導(dǎo)語(yǔ)：奧運(yùn)后體育營(yíng)銷策略思索一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

體育的市場(chǎng)化、國(guó)際化，使得體育營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)很多企業(yè)必不可少的營(yíng)銷方式之一。尤其是在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦的前期，我國(guó)很多企業(yè)都想利用北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)千載難逢的機(jī)遇進(jìn)行體育營(yíng)銷。然而，在李寧、聯(lián)想，青島啤酒等企業(yè)的體育營(yíng)銷取得成功的同時(shí)，當(dāng)我們理性地去審視我國(guó)體育營(yíng)銷行為時(shí)卻喜憂參半。尤其是北京奧運(yùn)會(huì)上劉翔的“傷退”事件對(duì)其所代言的企業(yè)產(chǎn)生的影響，更需要我們深刻理解體育營(yíng)銷的真實(shí)含義，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。因?yàn)樵诤髪W運(yùn)時(shí)期，這不僅關(guān)系著我國(guó)企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷這把“雙刃劍”能否有效利用，同時(shí)還關(guān)系到我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的健康快速地發(fā)展。

1體育營(yíng)銷的特點(diǎn)概述

首先，體育的全球化，體育倡導(dǎo)的更高，更快，更強(qiáng)的體育文化賦予了體育營(yíng)銷物質(zhì)消費(fèi)需求的同時(shí)，也自然地融入了健康積極的文化精神需求。[1]。其次，體育與大眾媒體的聯(lián)袂，拉近了體育與全世界的媒體受眾的距離，從這個(gè)角度看，體育營(yíng)銷溝通對(duì)象面廣、量大，而且有針對(duì)性。在形式多樣呢的大眾媒介的頻頻曝光中，加深刺激目標(biāo)企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，達(dá)到最大限度地宣傳效果[2]。第三，體育與健康的淵源有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象。這是高壓力、快節(jié)奏生活中人們最基本的精神訴求。企業(yè)可以借助這個(gè)平臺(tái)，運(yùn)用有效的營(yíng)銷方法，宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，傳遞健康的理念，這樣更容易讓人們接受，從而轉(zhuǎn)變成真正的消費(fèi)行為。蒙牛成功的體育營(yíng)銷正是借助了體育與健康的平臺(tái)。

2前奧運(yùn)時(shí)代我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷中存在的問題

前奧運(yùn)時(shí)代，我國(guó)企業(yè)通過(guò)自己的艱苦努力，在體育營(yíng)銷方面積累了一些成功的經(jīng)驗(yàn)。但是，由于受我國(guó)企業(yè)所處的外部環(huán)境以及體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程的影響，我國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷基本上是模仿國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。在這一階段，由于企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷及體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義的理解還處于較淺層面，加之體育營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)也比較少，導(dǎo)致了我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)出現(xiàn)了很多問題?？偨Y(jié)一下，前奧運(yùn)時(shí)代我國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷中主要存在以下問題。

2.1營(yíng)銷策略簡(jiǎn)單，創(chuàng)新思維缺失前奧運(yùn)時(shí)代國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷這種新興的營(yíng)銷手段沒有充分認(rèn)識(shí)，如中國(guó)企業(yè)在第17屆足球世界杯體育營(yíng)銷的策略中，很多的廣告戰(zhàn)、降價(jià)戰(zhàn)、買贈(zèng)戰(zhàn)還相當(dāng)?shù)蜋n，僅僅把世界杯營(yíng)銷看成一個(gè)促銷手段和機(jī)遇。追求暫時(shí)的熱鬧，方法陳舊，在消費(fèi)者心里留下的印象表淺而沒有持續(xù)性，更談不上最終的消費(fèi)。縱觀我國(guó)的體育營(yíng)銷，十有八九采取簡(jiǎn)單的贊助模式，首先，不顧企業(yè)文化與該項(xiàng)賽事活動(dòng)內(nèi)在的聯(lián)系，在前期投資爭(zhēng)取到贊助商的權(quán)利，然后利用缺乏創(chuàng)意且形式簡(jiǎn)單的廣告轟炸，或者要求賽事主辦方為其舉辦專門的營(yíng)銷活動(dòng)。以此來(lái)宣傳企業(yè)，進(jìn)而擴(kuò)大潛在消費(fèi)者，最終給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，但是最終的結(jié)果可想而知，很少有企業(yè)從中獲利。其實(shí)，“贊助”和“體育營(yíng)銷”無(wú)論從字面上，還是具體的內(nèi)涵上，區(qū)別都很大的。從規(guī)劃和實(shí)施的時(shí)間上看，“贊助”相對(duì)而言要短一些，而“體育營(yíng)銷”則是一種長(zhǎng)期的持續(xù)的行為。營(yíng)銷必須結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、文化理念等尋找與賽事項(xiàng)目相匹配的切合點(diǎn)。而且在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，創(chuàng)新思維是取勝的關(guān)鍵法寶。一個(gè)好的創(chuàng)意對(duì)整個(gè)體育營(yíng)銷行為起著很重要的作用。眾所周知的瀏陽(yáng)河，它的白酒廣告除了劉璇的笑容，實(shí)在沒什么特點(diǎn)，其收到的效果當(dāng)然也不會(huì)很理想。甚至還有些企業(yè)的廣告簡(jiǎn)單成了體育明星亮相加蒼白的語(yǔ)言描述，很多企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)大多手法雷同，比如在第十七屆足球世界杯體育營(yíng)銷案例中，不管什么產(chǎn)品都說(shuō)“穿XX看世界杯”“喝X看世界杯”等等，簡(jiǎn)單的表白和語(yǔ)言的多次重復(fù)只會(huì)讓消費(fèi)者感到厭倦，雖然印象不淺，但有可能是反面的。

2.2營(yíng)銷策略缺少連貫性，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃我國(guó)很多企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程缺少連貫性和持續(xù)性，隨意性太強(qiáng)，甚至根本稱不上是營(yíng)銷，最多是一種變相的促銷。大多是有熱點(diǎn)來(lái)了就跟風(fēng)，根本沒有一個(gè)系統(tǒng)的思路。蜂擁而至，但是又不深入，沒有放長(zhǎng)線吊大魚的打算，使投入沒有收到很好的效果，甚至被“漁翁得利”，造成對(duì)資源的浪費(fèi)。其突出表現(xiàn)，就是很多企業(yè)把體育營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為明星代言。如2003年，七匹狼贊助皇馬足球俱樂部中國(guó)之旅，贊助的初衷不僅在于足球背后廣闊的市場(chǎng)，更在于樹立七匹狼品牌的國(guó)際形象，拉進(jìn)與國(guó)際時(shí)尚潮流的距離。但是當(dāng)皇馬滿載回國(guó)之后，相應(yīng)的廣告效應(yīng)也隨之消失，加之不是職業(yè)聯(lián)賽，電視重播的次數(shù)很少，贊助的效應(yīng)也急劇下降，企業(yè)體育營(yíng)銷的嚴(yán)重虧損就在情理之中了。根本原因在于營(yíng)銷缺乏持續(xù)性和長(zhǎng)期戰(zhàn)略性。這是我國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷方面缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃的一種表現(xiàn)。

2.3缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，系統(tǒng)性不強(qiáng)國(guó)外企業(yè)體育營(yíng)銷的很多成功案例，都給我們一個(gè)很大的啟示，那就是每每在重大賽事之前，企業(yè)必須制定一個(gè)系統(tǒng)的體育營(yíng)銷計(jì)劃，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行合理的預(yù)測(cè)，考慮各種可能都會(huì)發(fā)生的情況，從而制定出一個(gè)科學(xué)合理、可操作性強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的措施。畢竟，競(jìng)技體育最大的魅力在于其結(jié)果的不確定性，加之重大賽事組織管理的復(fù)雜性，系統(tǒng)性，要求與賽事相關(guān)的各個(gè)分子都要有多套預(yù)案來(lái)應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的意外。但我國(guó)的許多企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)卻忽視了這一點(diǎn)，致使造成重大損失。例如，亞洲飛人劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)之前，與之簽約的中國(guó)企業(yè)不止一家，預(yù)案中既有劉翔成功的準(zhǔn)備，也有失利的預(yù)案，唯一沒有劉翔退賽的應(yīng)對(duì)措施。結(jié)果不得不倉(cāng)促應(yīng)對(duì)，效果也可想而知。競(jìng)技體育的激烈性、過(guò)程的戲劇性、對(duì)抗的懸念性以及結(jié)果的不可預(yù)知性決定了隨時(shí)都有意外發(fā)生，所以在體育營(yíng)銷時(shí)，必須最大限度地預(yù)測(cè)意外。體育營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜而且長(zhǎng)期的過(guò)程，企業(yè)既要有全局思想，還不能缺少細(xì)節(jié)規(guī)劃，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。因?yàn)闊o(wú)論體育超級(jí)明星，還是奧運(yùn)會(huì)都具有一定的實(shí)效性，并且都具有很多的不確定性。企業(yè)要有系統(tǒng)思想才能利用好體育營(yíng)銷這把雙刃劍。

3后奧運(yùn)時(shí)期我國(guó)體育營(yíng)銷的宏觀背景

3.1體育產(chǎn)業(yè)框架的基本形成為體育營(yíng)銷迎來(lái)了空前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)的成功舉辦，使得中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的形象更加顯現(xiàn)起來(lái)。以北京為例，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)、北京市統(tǒng)計(jì)局國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算處提供的報(bào)告顯示，在2005年至2008年的“奧運(yùn)投入期”內(nèi)，北京市GDP的年均增長(zhǎng)速度將達(dá)到11.8％，較“十五”期間提高0.8個(gè)百分點(diǎn)。使越來(lái)越多的企業(yè)希望借助體育營(yíng)銷來(lái)發(fā)展自己的企業(yè)，當(dāng)然，這也對(duì)體育營(yíng)銷企業(yè)提出了更高的要求。

3.2政府扶持力度的增強(qiáng)為體育營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，政府為扶持體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都不同程度地在政策上給予傾斜支持，有的是減免稅收，有的享受政府的低息貸款，有的享受土地征用的優(yōu)惠政策。我國(guó)在這方面的扶持力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但是，隨著奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)的舉行，我們也在不同程度地借鑒體育發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，政府對(duì)體育經(jīng)濟(jì)方面的扶持力度加強(qiáng)。這個(gè)在北京奧運(yùn)會(huì)籌辦過(guò)程中已經(jīng)有所體現(xiàn)。這無(wú)疑給體育營(yíng)銷企業(yè)帶來(lái)了福音。

3.3體育市場(chǎng)的規(guī)范化程度越來(lái)越高為體育營(yíng)銷搭建了平臺(tái)前奧運(yùn)時(shí)期，我國(guó)體育營(yíng)銷的不理想原因之一，還有賴于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不規(guī)范，尤其是相關(guān)法律的不健全。使一些企業(yè)不按照規(guī)定執(zhí)行鉆法律的空子，獲取不正當(dāng)收益。隨著體育市場(chǎng)化程度的日益增強(qiáng)，我國(guó)相繼頒布了一系列的法律法規(guī)進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)范，這樣能減少體育營(yíng)銷企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，從而保證體育營(yíng)銷企業(yè)的合法利益。

4后奧運(yùn)時(shí)期我國(guó)體育營(yíng)銷的對(duì)策

4.1改善企業(yè)生存的外部環(huán)境，實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷與國(guó)際慣例的合理對(duì)接西方企業(yè)得以擁有一個(gè)良好的市場(chǎng)與法制環(huán)境，這種體制的力量在于意圖通過(guò)對(duì)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化控制來(lái)達(dá)至結(jié)果的唯一與穩(wěn)定。然而在我國(guó)，由于體制以及發(fā)展的限制，企業(yè)外部的生存環(huán)境具有很大的隨機(jī)性，這種不同經(jīng)濟(jì)體制下由于規(guī)則的差異所形成的商業(yè)傳統(tǒng)造就的經(jīng)營(yíng)管理思維存在根本性的不同[2]。再加上企業(yè)無(wú)視本國(guó)所特有的完全不同于西方社會(huì)的事物間的內(nèi)在邏輯及衍生關(guān)系，所以我們失去的往往是對(duì)社會(huì)機(jī)理的正確把握，從而難以明確不同營(yíng)銷元素間的真實(shí)關(guān)聯(lián)；從而使我們的主流營(yíng)銷思想以及實(shí)踐越來(lái)越游離于國(guó)際慣例之外。[3]所以，我國(guó)企業(yè)想要成功進(jìn)行體育營(yíng)銷，必須有完善的市場(chǎng)與法制環(huán)境做保證。否則我國(guó)企業(yè)主流的體育營(yíng)銷就無(wú)法突破傳統(tǒng)營(yíng)銷思想的屏頸，更談不上與國(guó)際慣例的合理對(duì)接。當(dāng)然，外部環(huán)境的改善需要政府力量的參與。

4.2正確理解體育營(yíng)銷，重視文化價(jià)值的挖掘不是所有的企業(yè)都可以搭乘體育營(yíng)銷的快車，也不是每項(xiàng)體育活動(dòng)都可以作為企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的平臺(tái)，只有企業(yè)合理運(yùn)用現(xiàn)有資源，并把體育活動(dòng)中重要體現(xiàn)的體育文化恰當(dāng)?shù)厝谌氲狡髽I(yè)產(chǎn)品中，從情感上迎合消費(fèi)者價(jià)值取向，形成持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)者偏好與品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)。如蒙牛企業(yè)從一開始的簡(jiǎn)單贊助，到后來(lái)的《城市之間》成功營(yíng)銷案例[3]，能夠看出營(yíng)銷趨于理性化了。眾所周知，TCL花1.3億元人民幣選擇參加2006年德國(guó)世界杯的頂級(jí)足球明星奧羅納爾.迪尼奧作為品牌形象代言人，在一個(gè)月的世界杯期間，看不出企業(yè)要表達(dá)的品牌理念到底是什么，小羅、世界杯又與之有什么關(guān)聯(lián)，感覺就像一次短期的產(chǎn)品促銷秀，體育營(yíng)銷的效果就可想而知了。前車之鑒，經(jīng)過(guò)北京奧運(yùn)的洗禮，在后奧運(yùn)時(shí)期我國(guó)企業(yè)要更深刻地理解體育營(yíng)銷的含義，更理性地進(jìn)行體育營(yíng)銷。

4.3結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)探索多樣化的體育營(yíng)銷模式在我國(guó)，通過(guò)企業(yè)自身的不斷探索、艱苦創(chuàng)業(yè)，同時(shí)汲取國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從營(yíng)銷模式上已經(jīng)確立一些營(yíng)銷內(nèi)容，如賽事的贊助權(quán)益和開發(fā)、電視及其它媒體權(quán)益和內(nèi)容價(jià)值的開發(fā)、特許產(chǎn)品的開發(fā)、賽事商務(wù)等等。但是，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，要尋求有效的適合自己的體育營(yíng)銷模式還有很多困難。在各家企業(yè)廣泛運(yùn)用體育營(yíng)銷手段的熱潮中，體育營(yíng)銷既是熱點(diǎn)又是難點(diǎn)：企業(yè)“不得不追”，“不追”就冒著被同類競(jìng)爭(zhēng)者擠出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)；“追”又面臨著趨同性太強(qiáng)，大花費(fèi)卻沒有在受眾心目中留下印象的尷尬。在這種情況下，傳統(tǒng)意義上“吆喝一嗓子”、“隨手一棒子”的游擊式風(fēng)格以及廣告戰(zhàn)、降價(jià)戰(zhàn)、買贈(zèng)戰(zhàn)、競(jìng)猜戰(zhàn)這些低檔的營(yíng)銷手段就顯得力不從心。體育營(yíng)銷是一個(gè)公共通道，但在具體運(yùn)作時(shí)一定要結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)，不同的體育項(xiàng)目有不同的特征。做體育營(yíng)銷一定要想到項(xiàng)目的品格跟品牌的品格怎樣組合，然后借助品格與你相近的體育項(xiàng)目來(lái)推廣、提升自己的品牌，這樣才能夠真正達(dá)到我們自己的目的。例如青島啤酒五年的奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)劃，05年醞釀激情，06年點(diǎn)燃激情，07年傳遞激情，08年釋放激情，09年演繹激情的系統(tǒng)且完整的營(yíng)銷策略，特步采取差異化的辦法走體育娛樂化思路，蒙牛順應(yīng)國(guó)家政策，借勢(shì)全民健身打造品牌等等都取得了很好的市場(chǎng)效果。

4.4繼續(xù)發(fā)揮明星代言的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)體育營(yíng)銷的創(chuàng)意優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員代言是我國(guó)體育營(yíng)銷的主要方式之一，在“金六?！苯琛懊妆R”開發(fā)市場(chǎng)后，一時(shí)間“體育明星代言人”風(fēng)靡全國(guó)，很多奧運(yùn)冠軍為企業(yè)代言，這一點(diǎn)從《新世紀(jì)周刊》推出的體育明星財(cái)富狀況可見一斑。相比其他的營(yíng)銷方式，從投資的角度而言，小投資大產(chǎn)出是企業(yè)追求的最佳模式。這是因?yàn)樵凇耙猿蓴≌撚⑿邸钡拿襟w傳播體育賽事潛規(guī)則下，優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員是比賽前、中、后的焦點(diǎn)，再加上對(duì)該運(yùn)動(dòng)員信息的深度挖掘，包括運(yùn)動(dòng)員從事的體育項(xiàng)目倡導(dǎo)的體育文化，自身的業(yè)余愛好，興趣習(xí)慣等，這樣更能吸引消費(fèi)者的眼球，并在頻頻曝光中自然傳達(dá)企業(yè)的品牌文化，最終達(dá)到提高市場(chǎng)份額并帶來(lái)可見的收益。

優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員代言在我國(guó)相當(dāng)流行，奧運(yùn)冠軍在賽后頻繁做各種企業(yè)的代言人屢見不鮮，運(yùn)動(dòng)員本人與企業(yè)都取得了一定的收益，所以在后奧運(yùn)時(shí)期明星代言；還將會(huì)繼續(xù)受到企業(yè)的青睞，但絕對(duì)不能再是簡(jiǎn)單的抄襲，必須加大專業(yè)化水準(zhǔn)，尤其是要切實(shí)找到代言人的相關(guān)信息和企業(yè)品牌文化的最佳結(jié)合點(diǎn)，制造新穎的視覺沖擊和消費(fèi)者強(qiáng)烈的感情共鳴，不是尋找最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，而是找最合適的運(yùn)動(dòng)員。另外在科技和傳媒日益發(fā)達(dá)的當(dāng)今世界，要善于整合利用多種有利資源，形成企業(yè)與體育的多贏局面。

4.5樹立體育營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，制定多種規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究表明，體育營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)大致有以下幾種：

(一)策劃的局限性造成的風(fēng)險(xiǎn)，這要求企業(yè)從一開始籌劃營(yíng)銷時(shí)就要高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略和詳細(xì)的規(guī)劃。

(二)財(cái)務(wù)方面，從前提的市場(chǎng)調(diào)查、財(cái)務(wù)預(yù)算、到執(zhí)行體育營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)資金管理和調(diào)控的失誤帶來(lái)的損失。

(三)違約風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)相關(guān)法律法規(guī)理解的偏差以及對(duì)合同相關(guān)條約的不細(xì)化造成的違約，會(huì)帶來(lái)不同程度的損失，要求事先學(xué)習(xí)研究相關(guān)的法律法規(guī)，必要時(shí)對(duì)可能出現(xiàn)的違約的處理進(jìn)行規(guī)定，萬(wàn)一出現(xiàn)了違約有章可依，從而減少不必要的損失。

(四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，相比其他幾種風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)更具有不確定性，目前我國(guó)體育營(yíng)銷的相關(guān)法律還不完善，使一些企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中鉆法律的空子，尤其是隱蔽營(yíng)銷的猖獗會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，風(fēng)險(xiǎn)隨處都有，一個(gè)企業(yè)想要成功的進(jìn)行體育營(yíng)銷，達(dá)到營(yíng)銷收益的最大化，就必須有憂患意識(shí)，有最大限度規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)案，而且這些風(fēng)險(xiǎn)都需要企業(yè)在執(zhí)行體育營(yíng)銷時(shí)的嚴(yán)格規(guī)劃和控制。

總之，體育營(yíng)銷是一個(gè)很復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)必須通過(guò)點(diǎn)與線的結(jié)合、點(diǎn)與面的有機(jī)結(jié)合，配合高效精準(zhǔn)的執(zhí)行，從而促進(jìn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的持續(xù)上升，并讓品牌漸漸深入人心，最終使企業(yè)的體育營(yíng)銷行為取得預(yù)期的效果。