導(dǎo)語(yǔ)：媒體營(yíng)銷對(duì)旅游產(chǎn)值的影響研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:為推動(dòng)?xùn)|北地區(qū)旅游業(yè)快速發(fā)展，有效利用媒體進(jìn)行多方位營(yíng)銷，本文以東北地區(qū)旅游地為研究樣本，深入分析廣告、影視作品、綜藝節(jié)目、旅游App、自媒體五大媒體營(yíng)銷手段對(duì)旅游產(chǎn)值的影響程度。同時(shí)結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查與訪談的結(jié)果，為未來(lái)東北地區(qū)旅游地的宣傳路線規(guī)劃提出可行性建議。

關(guān)鍵詞:東北地區(qū)；媒體營(yíng)銷；宣傳規(guī)劃

東北地區(qū)作為我國(guó)傳統(tǒng)的老工業(yè)基地，正迫切的面臨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的難題。隨著我國(guó)旅游業(yè)更深程度融入全球化發(fā)展格局和全面建設(shè)小康社會(huì)的加速推進(jìn)，旅游需求大幅增長(zhǎng)，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)為東北地區(qū)旅游業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。目前，旅游業(yè)已成為推動(dòng)?xùn)|北地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要支柱，但同時(shí)如何更好地宣傳東北地區(qū)旅游目的地品牌成為急需解決的問(wèn)題之一。作為最有力的信息傳播媒介，媒體具有優(yōu)秀的營(yíng)銷效果。信息技術(shù)的變革與發(fā)展，也為媒體營(yíng)銷提供了更加多元化的選擇。文章以東北地區(qū)旅游地為研究樣本，深入探討五大類媒體營(yíng)銷方式對(duì)旅游產(chǎn)值的影響，并為東北地區(qū)旅游地未來(lái)的宣傳路線規(guī)劃提出切實(shí)可行的建議。

一、旅游目的地媒體營(yíng)銷方式應(yīng)用現(xiàn)狀

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查與相關(guān)信息檢索結(jié)果，本文將目前主要應(yīng)用的媒體營(yíng)銷方式分為以下五個(gè)類別：(一)廣告。廣告作為最傳統(tǒng)的傳播渠道，在現(xiàn)階段的旅游營(yíng)銷中仍然發(fā)揮著重要的作用。其主要形式包括電視廣告、戶外平面廣告等。電視廣告主要指城市宣傳片，此類方式通過(guò)畫面和解說(shuō)在短時(shí)間內(nèi)能夠較為全面的展現(xiàn)城市風(fēng)采，從而吸引潛在旅游者產(chǎn)生旅游興趣，如在央視投放的“浪漫之都，時(shí)尚大連”的城市宣傳片有效的提高了大連的城市知名度。戶外平面廣告則主要通過(guò)投放車身、機(jī)場(chǎng)火車站臺(tái)或戶外廣告牌等形式,也能收到較好的宣傳效果。(二)影視作品。影視作品作為現(xiàn)階段人們休閑娛樂(lè)的主要媒體形式，在旅游營(yíng)銷市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。它能夠借助高超的制作技藝和手法對(duì)拍攝地的景色文化進(jìn)行“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的宣傳，作品中出現(xiàn)的許多場(chǎng)景也往往會(huì)引起該拍攝地旅游收入的火爆增長(zhǎng)，例如2017年取景于東北地區(qū)的電視劇《天坑鷹獵》的熱播，就讓很多劇迷對(duì)東北的景色充滿了好奇和向往。(三)綜藝節(jié)目。隨著全民娛樂(lè)時(shí)代的到來(lái)，綜藝節(jié)目以其高熱度和高國(guó)民度成為旅游地宣傳自身品牌的最佳選擇之一。它利用新穎獨(dú)特的形式，充分地展現(xiàn)了攝制地的自然風(fēng)光與風(fēng)土人情，對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。例如熱播綜藝《爸爸去哪兒》,讓黑龍江雪鄉(xiāng)在節(jié)目播出后一躍成為年度旅游業(yè)“黑馬”，《親愛(ài)的客棧2》也為阿爾山的冬季旅游打開了新的局面。(四)旅游App?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的普及使得旅游App擁有了廣闊的市場(chǎng)空間。它將現(xiàn)代化的新媒體應(yīng)用到旅游過(guò)程中,讓使用者感受到手機(jī)App技術(shù)與現(xiàn)代旅游融合所帶來(lái)的旅途樂(lè)趣?，F(xiàn)階段利用攜程、馬蜂窩、去哪兒等熱門App查詢已成為人們獲取旅游目的地相關(guān)信息的常用方式之一。(五)自媒體。作為新興的媒體形式，近年來(lái)自媒體的熱度有增無(wú)減，越來(lái)越多的旅游地也將營(yíng)銷目光聚焦于此。經(jīng)調(diào)查研究，本文主要將其分為微博、微信、短視頻平臺(tái)三大類別。微博借助其搜索快捷、圖文并茂的優(yōu)勢(shì)能有效地宣傳旅游地的風(fēng)景文化，同時(shí)私人化的分享模式也對(duì)大眾有著更加強(qiáng)烈的吸引力。微信則因其廣泛的受眾基礎(chǔ)成為各旅游地宣傳自身品牌的途徑之一，以阿爾山為例，2015年阿爾山官方利用微信平臺(tái)宣傳“巍巍大興安，夢(mèng)幻阿爾山”品牌，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)載量超過(guò)4000萬(wàn)條，取得了極佳的營(yíng)銷效果。新興的短視頻平臺(tái)憑借其內(nèi)容趣味多變，傳播速度較快的特點(diǎn)，深受大眾喜愛(ài)，2019年冬季抖音短視頻的傳播便為哈爾濱旅游帶來(lái)了可觀的收入增長(zhǎng)。

二、旅游目的地媒體營(yíng)銷方式統(tǒng)計(jì)分析

通過(guò)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》、各地方政府國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)、各地方政府工作報(bào)告、各地方旅游局官方媒體發(fā)表文章以及搜索引擎搜索結(jié)果，統(tǒng)計(jì)收集到東北地區(qū)16個(gè)旅游地2013年～2018年的相關(guān)年度數(shù)據(jù)。因廣告與旅游App相關(guān)數(shù)據(jù)無(wú)法統(tǒng)計(jì)，因此本文選用在各旅游地拍攝的影視作品數(shù)量(X1)、綜藝節(jié)目數(shù)量(X2)、官方微博發(fā)表數(shù)量(X3)、官方微信平臺(tái)(D1虛擬變量：0代表未投入使用，1代表投入使用)、短視頻平臺(tái)(D2虛擬變量：0代表未投入使用，1代表投入使用)為五個(gè)解釋變量，被解釋變量為旅游總收入Y，控制變量為游客總?cè)藬?shù)(X4)。由于各變量的單位不同，對(duì)其解讀經(jīng)濟(jì)含義易產(chǎn)生偏差，將能夠進(jìn)行對(duì)數(shù)處理的數(shù)據(jù)(Y與X4)取自然對(duì)數(shù)，其經(jīng)濟(jì)含義為被解釋變量X4改變1%，導(dǎo)致解釋變量Y變動(dòng)系數(shù)的百分比。運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行逐步回歸分析，得到如下結(jié)果：由表1可知，影視作品數(shù)量、官方微博發(fā)表數(shù)量、官方微信平臺(tái)及短視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)存在相關(guān)性，使得方程存在多重共線性。經(jīng)逐步回歸分析，模型內(nèi)只保留綜藝節(jié)目數(shù)量(X2)以及游客總?cè)藬?shù)(X4)作為變量。表2中R主要用于測(cè)定線性回歸的擬合度,R越大，被解釋變量與解釋變量間的線性關(guān)系越顯著，當(dāng)R的值接近1為最佳。R2表示決定系數(shù)，用于映射解釋方差占因變量方差的百分比；調(diào)整R2是考慮自變量之間的相互影響之后，對(duì)決定系數(shù)R2的校正，比R2更加嚴(yán)謹(jǐn)，當(dāng)調(diào)整R2大于0.25可認(rèn)為擬合度較好。本實(shí)驗(yàn)中R=0.902，調(diào)整R2=0.809，其中R值接近1，調(diào)整R2明顯大于0.25，證實(shí)多元線性關(guān)系成立。由表3方差分析結(jié)果(F檢驗(yàn))可知,“F統(tǒng)計(jì)量”的概率Sig值為0.000，由于0.000<0.01，驗(yàn)證了本研究多元線性回歸方程的有效性。根據(jù)表4，可總結(jié)得到綜藝節(jié)目數(shù)量(X2)與游客總?cè)藬?shù)(X4)通過(guò)顯著性檢驗(yàn),且均與旅游總收入呈正相關(guān)關(guān)系。由此可得出結(jié)論，在旅游地取景的綜藝節(jié)目數(shù)量越多，游客總?cè)藬?shù)越多，旅游地的旅游總收入就越多。

三、東北地區(qū)旅游地宣傳路線規(guī)劃的可行性建議

通過(guò)發(fā)放《旅游地媒體營(yíng)銷方式喜愛(ài)度調(diào)查研究》問(wèn)卷，共收集到問(wèn)卷384份。根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果顯示，在計(jì)劃出行時(shí)，游客認(rèn)為具有吸引力的媒體宣傳方式選擇如下：近54％的游客選擇了自媒體和影視作品，42％的游客選擇了綜藝節(jié)目，旅游App和廣告分別得到了32.2％與27.3％的游客選擇，10％選擇了其他。在五種媒體營(yíng)銷方式滿意度評(píng)價(jià)中，排名依次為：自媒體3.7分，影視作品3.57分，綜藝節(jié)目3.46分，旅游App3.28分，廣告2.96分。綜合統(tǒng)計(jì)分析與問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，本文針對(duì)東北地區(qū)旅游地的宣傳規(guī)劃路線提出以下建議：(一)加大綜藝節(jié)目的投入比重，與各大電視平臺(tái)建立友好合作關(guān)系。近年來(lái)，綜藝節(jié)目層出不窮，“旅游+綜藝”的新鮮模式也為各地進(jìn)行旅游宣傳提供了良好的機(jī)遇。綜合統(tǒng)計(jì)分析與問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果可以看出綜藝節(jié)目具有較大的影響力，因此各旅游地應(yīng)重視綜藝節(jié)目帶來(lái)的良好宣傳效應(yīng)，加大該方面的投入。同時(shí)結(jié)合時(shí)代潮流，旅游地可以通過(guò)與熱門綜藝節(jié)目制作平臺(tái)達(dá)成良好合作意向，借助節(jié)目的明星效應(yīng)與宣傳效應(yīng)來(lái)提高旅游地的知名度，吸引更多潛在游客。(二)聚焦自媒體與影視方面的宣傳投入。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，公眾對(duì)各旅游地通過(guò)自媒體與影視作品的方式進(jìn)行宣傳有著較高的滿意度評(píng)價(jià)。目前，東北地區(qū)在自媒體平臺(tái)的應(yīng)用方面欠佳，官方平臺(tái)建設(shè)不完善，信息更新速度較為落后，與粉絲群體較廣的自媒體用戶及大型自媒體平臺(tái)缺少合作等問(wèn)題都有待改進(jìn)。同時(shí)，盡管許多影視作品曾在東北地區(qū)取景拍攝，但由于后續(xù)宣傳沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，未能將影視作品的影響力發(fā)揮到最大化，許多游客在訪談時(shí)都希望各旅游地能夠運(yùn)用好影視作品的影響力，打造出更響亮的旅游目的地品牌。(三)適當(dāng)調(diào)整廣告與旅游App的營(yíng)銷投入。隨著時(shí)展，廣告和旅游App雖然已成為較為傳統(tǒng)的宣傳方式，但二者仍具有較好的吸引力。目前東北地區(qū)的廣告投入主要集中于地方，受眾范圍較為狹窄，宣傳效果較弱。在廣告投入的媒體選擇上，應(yīng)盡量選擇影響力較大的傳播媒體，如中央電視臺(tái)等具有權(quán)威性且受眾范圍廣的平臺(tái)，以向目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效傳播。(四)建立完善的旅游宣傳體系。目前，旅游業(yè)已成為推動(dòng)?xùn)|北地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要支柱，但面臨時(shí)代大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，東北地區(qū)旅游地的對(duì)外宣傳方式更新較慢，宣傳力度較弱且缺乏后續(xù)的形象管理。各旅游地應(yīng)建立一套完整的宣傳流程，利用綜藝節(jié)目、自媒體、影視作品等帶來(lái)的影響力進(jìn)行積極宣傳，提高旅游地的知名度，同時(shí)建立良好的游客口碑。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱玲.國(guó)內(nèi)旅游目的地品牌傳播途徑與方式研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2018,39(08):17-19.

[2]侯明杰.智能手機(jī)第三方旅游App的使用效果研究[D]：暨南大學(xué),2016.

[3]王心珂.淺析真人秀綜藝節(jié)目對(duì)于陜西旅游業(yè)的影響[J].傳播力研究,2019(15):17.

[4]余娟,申潛.產(chǎn)業(yè)融合視角下的影視旅游發(fā)展研究[J].旅游縱覽(下半月),2018(10):38.

[5]倪向麗.自媒體時(shí)代旅游營(yíng)銷的新玩法[J].現(xiàn)代企業(yè),2018(01):52-53.

[6]魏靜,佟靜.抖音短視頻軟件對(duì)旅游的影響研究[J].電子商務(wù),2019(05):5-6+8.

[7]王琠.電視綜藝節(jié)目與旅游業(yè)共生發(fā)展存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].武漢商學(xué)院學(xué)報(bào),2017,31(04):26-29.

作者:魏婧格 趙乾航 單位:東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院