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2008北京奧運(yùn)離我們?cè)絹碓浇?，中國企業(yè)正在為奧運(yùn)營銷蠢蠢欲動(dòng)。我曾提出體育營銷遵循藝術(shù)戰(zhàn)略模式，其主要觀點(diǎn)是營銷環(huán)境的變性，戰(zhàn)略目標(biāo)的多樣化收益、放大效應(yīng)和營銷創(chuàng)新，決策過程依靠觀察和體驗(yàn)，并需要輔以結(jié)構(gòu)模式。我的本意不是給喜歡拍腦袋的中國企業(yè)管理者提供“亂來”的依據(jù)。藝術(shù)性戰(zhàn)略的執(zhí)行還得結(jié)構(gòu)化，即依靠科學(xué)的策略。中國的大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)，參與奧運(yùn)營銷應(yīng)該找到最科學(xué)的策略。

杠桿效應(yīng)破解強(qiáng)者游戲

奧運(yùn)營銷從來就是作為世界性企業(yè)的全球盛會(huì)，是一場(chǎng)真正的強(qiáng)者游戲?？纯慈驈?qiáng)勢(shì)品牌開展奧運(yùn)營銷的歷史：松下公司1982年與奧運(yùn)建立關(guān)系，1988年開始參與奧運(yùn)營銷，提供賽場(chǎng)技術(shù)支持，并參加專項(xiàng)賽事營銷。通用電器1964年開始贊助奧運(yùn)，奧委會(huì)首次推出頂級(jí)贊助計(jì)劃即參加贊助，現(xiàn)在每年投入奧運(yùn)營銷的費(fèi)用是兩億美元，奧運(yùn)贊助計(jì)劃已簽約到2012年。即使作為后來者的三星，也從1998年開始成為奧運(yùn)無線通訊領(lǐng)域的贊助商。奧運(yùn)營銷中，地方品牌幾乎很少看到其身影。

奧運(yùn)杠桿效應(yīng)—大企業(yè)

奧運(yùn)杠桿效應(yīng)—中企業(yè)

奧運(yùn)杠桿效應(yīng)—小企業(yè)

這似乎讓人們形成了思維定勢(shì)，越是大品牌，越要參與奧運(yùn)營銷。但是，奧運(yùn)營銷使品牌受益的機(jī)制是杠桿效應(yīng)，具有巨大影響力的奧運(yùn)會(huì)像杠桿一樣將參加營銷活動(dòng)的企業(yè)向上撬升。在不考慮費(fèi)用、企業(yè)品牌與奧運(yùn)的一致性等因素時(shí)，奧運(yùn)會(huì)的影響力對(duì)所有企業(yè)是相對(duì)均等的，這樣當(dāng)不同規(guī)模的企業(yè)參與奧運(yùn)營銷時(shí)會(huì)出現(xiàn)什么效果？小型企業(yè)比中型企業(yè)被撬升得更高更遠(yuǎn)，中等企業(yè)次之，大型企業(yè)最小。也就是說，參加奧運(yùn)營銷，企業(yè)越小，其獲得的杠桿效應(yīng)越大。這個(gè)道理很好理解，大型企業(yè)參加奧運(yùn)營銷，主要起到維持地位和阻嚇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用，而中小企業(yè)，在準(zhǔn)備充足條件下，則可借力奧運(yùn)起飛。

但為何奧運(yùn)營銷中難見中小企業(yè)身影？一是中小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)與奧運(yùn)的目標(biāo)市場(chǎng)不符，二是成本限制。但是，對(duì)于2008北京奧運(yùn)，盡管它的目標(biāo)市場(chǎng)仍是全球性的，但作為東道國的中國，本身是在全球經(jīng)濟(jì)中具有重要地位的新興市場(chǎng)。對(duì)于以中國市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，尤其是本土企業(yè)，已經(jīng)不受第一個(gè)前提的約束，惟其掣肘之處就是營銷資金。但為了獲得經(jīng)年不遇的奧運(yùn)杠桿效應(yīng)，中小企業(yè)需要繞開成本約束，通過分析奧運(yùn)營銷資源，創(chuàng)新策略方式借力奧運(yùn)營銷。

杠桿效應(yīng)暗示，2008北京奧運(yùn)，對(duì)于有意和做足準(zhǔn)備進(jìn)軍全國市場(chǎng)的新興品牌，機(jī)遇最幸。

創(chuàng)新策略營銷“奧運(yùn)營銷”

目前，理論界和企業(yè)界對(duì)如何做好奧運(yùn)營銷，建立了一些基本的策略原則，例如企業(yè)建立了相應(yīng)的品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)渠道以及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷活動(dòng)本身與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象以及相關(guān)營銷行為相關(guān)等。但這還不夠，中國企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮營銷靈活性的優(yōu)勢(shì)，通過創(chuàng)新策略對(duì)“奧運(yùn)營銷”本身進(jìn)行營銷。中國大型企業(yè)及其品牌在全球消費(fèi)者面前是新來者，中國中小企業(yè)及其品牌在全國消費(fèi)者面前是陌生者，營銷其參加奧運(yùn)營銷的知名度以加快提升品牌的知名度和市場(chǎng)滲透是基本目標(biāo)。中國大型企業(yè)及其品牌在國內(nèi)消費(fèi)者面前是不成熟的伙伴，營銷其參加奧運(yùn)營銷的品牌形象及其品牌情感以建立消費(fèi)者一品牌關(guān)系，提升市場(chǎng)實(shí)力和品牌資產(chǎn)是基本目標(biāo)。

對(duì)于中國企業(yè)，目前提倡學(xué)習(xí)三星的體育營銷創(chuàng)新。三星將體育營銷做成了實(shí)施藝術(shù)戰(zhàn)略的榜樣，它沒有簡(jiǎn)單去評(píng)估（實(shí)際也無法評(píng)估）奧運(yùn)營銷的投資回報(bào)，而是充分利用奧運(yùn)TOP贊助商的權(quán)利，發(fā)掘機(jī)會(huì)建立大眾對(duì)品牌的好感度，并組織延伸活動(dòng)。在雅典奧運(yùn)期間，三星進(jìn)行了大規(guī)模網(wǎng)上推廣，參與奧運(yùn)火炬接力，甄選運(yùn)動(dòng)員大使，建立奧林匹克三星高科技展示中心，開展代表團(tuán)的贊助以及三星奧運(yùn)獎(jiǎng)的評(píng)選等。實(shí)際上，這一系列的配套活動(dòng)，就是對(duì)三星作為奧運(yùn)TOP贊助的營銷。沒有這些創(chuàng)新的再營銷活動(dòng)，三星作為奧運(yùn)TOP贊助的效應(yīng)將大打折扣。如果說開一點(diǎn)，看看剛剛結(jié)束的多哈亞運(yùn)會(huì)閉幕式，三星品牌名高懸在閉幕式主席臺(tái)上方，并頒發(fā)以其品牌命名的三星最有價(jià)值運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)，不得不佩服其體育營銷的功夫。

但是三星畢竟是韓國品牌，三星的奧運(yùn)營銷是國際大企業(yè)的套路，國內(nèi)剛剛開始國際化進(jìn)程的聯(lián)想，其關(guān)于北京奧運(yùn)營銷的模式看起來就是仿照三星的。在自家門前模仿外人的套路，讓人覺得這“主人”有點(diǎn)用心不夠，何況資金實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及三星，跟在其后可能會(huì)被拉開距離。為何不利用熟地熟人熟路的優(yōu)勢(shì)，搞多點(diǎn)創(chuàng)新呢？中國市場(chǎng)消費(fèi)者集中稠密，哪怕將互動(dòng)營銷、關(guān)系營銷與奧運(yùn)營銷嫁接一下，也會(huì)碰撞出創(chuàng)新的火花吧。

國際企業(yè)一般會(huì)按照1∶3至1∶5的后續(xù)和外圍資金配套擴(kuò)展奧運(yùn)營銷活動(dòng)，中國企業(yè)的資金沒有這么雄厚，創(chuàng)新是取長(zhǎng)補(bǔ)短的最好策略。中國企業(yè)營銷偏愛造勢(shì)，但利用奧運(yùn)會(huì)除了事件營銷、明星營銷、賽事營銷、場(chǎng)內(nèi)營銷造勢(shì)外，更要在深層營銷策略中創(chuàng)新，根據(jù)中國市場(chǎng)及其消費(fèi)者的特點(diǎn)做好公關(guān)營銷、人民營銷、消費(fèi)者互動(dòng)、場(chǎng)外營銷、賽前與賽后營銷等等。

背景效應(yīng)與強(qiáng)化策略

背景效應(yīng)是指人們對(duì)刺激物的感知會(huì)受到背景的影響，刺激物與背景越一致，突出性越低，越不容易被感知。一塊黑布掛在黑墻上，黑布會(huì)被黑墻所淹沒而從我們的視線中消失就是如此。李寧贊助西班牙籃球隊(duì)，其隊(duì)服上的李寧logo過目一次即不忘，但如果讓國內(nèi)的球隊(duì)經(jīng)年穿上參賽，可能也沒有這種刺激效應(yīng)。從背景效應(yīng)來思考2008北京奧運(yùn)會(huì)，值得考慮幾個(gè)問題：

1.中國企業(yè)的營銷對(duì)象是在國內(nèi)還是國外。也就是企業(yè)的廣告是做給外國還是國內(nèi)的消費(fèi)者看。如果是做給國外的消費(fèi)者看，從背景效應(yīng)可以推斷，認(rèn)知性的廣告效應(yīng)因突出性不夠受到影響。那些試圖借2008北京奧運(yùn)之力進(jìn)入國際市場(chǎng)的中國企業(yè)，如果沒有獲得低成本的益處，不妨思考開展他國作為東道國的重大國際體育活動(dòng)營銷的問題。對(duì)于以巨資參加奧運(yùn)營銷的中國企業(yè)，為了抵消背景效應(yīng)，還要將重點(diǎn)放在通過售點(diǎn)促銷拉動(dòng)銷售，場(chǎng)外互動(dòng)影響消費(fèi)者關(guān)系及其情感。

2.企業(yè)本身是中國企業(yè)還是國外企業(yè)。國外企業(yè)的營銷效果從背景效應(yīng)上說要好于中國企業(yè)，這里我們還沒有考慮其信息內(nèi)容本身可能比中國企業(yè)的更富新意。我們也可推斷，對(duì)于首次進(jìn)入中國市場(chǎng)的外國企業(yè)，2008北京奧運(yùn)為其提供了良好的進(jìn)入契機(jī)。

3.對(duì)于中小企業(yè)，由于大的杠桿效應(yīng)，它們與全球企業(yè)、全國大型企業(yè)品牌同臺(tái)營銷獲得的對(duì)比效應(yīng)，其受背景效應(yīng)的影響相對(duì)較小。

當(dāng)然，總體上與杠桿效應(yīng)相比，背景效應(yīng)可能只是小事一樁，但從提高營銷的產(chǎn)出考慮，對(duì)企業(yè)還是具有實(shí)際性的意義。

尋覓“放大效應(yīng)”

奧運(yùn)營銷除了借用其品牌杠桿獲得有形和無形收益外，還可通過深入了解或經(jīng)驗(yàn)判斷，通過與在奧運(yùn)會(huì)競(jìng)賽中潛在爆發(fā)的球隊(duì)、球星、項(xiàng)目在其爆發(fā)前低價(jià)簽約，獲得其爆發(fā)后的品牌投資放大效應(yīng)?？煽诳蓸樊?dāng)年以35萬元的價(jià)格在雅典奧運(yùn)會(huì)之前與劉翔簽約是其范例。與誰簽，簽不簽，沒有足夠的線索和信息，也無法模擬預(yù)測(cè)。如果有足夠的信息讓大家去簽?zāi)硞€(gè)運(yùn)動(dòng)員，這個(gè)運(yùn)動(dòng)員會(huì)待價(jià)而沽，也就不存在放大效應(yīng)。這就又回到體育營銷的藝術(shù)戰(zhàn)略上去了。藝術(shù)性戰(zhàn)略是體育營銷的最奇妙境界，所謂“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)工夫”這句老套話，用來描述藝術(shù)戰(zhàn)略決策情形，卻是再生動(dòng)不過。

蔣廉雄，中山大學(xué)港澳珠江三角洲研究中心，中國營銷研究中心。