導(dǎo)語：轉(zhuǎn)型升級背景下的旅游營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、旅游轉(zhuǎn)型升級對旅游營銷創(chuàng)新提出了新要求

1、旅游市場的復(fù)雜化要求凸顯旅游目的地形象品牌的營銷

由于旅游產(chǎn)品具有綜合性、無形性、生產(chǎn)與消費同步性等特點，旅游營銷既包括旅游產(chǎn)品的營銷，也包括旅游目的地形象的營銷。伴隨經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，城鄉(xiāng)居民生活水平日益提高，旅游消費成為人民生活的一種常見方式。度假游、鄉(xiāng)村游、境外游等多種形式的出現(xiàn)，打破了以觀光游、入境游為主的傳統(tǒng)格局。尤其交通條件的改善和信息技術(shù)的發(fā)展，散客游、自駕游挑戰(zhàn)傳統(tǒng)團(tuán)隊游。區(qū)域化經(jīng)濟(jì)中心形成，以旅游社主導(dǎo)的“點線旅游”轉(zhuǎn)變?yōu)橐月糜文康牡赜慰头?wù)中心為主體的“板塊旅游”。旅游市場的日趨復(fù)雜化，導(dǎo)致旅游目的地的競爭日益激烈，必須突出旅游品牌與旅游目的地主體形象的營銷。

2、旅游業(yè)態(tài)的多元化需要細(xì)分市場滿足個性化需求

旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，新興(型)旅游產(chǎn)品(業(yè)種)不斷涌現(xiàn)。旅游業(yè)從原來的“吃、住、行、游、購、娛”六要素，增加“信息、文化、環(huán)境”等更多要素的綜合產(chǎn)業(yè)，以滿足人們休閑、養(yǎng)生、求知、探險等需求的多種產(chǎn)業(yè)組合形成的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。諸如智慧旅游、節(jié)事旅游、溫泉養(yǎng)生，電子商務(wù)游、分時度假游、咨詢服務(wù)游、特色村鎮(zhèn)游等新產(chǎn)品的多元化與專業(yè)化發(fā)展，以致旅游營銷必須更加注重市場細(xì)分，以滿足旅游者的個性需求，如對養(yǎng)生游市場、自駕游市場、遠(yuǎn)程游市場差異化營銷策劃的深入研究。

3、旅游形式的多樣化強調(diào)創(chuàng)新旅游營銷手段

伴隨旅游形式的多樣化，旅游消費逐步休閑化、互動化、虛擬化，旅游業(yè)更為開放與多元。尤其是在傳播主體多元化，傳播內(nèi)容與方式多元化、平民化、普及化的新媒體時代。為了更好地滿足現(xiàn)代旅游市場需求，要充分體現(xiàn)旅游寓教于樂、寓樂于游的特征，挖掘旅游的思想文化性，展示旅游營銷的時代創(chuàng)新性。旅游營銷需要借助手機、博客、微信、搜索、無線、網(wǎng)絡(luò)、微電影等多種新媒體進(jìn)行多角度、多方面、多手段的營銷創(chuàng)新。

二、轉(zhuǎn)型升級背景下張家界旅游營銷創(chuàng)新面臨的主要問題

張家界市的旅游開發(fā)起始于1980年，張家界從一個無人知曉的老少邊窮地區(qū)變成了如今世人注目、令人向往的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。歷年來，大型的、有影響的旅游營銷活動為張家界的發(fā)展立下了汗馬功勞。如1999年12月，人類首次駕機穿越懸崖絕壁上的天門山洞，讓張家界一夜之間“飛”向全世界;“卡通”市長代言國際鄉(xiāng)村音樂節(jié)、中國與瑞士走鋼索高空王子對決挑戰(zhàn)世界最陡索道、法國蜘蛛人徒手攀越天門洞、亞洲激流回旋錦標(biāo)賽等，不斷讓張家界品牌深入人心;“翼裝飛行穿越天門山”、“借力阿凡達(dá)營銷張家界”被評為2010至2011年度中國最具影響力的十大旅游營銷事件;還有以森林保護(hù)為主題的公益節(jié)慶活動、“中國山歌節(jié)”、常規(guī)傳統(tǒng)媒體與大篷車式營銷，讓張家界在國內(nèi)眾多優(yōu)秀旅游景區(qū)中脫穎而出，處于國內(nèi)同類城市、同類旅游景區(qū)的前列。然而現(xiàn)在，張家界旅游業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，面對旅游市場的復(fù)雜性、旅游業(yè)態(tài)的多元化，在旅游營銷創(chuàng)新上仍然存在諸多不足。

1、形象品牌塑造欠鮮明

張家界的旅游營銷上缺乏總體長遠(yuǎn)規(guī)劃，對張家界主體形象品牌缺乏系統(tǒng)研究，旅游目的地的主體形象不鮮明，也缺少差異性的營銷方案，尤其是旅游企業(yè)沒有制定營銷計劃規(guī)劃，也無法進(jìn)行市場營銷的成本控制、目標(biāo)管理、市場信譽控制及戰(zhàn)略控制。

(1)形象定位模糊

對張家界主體形象宣傳形成了許多“概念”，如“山水畫的本原”、“地球紀(jì)念物”、“詩畫之源”、“擴大的盆景、縮小的仙境”、“神游張家界，仙境在人間”、“山水的經(jīng)典”、“張家界讓人振憾”、“品張家界、絕天下山”等等，這些宣傳詞都有可取之處，但對整體形象的概括有待進(jìn)一步研究和探討。以國內(nèi)主要旅游目的地為例，九寨溝以水為品牌，大連以浪漫為內(nèi)容，杭州、成都以休閑為主題，香港以動感為形象，張家界的主題至今仍不十分明確。張家界營銷缺乏一個長遠(yuǎn)的、響亮全世界的、一流的旅游主體形象定位。

(2)品牌觀念不強

品牌戰(zhàn)略意識不強，對品牌經(jīng)濟(jì)的研究、開發(fā)不夠。目前，張家界沒有一個專門統(tǒng)一的營銷傳播組織機構(gòu)，缺乏對品牌內(nèi)涵產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造，尤其是集中在自然景觀的宣傳上，而忽視了世界地質(zhì)公園內(nèi)涵的挖掘。

(3)品牌管理不當(dāng)

張家界在中國大陸可以說是家喻戶曉，但在國際上知名度很低。武陵源列入世界遺產(chǎn)名錄，在國內(nèi)游客眼中卻并不響亮。張家界與武陵源在理論學(xué)術(shù)上沒有弄清楚，在游客心目中更是模糊。且一二類景點的宣傳重復(fù)顛倒，魚龍混雜，誤導(dǎo)游客。如在推“武陵源”的同時，又大手筆的推介“天門山”，推“黃龍洞”時又大規(guī)模開發(fā)“龍王洞”等等。因為對遺產(chǎn)管理的缺位，投入近3個億的資金實行景區(qū)大拆遷，交過了高昂的學(xué)費;因為對休閑娛樂場所、購物場所管理的缺位，造成部分游客對張家界整體形象的不滿。如果不加強品牌管理，很容易重蹈覆轍。

2、營銷體系構(gòu)建不健全

(1)缺乏售后服務(wù)體系

現(xiàn)代旅游營銷不僅要給予游客生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予游客心理上、精神上的滿足。游客的口碑是最好的宣傳。然而，張家界所做的旅游營銷大部分沒有完善的售后服務(wù)體系，缺少對營銷活動的跟蹤評價。旅游營銷年年搞，營銷效果如何則沒有人管，對下一年營銷也無法進(jìn)行有效的改進(jìn)。

(2)營銷環(huán)節(jié)管理欠缺

張家界旅游營銷傳播沒有整體性，旅游營銷的各環(huán)節(jié)之間鏈條連接不夠，旅游企業(yè)各自目標(biāo)不一致，放大各自的利益導(dǎo)致整體利益受損。如張家界現(xiàn)有旅行社近70家，導(dǎo)游6000多人，大都采用的是承包經(jīng)營的運作方式。有的旅行社以降價爭奪客源，在旅游線路報價上低價搶客，有的低于成本，還有的旅游企業(yè)提供的服務(wù)信息，甚至詆毀競爭對手的聲譽、冒用他人的品牌，嚴(yán)重擾亂市場秩序，不利于張家界營銷整體目標(biāo)和長遠(yuǎn)發(fā)展。

(3)信息傳播尚不完整

自然旅游產(chǎn)品和文化旅游產(chǎn)品都是旅游目的地吸引物，張家界的營銷重在“自然景觀牌”的打造，對文化產(chǎn)品的宣傳不力，而鄰近的鳳凰旅游區(qū)主打“文化牌”，一定程度上減弱了游客對張家界旅游的選擇。游客選擇旅游目的地還注重旅游服務(wù)與旅游環(huán)境等重要內(nèi)容，張家界雖有相應(yīng)的宣傳但尚未精細(xì)化。尤其在旅游產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中，不可避免地要涉及到產(chǎn)業(yè)融合帶來旅游業(yè)態(tài)的多元化，如會展旅游、工業(yè)旅游、文化休閑旅游等，張家界目前尚未形成對應(yīng)的宣傳體系。

3、營銷活動針對性不強

(1)市場細(xì)分不明確

張家界對旅游客源地調(diào)研缺乏，市場細(xì)分不夠，國內(nèi)市場分布不合理，尤其是國際旅游市場調(diào)研不深入，沒有很好地制定相應(yīng)產(chǎn)品定位和促銷策略等，以致高端入境游客占比不高，仍以韓國客源為主力軍。

(2)營銷宣傳欠持續(xù)

旅游業(yè)是“注意力”產(chǎn)業(yè)，旅游市場海量產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)與各大新聞媒體上，只有不斷創(chuàng)意營銷，才能聚集受眾的注意。像“武陵源”等核心景區(qū)隨著自身品牌的成熟，不開客戶聯(lián)誼會，也不設(shè)獎勵制度，和旅行社的溝通越來越少;旅行社則由于市場競爭殘酷、成本升高，為了節(jié)支創(chuàng)收，只好采取和一些尚未成熟的、但利潤空間較大的二三類景區(qū)景點合作。營銷宣傳口號的不一致，營銷活動不能與時俱進(jìn)，對張家界品牌持續(xù)宣傳不利。

(3)營銷手段較落后

傳統(tǒng)營銷手段仍然為多數(shù)旅游企業(yè)的首選，采用新媒體、運用高科技的營銷所占比重不夠。張家界旅游網(wǎng)絡(luò)仍然存在帶寬不足、網(wǎng)絡(luò)安全度低、法律體系不健全、旅游網(wǎng)站信息服務(wù)質(zhì)量不高、網(wǎng)上支付瓶頸沒有突破等問題。

三、轉(zhuǎn)型升級背景下張家界旅游營銷創(chuàng)新的路徑

營銷創(chuàng)新是指企業(yè)在營銷過程中將可以利用或獲得的一切資源要素進(jìn)行改造、創(chuàng)造或重組，以最大限度提高企業(yè)營銷效率和經(jīng)濟(jì)效益的活動。旅游營銷創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，需要從營銷理念、思維方式、營銷載體與營銷方式等多個方面有新的突破。

1、樹立現(xiàn)代旅游營銷理念

旅游業(yè)是注意力產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)造力產(chǎn)業(yè)，旅游營銷創(chuàng)新就是要不斷創(chuàng)造話題吸引潛在消費者的眼球;不斷制造事件爭議，刺激潛在消費者的神經(jīng);不斷樹立營銷理念，引導(dǎo)旅游行為，滿足消費者的心理需求。

(1)親情營銷

雖然說顧客就是“上帝”，強調(diào)顧客至上的服務(wù)宗旨，然而畢竟盯住的是游客的消費。如果我們的旅游營銷打出的是“親情牌”，強調(diào)的是把游客當(dāng)“朋友”或“親人”對待，如“好客山東”的宣傳，可以更好地縮短與游客之間的距離，讓旅游者成為永遠(yuǎn)的“朋友”，增加“回頭率”。

(2)綠色營銷

綠色產(chǎn)品、綠色食品、綠色市場已成為新的發(fā)展方向。張家界的優(yōu)勢在旅游，旅游最核心的競爭力就是綠色、生態(tài)。節(jié)事、會展旅游與傳統(tǒng)旅游相比可以最大限度的減少對環(huán)境帶來的污染，且張家界在節(jié)事營銷策劃上比較成功，今后的營銷策劃上要進(jìn)一步強調(diào)綠色與生態(tài)環(huán)境利益。

(3)體驗營銷

“體驗即消費”是旅游產(chǎn)品的突出特點，游客到了旅游目的地表示旅游營銷完成。為游客營造一次難以忘懷的旅程是旅游體驗營銷最關(guān)鍵的內(nèi)容。如“山東100”營銷，通過去100個山東地方、吃100種山東美食、購買100種山東商品來引導(dǎo)聚焦民俗和休閑旅游。

(4)品牌營銷

旅游經(jīng)濟(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)，如果一個旅游品牌沒有良好的營銷策略和措施，不能及時有效的將品牌信息傳輸?shù)铰糜握撸筒荒茉诩ち腋偁幍氖袌鲋袑⒙糜握呶^來，最終也會被旅游者淡望。旅游的核心競爭力是旅游文化，旅游營銷品牌創(chuàng)新的源泉來自鮮明的地方特色與民族文化。

(5)定制營銷

旅游定制營銷是以個性化需求為基礎(chǔ)的全新營銷理念和方式，需要運用現(xiàn)代化信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用新媒體采用靈活多樣的營銷手段如微電影、博客、網(wǎng)絡(luò)平臺等來傳播旅游資訊。

2、塑造鮮明形象與品牌

品牌是經(jīng)濟(jì)實力的標(biāo)尺，是組織形象的標(biāo)志，也是市場地位的象征。企業(yè)擁有名牌，一定程度上表示持續(xù)發(fā)展力的大小;地區(qū)和國家擁有名牌的多少，代表其經(jīng)濟(jì)實力與競爭力。

(1)主體形象要清晰

一方面，主題形象定位要能夠客觀、準(zhǔn)確、全面地概括出旅游區(qū)的主要性質(zhì)特征，能夠被旅游區(qū)及其所在地的人民群眾所認(rèn)可;另一方面，主題形象要有新意、特色及美感，不可簡單比附、套用。主題形象要充分考慮目標(biāo)市場狀況及其需求偏好，可以適時做出調(diào)整，但要相對穩(wěn)定，也可以不斷深化和豐富內(nèi)涵。張家界的主體形象要突出展示“山水經(jīng)典”、“地球紀(jì)念物”、“人間仙境”。

(2)品牌建設(shè)要持續(xù)

首先，重視旅游整體形象品牌的營銷，必須打破地域限制。以張家界為龍頭，整合大湘西及武陵山片區(qū)自然生態(tài)和歷史文化資源為重點，豐滿、強化“張家界”品牌。其次，要突出“遺產(chǎn)”、“仙境”、“生態(tài)”、“民族”、“奇特”、“絕版”、“紅色土地、綠色家園”等特色，在不同時期、不同區(qū)域制定相應(yīng)的張家界旅游目的地宣傳重點，如在境外突出遺產(chǎn)地和民族文化的宣傳，在境內(nèi)突出生態(tài)、仙境、心靈的家園等。建立張家界旅游宣傳體系，通過不同時期各個重點策劃推介，不斷吸引游客的眼球。

(3)營銷管理要到位

一是以統(tǒng)一的聲音、整合的手段(包括規(guī)范導(dǎo)游詞、宣傳冊、宣傳片等)進(jìn)行傳播，實現(xiàn)整合營銷的預(yù)期目標(biāo);二是合理分工，政府負(fù)責(zé)在大報刊等主流媒體，宣傳旅游目的地的形象，企業(yè)跟進(jìn)在晚報、都市報、生活周刊上宣傳旅游產(chǎn)品(景點、景區(qū)的品牌)和旅游線路(客源地精品線路)，形成政府搭臺、企業(yè)唱戲的良好格局;三是成立營銷研究團(tuán)隊，加強對客源地市場的調(diào)研和對策研究，對旅游目的地的形象、品牌進(jìn)行規(guī)劃，減少資源替代與重復(fù)現(xiàn)象;四是加大對旅游社導(dǎo)游營銷人員的培養(yǎng)，無論旅游形勢好不好都要持續(xù)不斷地做系列宣傳，讓張家界的品牌深入人心。

3、建立完善旅游營銷體系

由于旅游目的地整合營銷傳播是一項復(fù)雜的工程，旅游營銷活動更需要有的放矢，建立完善的旅游營銷體系。

(1)建立客源市場研究機構(gòu)

張家界是旅游城市，急需建立旅游營銷研究團(tuán)隊，由旅游營銷專家、名人及多年在第一線工作且有聲望的從業(yè)人員組成專家組。對過去的營銷分析總結(jié)，對未來的營銷進(jìn)行研究和探索，尤其是有針對性的對相關(guān)市場分析、制定相應(yīng)營銷對策，不斷開拓境內(nèi)外客源市場。

(2)健全旅游營銷評價體系

一切營銷傳播活動都是圍繞旅游者展開的，要重視對游客信息反饋和營銷數(shù)據(jù)庫建設(shè)，深入研究旅游者需求的變化，重視旅游者資源的積累，科學(xué)分類整理旅游者需求為營銷傳播決策提供可靠依據(jù)。充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，運用數(shù)據(jù)庫管理評估營銷活動的結(jié)果。

(3)完善旅游營銷管理體系

在營銷管理中，要加強整合信息和傳播渠道的管理。信息內(nèi)容必須真實、準(zhǔn)確，傳播要有針對性和目的性，營銷要具有吸引力、感染力，以旅游者需求為導(dǎo)向，針對游客旅游的不同階段選擇不同的傳播渠道組合，并在營銷過程中保持一致、清晰、連貫。

4、采用多元有效營銷方式

隨著信息網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的不斷發(fā)展，旅游市場日益復(fù)雜化，旅游業(yè)態(tài)不斷多元化，旅游營銷方式也相應(yīng)需要靈活多樣。由于新媒體的迅速增多，為旅游營銷方式的創(chuàng)新提供了有利條件。

(1)加大網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的運用

一是通過完善旅游網(wǎng)站，將張家界旅游信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，低成本、高效率來解決散客成團(tuán)問題，如酒店預(yù)訂系統(tǒng)等;二是通過加快網(wǎng)絡(luò)支付體制的安全性與便利性，建立企業(yè)內(nèi)網(wǎng)結(jié)算，滿足游客電子商務(wù)結(jié)算的需求;三是通過網(wǎng)絡(luò)商城的空間，陳列無限多的商品，游客隨時可以把這些虛擬的東西變成活生生的現(xiàn)實;四是通過游戲了解游客的需求、意見反饋、實行連鎖經(jīng)營，實施旅游網(wǎng)站品牌策略，開展旅游目的地營銷，。

(2)加大新媒體營銷手段的采納

新媒體是紙質(zhì)、廣播、電視媒體的集大成者，在形式上實現(xiàn)了聲音、文字、圖像、視頻多種傳播手段的有機結(jié)合。新媒體蘊含海量信息、瞬間傳播及普遍性等特點是傳統(tǒng)媒體無法企及的，也催生了很多新的營銷手段。一是通過網(wǎng)站社區(qū)、搜索引擎、植入廣告營銷;二是運用博客分享創(chuàng)意，傳播信息;三是通過手機微信、微電影宣傳旅游目的地形象、文體節(jié)慶活動;四是通過與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合進(jìn)行有線、無線營銷，如戶外探險線路的宣傳。

(3)加大旅游產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新

當(dāng)今旅游目的地競爭，首先是環(huán)境、資源的競爭。張家界之所以在國內(nèi)外享用很高的知名度，就是擁有世界上獨一無二的石英砂巖峰林和完備的原始生態(tài)系統(tǒng)，這是旅游開發(fā)的基礎(chǔ)，也是張家界旅游品牌的生命所在。一要嚴(yán)格貫徹執(zhí)行《湖南省武陵源世界自然遺產(chǎn)保護(hù)條例》、《武陵源風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃》、《中華人民共和國風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例》等法規(guī)，推動遺產(chǎn)資源保護(hù)再上新臺階;二要保護(hù)石英砂巖地質(zhì)歷史遺跡，始終保持武陵源具有極高的風(fēng)景美學(xué)價值、科研審美和啟智價值;三要保持景區(qū)內(nèi)生物多樣性和生態(tài)完整性，淘汰景區(qū)人工外來物種，恢復(fù)原始生態(tài)系統(tǒng)，如張家界大鯢宣傳;四要深入細(xì)分市場，采用新的營銷組合、滿足細(xì)分新市場的需求，如紅色教育、地質(zhì)科教旅游的開拓;五要提升服務(wù)水平，通過合力打造張家界旅游產(chǎn)品的知名度和美譽度，強化張家界在湖南乃至武陵山片區(qū)形成旅游“龍頭”品牌。

作者：李宗利單位：中共張家界市委黨校