形象。(4)價格形象在塑造品牌良好形象的過程中，應(yīng)注意不要輕易采用降價策略，以免引起競相降價，最終導(dǎo)致品牌形象受損。同時，還要積極創(chuàng)新加強(qiáng)對品牌的維護(hù)。面對激烈的競爭，面對眾多不斷崛起的品牌，飯店還得想方設(shè)法維護(hù)自己的品牌，要有危機(jī)意識，要有不斷進(jìn)取的精神。海爾總裁張瑞敏說:“今日是對昨天的否定，明天是對今天的否定，海爾人永遠(yuǎn)在否定自己，永遠(yuǎn)不滿足，永遠(yuǎn)創(chuàng)造新的業(yè)績、新的輝煌?！雹僬窃谶@種經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，海爾由一個名牌產(chǎn)品發(fā)展成系列名牌產(chǎn)品，由創(chuàng)國內(nèi)名牌發(fā)展到創(chuàng)世界名牌。沒有創(chuàng)新就沒有名牌，而保名牌更需要創(chuàng)新，名牌是企業(yè)不斷努力、創(chuàng)新的結(jié)果，成為名牌后，還要靠創(chuàng)新才能生存、才能發(fā)展。飯店若要在競爭中求生存，圖發(fā)展，就必須追求卓越，不斷創(chuàng)新，要有獨(dú)樹一幟的風(fēng)格與品牌特色，一方面可在營上采取靈活的營銷策略，提高市場占有率;另一方面要不斷開拓新的服務(wù)品牌，如特色菜、特色服務(wù)、特色裝飾等，營造特色風(fēng)格影響和吸引客源。進(jìn)行旅游飯店品牌經(jīng)營的目的，是爭創(chuàng)名牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持久而長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。在旅游飯店品牌經(jīng)營過程中，我們既要創(chuàng)建品牌，在品牌經(jīng)營管理的動態(tài)進(jìn)程中提升品牌價值，累積品牌資產(chǎn)，還要始終保護(hù)和維護(hù)好品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。21世紀(jì)是全球經(jīng)濟(jì)一體化的時代，中國的飯店企業(yè)必須意識到品牌是現(xiàn)代國家和企業(yè)在面對無可逃避的國際競爭時應(yīng)重點(diǎn)珍惜、重點(diǎn)培養(yǎng)和重點(diǎn)保護(hù)的國寶。

2.3旅游飯店開展品牌經(jīng)營的重要意義

品牌對一個企業(yè)來說，是一筆難以估計價值的巨大的無形資產(chǎn)，品牌的創(chuàng)立、打響、維持已成為企業(yè)日常經(jīng)營不可缺少的部分，甚至可說是重要的一部分。對于這一點(diǎn)國外名牌經(jīng)營者早已認(rèn)識到。因此，開展品牌經(jīng)營早已為世界著名飯店集團(tuán)所重視，那些憑借多年的發(fā)展形成的知名品牌也已成為了進(jìn)入世界10強(qiáng)、100強(qiáng)及300強(qiáng)的全球飯店集團(tuán)的重要標(biāo)志和資產(chǎn)。在現(xiàn)代商品的之中，若沒有突出的品牌，很容易就會被這片大海所淹沒，而知名品牌則分外引人注目，為人們所青睞。我們也可看到在飯店市場上，飯店依靠品牌經(jīng)營獲得成功的比比皆是。飯店業(yè)中的佼佼者希爾頓飯店公司，它的品牌名稱已經(jīng)成為“出色”的代名詞。而提到香港半島飯店集團(tuán)，則會讓人想到它所提供的盡善盡美的服務(wù)，著名的泰國曼谷的東方飯店多年來榮列全球十佳飯店的榜首，美名遠(yuǎn)揚(yáng)，贏得了大量客源。毋庸置疑，飯店在具有了一定知名度的品牌后，可以為飯店的經(jīng)營發(fā)展帶來不可估量和顯而易見的作用，而且實(shí)施品牌經(jīng)營還會對我國飯店業(yè)的發(fā)展帶來重要意義:

2.3.1迎合消費(fèi)趨勢，滿足消費(fèi)者需求.

飯店作為服務(wù)性的行業(yè)，它最根本的特征就是產(chǎn)品的無形性。而客人對飯店服務(wù)的消費(fèi)，就是為了追求某種美好特殊經(jīng)歷和獲得一次愉的感受。長期以來，中國飯店業(yè)一直以“如何更好地滿足客人的需求”作為飯店的追求目標(biāo)?，F(xiàn)在，人們己進(jìn)入感性消費(fèi)時代，客人對飯店的需求也轉(zhuǎn)化為對個性化、人性化、舒適化、便捷化甚至是地位化的追求，也越來越注重不同品牌帶來的心理感受，會因牌選店。正因為如此，才會有向客人提供獨(dú)一無二的入住豪華飯店經(jīng)歷而創(chuàng)造美好享受的四季富豪連鎖酒店的譽(yù)滿全球，這不得不歸功于飯店獨(dú)特而有魅力的品牌。因為成功的品牌，它所表達(dá)的是一種新穎美好的生活方式和生活態(tài)度，它所倡導(dǎo)的是一種新的消費(fèi)時尚，而帶給消費(fèi)者的則是耐人尋味的意境和人生難得的體驗。因此，品牌具有強(qiáng)烈的感染力和巨大的誘惑力。所以，開展品牌經(jīng)營是順應(yīng)現(xiàn)代社會消費(fèi)者需求的必然要求。美國運(yùn)通的總裁有一段比較著名的話，他說:“你現(xiàn)在擁有的品牌是一種不會說話的承諾，而且也是傳遞這種諾言的一種工具，以及使人們的期望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的一種手段。這種品牌，這種東西是以感情為紐帶，與消費(fèi)者之間建立了一種契約。這種契約我們叫做關(guān)系。如果沒有這一層關(guān)系的話，我們每天工作就要從零開始。”①2.3.2促進(jìn)飯店的有序經(jīng)營和競爭.

長期以來我國飯店業(yè)經(jīng)營中存在著一個很大的弊端是大而全、小也全，沒有進(jìn)行科學(xué)的專業(yè)化分工，每個飯店都想服務(wù)所有的市場，產(chǎn)品無特色、無個性，大同小異，從而就使得價格成為主要的競爭手段。而飯店企業(yè)開展品牌經(jīng)營首先就要進(jìn)行品牌定位，即選擇某一特定的細(xì)分市場，如商務(wù)、度假、會議客人等，然后根據(jù)這一市場的要求提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，以贏得目標(biāo)市場客人高度的滿意和信任感，樹立品牌在市場中的良好聲譽(yù)。因而這樣就可以促使我國飯店在各自的市場上相互分工進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，接納和服務(wù)好各自市場客人，而不是大家為爭奪同一塊蛋糕而進(jìn)行著殘酷的無序竟?fàn)?。并且品牌?yōu)勢在構(gòu)成了強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘的同時，也有利于形成產(chǎn)品差異，滿足不同消費(fèi)群體的需要，因此針對不同的消費(fèi)市場創(chuàng)立不同的品牌也是國際飯店集團(tuán)的一個主要競爭策略。與此同時還可利用品牌作為一種有特殊信息意義的集合體、重要的識別工具的作用，以最精煉的方式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息?，F(xiàn)在，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，人們有了更多的可自由支配的收入和閑暇時間外出觀光度假的人也越來越多，國內(nèi)普通老百姓也為了旅游飯店的主要客源，飯店也隨之呈現(xiàn)出一種消費(fèi)群體多元化、復(fù)雜化的形式:不僅有商務(wù)、觀光旅游者，還有會議、家庭旅行者;不僅有中高檔的顧客，更多的出現(xiàn)了一些普通家庭的消費(fèi)者。這時，飯店可借助品牌的不同檔次和定位的識別功能，方便客人選擇合適的飯店，增強(qiáng)客人消費(fèi)行為的科學(xué)性，引導(dǎo)人們的消費(fèi)，并使飯店深入消費(fèi)者心中，吸引更多的回頭客，從而有利于各飯店有序經(jīng)營，優(yōu)化市場秩序。

2.3.3提高飯店整體水平，增強(qiáng)競爭實(shí)力。

品牌的差別是競爭對手難以仿效的，它融多種差別化利益于一體，是企業(yè)綜合實(shí)力和素質(zhì)的反映，是飯店競爭的重要祛碼。誰擁有著名品牌，誰就能在市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，贏得優(yōu)勢。因此飯店在通過運(yùn)用系統(tǒng)、科學(xué)的品牌經(jīng)營體系實(shí)施品牌經(jīng)營的過程中，勢必會加強(qiáng)管理、塑造良好形象、提高服務(wù)質(zhì)量、開展?fàn)I銷工作等，從而有助于全方位地促進(jìn)飯店的整體素質(zhì)的提高。同時，知名品牌對于競爭對手的正面攻擊，可筑起森嚴(yán)的壁壘，對未來競爭者，則可防范于未然。在市場變幻莫測的今天，沒有百年不倒的產(chǎn)品，卻可以有百年不倒的品牌，企業(yè)要想永續(xù)經(jīng)營，唯有認(rèn)真打造“品牌”這一市場利器。因為品牌所形成的資產(chǎn)增強(qiáng)了飯店與品牌面臨惡劣環(huán)境的適應(yīng)性與應(yīng)變性，為飯店的發(fā)展降低風(fēng)險，穩(wěn)定顧客，從而形成飯店企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在質(zhì)量保證的前提下，消費(fèi)者對品牌的忠誠、喜愛、信賴和不動搖，是名牌成功的根本，同時也顯現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

2.3.4吸引人才，提高飯店人力資源水平.

飯店業(yè)是人力和資金密集型的行業(yè)，人才是飯店最寶貴的財富和資源。飯店的競爭歸根到底就是人才的競爭，實(shí)踐證明，具有知名品牌的飯店就是靠飯店中大量人才通過充分發(fā)揮各自的聰明才智創(chuàng)造出來的。由于我國飯店業(yè)的薄弱，飯店工作與現(xiàn)代社會很多的高薪工作相比己失去了以往的吸引力，星級飯店人員流失使飯店面臨困惑與無奈。據(jù)了解，有些飯店人才流動率達(dá)到30%~45%，①相反外資飯店卻對我國人才形成了強(qiáng)有力的競爭，匯聚了大量的高品質(zhì)人才，這就是飯店品牌的效應(yīng)。所以對于飯店而言，若擁有一個良好的品牌，就可依靠品牌的強(qiáng)大號召力來吸引優(yōu)秀的管理人才、營銷人才和服務(wù)人才，為飯店獻(xiàn)計獻(xiàn)策，為飯店吸引更多的客人、創(chuàng)造更多的利潤。

2.3.5促進(jìn)飯店資本的增值和擴(kuò)張.

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，品牌已成為飯店的立足之本，良好的品牌能為飯店帶來不可估量的財富，如飯店特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓就是最好的例證。不僅如此，品牌也是飯店的招客之寶，國內(nèi)一些著名的飯店，如“白天鵝”、“金陵”以及一些外國飯店管理集團(tuán)管理的飯店“香格里拉”、“假日”、“喜來登”等，其平均房價和客房利用率均在當(dāng)?shù)赝愶埖曛忻星懊?，這可以說是品牌的作用。因為消費(fèi)者愿意追求品牌，它的滿足與優(yōu)越感使消費(fèi)者不介意支付更多。我國也曾有些飯店在外國飯店管理集團(tuán)管理合同到期，由中方接管后，在價格不變、甚至下調(diào)，服務(wù)質(zhì)量則保持穩(wěn)定的情況下，境外客人訂房情況明顯下降，這也不能不說是品牌影響的結(jié)果。據(jù)國際權(quán)威的資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)調(diào)查估計，企業(yè)的無形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的4~5倍，品牌價值可以是年營業(yè)收入的2~4倍。象大家都很熟悉的可口可樂和麥當(dāng)勞的品牌價值，高達(dá)了四百多億美元。正所謂有形的資產(chǎn)價值有限，無形的資產(chǎn)價值無限。此外，知名品牌所具有的無形資產(chǎn)價值也能放大資本的增值與擴(kuò)張功能，從而能低成本地兼并、收購其它飯店企業(yè)，迅速壯大自身實(shí)力，并通過這一過程實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的進(jìn)一步積累和增值。因此可以說，誰擁有了著名的品牌，誰就掌握了“點(diǎn)金術(shù)”。

2.3.6轉(zhuǎn)變飯店業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式。

我國飯店業(yè)在長期發(fā)展過程中，采用的是粗放型經(jīng)濟(jì)增長模式，即追求發(fā)展速度和行業(yè)規(guī)模，而不是以追求提高經(jīng)濟(jì)效益和服務(wù)質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)，是以低效益為代價達(dá)到發(fā)展目的的。旅游飯店實(shí)施品牌戰(zhàn)略內(nèi)在規(guī)定了飯店業(yè)以提高經(jīng)濟(jì)效益和服務(wù)質(zhì)量為其經(jīng)濟(jì)活動的出發(fā)點(diǎn)，從而能促使飯店行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)、服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，促進(jìn)管理水平的提高，實(shí)現(xiàn)集約化增長模式。品牌可以使飯店具有較高的聲譽(yù)，大大提高飯店的知名度和美譽(yù)度，造就一大批忠誠的顧客，形成壟斷性的客源市場。一個享有盛譽(yù)的飯店品牌，意味著該飯店的知名度和市場占有率也會較高。入世后的我國飯店應(yīng)該很好地學(xué)習(xí)國際飯店集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略，樹立自己的美好形象，使自己在激烈的競爭中擁有屬于自己的穩(wěn)定客源。我們已進(jìn)入二十一世紀(jì)，品牌經(jīng)濟(jì)己經(jīng)席卷全球，入世后的中國飯店別無選擇必須與世界潮流同步，必須與品牌同行。