導(dǎo)語：海南房地產(chǎn)營銷模式研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

2015年中央政府工作報(bào)告首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。正是在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，O2O商業(yè)模式逐漸興起，從一開始的餐飲、旅游、票務(wù)等行業(yè)向各個(gè)行業(yè)蔓延，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量、銷售規(guī)模增長迅速。房地產(chǎn)業(yè)作為海南省的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，營銷狀況直接影響著其發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來說是一個(gè)全新的領(lǐng)域，需要密切結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全新的房地產(chǎn)營銷模式。從目前的發(fā)展情況看，房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)于新型營銷模式的嘗試顯然還僅僅處于起步階段，如何將互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)進(jìn)行有效結(jié)合，是海南房地產(chǎn)行業(yè)面臨的難題。

一、O2O營銷模式的概念

O2O即OnlineToOffline。它是一種新型的電子商務(wù)，是以電子技術(shù)和商務(wù)理論為基礎(chǔ)的新型商務(wù)模式［1］。簡言之，O2O就是始終圍繞著“營銷、交易、消費(fèi)體驗(yàn)”這三個(gè)基本商務(wù)行為的一種新的營銷模式，將線下銷售與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這樣線下的商品和服務(wù)就可以通過線上渠道來吸引顧客，并提供給消費(fèi)者在線篩選商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，用線上營銷和線上購買帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。

二、海南房地產(chǎn)O2O營銷模式的構(gòu)建思路

由于O2O營銷模式的媒介基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是房地產(chǎn)開發(fā)商的營銷對(duì)象。可以從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)相對(duì)應(yīng)的房地產(chǎn)開發(fā)商的O2O營銷模式。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為如圖1所示，相對(duì)應(yīng)的房地產(chǎn)開發(fā)商的O2O營銷模式如圖2所示。圖2房地產(chǎn)商O2O營銷模式

三、海南房地產(chǎn)O2O營銷模式的構(gòu)建方案

構(gòu)建房地產(chǎn)O2O營銷模式需要從房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研入手，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)調(diào)研信息，可以保證調(diào)研群體的廣度和調(diào)研的信息量。在房產(chǎn)信息推廣階段，可以通過現(xiàn)有的平臺(tái)，如在鏈家網(wǎng)、易房、微信微博等有一定用戶基礎(chǔ)的第三方平臺(tái)房產(chǎn)信息。同時(shí)也可以通過公司的自有平臺(tái)，如通過微信微博公眾號(hào)、官方網(wǎng)站、APP等平臺(tái)房產(chǎn)信息，讓有購房意愿的網(wǎng)民在線很容易收集房產(chǎn)信息。O2O營銷模式最為重要的模塊，即如何體現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭力，如何在消費(fèi)者比較之后選擇房地產(chǎn)商品。由于通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣的費(fèi)用比實(shí)際媒體戶外等線下推廣節(jié)省了不少成本，房地產(chǎn)商可以給予在線消費(fèi)者提供一定的優(yōu)惠;同時(shí)憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)、三維技術(shù)等的發(fā)展，可以實(shí)現(xiàn)在線的三維展示，讓期房購買者可以直觀看到房子具體的情況。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)的超前性，可以實(shí)現(xiàn)高級(jí)客戶的私人訂制服務(wù)，給予客戶最滿意的房子。更為重要的是，通過傳統(tǒng)線下資源的整合，提升現(xiàn)場(chǎng)購房體驗(yàn)，包括實(shí)地拓客中心、活動(dòng)中心，交流互動(dòng)中心等，注重與線上的銜接，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)。房地產(chǎn)商還可以通過線上線下不定時(shí)的優(yōu)惠福利發(fā)放，保持良好的客戶關(guān)系。在顧客具有購房意愿后，就需要解決在線交易的安全問題。房地產(chǎn)商可以通過現(xiàn)有金融安全技術(shù)，為資金的交易提供安全保障，也可以通過與更為成熟的第三方金融機(jī)構(gòu)合作，為資金的交易提供安全保障。O2O平臺(tái)是一個(gè)中間人，連接著置業(yè)者、房地產(chǎn)商和第三方金融機(jī)構(gòu)。最重要的是線下服務(wù)與反饋信息的收集。房地產(chǎn)最大的特點(diǎn)是房子是不動(dòng)產(chǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)世界里蓋不出房子。因此，在房地產(chǎn)O2O營銷體系的最后一定要落地，落地指的就是服務(wù)［2］。當(dāng)客戶從非常精準(zhǔn)的渠道來訪時(shí)，他們必須要線下(如到售樓處)感知服務(wù)、感知產(chǎn)品，所以服務(wù)是整個(gè)房地產(chǎn)O2O營銷體系的基石。而線下服務(wù)主要是要整合現(xiàn)有的線下資源，將房產(chǎn)云數(shù)據(jù)、看房團(tuán)、品鑒團(tuán)、客服、售樓顧問等線下資源整合在一起，給客戶一個(gè)滿意的服務(wù)體驗(yàn)。與線下服務(wù)并行的就是反饋信息的收集，房地產(chǎn)商可以通過第三方平臺(tái)的評(píng)論功能了解客戶反饋信息，也可以通過對(duì)客戶來到實(shí)體售樓處的服務(wù)滿意程度做詢問調(diào)查。對(duì)感知度很好的置業(yè)者，可以建立客戶關(guān)系庫?？蛻舻年P(guān)系管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的重要措施，想與消費(fèi)者建立及維持關(guān)系，傳播是不可或缺的要素［3］。企業(yè)和消費(fèi)者經(jīng)由各種雙向傳播的方式彼此熟悉以后，企業(yè)需要根據(jù)客戶需求有更加針對(duì)性、個(gè)性化的對(duì)待。建立客戶關(guān)系庫，以實(shí)現(xiàn)維護(hù)客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)和處理客戶投訴三種功能。構(gòu)建模式如圖3所示。(一)信息推廣。1．創(chuàng)建獨(dú)有域名推廣。一個(gè)絕佳的官網(wǎng)域名有利于品牌推廣，也讓消費(fèi)者印象深刻。海花島以www．oceanfloweris-land．com作為其官網(wǎng)，可以說迎合了產(chǎn)品國際化的定位。項(xiàng)目官網(wǎng)可能是意向購房者最直接也是第一次瀏覽的平臺(tái)。在網(wǎng)站上建立人性化的導(dǎo)航模塊，使得購房者可以簡單找到自己需求的產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。同時(shí)也可以在此模塊要求客戶填一些簡單信息，以便人性化地推薦合適的產(chǎn)品。另外產(chǎn)品的分類對(duì)購房者選擇合適自己的房型至關(guān)重要。準(zhǔn)確的產(chǎn)品分類可以更高效地服務(wù)于購房者，也讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)項(xiàng)目有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)。2．創(chuàng)立公眾號(hào)推廣。如今微博、微信等平臺(tái)的普及使得公眾號(hào)的廣告效益日漸提升，創(chuàng)建一個(gè)同期的公共號(hào)收益頗多，既可以在公眾號(hào)宣傳信息，同時(shí)也可以通過公眾號(hào)與消費(fèi)者進(jìn)行交流和信息收集。一方面可以通過微信公眾號(hào)等平臺(tái)，建立電子樓書、產(chǎn)品介紹和導(dǎo)航，實(shí)現(xiàn)與項(xiàng)目官網(wǎng)和各宣傳視頻的鏈接等，充分利用移動(dòng)設(shè)備的便捷性服務(wù)于產(chǎn)品銷售;另一方面可以通過公眾號(hào)的宣傳效應(yīng)推廣產(chǎn)品的配套APP。3．平臺(tái)APP推廣。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，APP越來越貼近人們的生活，各式各樣功能不同的應(yīng)用程序服務(wù)于人們的生活。房地產(chǎn)銷售也可以有配套的APP以便更直接地服務(wù)于購房者?；贠2O營銷模式的推廣工作，可以通過各大APP或者自有APP等進(jìn)行推廣，讓客戶詳細(xì)了解銷售流程和銷售機(jī)制。恒大推出“恒房通”，碧桂園也有售樓展示系統(tǒng)APP，在全國統(tǒng)一自己品牌的房產(chǎn)信息，實(shí)現(xiàn)輕松售房。(二)安全支付平臺(tái)推廣。一個(gè)新的支付平臺(tái)，或者一個(gè)新的支付模式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說，都是陌生且信任度偏低的?？紤]到房地產(chǎn)商品的價(jià)值較大，涉及到的資金較多，支付平臺(tái)的推廣難度更大，安全性是消費(fèi)者更為關(guān)心的問題，如何提高消費(fèi)者的信任度和支付平臺(tái)的使用率就成為重中之中。房地產(chǎn)O2O營銷模式的支付平臺(tái)可以借鑒支付寶剛推出時(shí)的推廣策略，把用銀行網(wǎng)銀支付的用戶變成支付寶的用戶，利用支付寶的便捷性，以及和淘寶一體化的優(yōu)惠吸引消費(fèi)者。一方面，房地產(chǎn)商可以借助其品牌效應(yīng)來推廣其支付平臺(tái)，這樣會(huì)更容易讓消費(fèi)者接受;另一方面，房地產(chǎn)商還可以和第三方金融機(jī)構(gòu)合作，利用第三方金融機(jī)構(gòu)的信用度和影響力來推廣安全支付平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，再從營銷角度推廣，如使用支付平臺(tái)在線支付的客戶，可以享受前一百名額外福利，以及享受購房優(yōu)惠等營銷策略來吸引消費(fèi)者，將房地產(chǎn)品牌或者項(xiàng)目的關(guān)注人群轉(zhuǎn)化為支付平臺(tái)的關(guān)注者和使用者。(三)線下服務(wù)推廣。線下服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)與線上的客戶相連，對(duì)于新客戶來說在線上通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介并不能實(shí)際體驗(yàn)和感知到線下服務(wù)的情況。一套完善的線下服務(wù)如何讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到，并讓消費(fèi)者對(duì)線下服務(wù)作出優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià)，這就涉及到線下服務(wù)和配套設(shè)施的推廣。房地產(chǎn)商可以整合線上的客戶數(shù)據(jù)，向客戶推廣線下服務(wù)的模式信息，并組織有意愿體驗(yàn)線下服務(wù)的客戶，組成看房團(tuán)到線下的實(shí)體項(xiàng)目進(jìn)行考察和體驗(yàn)。對(duì)于一些不愿意親身到線下體驗(yàn)或因?yàn)榭陀^原因想來但是不能親身去體驗(yàn)的客戶，房地產(chǎn)商可以通過邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士組成品鑒團(tuán)，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目和線下服務(wù)作品鑒，并給出客觀的評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)上供客戶參考。另外，利用互聯(lián)網(wǎng)不受空間限制這一特性，對(duì)于大型的房產(chǎn)公司來說，全國各地的項(xiàng)目都可以供參觀和體驗(yàn)，這樣以來，一個(gè)想到外地置業(yè)的購房者，可以就近參觀意向房地產(chǎn)開發(fā)商的項(xiàng)目，體驗(yàn)其房子和服務(wù)質(zhì)量。置業(yè)者可以以此作為外地購置房產(chǎn)的參考，而房地產(chǎn)公司可以以此推廣線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引置業(yè)者。

作者:許達(dá)昌 單位:?？谑姓顿Y項(xiàng)目管理中心

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