導(dǎo)語(yǔ)：旅游精準(zhǔn)扶貧營(yíng)銷運(yùn)作模式研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］自主旅游時(shí)代，新媒體的傳播變革使得經(jīng)營(yíng)主體本身在營(yíng)銷推廣存在零散性和弱勢(shì)性的旅游精準(zhǔn)扶貧方面面臨營(yíng)銷推廣的緊迫性，文章試圖構(gòu)建以旅游精準(zhǔn)扶貧村為對(duì)象的新媒體營(yíng)銷運(yùn)作模式，即以自主旅游新時(shí)代為市場(chǎng)導(dǎo)向，以旅游IP為引擎，構(gòu)建專用共享新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游精準(zhǔn)扶貧增量營(yíng)銷的“旅游精準(zhǔn)扶貧+IP+新媒體”的營(yíng)銷運(yùn)作模式，助推旅游精準(zhǔn)扶貧應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)側(cè)與供給側(cè)的變革。

［關(guān)鍵詞］旅游精準(zhǔn)扶貧；新媒體營(yíng)銷；運(yùn)作模式

一、引言

自主旅游時(shí)代，全民網(wǎng)絡(luò)化、旅游市場(chǎng)散客化以及旅游個(gè)性化、深度化的體驗(yàn)需求不斷升級(jí)，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端設(shè)備為代表的新媒體憑借高透明性、互動(dòng)性和社交性的特點(diǎn)[1]，成為旅游業(yè)界宣傳推廣的主流媒體。旅游精準(zhǔn)扶貧作為產(chǎn)業(yè)扶貧的典型代表，旅游者的參與與否決定了這一產(chǎn)業(yè)鏈的整體運(yùn)行，然而其經(jīng)營(yíng)主體本身營(yíng)銷推廣的零散性和弱勢(shì)性，使得扶貧旅游的市場(chǎng)認(rèn)知度僅局限在人際關(guān)系范圍內(nèi)，面對(duì)這種情況旅游精準(zhǔn)扶貧的增量營(yíng)銷推廣勢(shì)在必行。針對(duì)旅游精準(zhǔn)扶貧的特殊產(chǎn)業(yè)環(huán)境和新媒體環(huán)境下的零售新需求，構(gòu)建旅游精準(zhǔn)扶貧的新媒體營(yíng)銷運(yùn)作模式成為值得研究的問(wèn)題。1967年，美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）率先提出新媒體（NewMedia）的概念（李志元，2013）[2]。新媒體是基于Web2.0技術(shù)構(gòu)建的新型媒體，是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)（王紅芳等，2015）[3]。隨著新媒體在旅游業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中的廣泛應(yīng)用，有關(guān)旅游業(yè)新媒體的相關(guān)研究也不斷深化，主要是結(jié)合旅游目的地和旅游企業(yè)進(jìn)行旅游營(yíng)銷策略、旅游新媒體營(yíng)銷手段兩個(gè)方面的研究，由于新媒體營(yíng)銷存在資金、技術(shù)投入短缺，營(yíng)銷推廣可持續(xù)時(shí)間較短，缺少效果評(píng)估等方面的問(wèn)題（李忠學(xué)，2016）[4]，需要從內(nèi)容、媒體工具、平臺(tái)、技術(shù)、關(guān)系五個(gè)方面構(gòu)建旅游目的地新媒體集成營(yíng)銷模式（舒伯陽(yáng)等，2015）[5]，并根據(jù)基本原則、營(yíng)銷主體、戰(zhàn)略制定、品牌接觸、信息聚合和效果評(píng)估六個(gè)方面的具體情況與要求制定新媒體整合營(yíng)銷傳播方案（李曦，2014）[6]。旅游企業(yè)包括景區(qū)、酒店、旅行社等，應(yīng)綜合運(yùn)用官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)、旅游社交網(wǎng)站、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、門(mén)戶網(wǎng)站、直播等多種類型的新媒體傳播手段，通過(guò)提高新媒體公信力、引導(dǎo)自媒體媒介交互性、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷功能揚(yáng)棄等應(yīng)對(duì)策略，實(shí)現(xiàn)旅游新媒體營(yíng)銷由必由之路向高效之路的轉(zhuǎn)變（陳宇，2018）[7]。

二、新媒體背景下旅游信息的傳播者與受眾

（一）傳播者。在新媒體背景下，旅游信息的傳播者不再局限于大眾媒體，既可以政府、企業(yè)組織形式出現(xiàn)，也可以個(gè)人形式出現(xiàn)。各個(gè)傳播者根據(jù)自身不同的傳播目的選擇傳播媒介，組織傳播內(nèi)容，以大眾傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播等形式，將旅游的信息傳達(dá)至受眾。新媒體與傳統(tǒng)大眾媒體最大的差異是人人都是傳播者，一般的普通人也可以利用新媒體的優(yōu)勢(shì)隨時(shí)隨地發(fā)表自己對(duì)于旅游目的地的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，因此在新媒體的平臺(tái)上，有大量旅游信息的原創(chuàng)內(nèi)容。（二）受眾。旅游營(yíng)銷的受眾主要是旅游目的地信息的接收者。在新媒體背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的登場(chǎng)，受眾已不再是旅游營(yíng)銷推廣的被動(dòng)接受者，他們可以通過(guò)多種渠道進(jìn)行旅游信息的傳播，傳播者與受眾的力量趨于均衡。新媒體應(yīng)用于旅游營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，由于利用了網(wǎng)絡(luò)傳播即時(shí)性、實(shí)效性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，因此受眾能及時(shí)、方便快捷地掌握與旅游目的地相關(guān)的各類活動(dòng)資訊信息。

三、新媒體營(yíng)銷運(yùn)作的主要媒介形式

（一）網(wǎng)站營(yíng)銷。網(wǎng)站營(yíng)銷主要可以分為旅游官方網(wǎng)站、旅游社交網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站三種類型。旅游官網(wǎng)既是旅游目的地的宣傳平臺(tái)，也是與消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)。通過(guò)介紹旅游產(chǎn)品、服務(wù)及自身形象吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注并形成互動(dòng)，為游客提供更人性化的服務(wù)。許多旅游官方網(wǎng)站注重在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容與形式設(shè)計(jì)上體現(xiàn)自身特色，并帶有網(wǎng)絡(luò)視頻、在線實(shí)時(shí)實(shí)景等平臺(tái)，提供旅游信息多語(yǔ)種選擇的查詢功能。旅游社交網(wǎng)站，是社交網(wǎng)站細(xì)分出來(lái)的一種類別，如窮游網(wǎng)、螞蜂窩等，具備旅游出行與旅游社區(qū)交往的特征，既有基于旅游活動(dòng)的異地性，也有基于人際交往關(guān)系的聚合性，很容易達(dá)成目的地與出發(fā)地之間的信息交流。旅游社交網(wǎng)站以“旅游建議”“旅游攻略”為核心服務(wù)，為游客提供各種目的地的介紹、照片、游記、交通、美食、購(gòu)物等旅游指南和旅游攻略信息，幫助游客從其他游客身上全面地了解旅游地的信息。門(mén)戶網(wǎng)站，是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。在我國(guó)，典型的門(mén)戶網(wǎng)站有騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易和搜狐網(wǎng)等。門(mén)戶網(wǎng)站曾是2G、3G時(shí)代新媒體中的佼佼者，但是后來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了吸引和留住互聯(lián)網(wǎng)用戶，增加了門(mén)類眾多的業(yè)務(wù)。許多門(mén)戶網(wǎng)站都開(kāi)通有旅游頻道，主要是相關(guān)的旅游新聞和旅游資訊，用新鮮有趣的圖文或視頻吸引用戶瀏覽，內(nèi)容涵蓋范圍廣，旅游營(yíng)銷內(nèi)容較繁雜瑣碎。（二）電商平臺(tái)。旅游電商是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)運(yùn)作旅游業(yè)的商務(wù)體系。旅游電商在主要提供各種旅游產(chǎn)品的在線預(yù)訂及團(tuán)購(gòu)服務(wù)的同時(shí)，提供旅游目的地資訊、旅游攻略、地圖搜索、用戶真實(shí)點(diǎn)評(píng)等重要的旅游信息服務(wù)，具有強(qiáng)大的營(yíng)銷能力和影響力，因此客戶群廣泛，用戶互動(dòng)性強(qiáng)。（三）社交媒體。社交媒體以個(gè)人為中心，實(shí)現(xiàn)旅游信息的制造和傳播，完全個(gè)性化的旅游信息幾乎可以同時(shí)送達(dá)無(wú)數(shù)個(gè)人，主要以微信、微博等為代表。社交媒體已經(jīng)成為了人們不可缺少的社交工具，游客可以通過(guò)訂閱或關(guān)注自己所需的旅游信息，旅游相關(guān)群體通過(guò)提供相關(guān)的旅游推送內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的旅游營(yíng)銷推廣。游客通過(guò)自主查詢、自動(dòng)回答的智能方式，就能詳實(shí)地了解旅游目的地的各種旅游信息，如旅游景點(diǎn)、民俗文化、地方美食等等，有效地實(shí)現(xiàn)了旅游目的地的營(yíng)銷推廣。（四）網(wǎng)絡(luò)視頻。網(wǎng)絡(luò)視頻主要包括電視節(jié)目、旅游宣傳片等，通過(guò)數(shù)碼技術(shù)將旅游產(chǎn)品視頻圖像信號(hào)傳輸至互聯(lián)網(wǎng)上，既有電視短片感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等特征，又具有互聯(lián)網(wǎng)傳播的互動(dòng)性、主動(dòng)傳播性、傳播速度快、成本低廉等優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)具有精準(zhǔn)傳播、用戶量大的特點(diǎn)，將游客由關(guān)注者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑シ窒碚叩倪@一過(guò)程循環(huán)往復(fù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)篩選傳播。（五）直播。網(wǎng)絡(luò)視頻直播是指人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看到遠(yuǎn)端正在進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)音視頻實(shí)況。近兩年，網(wǎng)絡(luò)視頻直播發(fā)展非常迅速，因此旅游營(yíng)銷推廣應(yīng)緊跟潮流，利用這種新興的媒介形式，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，發(fā)展快直播、慢直播、定制直播等不同的直播方式，通過(guò)多渠道分享，提供真實(shí)的旅游體驗(yàn)感，以達(dá)到更好的傳播效果。

四、旅游精準(zhǔn)扶貧新媒體營(yíng)銷運(yùn)作模式的構(gòu)建

旅游精準(zhǔn)扶貧是國(guó)家精準(zhǔn)扶貧政策引導(dǎo)下，典型的“造血式”產(chǎn)業(yè)扶貧形式，有著特殊的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。在新媒體零售新需求的時(shí)代背景下，其經(jīng)營(yíng)主體本身的營(yíng)銷推廣零散、弱勢(shì)，需要形成以自主旅游新時(shí)代為市場(chǎng)導(dǎo)向，以旅游IP為引擎，構(gòu)建專用共享新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游精準(zhǔn)扶貧增量營(yíng)銷的“旅游精準(zhǔn)扶貧+IP+新媒體”的營(yíng)銷運(yùn)作模式，以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)側(cè)與供給側(cè)的變革。（一）自主旅游新時(shí)代：旅游精準(zhǔn)扶貧新媒體營(yíng)銷運(yùn)作模式的市場(chǎng)導(dǎo)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能科技的興起減少了旅游者與旅游信息的不對(duì)稱，日益增長(zhǎng)的旅游群體面對(duì)更多個(gè)性化、多元化的可選旅游產(chǎn)品、旅游時(shí)間與旅游方式，在追求個(gè)性化、深度化的體驗(yàn)需求的驅(qū)動(dòng)下，自行安排旅游行程的旅游者越來(lái)越多，自助旅游時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。自主旅游是指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能科技的支持下，游客完全自主選擇出游時(shí)間、旅游路線、出游方式、旅游內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)供應(yīng)商等新型旅游方式，具有自主化、定制化、深度化、主題化、小眾化、圈子化等特征。自主旅游者的旅游消費(fèi)兼具計(jì)劃性與沖動(dòng)性，追求物質(zhì)與精神消費(fèi)共存，其預(yù)訂和即時(shí)消費(fèi)向線上移動(dòng)端移動(dòng)，更加注重商品的購(gòu)買體驗(yàn)。旅游精準(zhǔn)扶貧新媒體營(yíng)銷運(yùn)作模式的構(gòu)建應(yīng)該以自主旅游時(shí)代的消費(fèi)特征和需求為導(dǎo)向，在洞悉旅游市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)之上制定營(yíng)銷推廣策略。（二）旅游IP：旅游精準(zhǔn)扶貧新媒體營(yíng)銷運(yùn)作模式的引擎旅游需求大眾化、體驗(yàn)品質(zhì)化的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)著供給側(cè)根據(jù)需求側(cè)的動(dòng)態(tài)調(diào)整，具有旅游文化氣息和精神魅力的旅游IP應(yīng)運(yùn)而生，成為引領(lǐng)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的排頭兵。旅游IP通過(guò)將文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，增加文化附加值，以豐富完善旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值內(nèi)涵，獲得更好的綜合效益。從本質(zhì)上來(lái)講，旅游IP是指具有獨(dú)特旅游形象識(shí)別的特色元素和符號(hào)，能夠通過(guò)收獲粉絲，獲得大量客戶群、流量和數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果倍增。旅游精準(zhǔn)扶貧聚焦于旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與景觀營(yíng)造，忽略了整體的形象塑造與營(yíng)銷推廣，政府應(yīng)積極引導(dǎo)，融合創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、規(guī)劃團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行落地團(tuán)隊(duì)三方力量，對(duì)旅游精準(zhǔn)扶貧村進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷推廣，打造專屬于旅游精準(zhǔn)扶貧村的獨(dú)特旅游IP，形成具有獨(dú)特價(jià)值體系、文化氣場(chǎng)的旅游精準(zhǔn)扶貧特色元素和符號(hào)。在IP內(nèi)，以旅游精準(zhǔn)扶貧村為基本單元，進(jìn)行旅游點(diǎn)設(shè)計(jì)、旅游線路調(diào)整，旅游片區(qū)打造，以點(diǎn)串線，以線連面，助推旅游精準(zhǔn)扶貧倍速營(yíng)銷推廣。（三）專用共享新媒體營(yíng)銷平臺(tái)：旅游精準(zhǔn)扶貧新媒體營(yíng)銷運(yùn)作模式傳播渠道與一般旅游目的地不同，旅游精準(zhǔn)扶貧村各自作為獨(dú)立的單元進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，缺少市場(chǎng)化運(yùn)作的資金、技術(shù)和人才，各自為戰(zhàn)無(wú)法形成具有知名度和影響力的營(yíng)銷平臺(tái)。政府作為旅游精準(zhǔn)扶貧的建設(shè)主體和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，應(yīng)憑借政策優(yōu)勢(shì)，將旅游精準(zhǔn)扶貧村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷推廣，各方共建共享，構(gòu)建旅游精準(zhǔn)扶貧專用共享新媒體營(yíng)銷平臺(tái)。平臺(tái)以旅游精準(zhǔn)扶貧獨(dú)特IP為引擎，運(yùn)用新媒體平臺(tái)信息傳播的特殊性，由內(nèi)而外，進(jìn)行全平臺(tái)、全方位、立體化的旅游精準(zhǔn)扶貧村旅游產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷，對(duì)旅游精準(zhǔn)扶貧村的鄉(xiāng)村面貌、特色旅游產(chǎn)品、民俗文化、商業(yè)活動(dòng)等進(jìn)行完整系統(tǒng)的介紹和展示，提供預(yù)訂、咨詢、線路設(shè)計(jì)、旅游咨詢實(shí)時(shí)互動(dòng)等功能和服務(wù)，從總體上強(qiáng)化旅游精準(zhǔn)扶貧村的市場(chǎng)知名度與影響力。精準(zhǔn)扶貧村和相關(guān)旅游企業(yè)作為營(yíng)銷推廣的最終受益方，應(yīng)加強(qiáng)自身旅游信息化人才隊(duì)伍建設(shè)，提高自身旅游業(yè)信息化建設(shè)水平，助推旅游精準(zhǔn)扶貧專用共享新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的信息共享和實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的建設(shè)與完善。專用共享新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)需要整合網(wǎng)站營(yíng)銷、電商平臺(tái)、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、直播等傳播方式進(jìn)行互補(bǔ)共生的營(yíng)銷推廣。通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意，尋求旅游者的興趣點(diǎn)、觸動(dòng)點(diǎn)和連接點(diǎn)，調(diào)動(dòng)旅游者主動(dòng)性與參與性，實(shí)現(xiàn)旅游信息的二次和多次創(chuàng)造和傳播，實(shí)現(xiàn)旅游者碎片化體驗(yàn)分享的自動(dòng)傳播與動(dòng)態(tài)聚合。（四）增量營(yíng)銷：旅游精準(zhǔn)扶貧新媒體營(yíng)銷運(yùn)作模式的目標(biāo)旅游精準(zhǔn)扶貧新媒體營(yíng)銷運(yùn)作模式的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)旅游精準(zhǔn)扶貧村的增量營(yíng)銷。在新媒體時(shí)代背景下，自主旅游市場(chǎng)散客化以及旅游個(gè)性化、深度化的體驗(yàn)需求不斷升級(jí)，應(yīng)該構(gòu)建以自主旅游時(shí)代的消費(fèi)特征和需求為導(dǎo)向，打造專屬于旅游精準(zhǔn)扶貧村的獨(dú)特旅游IP，形成具有獨(dú)特價(jià)值體系、文化氣場(chǎng)的旅游精準(zhǔn)扶貧特色元素和符號(hào)，通過(guò)專用共享新媒體營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行全平臺(tái)、全方位、立體化的旅游精準(zhǔn)扶貧村旅游產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷，這一“旅游精準(zhǔn)扶貧+IP+新媒體”的營(yíng)銷運(yùn)作模式適用于旅游精準(zhǔn)扶貧的特殊產(chǎn)業(yè)背景和以80、90年代旅游者年輕化的新零售需求，將有效協(xié)調(diào)消費(fèi)側(cè)與供給側(cè)的信息不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)“低成本+旅游扶貧產(chǎn)業(yè)整合+新零售”模式的增量營(yíng)銷。

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作者:任傳陽(yáng) 楊永德 單位:廣西大學(xué)