導語：酒店內(nèi)容營銷問題及創(chuàng)新策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［提要］隨著國內(nèi)旅游復蘇，游客旅游休閑消費意愿逐步回升，酒店行業(yè)步入回暖期。但由于線上消費者消費行為和消費心理差異化明顯，內(nèi)容營銷作為當下酒店行業(yè)重要的營銷手段之一，遇到前所未有的挑戰(zhàn)。本文以常州某五星級酒店為研究對象，通過文獻研究法、案例分析法和問卷調(diào)查法等研究方法，對酒店內(nèi)容營銷采用的傳播渠道、創(chuàng)造的內(nèi)容類型以及用戶互動參與性等三個方面進行剖析，發(fā)現(xiàn)酒店在內(nèi)容營銷方面存在某些問題，并就此提出創(chuàng)新優(yōu)化策略。

關鍵詞：常州；五星級酒店；內(nèi)容營銷；營銷創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速普及，內(nèi)容營銷應運而生。截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，龐大的網(wǎng)民構成了我國蓬勃發(fā)展的消費市場。2020年4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布了第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告指出網(wǎng)民網(wǎng)絡購物需求不斷上漲，2020年1～2月份全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長3.0%，占社會消費品零售總額的21.5%。與此同時，在線應用需求隨之激增，截至2020年3月，我國短視頻用戶達到7.73億人，占網(wǎng)民整體的85.6%，直播用戶為5.60億人，占整體網(wǎng)民的62%。另外，當前消費者更加注重住宿健康衛(wèi)生的問題，對消費的選擇更加嚴謹，出行的安全意識也隨之提高。在此背景下，本次研究以常州某五星級酒店為例，針對酒店實施的內(nèi)容營銷情況進行考察和分析，為酒店業(yè)進行有效的內(nèi)容營銷、制定內(nèi)容營銷創(chuàng)新策略提出建設性建議。

一、研究方法

本文主要采用文獻研究法、問卷調(diào)查法和案例分析法進行研究。為了解該酒店的消費者對現(xiàn)階段酒店進行的內(nèi)容營銷的感受度，了解內(nèi)容營銷傳播的效果，本文通過問卷調(diào)查，從內(nèi)容營銷的傳播渠道、內(nèi)容類型和用戶互動性三個方面進行研究。問卷調(diào)查自2021年4月1日通過問卷星對常州某五星級酒店消費者進行調(diào)查訪問，截至4月30日共發(fā)放問卷325份，其中有效問卷303份，有效率為93.23%。在303名被調(diào)查者中，18～25歲和26～35歲的人數(shù)相當，占比較高，分別為37.29%和34.65%，總的來說，18～35歲年齡段的人是酒店的主要消費人群；在職業(yè)層面，企業(yè)職員所占比例最高達45.88%；在收入方面不難發(fā)現(xiàn)，在酒店消費的客人都具有一定層次的經(jīng)濟基礎。

二、酒店內(nèi)容營銷存在的不足

（一）內(nèi)容傳播渠道不足

1、傳播渠道單一。根據(jù)調(diào)查問卷結果，65.35%的用戶更喜歡使用抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺，56.11%的用戶選擇了騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站。當下，視頻是用戶線上娛樂的主要渠道。根據(jù)QuestMobile報告數(shù)據(jù)顯示，2019年短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億人，短視頻等在線娛樂行業(yè)快速發(fā)展。然而，酒店目前進行內(nèi)容營銷的四個平臺中，微信公眾號、小紅書、微博都屬于社交平臺，視頻平臺只有抖音，傳播的渠道單一，無法滿足用戶的需求。2、平臺運營不均衡。內(nèi)容更新的頻率可以作為考量酒店平臺運營情況的重要依據(jù)之一。在本次調(diào)查問卷訪問中，就“酒店能夠持續(xù)并且固定發(fā)布內(nèi)容情況調(diào)查”展開調(diào)查，發(fā)現(xiàn)高達61.71%的消費者認為酒店無法持續(xù)并固定地發(fā)布內(nèi)容，這說明盡管酒店已經(jīng)在這些平臺上建立了自己的賬號，但是發(fā)布頻率不穩(wěn)定。通過對酒店在微信公眾號、微博、抖音、小紅書每月發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)抖音平臺更新頻率呈明顯的下滑趨勢，從每月11條，減少到每月4條，9月和10月總共只發(fā)布了3條，可見酒店越來越不重視在抖音的內(nèi)容營銷；小紅書的更新頻率總體保持在較低的水平，更新數(shù)量最多的一個月也僅僅只有5條，有2個月甚至沒有更新過；微博和微信公眾號是酒店經(jīng)常使用的平臺，7月起微博每月更新數(shù)量保持在10條以上，微信公眾號每月更新數(shù)量在8條以上。綜上，酒店對各個平臺的運營并不均衡，工作人員對內(nèi)容的發(fā)布缺少專業(yè)的規(guī)劃，導致消費者無法有規(guī)律地接收酒店的內(nèi)容。

（二）內(nèi)容類型創(chuàng)建不足，內(nèi)容類型單一

通過對四個平臺發(fā)布內(nèi)容的類型整理發(fā)現(xiàn)，每個平臺都以投放產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容為主，不同的是，微信加入了跨界合作的內(nèi)容以及健身運動類型的內(nèi)容，抖音則是發(fā)布了美食教程類型的內(nèi)容，微博和小紅書的側(cè)重點在于酒店活動內(nèi)容的宣發(fā)。筆者就內(nèi)容類型方面向消費者提出了“酒店發(fā)布的內(nèi)容類型很豐富”的問題，調(diào)查結果顯示，36.64%消費者不同意這一點，另外還有27.06%的消費者不太同意，總共占比63.7%，遠遠多于同意的用戶。由此可見，酒店在內(nèi)容類型的創(chuàng)建方面，存在類型過于單一的問題。在這個內(nèi)容為王的時代，面對內(nèi)容載體的多元化、內(nèi)容形式的多樣化，酒店只推出這幾種類型的內(nèi)容是不夠的。

（三）內(nèi)容營銷互動機制不健全

1、缺少互動環(huán)節(jié)。通過調(diào)查酒店微信公眾號、微博、抖音、小紅書平臺的留言評論數(shù)發(fā)現(xiàn)，酒店在以上4個平臺總共發(fā)布167條內(nèi)容，累計獲得了120條評論，其中僅抖音平臺就獲得了113條評論，其他平臺互動率非常低，用戶很少參加文內(nèi)互動探討。眾所周知，微信公眾號平臺的留言區(qū)存在管理權限，讀者的留言首先會出現(xiàn)在后臺，需要經(jīng)過平臺的管理者篩選決定是否公布。共計17，457次閱讀量的66條微信公眾號推文下，僅有6條留言被管理者公開，酒店在進行內(nèi)容營銷時忽視了用戶評論的意義和力量，重心放在了向用戶展示內(nèi)容上。酒店長期處于單向傳播的狀態(tài)，即酒店與用戶之間只是單方面的“給予”和“接受”關系，無法拉近與用戶之間的距離。2、互動激勵欠缺。問卷針對參與互動的意愿進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有64.69%的消費者愿意參與內(nèi)容的評論。在此基礎上，又對消費者“是否愿意參加酒店內(nèi)容里提到的活動或話題（如轉(zhuǎn)發(fā)、點贊）”進行調(diào)查，結果發(fā)現(xiàn)，消費者中同樣有高達66.01%的客人愿意參與到內(nèi)容里的活動中。種種跡象表明，60%以上的用戶有意愿參與互動，而酒店在內(nèi)容營銷過程中采取的互動激勵措施還不夠，無法真正調(diào)動用戶參與感、提升用戶黏度。

三、酒店內(nèi)容營銷創(chuàng)新策略

（一）內(nèi)容傳播渠道的優(yōu)化

1、傳播渠道多元化。高品質(zhì)的內(nèi)容只有在充分接觸目標受眾的情況下，才能發(fā)揮其最大的價值。首先，酒店要注意重新規(guī)劃已有媒體平臺的運營。就目前而言，消費者更加偏向于在視頻類的平臺上獲取信息，酒店應將抖音作為主要的投放平臺。其次，酒店可以嘗試在快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺上創(chuàng)建自己的官方內(nèi)容號?？焓趾蛦袅▎袅ㄊ钱斚聼衢T的短視頻社區(qū)，酒店可以將抖音里的視頻內(nèi)容同步到這些平臺，以獲取更多的流量和關注，擴大曝光度。另外，抖音、快手、嗶哩嗶哩平臺均可開通直播功能，直播擁有豐富的展現(xiàn)形式和互動形式，酒店可以帶領消費者在網(wǎng)絡上直播探店，向其展示酒店設施、產(chǎn)品等。根據(jù)中國消費者協(xié)會報告中的數(shù)據(jù)顯示：2019年直播電商市場規(guī)模已經(jīng)達到4，338億元，當前越來越多的人通過觀看網(wǎng)絡直播來購物，因此酒店也可以嘗試與高流量主播合作，讓主播直播帶貨，與其共享資源，拓寬內(nèi)容傳播的范圍。除此以外，酒店還可以通過與OTA平臺聯(lián)動，例如驢媽媽、去哪兒等平臺，與他們深入合作，將酒店的原創(chuàng)內(nèi)容也放在這些網(wǎng)站平臺上展示，更好地提升消費者對酒店的認知。2、均衡各渠道的運營。酒店在進行內(nèi)容營銷時，加強營銷團隊的專業(yè)性，對不同渠道發(fā)布內(nèi)容的次數(shù)、時間點做好細致的規(guī)劃，做到持續(xù)并固定地在每個平臺輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些內(nèi)容總體展現(xiàn)的酒店的品牌形象應是一致的。團隊還需要對各類渠道的功能特性進行研究和分類，在不同的平臺投放其對應類型的內(nèi)容。例如，小紅書是擁有千萬年輕用戶的生活社區(qū)，這里提供萬千用戶的各種真實消費體驗和信息經(jīng)驗的分享，可以幫助消費者做購買決策，酒店可以在這里發(fā)布顧客打卡酒店的圖文，以此建立良好的口碑。針對內(nèi)容的投放，團隊要有階段性的評估并制定下一步的營銷方案。就目前而言，酒店需要加強小紅書和抖音平臺的運營，以實現(xiàn)各平臺均衡發(fā)展。

（二）內(nèi)容創(chuàng)建類型的優(yōu)化，豐富內(nèi)容的類型

目前，該酒店僅有美食教程、健康養(yǎng)生、品牌跨界合作這三種類型的內(nèi)容，在調(diào)查問卷中就“內(nèi)容類型的喜好”進行提問，結果發(fā)現(xiàn)娛樂搞笑、明星八卦、時事熱點類型的內(nèi)容排在前列，因此酒店后續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作中可以挖掘這幾個方面的素材，結合相應的渠道發(fā)布內(nèi)容。例如，用戶對明星八卦類的內(nèi)容較感興趣，酒店可以選擇在明星入駐最多的微博平臺，與明星合作，設置話題性內(nèi)容，進行內(nèi)容發(fā)布和傳播。酒店在創(chuàng)建內(nèi)容時可以利用大數(shù)據(jù)、云計算等智能技術，精確用戶的興趣點，找到消費者痛點，探索與用戶喜好相符的內(nèi)容主題，在媒體平臺上根據(jù)用戶的偏好形成個性化的投放。酒店還可以在餐廳和客房內(nèi)放置一些二維碼問卷，收集客人當前感興趣的內(nèi)容，定期收回，根據(jù)回收統(tǒng)計結果合理規(guī)劃后期輸出的內(nèi)容類型。

（三）內(nèi)容營銷互動機制的優(yōu)化

1、增設互動環(huán)節(jié)。酒店可以增設不同類型的互動環(huán)節(jié)來提高內(nèi)容下的互動率。首先，酒店可以創(chuàng)作一些提問式的內(nèi)容來引導用戶參與回復評論。例如，邀請用戶為酒店新品起名，或是詢問消費者對某些熱點事件的看法，鼓勵用戶積極參與、分享心得，并盡可能地多回復用戶，形成良好的互動交流氛圍，提升用戶的活躍度。其次，在微博平臺，酒店可以多利用其投票這一功能，讓用戶參與對酒店產(chǎn)品包裝、菜品擺盤設計等的投票。比如，酒店提供客房送餐的服務，酒店可以列舉一些套餐，讓用戶選出最喜歡的一種，加入到自己的菜單中，讓用戶參與其中的同時，更好地了解用戶的需求。酒店一旦采納了用戶的建議，需要向用戶及時反饋，以此拉近與用戶之間的距離。最后，酒店可以在微信上創(chuàng)建互動性的社群，主動將酒店的互動型內(nèi)容實時發(fā)布至社群，提醒用戶閱讀查看并參與互動。當然，社群的功能不止于此，酒店把用戶聚集在一個群體中，通過主動且高效地分享用戶喜歡的信息，可以更好地培養(yǎng)用戶忠誠度。2、加強互動激勵。消費者的注意力越來越多的轉(zhuǎn)向線上活動，為了激勵用戶參與到內(nèi)容的互動中，酒店可適當使用物質(zhì)獎勵來刺激用戶參與互動。酒店在使用微信公眾號發(fā)布內(nèi)容時，在文案末尾設置一些小游戲，例如數(shù)獨、找不同、猜謎等，對于獲得游戲勝利的用戶，按照獲勝的順序，發(fā)放對應的紅包獎勵，提升用戶的參與感；還可以鼓勵消費者分享轉(zhuǎn)發(fā)圖文，收集點贊，用戶可以根據(jù)自己獲得的點贊數(shù)量兌換一定的酒店產(chǎn)品優(yōu)惠券，讓用戶主動幫酒店擴大文章的曝光度；酒店還可以鼓勵用戶在小紅書分享與酒店的小故事，并將用戶的故事分享在酒店自己的小紅書賬號中，向更多的人展示，贈送給用戶定制的小禮物，提升用戶的成就感。綜上，當前新媒體技術快速發(fā)展，人們的生活方式越來越個性化，消費需求越來越多元化，企業(yè)過去的營銷策略已然不再適用，內(nèi)容營銷成為當下酒店行業(yè)主要的營銷手段之一。本文主要通過分析常州某五星級酒店在微信、微博、小紅書和抖音平臺的內(nèi)容營銷實際情況，發(fā)現(xiàn)酒店內(nèi)容營銷在內(nèi)容傳播渠道、內(nèi)容創(chuàng)建類型以及用戶參與互動三個方面的不足，并就以上不足提出針對性的優(yōu)化方案，希望通過拓展傳播渠道、均衡各平臺運營來擴大酒店的曝光度；通過豐富創(chuàng)建內(nèi)容的類型、增加健康養(yǎng)生內(nèi)容的展示吸引用戶，增強用戶對酒店的信任；通過在內(nèi)容里設置互動環(huán)節(jié)、以福利的激勵形式促進消費者參與互動，維系用戶活躍度，拉近酒店與用戶間的關系，最終達到提升酒店內(nèi)容營銷效果的目的。

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作者：連文倩 演克武 干霖 王麗茵 單位：江蘇理工學院人文學院