導(dǎo)語(yǔ)：服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)思想要求企業(yè)視員工為內(nèi)部顧客，持續(xù)關(guān)注內(nèi)部顧客需求，以確保在組織

內(nèi)部形成服務(wù)文化，并在組織各個(gè)層級(jí)之間建立良好的內(nèi)部關(guān)系?；诖耍疚臉?gòu)建的服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的、多層次的系統(tǒng)，它包括導(dǎo)向?qū)?、運(yùn)作層與支持層三個(gè)層

級(jí)的多內(nèi)容的有機(jī)整體，并與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)整體目標(biāo)和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)容相有機(jī)結(jié)合。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)；內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

1.引言

21世紀(jì)的到來(lái)，伴隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)理念的新高潮，作為提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要工具，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)受到更多的重視。對(duì)于服務(wù)性企業(yè)，如何在服務(wù)產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中謀求發(fā)展，也顯得尤為緊迫?；诖?，本文探討服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)模型構(gòu)建問(wèn)題，為服務(wù)企業(yè)的發(fā)展和服務(wù)感知質(zhì)量的提高探索一條可操作化路徑，具有一定的意義。

2.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)思想回溯

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)(InternalMarketing)是與外部營(yíng)銷(xiāo)(ExternalMarketing)相對(duì)應(yīng)的概念。它產(chǎn)生

于20世紀(jì)七十年代末、八十年代初的美國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。與此同時(shí)，隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人們對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究興趣的興起，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)作為“激勵(lì)員工提供持續(xù)高質(zhì)量服務(wù)的一種手段”，成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究主題之一，開(kāi)始受到廣泛的重視。[1]伴隨著內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論的不斷發(fā)展，學(xué)者們?cè)趦?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的以下三個(gè)內(nèi)涵上達(dá)成了統(tǒng)一：

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種觀念和哲學(xué)。當(dāng)把組織視為一個(gè)市場(chǎng)，把組織內(nèi)發(fā)生的所有交換活動(dòng)都視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為時(shí)，組織內(nèi)的每一個(gè)人都既是內(nèi)部供應(yīng)者，同時(shí)又是內(nèi)部顧客。這時(shí)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)可以被認(rèn)為是一種從不同于傳統(tǒng)的角度看待組織的觀念，甚至是哲學(xué)。這種內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的觀念，要求組織中人人都應(yīng)具有顧客意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)，同時(shí)主張把通常用于外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和技術(shù)用于組織內(nèi)部。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種人力資源管理的思維和實(shí)踐。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)被貝瑞(Berry，LeonardL.)和帕拉蘇曼(Parasuraman,A.)等學(xué)者認(rèn)為是根據(jù)員工的需要設(shè)計(jì)更好的工作產(chǎn)品(jobproducts)，以使員工感到滿意和受到激勵(lì)，從而更好地滿足他們的顧客的過(guò)程。在這里，內(nèi)部顧客的含義是員工，內(nèi)部供應(yīng)者的含義是管理者(包括組織的高層管理者、人事經(jīng)理或部門(mén)經(jīng)理等)，而內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)人力資源管理理論的發(fā)展，其目的是使組織更好地吸引、開(kāi)發(fā)、保留所需的人力資源。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種組織內(nèi)各部分相互運(yùn)作的機(jī)制。在這里，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)可以被理解為企業(yè)為了向組織內(nèi)部傳遞外部市場(chǎng)壓力，在企業(yè)內(nèi)各部分、各環(huán)節(jié)間建立的“模擬市場(chǎng)”的關(guān)系，以及為了使這種關(guān)系落實(shí)和延續(xù)所采取的一系列措施。

芬蘭服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者格羅魯斯教授（Grönroos）在其最新著作中指出，在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程以及顧客關(guān)系管理中，員工的作用非常重要。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的專(zhuān)家并不是營(yíng)銷(xiāo)工作中唯一的人力資源，有時(shí)甚至不是最重要的。員工的顧客導(dǎo)向、服務(wù)意識(shí)在顧客對(duì)企業(yè)的理解以及今后顧客對(duì)企業(yè)的惠顧起關(guān)鍵作用。因此，在營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和為顧客提供滿意服務(wù)的組織中，每個(gè)部門(mén)都

必須具備顧客導(dǎo)向和服務(wù)顧客的意愿。他對(duì)服務(wù)管理中的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念界定為：

“在服務(wù)意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績(jī)做準(zhǔn)備，并在組織內(nèi)部應(yīng)取各種積極的、具有營(yíng)銷(xiāo)特征的、協(xié)作方式的活動(dòng)和過(guò)程。在這種過(guò)程中，處于不同部門(mén)和過(guò)程中的員工的內(nèi)部關(guān)系得以鞏固，并共同地以高度的服務(wù)導(dǎo)向?yàn)橥獠款櫩秃屠嫦嚓P(guān)者提供最優(yōu)異的服務(wù)。”[2]

在此定義下，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)。員工不僅要對(duì)雇主感到滿意，還應(yīng)該對(duì)工作環(huán)境和與組織中的同事關(guān)系感到滿意。人力資源管理和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)并不是一回事，人力資源管理提供可以為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)使用的工具，而內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)提供如何使用這些工具的指導(dǎo)。成功地實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要求營(yíng)銷(xiāo)和人力資源工作齊頭并進(jìn)。

同時(shí)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)概念的新內(nèi)涵是引入了統(tǒng)一的概念，該概念讓企業(yè)更有效地管理不同的職能和活動(dòng)，并把它們視為指向共同目標(biāo)的總體過(guò)程的一部分。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的重要性在于它能使企業(yè)中的管理工作以更加系統(tǒng)和戰(zhàn)略性的方式接近所有的活動(dòng)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的存在企業(yè)中并不是基于它所采用的手段，而是基于其將流程由內(nèi)部人員導(dǎo)向調(diào)整為外部顧客導(dǎo)向或內(nèi)部顧客導(dǎo)向。

因而可見(jiàn)，我們可以歸納內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論的基本精髓為：

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種觀念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)從一個(gè)全新的角度看待員工和組織，

即把員工當(dāng)作顧客，把組織視為市場(chǎng)。同時(shí)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，它要求企業(yè)要強(qiáng)化服務(wù)內(nèi)部顧客的意識(shí)，在內(nèi)部顧客滿意的基礎(chǔ)上，使企業(yè)中的每一個(gè)人又都具備顧客意識(shí)和市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其開(kāi)展必須建立在系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上。在本文中，所謂內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，指為便于在企業(yè)內(nèi)部有效開(kāi)展一系列積極的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同活動(dòng)，而構(gòu)建的包括內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)?、運(yùn)作層和支持層在內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部多種因素的有機(jī)統(tǒng)一體。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種管理工具，它主張?jiān)谘芯拷M織內(nèi)部市場(chǎng)時(shí)，可運(yùn)用外部營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)和方法來(lái)開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種管理過(guò)程，要在企業(yè)內(nèi)部順利推行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，就必須在分析內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出周密的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，然后采取一系列手段執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，是包括員工招聘、員工培訓(xùn)、員工激勵(lì)、員工授權(quán)、員工溝通以及員工內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救等在內(nèi)的一系列管理活動(dòng)的過(guò)程。

3.服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)模型

3.1內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)模型構(gòu)建

在對(duì)上述理論分析的基礎(chǔ)上，以格羅魯斯教授（ChristianGrönroos）最新力作《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與管理》（第三版，韋福祥等譯）對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理理論的闡述為啟發(fā)，本文構(gòu)建了服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)模型。本系統(tǒng)模型結(jié)合對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理目標(biāo)和管理內(nèi)容的理解[3]，從服務(wù)文化培育的導(dǎo)向?qū)?、服?wù)傳遞過(guò)程的運(yùn)作層以及服務(wù)過(guò)程保障的支持層三個(gè)層面來(lái)構(gòu)建（如

圖1）。為了更好的認(rèn)識(shí)本文的思想，我們將詳細(xì)闡述服務(wù)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)模型的要點(diǎn)：

圖1服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)模型

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的整體目標(biāo)在于三個(gè)方面上，即：促使員工形成顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)，并以之

為指導(dǎo)為內(nèi)部顧客和外部顧客提供服務(wù)；創(chuàng)造、維護(hù)和強(qiáng)化組織員工的內(nèi)部關(guān)系，包括管理層與員工的關(guān)系、一線員工與支持員工的關(guān)系等；提供來(lái)自管理層面及技術(shù)層面上的支持條件以保持內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展。因?yàn)橹挥袉T工感覺(jué)到彼此的信任，形成了顧客導(dǎo)向與服務(wù)意識(shí)，并獲得必要的支持條件，才能持續(xù)地以顧客服務(wù)意識(shí)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。[4]

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理，對(duì)應(yīng)于不同的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)層面，可以區(qū)分為態(tài)度管理（導(dǎo)向?qū)觾?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)）、溝通管理（運(yùn)作層內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)）和輔助管理（支持層內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)）三個(gè)方面。格羅魯斯教授

在其最新服務(wù)管理著作中指出，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)牽涉到兩個(gè)具體的管理過(guò)程，它們是態(tài)度管理

和溝通管理。本文在此認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)還包括輔助管理。