導(dǎo)語：電視收視市場營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

去年年末曾有過關(guān)于收視營銷學(xué)的想法，然后寫了一篇文章，但寫完后除了發(fā)給你個(gè)朋友看看意見以外，就一直遺忘在自己的文件夾中，昨天經(jīng)一個(gè)朋友提醒，又想起來，今天貼出來，請大家指正。

現(xiàn)今的電視收視競爭越來越激烈，競爭的壓力既來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)，也來自媒體大環(huán)境。在競爭中電視人為了拼奪收視率，節(jié)目創(chuàng)新、廣告、宣傳炒作、社區(qū)推廣、包裝、戰(zhàn)略聯(lián)盟等等，營銷手段正靈活應(yīng)用在收視率創(chuàng)收這個(gè)領(lǐng)域中，在我看來，這已經(jīng)開始了一個(gè)新的二級學(xué)科領(lǐng)域，收視營銷學(xué)。收視營銷學(xué)是市場營銷學(xué)在電視收視市場中的應(yīng)用，可以定義為：用市場營銷理論指導(dǎo)電視制作人，在節(jié)目創(chuàng)作、策劃、編排、制作到傳播過程中，綜合利用各種營銷手段，以滿足電視受眾收視的需要，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)目收視上的創(chuàng)收。收視營銷創(chuàng)造的收益是收視率。

收視率統(tǒng)計(jì)就是一種對收視行為的測量。對收視行為進(jìn)行測量是因?yàn)橛惺袌鲂枨蟆ｋ娨暪?jié)目傳達(dá)信息給觀眾，觀眾有選擇的接收，在這一傳一接中，有個(gè)有價(jià)值的東西產(chǎn)生了，這個(gè)東西有人說是眼球，有人說是注意力。無論是什么，是廣告商覺得有價(jià)值的東西，電視臺可以售之創(chuàng)利。而且這個(gè)東西可以量化，收視率就是其量化指標(biāo)之一。在電視價(jià)值鏈中“電視節(jié)目——觀眾——收視率（有價(jià)值東西的量化指標(biāo)）——電視廣告”，電視節(jié)目的創(chuàng)利運(yùn)營要進(jìn)行兩步行為，第一步從受眾市場獲得收視率，第二步轉(zhuǎn)銷收視率給廣告商。先是節(jié)目制作人的工作，再是廣告經(jīng)營者的工作。第二步直接用貨幣結(jié)算，營銷行為很明顯，而第一步可否也看作是一種營銷行為？

收視率從概念上講是指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比。在收視統(tǒng)計(jì)中，一個(gè)節(jié)目的收視率可有幾種推算方法，方法不同殊途同歸，其中的一種計(jì)算方法是：該節(jié)目獲得的累計(jì)收視時(shí)間占該時(shí)間段市場收視時(shí)間總量的百分比。以圖1為例，假設(shè)某市場全部電視人口總數(shù)是10個(gè)受眾；節(jié)目A的播出時(shí)間18:01－18:05（時(shí)長5分鐘）；藍(lán)色笑臉表示該受眾在此分鐘正在收看節(jié)目A，在此分鐘是節(jié)目A的觀眾。

節(jié)目A獲得的累計(jì)收視時(shí)間：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分鐘

該時(shí)間段市場收視時(shí)間總量：5（節(jié)目時(shí)長）*10（電視人口總數(shù)）＝50分鐘

節(jié)目A收視率：20/50*100%=40%

圖1節(jié)目A在虛擬市場的收視情況

每個(gè)節(jié)目的分母“該時(shí)間段市場收視時(shí)間總量”是恒定的，收視率的高低直接取決于節(jié)目播出過程中從受眾市場所獲得的觀眾收視時(shí)間總量。節(jié)目獲得的觀眾收視時(shí)間越多，收視率就越高，即收視時(shí)間也是有價(jià)值東西的量化指標(biāo)之一，因收視時(shí)間比收視率更具象化，以下用收視時(shí)間代替收視率。

營銷行為是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時(shí)獲取利潤的行為。在收視市場上，節(jié)目制作人獲得收視率的過程就是創(chuàng)作、策劃、編排、制作節(jié)目以滿足目標(biāo)受眾的收視需求，最終在傳播中交換到收視時(shí)間獲取收益。在這個(gè)市場中，節(jié)目商在內(nèi)容傳播的過程中提供了“產(chǎn)品”（節(jié)目），當(dāng)“買賣”（收視）行為發(fā)生，觀眾支付了“貨幣”（收視時(shí)間），買賣雙方完成了商品交換。

為了系統(tǒng)化收視營銷理論，先明確收視營銷理論中4P基本元素，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

圖2：收視營銷理論的4P基本元

(一)產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品在營銷學(xué)中的定義為：能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和觀念等。在收視市場上，簡單而言產(chǎn)品就是電視節(jié)目，是占用播出時(shí)間傳達(dá)給電視受眾，并能實(shí)現(xiàn)電視受眾情感需求和欲望上滿足的訊息。電視節(jié)目作為產(chǎn)品，是要能滿足受眾需求的，通常所說的了解受眾，準(zhǔn)確說是了解受眾的需求。電視節(jié)目在內(nèi)容以外還包含有多層次的利益以滿足受眾不同層次的需求?！坝嵪ⅰ北硎具@個(gè)利益的整體。

用營銷學(xué)中產(chǎn)品的五個(gè)層次來表述電視節(jié)目這個(gè)產(chǎn)品的整體概念。

1.核心價(jià)值，產(chǎn)品最基本的層次，是指向顧客提供基本的效用或利益。電視節(jié)目的核心價(jià)值是內(nèi)容。如某節(jié)目的核心價(jià)值內(nèi)容就是“張家丟了貓，在鄰居的幫助下找到了?！薄?/p>

2.基礎(chǔ)產(chǎn)品，核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀，也就是節(jié)目的整體表現(xiàn)形式。節(jié)目表現(xiàn)形式有其基本特征，包括節(jié)目品牌、播出形式、主持風(fēng)格、舞美包裝和畫面品質(zhì)等。以“張家丟了貓，在鄰居的幫助下找到了”為核心價(jià)值節(jié)目A通過在一分鐘快訊提供給受眾而節(jié)目B通過三十分鐘的懸疑記錄片形式播出，節(jié)目A和B是兩個(gè)核心價(jià)值一致的不同產(chǎn)品。

3.期望產(chǎn)品，產(chǎn)品的第三個(gè)層次，是顧客在購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，是觀眾收視節(jié)目時(shí)對內(nèi)容的期望，期望產(chǎn)品因受眾的不同而不同。如收看事件報(bào)道節(jié)目，觀眾的期望有的就是看個(gè)熱鬧；有的期望了解具體怎么引發(fā)的；有的期望了解發(fā)生導(dǎo)致了什么；有的期望了解發(fā)生說明了什么；有的期望以此引發(fā)情感共鳴。期望產(chǎn)品將直接影響受眾對節(jié)目的信任度與忠誠度。

4.延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個(gè)層次，也就是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益。如電視選秀節(jié)目中的短信投票就是延伸產(chǎn)品，觀眾收視過程中不僅可以滿足收看比賽的需求，還附加滿足了觀眾要參與到節(jié)目中的需求。再如，有的電視節(jié)目不僅在電視上播出，還在互聯(lián)網(wǎng)上開通了討論社區(qū)，觀眾通過這個(gè)節(jié)目不僅滿足了得到訊息的需求，還可以獲得交流和溝通的附加利益。延伸產(chǎn)品可以把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來。此外，節(jié)目的聲望和信譽(yù)也是延伸產(chǎn)品。

5.潛在產(chǎn)品是產(chǎn)品的第五個(gè)層次，是指產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。潛在產(chǎn)品是節(jié)目額外帶給觀眾需求的滿足。如新聞播報(bào)促成了問題的解決，解決問題不是新聞的己任，但是通過電視節(jié)目的播報(bào)引起有關(guān)部門的重視，使困擾當(dāng)事人的問題得到解決讓節(jié)目潛在地滿足了很多觀眾的需求。

廣告在收視市場中的身份是節(jié)目產(chǎn)品的組成部分，屬于產(chǎn)品后期被迫要求放入的一種添加劑。在收視市場上，廣告與節(jié)目在產(chǎn)品性能上不一致，這種添加劑屬于一種稀釋劑，影響并改變了產(chǎn)品的質(zhì)量，會影響收視創(chuàng)收的效益。但廣告能在電視價(jià)值鏈的第二步市場行為中創(chuàng)造貨幣利潤，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收的主要手段。在收視和經(jīng)營雙創(chuàng)收的指導(dǎo)下，節(jié)目制做人對在節(jié)目中插入廣告無法推諉和回避，需要做的是對插入廣告變產(chǎn)品后期被動(dòng)添加為生產(chǎn)前期主動(dòng)設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品制作工藝，巧妙設(shè)計(jì)廣告插入時(shí)機(jī)，科學(xué)論證合理的插入時(shí)長；在條件允許的情況下改良添加劑，在廣告播出的同時(shí)豐富受眾可能得到的訊息（如在屏幕下

去年年末曾有過關(guān)于收視營銷學(xué)的想法，然后寫了一篇文章，但寫完后除了發(fā)給你個(gè)朋友看看意見以外，就一直遺忘在自己的文件夾中，昨天經(jīng)一個(gè)朋友提醒，又想起來，今天貼出來，請大家指正。

現(xiàn)今的電視收視競爭越來越激烈，競爭的壓力既來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)，也來自媒體大環(huán)境。在競爭中電視人為了拼奪收視率，節(jié)目創(chuàng)新、廣告、宣傳炒作、社區(qū)推廣、包裝、戰(zhàn)略聯(lián)盟等等，營銷手段正靈活應(yīng)用在收視率創(chuàng)收這個(gè)領(lǐng)域中，在我看來，這已經(jīng)開始了一個(gè)新的二級學(xué)科領(lǐng)域，收視營銷學(xué)。收視營銷學(xué)是市場營銷學(xué)在電視收視市場中的應(yīng)用，可以定義為：用市場營銷理論指導(dǎo)電視制作人，在節(jié)目創(chuàng)作、策劃、編排、制作到傳播過程中，綜合利用各種營銷手段，以滿足電視受眾收視的需要，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)目收視上的創(chuàng)收。收視營銷創(chuàng)造的收益是收視率。

收視率統(tǒng)計(jì)就是一種對收視行為的測量。對收視行為進(jìn)行測量是因?yàn)橛惺袌鲂枨?。電視?jié)目傳達(dá)信息給觀眾，觀眾有選擇的接收，在這一傳一接中，有個(gè)有價(jià)值的東西產(chǎn)生了，這個(gè)東西有人說是眼球，有人說是注意力。無論是什么，是廣告商覺得有價(jià)值的東西，電視臺可以售之創(chuàng)利。而且這個(gè)東西可以量化，收視率就是其量化指標(biāo)之一。在電視價(jià)值鏈中“電視節(jié)目——觀眾——收視率（有價(jià)值東西的量化指標(biāo)）——電視廣告”，電視節(jié)目的創(chuàng)利運(yùn)營要進(jìn)行兩步行為，第一步從受眾市場獲得收視率，第二步轉(zhuǎn)銷收視率給廣告商。先是節(jié)目制作人的工作，再是廣告經(jīng)營者的工作。第二步直接用貨幣結(jié)算，營銷行為很明顯，而第一步可否也看作是一種營銷行為？

收視率從概念上講是指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比。在收視統(tǒng)計(jì)中，一個(gè)節(jié)目的收視率可有幾種推算方法，方法不同殊途同歸，其中的一種計(jì)算方法是：該節(jié)目獲得的累計(jì)收視時(shí)間占該時(shí)間段市場收視時(shí)間總量的百分比。以圖1為例，假設(shè)某市場全部電視人口總數(shù)是10個(gè)受眾；節(jié)目A的播出時(shí)間18:01－18:05（時(shí)長5分鐘）；藍(lán)色笑臉表示該受眾在此分鐘正在收看節(jié)目A，在此分鐘是節(jié)目A的觀眾。

節(jié)目A獲得的累計(jì)收視時(shí)間：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分鐘

該時(shí)間段市場收視時(shí)間總量：5（節(jié)目時(shí)長）*10（電視人口總數(shù)）＝50分鐘

節(jié)目A收視率：20/50*100%=40%

圖1節(jié)目A在虛擬市場的收視情況

每個(gè)節(jié)目的分母“該時(shí)間段市場收視時(shí)間總量”是恒定的，收視率的高低直接取決于節(jié)目播出過程中從受眾市場所獲得的觀眾收視時(shí)間總量。節(jié)目獲得的觀眾收視時(shí)間越多，收視率就越高，即收視時(shí)間也是有價(jià)值東西的量化指標(biāo)之一，因收視時(shí)間比收視率更具象化，以下用收視時(shí)間代替收視率。營銷行為是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時(shí)獲取利潤的行為。在收視市場上，節(jié)目制作人獲得收視率的過程就是創(chuàng)作、策劃、編排、制作節(jié)目以滿足目標(biāo)受眾的收視需求，最終在傳播中交換到收視時(shí)間獲取收益。在這個(gè)市場中，節(jié)目商在內(nèi)容傳播的過程中提供了“產(chǎn)品”（節(jié)目），當(dāng)“買賣”（收視）行為發(fā)生，觀眾支付了“貨幣”（收視時(shí)間），買賣雙方完成了商品交換。

為了系統(tǒng)化收視營銷理論，先明確收視營銷理論中4P基本元素，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

圖2：收視營銷理論的4P基本元

(一)產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品在營銷學(xué)中的定義為：能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和觀念等。在收視市場上，簡單而言產(chǎn)品就是電視節(jié)目，是占用播出時(shí)間傳達(dá)給電視受眾，并能實(shí)現(xiàn)電視受眾情感需求和欲望上滿足的訊息。電視節(jié)目作為產(chǎn)品，是要能滿足受眾需求的，通常所說的了解受眾，準(zhǔn)確說是了解受眾的需求。電視節(jié)目在內(nèi)容以外還包含有多層次的利益以滿足受眾不同層次的需求?！坝嵪ⅰ北硎具@個(gè)利益的整體。

用營銷學(xué)中產(chǎn)品的五個(gè)層次來表述電視節(jié)目這個(gè)產(chǎn)品的整體概念。

1.核心價(jià)值，產(chǎn)品最基本的層次，是指向顧客提供基本的效用或利益。電視節(jié)目的核心價(jià)值是內(nèi)容。如某節(jié)目的核心價(jià)值內(nèi)容就是“張家丟了貓，在鄰居的幫助下找到了?！?。

2.基礎(chǔ)產(chǎn)品，核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀，也就是節(jié)目的整體表現(xiàn)形式。節(jié)目表現(xiàn)形式有其基本特征，包括節(jié)目品牌、播出形式、主持風(fēng)格、舞美包裝和畫面品質(zhì)等。以“張家丟了貓，在鄰居的幫助下找到了”為核心價(jià)值節(jié)目A通過在一分鐘快訊提供給受眾而節(jié)目B通過三十分鐘的懸疑記錄片形式播出，節(jié)目A和B是兩個(gè)核心價(jià)值一致的不同產(chǎn)品。

3.期望產(chǎn)品，產(chǎn)品的第三個(gè)層次，是顧客在購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，是觀眾收視節(jié)目時(shí)對內(nèi)容的期望，期望產(chǎn)品因受眾的不同而不同。如收看事件報(bào)道節(jié)目，觀眾的期望有的就是看個(gè)熱鬧；有的期望了解具體怎么引發(fā)的；有的期望了解發(fā)生導(dǎo)致了什么；有的期望了解發(fā)生說明了什么；有的期望以此引發(fā)情感共鳴。期望產(chǎn)品將直接影響受眾對節(jié)目的信任度與忠誠度。

4.延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個(gè)層次，也就是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益。如電視選秀節(jié)目中的短信投票就是延伸產(chǎn)品，觀眾收視過程中不僅可以滿足收看比賽的需求，還附加滿足了觀眾要參與到節(jié)目中的需求。再如，有的電視節(jié)目不僅在電視上播出，還在互聯(lián)網(wǎng)上開通了討論社區(qū)，觀眾通過這個(gè)節(jié)目不僅滿足了得到訊息的需求，還可以獲得交流和溝通的附加利益。延伸產(chǎn)品可以把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來。此外，節(jié)目的聲望和信譽(yù)也是延伸產(chǎn)品。

5.潛在產(chǎn)品是產(chǎn)品的第五個(gè)層次，是指產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。潛在產(chǎn)品是節(jié)目額外帶給觀眾需求的滿足。如新聞播報(bào)促成了問題的解決，解決問題不是新聞的己任，但是通過電視節(jié)目的播報(bào)引起有關(guān)部門的重視，使困擾當(dāng)事人的問題得到解決讓節(jié)目潛在地滿足了很多觀眾的需求。

廣告在收視市場中的身份是節(jié)目產(chǎn)品的組成部分，屬于產(chǎn)品后期被迫要求放入的一種添加劑。在收視市場上，廣告與節(jié)目在產(chǎn)品性能上不一致，這種添加劑屬于一種稀釋劑，影響并改變了產(chǎn)品的質(zhì)量，會影響收視創(chuàng)收的效益。但廣告能在電視價(jià)值鏈的第二步市場行為中創(chuàng)造貨幣利潤，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收的主要手段。在收視和經(jīng)營雙創(chuàng)收的指導(dǎo)下，節(jié)目制做人對在節(jié)目中插入廣告無法推諉和回避，需要做的是對插入廣告變產(chǎn)品后期被動(dòng)添加為生產(chǎn)前期主動(dòng)設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品制作工藝，巧妙設(shè)計(jì)廣告插入時(shí)機(jī)，科學(xué)論證合理的插入時(shí)長；在條件允許的情況下改良添加劑，在廣告播出的同時(shí)豐富受眾可能得到的訊息（如在屏幕下

去年年末曾有過關(guān)于收視營銷學(xué)的想法，然后寫了一篇文章，但寫完后除了發(fā)給你個(gè)朋友看看意見以外，就一直遺忘在自己的文件夾中，昨天經(jīng)一個(gè)朋友提醒，又想起來，今天貼出來，請大家指正。

現(xiàn)今的電視收視競爭越來越激烈，競爭的壓力既來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)，也來自媒體大環(huán)境。在競爭中電視人為了拼奪收視率，節(jié)目創(chuàng)新、廣告、宣傳炒作、社區(qū)推廣、包裝、戰(zhàn)略聯(lián)盟等等，營銷手段正靈活應(yīng)用在收視率創(chuàng)收這個(gè)領(lǐng)域中，在我看來，這已經(jīng)開始了一個(gè)新的二級學(xué)科領(lǐng)域，收視營銷學(xué)。收視營銷學(xué)是市場營銷學(xué)在電視收視市場中的應(yīng)用，可以定義為：用市場營銷理論指導(dǎo)電視制作人，在節(jié)目創(chuàng)作、策劃、編排、制作到傳播過程中，綜合利用各種營銷手段，以滿足電視受眾收視的需要，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)目收視上的創(chuàng)收。收視營銷創(chuàng)造的收益是收視率。

收視率統(tǒng)計(jì)就是一種對收視行為的測量。對收視行為進(jìn)行測量是因?yàn)橛惺袌鲂枨?。電視?jié)目傳達(dá)信息給觀眾，觀眾有選擇的接收，在這一傳一接中，有個(gè)有價(jià)值的東西產(chǎn)生了，這個(gè)東西有人說是眼球，有人說是注意力。無論是什么，是廣告商覺得有價(jià)值的東西，電視臺可以售之創(chuàng)利。而且這個(gè)東西可以量化，收視率就是其量化指標(biāo)之一。在電視價(jià)值鏈中“電視節(jié)目——觀眾——收視率（有價(jià)值東西的量化指標(biāo)）——電視廣告”，電視節(jié)目的創(chuàng)利運(yùn)營要進(jìn)行兩步行為，第一步從受眾市場獲得收視率，第二步轉(zhuǎn)銷收視率給廣告商。先是節(jié)目制作人的工作，再是廣告經(jīng)營者的工作。第二步直接用貨幣結(jié)算，營銷行為很明顯，而第一步可否也看作是一種營銷行為？

收視率從概念上講是指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比。在收視統(tǒng)計(jì)中，一個(gè)節(jié)目的收視率可有幾種推算方法，方法不同殊途同歸，其中的一種計(jì)算方法是：該節(jié)目獲得的累計(jì)收視時(shí)間占該時(shí)間段市場收視時(shí)間總量的百分比。以圖1為例，假設(shè)某市場全部電視人口總數(shù)是10個(gè)受眾；節(jié)目A的播出時(shí)間18:01－18:05（時(shí)長5分鐘）；藍(lán)色笑臉表示該受眾在此分鐘正在收看節(jié)目A，在此分鐘是節(jié)目A的觀眾。

節(jié)目A獲得的累計(jì)收視時(shí)間：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分鐘

該時(shí)間段市場收視時(shí)間總量：5（節(jié)目時(shí)長）*10（電視人口總數(shù)）＝50分鐘

節(jié)目A收視率：20/50*100%=40%

圖1節(jié)目A在虛擬市場的收視情況

每個(gè)節(jié)目的分母“該時(shí)間段市場收視時(shí)間總量”是恒定的，收視率的高低直接取決于節(jié)目播出過程中從受眾市場所獲得的觀眾收視時(shí)間總量。節(jié)目獲得的觀眾收視時(shí)間越多，收視率就越高，即收視時(shí)間也是有價(jià)值東西的量化指標(biāo)之一，因收視時(shí)間比收視率更具象化，以下用收視時(shí)間代替收視率。

營銷行為是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時(shí)獲取利潤的行為。在收視市場上，節(jié)目制作人獲得收視率的過程就是創(chuàng)作、策劃、編排、制作節(jié)目以滿足目標(biāo)受眾的收視需求，最終在傳播中交換到收視時(shí)間獲取收益。在這個(gè)市場中，節(jié)目商在內(nèi)容傳播的過程中提供了“產(chǎn)品”（節(jié)目），當(dāng)“買賣”（收視）行為發(fā)生，觀眾支付了“貨幣”（收視時(shí)間），買賣雙方完成了商品交換。

為了系統(tǒng)化收視營銷理論，先明確收視營銷理論中4P基本元素，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

圖2：收視營銷理論的4P基本元

(一)產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品在營銷學(xué)中的定義為：能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和觀念等。在收視市場上，簡單而言產(chǎn)品就是電視節(jié)目，是占用播出時(shí)間傳達(dá)給電視受眾，并能實(shí)現(xiàn)電視受眾情感需求和欲望上滿足的訊息。電視節(jié)目作為產(chǎn)品，是要能滿足受眾需求的，通常所說的了解受眾，準(zhǔn)確說是了解受眾的需求。電視節(jié)目在內(nèi)容以外還包含有多層次的利益以滿足受眾不同層次的需求。“訊息”表示這個(gè)利益的整體。

用營銷學(xué)中產(chǎn)品的五個(gè)層次來表述電視節(jié)目這個(gè)產(chǎn)品的整體概念。

1.核心價(jià)值，產(chǎn)品最基本的層次，是指向顧客提供基本的效用或利益。電視節(jié)目的核心價(jià)值是內(nèi)容。如某節(jié)目的核心價(jià)值內(nèi)容就是“張家丟了貓，在鄰居的幫助下找到了。”。

2.基礎(chǔ)產(chǎn)品，核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀，也就是節(jié)目的整體表現(xiàn)形式。節(jié)目表現(xiàn)形式有其基本特征，包括節(jié)目品牌、播出形式、主持風(fēng)格、舞美包裝和畫面品質(zhì)等。以“張家丟了貓，在鄰居的幫助下找到了”為核心價(jià)值節(jié)目A通過在一分鐘快訊提供給受眾而節(jié)目B通過三十分鐘的懸疑記錄片形式播出，節(jié)目A和B是兩個(gè)核心價(jià)值一致的不同產(chǎn)品。

3.期望產(chǎn)品，產(chǎn)品的第三個(gè)層次，是顧客在購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，是觀眾收視節(jié)目時(shí)對內(nèi)容的期望，期望產(chǎn)品因受眾的不同而不同。如收看事件報(bào)道節(jié)目，觀眾的期望有的就是看個(gè)熱鬧；有的期望了解具體怎么引發(fā)的；有的期望了解發(fā)生導(dǎo)致了什么；有的期望了解發(fā)生說明了什么；有的期望以此引發(fā)情感共鳴。期望產(chǎn)品將直接影響受眾對節(jié)目的信任度與忠誠度。

4.延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個(gè)層次，也就是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益。如電視選秀節(jié)目中的短信投票就是延伸產(chǎn)品，觀眾收視過程中不僅可以滿足收看比賽的需求，還附加滿足了觀眾要參與到節(jié)目中的需求。再如，有的電視節(jié)目不僅在電視上播出，還在互聯(lián)網(wǎng)上開通了討論社區(qū)，觀眾通過這個(gè)節(jié)目不僅滿足了得到訊息的需求，還可以獲得交流和溝通的附加利益。延伸產(chǎn)品可以把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來。此外，節(jié)目的聲望和信譽(yù)也是延伸產(chǎn)品。

5.潛在產(chǎn)品是產(chǎn)品的第五個(gè)層次，是指產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。潛在產(chǎn)品是節(jié)目額外帶給觀眾需求的滿足。如新聞播報(bào)促成了問題的解決，解決問題不是新聞的己任，但是通過電視節(jié)目的播報(bào)引起有關(guān)部門的重視，使困擾當(dāng)事人的問題得到解決讓節(jié)目潛在地滿足了很多觀眾的需求。

廣告在收視市場中的身份是節(jié)目產(chǎn)品的組成部分，屬于產(chǎn)品后期被迫要求放入的一種添加劑。在收視市場上，廣告與節(jié)目在產(chǎn)品性能上不一致，這種添加劑屬于一種稀釋劑，影響并改變了產(chǎn)品的質(zhì)量，會影響收視創(chuàng)收的效益。但廣告能在電視價(jià)值鏈的第二步市場行為中創(chuàng)造貨幣利潤，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收的主要手段。在收視和經(jīng)營雙創(chuàng)收的指導(dǎo)下，節(jié)目制做人對在節(jié)目中插入廣告無法推諉和回避，需要做的是對插入廣告變產(chǎn)品后期被動(dòng)添加為生產(chǎn)前期主動(dòng)設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品制作工藝，巧妙設(shè)計(jì)廣告插入時(shí)機(jī)，科學(xué)論證合理的插入時(shí)長；在條件允許的情況下改良添加劑，在廣告播出的同時(shí)豐富受眾可能得到的訊息（如在屏幕下

去年年末曾有過關(guān)于收視營銷學(xué)的想法，然后寫了一篇文章，但寫完后除了發(fā)給你個(gè)朋友看看意見以外，就一直遺忘在自己的文件夾中，昨天經(jīng)一個(gè)朋友提醒，又想起來，今天貼出來，請大家指正?，F(xiàn)今的電視收視競爭越來越激烈，競爭的壓力既來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)，也來自媒體大環(huán)境。在競爭中電視人為了拼奪收視率，節(jié)目創(chuàng)新、廣告、宣傳炒作、社區(qū)推廣、包裝、戰(zhàn)略聯(lián)盟等等，營銷手段正靈活應(yīng)用在收視率創(chuàng)收這個(gè)領(lǐng)域中，在我看來，這已經(jīng)開始了一個(gè)新的二級學(xué)科領(lǐng)域，收視營銷學(xué)。收視營銷學(xué)是市場營銷學(xué)在電視收視市場中的應(yīng)用，可以定義為：用市場營銷理論指導(dǎo)電視制作人，在節(jié)目創(chuàng)作、策劃、編排、制作到傳播過程中，綜合利用各種營銷手段，以滿足電視受眾收視的需要，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)目收視上的創(chuàng)收。收視營銷創(chuàng)造的收益是收視率。

收視率統(tǒng)計(jì)就是一種對收視行為的測量。對收視行為進(jìn)行測量是因?yàn)橛惺袌鲂枨?。電視?jié)目傳達(dá)信息給觀眾，觀眾有選擇的接收，在這一傳一接中，有個(gè)有價(jià)值的東西產(chǎn)生了，這個(gè)東西有人說是眼球，有人說是注意力。無論是什么，是廣告商覺得有價(jià)值的東西，電視臺可以售之創(chuàng)利。而且這個(gè)東西可以量化，收視率就是其量化指標(biāo)之一。在電視價(jià)值鏈中“電視節(jié)目——觀眾——收視率（有價(jià)值東西的量化指標(biāo)）——電視廣告”，電視節(jié)目的創(chuàng)利運(yùn)營要進(jìn)行兩步行為，第一步從受眾市場獲得收視率，第二步轉(zhuǎn)銷收視率給廣告商。先是節(jié)目制作人的工作，再是廣告經(jīng)營者的工作。第二步直接用貨幣結(jié)算，營銷行為很明顯，而第一步可否也看作是一種營銷行為？

收視率從概念上講是指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比。在收視統(tǒng)計(jì)中，一個(gè)節(jié)目的收視率可有幾種推算方法，方法不同殊途同歸，其中的一種計(jì)算方法是：該節(jié)目獲得的累計(jì)收視時(shí)間占該時(shí)間段市場收視時(shí)間總量的百分比。以圖1為例，假設(shè)某市場全部電視人口總數(shù)是10個(gè)受眾；節(jié)目A的播出時(shí)間18:01－18:05（時(shí)長5分鐘）；藍(lán)色笑臉表示該受眾在此分鐘正在收看節(jié)目A，在此分鐘是節(jié)目A的觀眾。

節(jié)目A獲得的累計(jì)收視時(shí)間：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分鐘

該時(shí)間段市場收視時(shí)間總量：5（節(jié)目時(shí)長）*10（電視人口總數(shù)）＝50分鐘

節(jié)目A收視率：20/50*100%=40%

圖1節(jié)目A在虛擬市場的收視情況

每個(gè)節(jié)目的分母“該時(shí)間段市場收視時(shí)間總量”是恒定的，收視率的高低直接取決于節(jié)目播出過程中從受眾市場所獲得的觀眾收視時(shí)間總量。節(jié)目獲得的觀眾收視時(shí)間越多，收視率就越高，即收視時(shí)間也是有價(jià)值東西的量化指標(biāo)之一，因收視時(shí)間比收視率更具象化，以下用收視時(shí)間代替收視率。

營銷行為是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時(shí)獲取利潤的行為。在收視市場上，節(jié)目制作人獲得收視率的過程就是創(chuàng)作、策劃、編排、制作節(jié)目以滿足目標(biāo)受眾的收視需求，最終在傳播中交換到收視時(shí)間獲取收益。在這個(gè)市場中，節(jié)目商在內(nèi)容傳播的過程中提供了“產(chǎn)品”（節(jié)目），當(dāng)“買賣”（收視）行為發(fā)生，觀眾支付了“貨幣”（收視時(shí)間），買賣雙方完成了商品交換。

為了系統(tǒng)化收視營銷理論，先明確收視營銷理論中4P基本元素，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

圖2：收視營銷理論的4P基本元

(一)產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品在營銷學(xué)中的定義為：能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和觀念等。在收視市場上，簡單而言產(chǎn)品就是電視節(jié)目，是占用播出時(shí)間傳達(dá)給電視受眾，并能實(shí)現(xiàn)電視受眾情感需求和欲望上滿足的訊息。電視節(jié)目作為產(chǎn)品，是要能滿足受眾需求的，通常所說的了解受眾，準(zhǔn)確說是了解受眾的需求。電視節(jié)目在內(nèi)容以外還包含有多層次的利益以滿足受眾不同層次的需求?！坝嵪ⅰ北硎具@個(gè)利益的整體。

用營銷學(xué)中產(chǎn)品的五個(gè)層次來表述電視節(jié)目這個(gè)產(chǎn)品的整體概念。

1.核心價(jià)值，產(chǎn)品最基本的層次，是指向顧客提供基本的效用或利益。電視節(jié)目的核心價(jià)值是內(nèi)容。如某節(jié)目的核心價(jià)值內(nèi)容就是“張家丟了貓，在鄰居的幫助下找到了?！薄?/p>

2.基礎(chǔ)產(chǎn)品，核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀，也就是節(jié)目的整體表現(xiàn)形式。節(jié)目表現(xiàn)形式有其基本特征，包括節(jié)目品牌、播出形式、主持風(fēng)格、舞美包裝和畫面品質(zhì)等。以“張家丟了貓，在鄰居的幫助下找到了”為核心價(jià)值節(jié)目A通過在一分鐘快訊提供給受眾而節(jié)目B通過三十分鐘的懸疑記錄片形式播出，節(jié)目A和B是兩個(gè)核心價(jià)值一致的不同產(chǎn)品。

3.期望產(chǎn)品，產(chǎn)品的第三個(gè)層次，是顧客在購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，是觀眾收視節(jié)目時(shí)對內(nèi)容的期望，期望產(chǎn)品因受眾的不同而不同。如收看事件報(bào)道節(jié)目，觀眾的期望有的就是看個(gè)熱鬧；有的期望了解具體怎么引發(fā)的；有的期望了解發(fā)生導(dǎo)致了什么；有的期望了解發(fā)生說明了什么；有的期望以此引發(fā)情感共鳴。期望產(chǎn)品將直接影響受眾對節(jié)目的信任度與忠誠度。

4.延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個(gè)層次，也就是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益。如電視選秀節(jié)目中的短信投票就是延伸產(chǎn)品，觀眾收視過程中不僅可以滿足收看比賽的需求，還附加滿足了觀眾要參與到節(jié)目中的需求。再如，有的電視節(jié)目不僅在電視上播出，還在互聯(lián)網(wǎng)上開通了討論社區(qū)，觀眾通過這個(gè)節(jié)目不僅滿足了得到訊息的需求，還可以獲得交流和溝通的附加利益。延伸產(chǎn)品可以把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來。此外，節(jié)目的聲望和信譽(yù)也是延伸產(chǎn)品。

5.潛在產(chǎn)品是產(chǎn)品的第五個(gè)層次，是指產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。潛在產(chǎn)品是節(jié)目額外帶給觀眾需求的滿足。如新聞播報(bào)促成了問題的解決，解決問題不是新聞的己任，但是通過電視節(jié)目的播報(bào)引起有關(guān)部門的重視，使困擾當(dāng)事人的問題得到解決讓節(jié)目潛在地滿足了很多觀眾的需求。

廣告在收視市場中的身份是節(jié)目產(chǎn)品的組成部分，屬于產(chǎn)品后期被迫要求放入的一種添加劑。在收視市場上，廣告與節(jié)目在產(chǎn)品性能上不一致，這種添加劑屬于一種稀釋劑，影響并改變了產(chǎn)品的質(zhì)量，會影響收視創(chuàng)收的效益。但廣告能在電視價(jià)值鏈的第二步市場行為中創(chuàng)造貨幣利潤，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收的主要手段。在收視和經(jīng)營雙創(chuàng)收的指導(dǎo)下，節(jié)目制做人對在節(jié)目中插入廣告無法推諉和回避，需要做的是對插入廣告變產(chǎn)品后期被動(dòng)添加為生產(chǎn)前期主動(dòng)設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品制作工藝，巧妙設(shè)計(jì)廣告插入時(shí)機(jī)，科學(xué)論證合理的插入時(shí)長；在條件允許的情況下改良添加劑，在廣告播出的同時(shí)豐富受眾可能得到的訊息（如在屏幕下

四家同時(shí)經(jīng)營該產(chǎn)品，形成了市場規(guī)模，擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力，形成強(qiáng)勢的綜合競爭力，收視表現(xiàn)不俗。

5.節(jié)目制作企業(yè)特性。渠道是否與節(jié)目品牌定位相配合。其一、節(jié)目組的總體規(guī)模、制作能力、和商譽(yù)影響著渠道的選擇。黃金時(shí)間段的收視創(chuàng)收直接影響著一個(gè)頻道的整體收視表現(xiàn)，頻道很難決定把這個(gè)渠道給沒有收視創(chuàng)收保證能力的節(jié)目組。其二、節(jié)目組的產(chǎn)品組合、過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的營銷策略也會影響到渠道的選擇。同是創(chuàng)造過高收視的節(jié)目組，在生活頻道制作家長里短社區(qū)報(bào)道的民生新聞節(jié)目組比在青少頻道制作娛樂報(bào)道的節(jié)目組更易入主新聞?lì)l道。

6.環(huán)境特性指節(jié)目的渠道選擇受到宏觀環(huán)境的影響。國家的政策法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化都會影響到企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)。相關(guān)政策的出臺讓涉外劇和海外劇在可播出時(shí)段的選擇上受到約束。

節(jié)目組在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，需要在理想渠道與可用渠道之間進(jìn)行抉擇。在經(jīng)營模式上可以進(jìn)行連鎖經(jīng)營和獨(dú)立經(jīng)營。連鎖經(jīng)營即節(jié)目除首播外，還在其他時(shí)間段其他頻道進(jìn)行重播。首播是總店，重播是加盟店，如果首播平臺在受眾規(guī)模和受眾特征上有缺憾，可以有針對性地選擇重播的渠道，加以彌補(bǔ)。

(四)促銷（Promotion）

促銷是指節(jié)目制作人把節(jié)目產(chǎn)品向目標(biāo)受眾及其對目標(biāo)受眾的收視行為具有影響的群體進(jìn)行宣傳、說服、誘導(dǎo)、喚起需求并最終影響其收視態(tài)度和收視行為的活動(dòng)。促銷的目的是引起受眾的注意與興趣，激發(fā)其收視欲望，促成其收視行為。促銷的手段是宣傳與說服，即宣傳節(jié)目的訊息和品牌，說服受眾收視。

促銷在整個(gè)收視市場營銷活動(dòng)發(fā)揮的作用：

1．喚起需求——激發(fā)受眾潛在收視需求，促進(jìn)收視動(dòng)機(jī)向收視行為的轉(zhuǎn)換；

2．促進(jìn)收視——通過需求的喚起，提高節(jié)目觀眾觸達(dá)率，實(shí)現(xiàn)收視創(chuàng)收；

3．樹立口碑——通過傳播形成和強(qiáng)化受眾對節(jié)目的正面肯定，建立良好公眾形象。

促銷組合是有計(jì)劃有目的地對廣告、人員推介、公共關(guān)系、推廣、口碑、贊助等促銷工具的綜合運(yùn)用。電視節(jié)目作為產(chǎn)品，營銷學(xué)中的促銷要素和促銷策略都可變通應(yīng)用于收視市場。節(jié)目中的參與者在收視市場上即是產(chǎn)品內(nèi)容的一部分同時(shí)也是產(chǎn)品的推廣員，某節(jié)目的主持人做客另外一檔節(jié)目，即使該主持人不對自己節(jié)目做任何介紹，也是對自己節(jié)目的相關(guān)推廣。

收視營銷是把受眾放到市場活動(dòng)的中心，重視節(jié)目帶給受眾的利益而非節(jié)目本身。隨著營銷理論的成熟，社會營銷觀念指出要變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會為中心”，電視節(jié)目本身就要求服務(wù)社會利益，此外作為一種社會產(chǎn)品同樣要求節(jié)目的營銷活動(dòng)不僅要滿足受眾的欲望和需求，而且要符合受眾和全社會的最大長遠(yuǎn)利益。電視人在收視創(chuàng)收和經(jīng)營創(chuàng)收的雙創(chuàng)收的指導(dǎo)下，還要注重社會利益。綠色營銷觀則提出企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)同發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。追求收視率的創(chuàng)收也要順應(yīng)可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略要求，注重文化生態(tài)的平衡，也是倡導(dǎo)綠色收視率之所在。