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摘要：實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)方式是我省為適應(yīng)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、綠色消費(fèi)觀念產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)策略，它是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要各方面的共同努力。21世紀(jì)是綠色食品產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的世紀(jì)，云南農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展必須順應(yīng)這一時(shí)代潮流。本文詳細(xì)闡述了當(dāng)前云南農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，針對(duì)其存在問(wèn)題進(jìn)行剖析，提出了云南農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：云南省農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)策略

一、云南省農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)是指生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展觀念要求下，在考慮社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的前提下，通過(guò)綠色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后全過(guò)程，引導(dǎo)和不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)各種綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求。為盡快提高云南省農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，云南省積極推進(jìn)名牌戰(zhàn)略，大力發(fā)展“綠色食品”、“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品”和“有機(jī)食品”，但從總體上看，云南省的綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展還相對(duì)落后，整體潛力沒(méi)能得到充分發(fā)揮，整個(gè)綠色食品產(chǎn)業(yè)與云南建設(shè)全國(guó)生態(tài)省、發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的總體目標(biāo)還存在差距，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了某些負(fù)面作用，我省農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀如下：

（一）綠色消費(fèi)意識(shí)不足，農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念尚未牢固樹(shù)立

從需求層次的角度看，只有在人們解決溫飽之后，才會(huì)對(duì)消費(fèi)安全問(wèn)題給予重視。由于我省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還很低，很多地區(qū)的綠色消費(fèi)意識(shí)沒(méi)有形成，一些企業(yè)和個(gè)人也沒(méi)有把保護(hù)生態(tài)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放在重要的位置，有時(shí)僅僅為了謀求眼前的蠅頭小利而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。雖然有一部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到綠色營(yíng)銷(xiāo)非常重要，開(kāi)始宣傳綠色產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，但只是作為一種促銷(xiāo)方式或口號(hào)宣傳，沒(méi)有真正領(lǐng)悟綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵本質(zhì)。

(二)綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)策略尚待完善

綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格與生態(tài)環(huán)境成本成正比例關(guān)系。綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格比一般產(chǎn)品約高30％～150%，有的甚至高出3～5倍。由于綠色產(chǎn)品很符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，被認(rèn)為具有更高的內(nèi)在價(jià)值，所以消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)。但就普通消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更希望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格越便宜越好，以獲取最大的消費(fèi)者剩余。一般消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)望而卻步，使得綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值沒(méi)能體現(xiàn)出來(lái)。

(三)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道不完善

云南農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸“瓶頸”有待突破。綠色營(yíng)銷(xiāo)能否成功實(shí)施，很大程度上取決于綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道是否健全。產(chǎn)品產(chǎn)得出、運(yùn)得出、賣(mài)得出，實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)值是綠色營(yíng)銷(xiāo)的根本動(dòng)力。當(dāng)前云南綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系雖然初步形成，但由于我省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地區(qū)域比較廣，農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)不集中，還尚未形成健全統(tǒng)一的市場(chǎng)體系和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在企業(yè)和客戶(hù)之間沒(méi)有建立起快速便捷的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

(四)綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)力度不足

云南省農(nóng)產(chǎn)品的名牌策略立即全面實(shí)施。為了引導(dǎo)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，企業(yè)應(yīng)多方位、多渠道加強(qiáng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。目前，云南省內(nèi)有規(guī)模、有實(shí)力的綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)很少，且布局不集中，尚未形成群體優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)整體的促銷(xiāo)力度不足，一些企業(yè)僅僅安于獲得綠色標(biāo)志使用權(quán)，不重視對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的廣告策劃和宣傳，還有部分企業(yè)即使宣傳，強(qiáng)度也不大，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值缺乏了解，沒(méi)有拉動(dòng)有效需求，更不利于形成一個(gè)穩(wěn)定的綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。云南綠色農(nóng)產(chǎn)品中名牌產(chǎn)品數(shù)量不多，且未形成規(guī)模開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不明顯，還未能產(chǎn)生名牌效應(yīng)。

二、云南省農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）加強(qiáng)綠色教育，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。

近年來(lái)，雖然人們的綠色消費(fèi)意識(shí)逐年增強(qiáng)，但因收入仍較低以及對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的不足，大部分消費(fèi)者尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)者仍購(gòu)買(mǎi)相對(duì)便宜的非綠色農(nóng)產(chǎn)品，在這種情況下，就要求政府承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的責(zé)任，針對(duì)不同的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，采取不同的方法進(jìn)行培訓(xùn)教育，提高人們的綠色農(nóng)業(yè)意識(shí)，利用各種媒介工具和宣傳方式，積極宣傳環(huán)境保護(hù)和普及綠色消費(fèi)知識(shí)，推動(dòng)綠色消費(fèi)的發(fā)展，使綠色消費(fèi)成為一種時(shí)尚消費(fèi)。第一，需要引導(dǎo)和培養(yǎng)人們樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)觀念，使他們知道綠色農(nóng)產(chǎn)品與非綠色農(nóng)產(chǎn)品的差別，了解農(nóng)藥化肥、農(nóng)膜的大量使用、工業(yè)廢水的排放等會(huì)導(dǎo)致環(huán)境嚴(yán)重污染；第二，需要引導(dǎo)和培養(yǎng)企業(yè)樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)觀念，使綠色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)有覺(jué)悟的遵循農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展原則，加快采用綠色生產(chǎn)技術(shù)，開(kāi)發(fā)純綠色農(nóng)產(chǎn)品，盡快推行農(nóng)產(chǎn)品清潔和無(wú)公害化生產(chǎn)。

（二）培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，推動(dòng)我省綠色農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化

我省農(nóng)業(yè)企業(yè)的主要特點(diǎn)是農(nóng)村人多、規(guī)模小、生產(chǎn)分散、管理困難等等。分散的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)對(duì)控制綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是不利的，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證、標(biāo)準(zhǔn)得不到統(tǒng)一，價(jià)格參差不齊，市場(chǎng)適應(yīng)能力和風(fēng)險(xiǎn)抵御能力差。因此，要提高我省綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須要加快推進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，把不集中的、產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)的綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向綜合、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，形成標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模生產(chǎn)。

（三）實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略

農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略是指企業(yè)在生產(chǎn)、包裝、價(jià)格、分銷(xiāo)和售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終堅(jiān)持綠色原則，并將這些環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)的組合。一是抓好綠色農(nóng)產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)。研發(fā)人員要不斷加緊對(duì)綠色技術(shù)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，加快發(fā)展現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)的步伐，用有機(jī)肥料取代農(nóng)藥化肥，進(jìn)而開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出綠色農(nóng)產(chǎn)品。二是做好綠色包裝，對(duì)提高我省綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象大有好處。它的作用貫穿于整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷(xiāo)售的全過(guò)程。三是建立綠色銷(xiāo)售渠道。首先選擇具有良好信譽(yù)的中間經(jīng)銷(xiāo)商，聯(lián)系綠色農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)柜或銷(xiāo)售公司，并建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)。四是實(shí)施綠色促銷(xiāo)，這是宣傳農(nóng)產(chǎn)品綠色消費(fèi)的重要途徑。積極開(kāi)展各種綠色農(nóng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，將綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息宣傳給消費(fèi)者，正確引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。

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