導(dǎo)語：市場(chǎng)品牌行業(yè)分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

3.1日化用品市場(chǎng)定義

日用化工產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關(guān)的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。廣義的日用化工產(chǎn)業(yè)分為家用化工產(chǎn)業(yè)與其他日用化工產(chǎn)業(yè)。狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)僅指家用化工產(chǎn)業(yè)。家用化工產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)清潔、美化人及人的家居生活為目的的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類?；诋a(chǎn)品大類間的內(nèi)在聯(lián)系以及中國研究人員的長(zhǎng)期習(xí)慣，家用化工各產(chǎn)品大類通常被視為統(tǒng)一、聯(lián)系的市場(chǎng)。本文中所指為狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)即家用化工產(chǎn)業(yè)。中國日化產(chǎn)業(yè)具有自己的特點(diǎn)及吸引力。第一，從國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長(zhǎng)，在可以預(yù)見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險(xiǎn);第二，中國人口眾多，是全球未來增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的日化市場(chǎng)。2005年至2008年間，中國將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國之一;第三，主要產(chǎn)品大類附加值高，與其他產(chǎn)業(yè)相比有良好的獲利表現(xiàn);第四，隨著居民生活水平的提高與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見的來市場(chǎng)將保持持續(xù)增長(zhǎng);第五，由于與國民生活密切相關(guān)，成功企業(yè)的品牌將獲得極大的社會(huì)聲譽(yù)。而中國日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，習(xí)慣分為以下六大類:化妝品(含美容化妝品、清潔化妝品、護(hù)膚品、發(fā)用化妝品);洗滌用品(含皂類、洗衣粉、洗滌劑);口腔用品(含牙膏、漱口水等):香味劑、除臭劑;驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品;其他日化產(chǎn)品(如鞋油、地板蠟等)。

3.2我國日化用品行業(yè)分析

行業(yè)成長(zhǎng)性分析:市場(chǎng)需求呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，市場(chǎng)空間巨大，市場(chǎng)需求量穩(wěn)步增長(zhǎng)，每年都以不低于二位數(shù)的幅度增長(zhǎng)，屬于技術(shù)進(jìn)入壁壘相對(duì)較低的行業(yè)，產(chǎn)品差異性相對(duì)較小，新技術(shù)、新工藝、新材料和新配方日益增多，消費(fèi)者的選擇趨于多元化、個(gè)性化，有品牌影響力的產(chǎn)品更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心，是顧客的首選產(chǎn)品。據(jù)專家預(yù)測(cè):2010年中國化妝品市場(chǎng)銷售空間將達(dá)到800億元。行業(yè)市場(chǎng)分析:內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)呈白熾化程度，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越來越大，品牌集中度西北__〔業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章我國日化用品市場(chǎng)現(xiàn)狀與行業(yè)背景分析會(huì)越來越高，占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位或優(yōu)勢(shì)的大都是合資或外資品牌，價(jià)格戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)已成為眾多企業(yè)的首選競(jìng)爭(zhēng)策略。銷售渠道趨于多元化，銷售方式多樣化。行業(yè)組織分析:發(fā)展速度快，產(chǎn)業(yè)高度分散，企業(yè)規(guī)模有限。專業(yè)化、一體化程度不斷提高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)將會(huì)在日后的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮明顯優(yōu)勢(shì)，組織變化狀況以面向增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為主旋律。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析:國外知名品牌制造商紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)。行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力愈來愈集中到國外或合資品牌上、平均利潤率和邊際利潤率在逐漸下降，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大，盈利能力減弱。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析:資本結(jié)構(gòu)分散，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是高、中、低產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，行業(yè)進(jìn)入門檻障礙低，幾百萬元資金就能啟動(dòng)。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，總的市場(chǎng)格局是國產(chǎn)品牌、合資品牌和國外品牌三分天下，各優(yōu)勢(shì)品牌己初步形成。從發(fā)展趨勢(shì)來看，國產(chǎn)品牌的陣地是在逐漸縮小，而合資及國外品牌則在逐漸唱起主角。據(jù)全國商業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)結(jié)果表明:合資及國外品牌在美容化妝品市場(chǎng)綜合占有率前十名中己占據(jù)八席，其優(yōu)勢(shì)地位顯而易見。

3.3國內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

3.3.1日化品牌在華經(jīng)營模式正在更新

自從20世紀(jì)80年代以來，國際日化企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國，在不斷適應(yīng)中國市場(chǎng)的同時(shí)，他們看到了越來越多本土企業(yè)的快速崛起，而本土企業(yè)的成長(zhǎng)方式往往不同于國際品牌循序漸進(jìn)的模式，這讓國際品牌看到了中國市場(chǎng)不同于其他成熟市場(chǎng)的特點(diǎn)。為此，他們開始反思和探索適合中國市場(chǎng)的經(jīng)營戰(zhàn)略與模式。與此同時(shí)，一些國際品牌在中國市場(chǎng)逐漸淪落為地方二線品牌，只在少數(shù)幾個(gè)大城市，而始終不能滲透全國市場(chǎng)。在這個(gè)背景下，近年來，國際日化品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略尤其是媒介傳播策略開始轉(zhuǎn)型，從全國范圍的角度考慮品牌傳播，攜手強(qiáng)勢(shì)媒體共同贏取中國市場(chǎng)。中國的日化品牌并沒有束手待斃，也有自己的奮力拼搏。例如，廣東日化當(dāng)年借鑒“舒蕾模式”沖出外資品牌的包圍，“舒蕾模式”被看作中國本土日化企業(yè)阻擊國際日化品牌的“經(jīng)典模式”，絲寶集團(tuán)也把這一模式確立為“從終端打造核心競(jìng)爭(zhēng)力”的戰(zhàn)略。但現(xiàn)在看來這種模式已經(jīng)沒落。然而絲寶的終端策略并不能成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)檫@種模式很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和克隆。如今寶潔和聯(lián)合利華在終端方面的力量都在加強(qiáng)，寶潔改變了以往過分依賴大眾傳播的策略，一方面進(jìn)行通路轉(zhuǎn)型，一方面推出“全程助銷方案”，擴(kuò)充營銷隊(duì)伍，對(duì)渠道和終端的控制力更強(qiáng)了。由此看來，以絲寶為代表的企業(yè)取得的暫時(shí)成功只不過是短時(shí)間突出了一塊營銷長(zhǎng)板，而要想取得持續(xù)的成功，僅僅依靠一塊長(zhǎng)板是不夠的。另外，廣東日化企業(yè)一貫推崇的大流通的通路策略也面臨著零售業(yè)變革的考驗(yàn)。以拉芳、飄影、好迪、亮妝為代表的洗滌日化企業(yè)走的是大批發(fā)、大流通的模式，他們通過一批、二批、三批，一級(jí)一級(jí)將自己的產(chǎn)分銷到國內(nèi)的二三級(jí)市場(chǎng)，甚至農(nóng)村市場(chǎng)，借助這種模式，可以最大程度的走量。然而，以家樂福、沃爾瑪為代表的大賣場(chǎng)的崛起改變了中國零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和結(jié)構(gòu)，像家樂福這樣的大賣場(chǎng)所到之處，周圍數(shù)平方公里范圍內(nèi)的超市幾乎全部覆滅，這種影響在二三級(jí)市場(chǎng)更為明顯，因此對(duì)大賣場(chǎng)這種新型業(yè)態(tài)的爭(zhēng)奪成為日化企業(yè)決勝終端的關(guān)鍵。相比之下，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的國際日化企業(yè)采用的大日化和大流通的混合渠道模式所受影響比較小。一些品牌為具備在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)和利潤空間，不再設(shè)置省級(jí)總經(jīng)銷，而是直接下放到地市。產(chǎn)品的覆蓋面積等大幅度增加。而廣東日化企業(yè)的大流通模式將受到空前挑戰(zhàn)，短期內(nèi)的渠道轉(zhuǎn)型比較困難，從體制、思路到執(zhí)行都很難。大日化模式的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、管理費(fèi)更貴，一般的企業(yè)很難支撐，而且對(duì)管理系統(tǒng)的要求更高了，需要一支更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，大賣場(chǎng)的迅速擴(kuò)張也要求供應(yīng)商的各項(xiàng)管理和服務(wù)必須全部到位，才能保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這些都是本土日化企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的障礙。，也就是本土品牌經(jīng)營障礙?？偨Y(jié)起來，零售終端出現(xiàn)了以下一些新變化:大型終端(A、B類)洗滌產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)條件更加苛刻，費(fèi)用項(xiàng)目繁多，廠家進(jìn)場(chǎng)成本過高，許多終端商場(chǎng)要求直接同廠家合作，跳過供應(yīng)商，以尋求利潤最大化。中小型賣場(chǎng)、綜合性賣場(chǎng)的日化專柜相對(duì)活躍，因?yàn)橘M(fèi)用低、數(shù)量大，己經(jīng)成為流通品牌的主要銷售終端。終端賣場(chǎng)目前日化自選區(qū)的面積在縮小，專柜區(qū)增大，部分流通和低價(jià)位日化產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)向化妝品專門店、綜合性賣場(chǎng)的日化專柜銷售。中小店:隨著中小店逐漸向社區(qū)便利店形勢(shì)發(fā)展，中小店的規(guī)模將會(huì)擴(kuò)大，銷量來源相對(duì)會(huì)比較集中，作為廠家必然不能放棄這樣的營銷終端，關(guān)鍵是在完成對(duì)終端覆蓋的前提下，降低費(fèi)用成本，從而更有效的在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。終端的組合營銷手段競(jìng)爭(zhēng)激烈，花樣繁多，各種成本支出居高不下。除此之外，直銷這類銷售方式也在中國引起了前所未有的商業(yè)思維震蕩，商業(yè)在為中國銷售模式帶來新氣息的同時(shí)也帶來了大家不希望看到的現(xiàn)象—非法傳銷。一段時(shí)間以來，以雅芳和安利為中心的商業(yè)模式在進(jìn)行力量大角逐，角逐的結(jié)果是雅芳模式暫時(shí)從表面上獲得了中國政府的許可。而從安利傳來的消息表明圍繞這種銷售模式的爭(zhēng)論可能才剛剛開始，安利不會(huì)就此罷休，這成了行業(yè)內(nèi)部不確定性的決定因素之一，無論誰勝出或者以何種面目勝出，這兩個(gè)超級(jí)跨國品牌對(duì)中國市場(chǎng)的熱切企圖心都不會(huì)改變。那么，對(duì)于品牌的銷售模式來說，國內(nèi)傳統(tǒng)力量和國際的現(xiàn)代力量之間的爭(zhēng)斗結(jié)果現(xiàn)在還很難說。

3.3.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

在中國日化產(chǎn)品市場(chǎng)上，品牌眾多，除了一些知名的外資品牌，近幾年來國內(nèi)也有一些品牌成功樹立起來，還有一些不知名、偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，激化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。市場(chǎng)由價(jià)格的緩慢趨降轉(zhuǎn)為更直接的價(jià)格斗爭(zhēng)。例如，寶潔、聯(lián)合利華等大型外資公司2003年加大了市場(chǎng)投入，在國內(nèi)一類場(chǎng)如江浙、北京、上海、廣東等地采取轟炸式媒體廣告，并以有效的組合營銷方法不斷穩(wěn)固日化產(chǎn)品的霸主地位。還有，寶潔、聯(lián)合利華繼續(xù)擴(kuò)張多品牌戰(zhàn)略，從更廣的銷售面制約其他日化企業(yè)。大部分國內(nèi)品牌在2001、2002年，急于提升、創(chuàng)建品牌和增加市場(chǎng)份額，不注重品牌建設(shè)過程和品質(zhì)建設(shè)過程，整體經(jīng)營狀況堪憂。2003年，國內(nèi)流通品牌除了雨潔、田七、隆力奇、蒂花之秀等少數(shù)品牌運(yùn)作良好外，其他品牌走勢(shì)大都不看好，品牌壽命縮短，經(jīng)營利潤下降。另外，作為傳統(tǒng)的渠道，其瓶頸作用也及其明顯，尤其是對(duì)于新上市的產(chǎn)品來說，如果沒有龐大的啟動(dòng)資金和中間利潤，不能給那些中間渠道以足夠的利潤，幾乎可以說是“死路一條，’o由此看來，2005年和2006年將是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，國際品牌和國內(nèi)品牌的較量將進(jìn)一步加劇。中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展吸引了國際客戶，國際品牌正在把更多的力量放在中國這個(gè)市場(chǎng)上。

3.3.3國際力量的深度介入，外資日化企業(yè)大舉收購中國本土品牌年銷售額3億的美加凈1991年被賣給莊臣，一直被棄不用，眼看這一知名品

牌即將被國人所淡忘，于是4年后又重新被買了回來，然而已經(jīng)元?dú)獯髠?。在上海家化，美加凈的品牌?jīng)理8年內(nèi)換了6個(gè)，最終，美加凈品牌定位越來越模糊。外資日化品牌大舉收購中國本土品牌，帶來的不僅是本土品牌的缺失，進(jìn)一步隨之而來的將是外資品牌對(duì)中國日化市場(chǎng)的壟斷?，F(xiàn)在，幾大日化品牌巨頭又以產(chǎn)業(yè)為切入點(diǎn)加快對(duì)中國全國戰(zhàn)略布局的步伐，從產(chǎn)地銷到銷地產(chǎn)。2003年以后，中國化妝品行業(yè)進(jìn)入多事之秋，寶潔、歐萊雅和雅芳同時(shí)卷進(jìn)了一場(chǎng)品牌收購的爭(zhēng)奪。繼雅芳今年3月巧日宣布其中國公司與美晨達(dá)成“分手協(xié)議”后，5月n日，寶潔也終于從在華合作16年的老伙伴和黃手中收購寶潔中國剩余的20%股權(quán)，宣告一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)在華獨(dú)資。而歐萊雅分別于去年12月10日和今年1月27日斥巨資收購了本土品牌“小護(hù)士”和“羽西，’，并稱這兩項(xiàng)收購有利于其開拓二三級(jí)市場(chǎng)，以及推出更適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品。聯(lián)合利華在一個(gè)星期前告訴記者，原先在上海的四家工廠今年年底前全部搬入位于合肥開發(fā)區(qū)的新廠房，并將其變成亞洲供應(yīng)基地。短短半年內(nèi)，日化跨國巨頭在華經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整步伐如此緊湊，值得關(guān)注。對(duì)于這些日化巨頭來說，除了中國入世后整體經(jīng)營環(huán)境改善和政策穩(wěn)定外，更重要的應(yīng)該是中國日用消費(fèi)品及化妝品市場(chǎng)對(duì)跨國公司整體業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)突出。根據(jù)3月底的《中國化妝品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r》顯示，中國化妝品和個(gè)人護(hù)理用品的消費(fèi)額增長(zhǎng)率位居世界第二，己成為世界第八大消費(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，各大日化巨頭在今年年初反饋出的信息是，在前兩年連續(xù)高位增長(zhǎng)基礎(chǔ)上，在華銷售繼續(xù)大幅上升，寶潔、歐萊雅、雅芳的增長(zhǎng)甚至高達(dá)50%以上。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來講，行業(yè)寡頭長(zhǎng)期目標(biāo)是壟斷市場(chǎng)以形成利潤。獨(dú)資、本土收購等等經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整均有利于跨國公司壟斷中國市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤，幾家企業(yè)爭(zhēng)先恐后轉(zhuǎn)變?cè)谌A經(jīng)營戰(zhàn)略符合寡頭競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。日化行業(yè)是國內(nèi)開放較早、競(jìng)爭(zhēng)較充分的行業(yè)，業(yè)內(nèi)任何一位領(lǐng)先者戰(zhàn)略有所變化都會(huì)引發(fā)其他巨頭的跟進(jìn)，以維持他們?cè)谥袊懈?jìng)爭(zhēng)格局的平衡。而現(xiàn)在，至少有兩個(gè)固有格局要被打破:一是原有的外資品牌只做中高價(jià)位產(chǎn)品而國內(nèi)企業(yè)只做中低價(jià)位產(chǎn)品的局面要改變;二是原有的外資企業(yè)只注重大城市市場(chǎng)而忽略二三線市場(chǎng)的局面也要改變，一句話，外資企業(yè)開始了“占領(lǐng)中國”的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。外資在中國“獨(dú)食”的沖擊對(duì)國內(nèi)的某些行業(yè)而言有可能是毀滅性的，譬如美容化妝、洗滌劑和飲料等行業(yè)，很可能被外企所壟斷。目前，日化行業(yè)有些領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，日用消費(fèi)品的利潤要來自其龐大的銷售量，而銷售量的決定性因素是品質(zhì)和品牌。在產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)總體實(shí)力上，中國企業(yè)遠(yuǎn)不是外資企業(yè)的對(duì)手。隨著外國企業(yè)”獨(dú)資”時(shí)代的來臨，中國企業(yè)所受到的影響將是立即而且久遠(yuǎn)的。

3.3.4消費(fèi)者需求發(fā)生變化

要使中國的消費(fèi)者樹立起忠誠感不是一件容易的事情，這是中國營銷人士的抱怨。消費(fèi)者很容易知道一個(gè)牌子，也容易記住一個(gè)品牌，但是，他們不容易對(duì)于一個(gè)品牌滿意，也難以建立對(duì)于品牌的忠誠。很多情況下，只要一打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者立刻轉(zhuǎn)移，有時(shí)只要有新的牌子新的概念出現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)嘗試。營銷的手段因此變得單一，降價(jià)，玩概念。營銷的水平似乎很低，市場(chǎng)的次序由此很亂。而另一邊，消費(fèi)者抱怨企業(yè)短期行為，做表面文章，購買前后兩副面孔。究其原因，其實(shí)是企業(yè)沒有感動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者沒有被品牌感動(dòng)。

(1)近年來我國日化消費(fèi)市場(chǎng)模式的變化

以前中國大眾消費(fèi)者的行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未達(dá)到品牌消費(fèi)的層次，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為單一，多以廣告為主，通路環(huán)境更是單純，現(xiàn)代的通路模式才正萌芽，市場(chǎng)正開始分化，這些變化使市場(chǎng)形成了巨大的勢(shì)能，產(chǎn)生了獨(dú)特的機(jī)會(huì)?！把?guī)不蹈矩，無知者無畏”正是在粗放型市場(chǎng)階段最基本的經(jīng)營原則，是最核心的營銷思想。在這個(gè)階段，企業(yè)需要有不按牌理出牌的勇氣，掌握市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的特征，揚(yáng)棄傳統(tǒng)的營銷理論，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定符合市場(chǎng)特征的營銷策略。于是便有了中國新興的民營日化品牌與寶潔、力士等國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)年，奧妮和鶴璧天元以經(jīng)典的營銷理論為武器，與寶潔、力士對(duì)抗，奧妮甚至找到世界知名的奧美廣告公司作為廣告，結(jié)果節(jié)節(jié)敗退，而舒蕾卻在奧妮的敗退中奇跡般的崛起，同時(shí)以好迪、拉芳、立白等為代表的廣東日化兵團(tuán)也緊隨其后沖擊著寶潔們的市場(chǎng)。舒蕾們成功的關(guān)鍵就是準(zhǔn)確把握了粗放型市場(chǎng)階段的特征，循規(guī)而不蹈矩地制定了適用的營銷策略，得以取得成功。

首先，經(jīng)銷商對(duì)寶潔產(chǎn)品利潤的不滿，使他們產(chǎn)生了“用寶潔建網(wǎng)絡(luò)，小品牌賺利潤”的思想，舒蕾、拉芳、好迪等品牌正好迎合了他們的需求，由此獲得了至為寶貴的銷售推力。其次，由于新興的超市型終端正在高速成長(zhǎng)中，他們需要特別的方法匯聚人流，于是舒蕾的終端裝和終端促銷無需代價(jià)地順利開展起來，而消費(fèi)者對(duì)于這種他們從未見過的營銷方式更是表現(xiàn)出了極大的消費(fèi)熱情，產(chǎn)品很快地實(shí)現(xiàn)了高額銷售。再次，當(dāng)時(shí)中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)，使正在發(fā)展中的省級(jí)衛(wèi)視被迫使用更優(yōu)惠的廣告價(jià)格去爭(zhēng)奪客戶，舒蕾和廣東日化兵團(tuán)獲得了非常廉價(jià)的廣告資源，迅速提高了品牌的知名度，這使消費(fèi)者更加樂于接受這些國產(chǎn)品牌。這些因素的綜合作用，使舒蕾取得了飛速的發(fā)展，單品牌市場(chǎng)占有率取得了第二的佳績(jī)，廣東日化兵團(tuán)也迅速壯大，知名品牌達(dá)到了30多個(gè)，寶潔則遭遇了重大挫折，銷售額下降近半。但是2002年之后，市場(chǎng)分化加劇，一、二級(jí)市場(chǎng)和三、四級(jí)市場(chǎng)各自呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)，終端促銷模式因消費(fèi)者的熟悉而失去了吸引力，而消費(fèi)者品牌意識(shí)逐漸提高，消費(fèi)開始呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的特征，通路也開始獲得市場(chǎng)話語權(quán)，通路營銷的成本不斷提高。市場(chǎng)的變化使舒蕾和廣東日化兵團(tuán)賴以成功的“通路聚焦”策略失去了威力，更適應(yīng)市場(chǎng)的、以市場(chǎng)細(xì)分化為基礎(chǔ)“品牌聚焦”策略成為主導(dǎo)，市場(chǎng)出現(xiàn)了新的策略與戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)。這時(shí)候，為越來越理性的消費(fèi)品創(chuàng)造感性消費(fèi)氛圍的服務(wù)營銷開始崛起。品牌消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，中國的中高端市場(chǎng)甚至高端市場(chǎng)己經(jīng)日漸成熟。中國消費(fèi)者對(duì)品牌和品質(zhì)的要求越來越高?？上У氖?，大多數(shù)的日化品牌卻并沒有結(jié)合市場(chǎng)的變化對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整，

(2)消費(fèi)者心理變化

消費(fèi)者的理性和感性之分，是一種很常規(guī)的消費(fèi)分析，表面上，消費(fèi)者的文化層次越高，其消費(fèi)就越理性，消費(fèi)者的年齡越大，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越豐富，其消費(fèi)就越理性，這是基本的事實(shí)，但實(shí)際上，消費(fèi)者理性與否，并不體現(xiàn)在具體的消費(fèi)行為中，實(shí)質(zhì)上，每個(gè)消費(fèi)者都是理性的，而其每一個(gè)購買決策，則都是感性思維作出的，所以，“理性思考，感性消費(fèi)”才是最根本的消費(fèi)規(guī)律。消費(fèi)者的消費(fèi)行為，受到消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)、偏好與興趣、消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)者知識(shí)度、個(gè)性與經(jīng)驗(yàn)等諸多因素的影響，形成認(rèn)知消費(fèi)、偏好消費(fèi)、影響力消費(fèi)、從眾消費(fèi)等四種不同的消費(fèi)行為模式。這四種消費(fèi)行為模式都是建立在感性的基礎(chǔ)之上的，從中可以挖掘出讓消費(fèi)者感性的因由—新奇、感動(dòng)、利益、氛圍、信任。新奇驅(qū)動(dòng)，就是開發(fā)新奇的、不具市場(chǎng)可比性的產(chǎn)品或服務(wù)概念，或者運(yùn)用新穎的、在本行業(yè)內(nèi)暫少使用的戰(zhàn)術(shù)，利用消費(fèi)者的好奇和喜好，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，這種方法最適合認(rèn)知型和偏好型的消費(fèi)者。全新的產(chǎn)品和服務(wù)概念，首先不具有市場(chǎng)可比性，消費(fèi)者缺少參照系判斷其價(jià)值，知識(shí)度不高，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)欠缺，這時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)是感性的，自然更容易將之定位為好產(chǎn)品而接受。心靈驅(qū)動(dòng)，意即“攻心為上”，重要的是建立品牌與消費(fèi)者之間的心靈聯(lián)系，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)內(nèi)心感性思想的載體，從而沖破理性的消費(fèi)藩籬，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，心靈驅(qū)動(dòng)的方法，就是賦予品牌獨(dú)特的形象與個(gè)性，滿足消費(fèi)者的心靈需求，激發(fā)消費(fèi)者的情趣愛好、文化情結(jié)、情感共鳴和個(gè)性認(rèn)同，促成消費(fèi)者的購買。沒有哪個(gè)消費(fèi)者不愿意用最少的金錢換取最多最好的商品，尤其是女性消費(fèi)者，所以降價(jià)、打折、買贈(zèng)等促銷讓利行為對(duì)消費(fèi)者具有無窮的吸引力，也能使消費(fèi)者更為感性，從而形成巨大的銷售驅(qū)動(dòng)力。利益驅(qū)動(dòng)的運(yùn)用，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，將導(dǎo)致促銷常規(guī)化，面對(duì)“促銷常規(guī)化”的趨勢(shì)，企業(yè)的正確做法是積極策劃組織促銷，創(chuàng)新促銷方式，而不是回避促銷，這樣才能避免“做促銷是死，不做促銷也是死”的困局。消費(fèi)者身處不同的環(huán)境氛圍中，其理性與感性的程度也各有不同，品牌如能營造出感性的消費(fèi)氛圍，使理性的消費(fèi)者變得感性起來，則將對(duì)品牌銷售起到巨大的影響，現(xiàn)在甚為流行的會(huì)議營銷、體驗(yàn)營銷等營銷方式，就是通過營造獨(dú)特的消費(fèi)氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)，形成銷售。氛圍驅(qū)動(dòng)對(duì)各類消費(fèi)者都有作用。會(huì)議營銷，將消費(fèi)者集中在特定的環(huán)境中，曉之以理，動(dòng)之以情，其所見所聞都是豐富多彩但卻內(nèi)容單一的品牌信息，將簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購買決策，創(chuàng)造得天獨(dú)厚的銷售機(jī)會(huì)。體驗(yàn)營銷，讓消費(fèi)者參與其中，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)感受，激發(fā)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，更有利于消費(fèi)者接受產(chǎn)品，認(rèn)可品牌。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由于生活質(zhì)量的提高，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的到來，中國的消費(fèi)者心理已經(jīng)發(fā)生了變化，正在由理性消費(fèi)向感性消費(fèi)過渡，從前利益驅(qū)動(dòng)在我國消費(fèi)者購買行為中起主導(dǎo)作用，但現(xiàn)在，僅僅是價(jià)格的讓步已經(jīng)不是萬能的了。消費(fèi)者的購買行為更傾向于被心靈驅(qū)動(dòng)和氛圍驅(qū)動(dòng)所影響。于是目前，中國消費(fèi)品市場(chǎng)形成了兩大特點(diǎn):一是外資品牌的忠誠度普遍高于國內(nèi)品牌;二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，消費(fèi)者更愿意多花些錢去購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，走高價(jià)位路線的國際品牌蘭寇和露華濃去年的銷售增長(zhǎng)率高達(dá)90%以上，便是一個(gè)例證。消費(fèi)者更愿意也有能力享受一些較具個(gè)人特色的消費(fèi)以強(qiáng)調(diào)自己的個(gè)性和與眾不同，外資品牌由于長(zhǎng)期的發(fā)展和雄厚的資金實(shí)力，可以為消費(fèi)者提供更為高端的產(chǎn)品和服務(wù)，自然得到了消費(fèi)者的青睞。

(3)以上變化與本土品牌經(jīng)營的關(guān)系

由以上的分析來看，我國消費(fèi)者的消費(fèi)行為己經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，而我國本土日化品牌與這一變化所產(chǎn)生的新的要求還有很大的距離。比如說我國本土的日化品牌大多不能提供高端的產(chǎn)品和相關(guān)的服務(wù)，始終集中于中低端市場(chǎng)，而且經(jīng)營手法雷同，這就很難滿足消費(fèi)者所產(chǎn)生的差異化、個(gè)性化的需求。由此，我國本土日化品牌的經(jīng)營必將隨之發(fā)生巨大的變化以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，而以前那些較為粗獷的經(jīng)營方式，可能將要被市場(chǎng)所淘汰，而代之以新的，更為細(xì)膩的經(jīng)營方式。