導(dǎo)語(yǔ)：電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［內(nèi)容摘要］本文以浙江電視臺(tái)周末電視節(jié)目的改革實(shí)踐為背景，以市場(chǎng)細(xì)分理論探討雙休日白天資源的開發(fā)利用，文章分為三部分：一、市場(chǎng)細(xì)分是雙休日白天資源開發(fā)的理論依據(jù)；二、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)欄目設(shè)置的個(gè)性化要求；三、細(xì)分市場(chǎng)的挖掘和欄目的創(chuàng)新意識(shí)。

［關(guān)鍵詞］電視周末節(jié)目；媒介市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)策略；雙休日；資源開發(fā)

自1995年我國(guó)實(shí)行雙休日，浙江電視臺(tái)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在全國(guó)率先創(chuàng)辦浙江衛(wèi)視周末版，從而在雙休日白天資源的開發(fā)上邁出第一步以來(lái)，全國(guó)有不少電視臺(tái)在周末白天時(shí)段的節(jié)目創(chuàng)設(shè)上都有所嘗試，其中還不乏像福建臺(tái)、湖北臺(tái)等一些大臺(tái)進(jìn)行了像浙江臺(tái)一樣整體20小時(shí)的開發(fā)。憑心而論，在雙休日白天資源的開發(fā)上，由于是“摸著石頭過河”，包括我們浙江臺(tái)在內(nèi)的周末節(jié)目，多多少少走過一些彎路，更有一些臺(tái)在周末節(jié)目的嘗試上遭到了失敗，這就值得我們總結(jié)，到底雙休日白天資源是否值得開發(fā)？或者，要開發(fā)的話應(yīng)遵循哪些規(guī)律？根據(jù)浙江衛(wèi)視周末版五年來(lái)摸索出的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，雙休日白天資源值得開發(fā)，但必須走市場(chǎng)細(xì)分的道路。

一、市場(chǎng)細(xì)分：雙休日白天資源開發(fā)的理論根據(jù)

美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)者溫德爾·斯密總結(jié)了一些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在50年代中期提出了“市場(chǎng)細(xì)分”這個(gè)新概念。簡(jiǎn)單地說，市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)由大劃小的過程。它順應(yīng)了二次世界大戰(zhàn)后美國(guó)眾多的市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換這一新的市場(chǎng)形勢(shì)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向這一營(yíng)銷觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物。①

市場(chǎng)細(xì)分過程，是企業(yè)致力于分析和確認(rèn)顧客及其需求的差別，尋找和挖掘存在的某些共同或相關(guān)的因素，分割實(shí)際上存在著差異的整體市場(chǎng)，整合具有同質(zhì)需求的消費(fèi)者為細(xì)分市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是按消費(fèi)者的不同購(gòu)買需求和欲望來(lái)劃分消費(fèi)者群。②

雙休日的實(shí)行，無(wú)疑是我們的生活從生存時(shí)代向生活時(shí)代邁進(jìn)的一次飛躍。人們有了更多的閑暇時(shí)間去逛街、玩游、探親訪友，但剛從溫飽邁向小康的人們，也會(huì)有更多的時(shí)間留在家里，收看廉價(jià)而富有視覺感召力的電視，享受假日所特有的氛圍。因而作為電視媒介有責(zé)任在雙休日白天為滿足這些人的需求而設(shè)置相關(guān)的節(jié)目，進(jìn)行雙休日白天資源的開發(fā)。如果說，觀眾需求的這種變化或者說差異是電視媒介市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)，那么當(dāng)前電視媒介的生存環(huán)境則是市場(chǎng)細(xì)分的外部強(qiáng)制。

就目前狀況而言，電視媒介的生存環(huán)境不容樂觀，一是目前各種媒介紛紛參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，導(dǎo)致受眾大量分流；二是目前電視頻道不斷增多，收視率卻不斷下降。究其原因，不外是市場(chǎng)這塊蛋糕只有那么大，分的人多了每人的份額相應(yīng)會(huì)減少；三是從國(guó)際上看，電視與網(wǎng)絡(luò)、電信三網(wǎng)合一的趨勢(shì)日益明顯，尤其是號(hào)稱第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)從電視媒介手上奪走了不少觀眾。其實(shí)，目前全國(guó)各大電視臺(tái)收視率的不斷下降，也是符合大眾傳播媒介所謂“采納曲線”之規(guī)律的。③比如，美國(guó)的大眾報(bào)紙?jiān)?850年，日?qǐng)?bào)按當(dāng)時(shí)人口計(jì)算，平均每戶為0.21份，在這之后直線上升，到1910年達(dá)到高峰，為每戶平均1.36份，從此以后又逐漸下降，到1986年每戶平均只剩下0.7份，它的發(fā)展遵循了一條S形的“采納曲線”。同樣的，風(fēng)靡美國(guó)的電影事業(yè)也遵循了一條S形的“采納曲線”。它在1910年平均每周每戶觀眾不到1人，而到1930年達(dá)到戶均3人的高峰。④然后開始緩慢下降，到1960年，又不足1人了。從目前各大電視臺(tái)收視率不斷下降的趨勢(shì)看，電視臺(tái)的收視率也無(wú)可避免地要循著“采納曲線”降到某個(gè)水平上，找到自己的位置。在這樣的情況下，通過市場(chǎng)細(xì)分而進(jìn)行雙休日白天資源的開發(fā)，一方面可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)觀眾需求的差異性和需求被滿足的程度，以便更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一方面也可通過在該細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的展示和市場(chǎng)占有率的提高，充分發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，我們?cè)陔p休日白天資源開發(fā)的實(shí)踐中，根據(jù)觀眾的需求創(chuàng)設(shè)了一大批較有影響力的欄目，從我們對(duì)省內(nèi)外受眾調(diào)查的情況看，浙江衛(wèi)視周末版已成為一個(gè)品牌而受到廣泛認(rèn)同。在取得較好社會(huì)效益的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益也不斷得到提升，廣告收入年均增長(zhǎng)達(dá)15%～20%，可見在雙休日白天資源的開發(fā)上，浙江電視臺(tái)通過市場(chǎng)細(xì)分而占了先機(jī)。

二、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)欄目設(shè)置的個(gè)性化要求：

市場(chǎng)細(xì)分的目的就是要發(fā)現(xiàn)和尋求不同消費(fèi)者之間需求的差別，然后根據(jù)企業(yè)本身的條件和特點(diǎn)規(guī)定一定的范圍和目標(biāo)來(lái)滿足一部分人的需求，這種對(duì)滿足哪一類消費(fèi)者哪一種需求所作的選擇，就是該企業(yè)所要選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。⑤

其實(shí)，這一原理在現(xiàn)實(shí)生活中也常為人所用，但大多是無(wú)意識(shí)的運(yùn)用。賣冰棍的老太太絕不會(huì)對(duì)自己同齡的獨(dú)行老人叫喊“冰棍、雪糕”，而常常只朝小朋友吆喝。做廣告說穿了也就是對(duì)著“適當(dāng)?shù)娜恕焙耙缓?，吆喝一下。老太太見人就喊，效果雖不佳但只不過費(fèi)一點(diǎn)口舌而已，但做廣告如果這樣“亂喊”，或者我們制作的節(jié)目不知要向誰(shuí)去吆喝，那所費(fèi)的就是大把的鈔票了。可見，雙休日白天欄目的設(shè)置，必須研究雙休日特點(diǎn)，研究雙休日觀眾的構(gòu)成及其變化，從而不斷滿足他們的需求。在這方面，浙江衛(wèi)視周末版五年來(lái)所走過的歷程或者說欄目設(shè)置的變遷可以很好地說明，他們對(duì)欄目的設(shè)置已經(jīng)從精品的要求轉(zhuǎn)向個(gè)性化的要求。

而個(gè)性化欄目所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)觀眾群就是浙江衛(wèi)視周末版所要選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。

其實(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇已經(jīng)是市場(chǎng)細(xì)分這一概念在西方國(guó)家形成和發(fā)展的第三個(gè)階段。第一個(gè)階段是大量市場(chǎng)營(yíng)銷階段，從西方國(guó)家開始實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起，一直延續(xù)到本世紀(jì)20年代，市場(chǎng)總的形勢(shì)是供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，與之相適應(yīng)的營(yíng)銷方式就是大量市場(chǎng)營(yíng)銷，即大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買者。第二個(gè)階段是差異營(yíng)銷階段。從20年代至二戰(zhàn)結(jié)束，由于科技的進(jìn)步和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，市場(chǎng)上供過于求的商品逐漸增加，競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)促使一些企業(yè)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品差異化的重要性，開始實(shí)行產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷，并向市場(chǎng)提供兩種或兩種以上在外觀、規(guī)格、質(zhì)量、特色、風(fēng)格、樣式等方面有所不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)各類顧客的不同需求，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。⑥

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從目前中國(guó)電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的現(xiàn)狀看，應(yīng)該說正對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)細(xì)分概念發(fā)展的第二階段，即差異營(yíng)銷階段。如果說浙江衛(wèi)視周末版創(chuàng)辦之初實(shí)施了精品戰(zhàn)略，遵循了電視發(fā)展優(yōu)勝劣汰的一般規(guī)律，那么今天的電視競(jìng)爭(zhēng)，與其說是優(yōu)勝劣汰，不如說異勝同汰，這同今天文化越來(lái)越多元的中國(guó)現(xiàn)狀是相吻合的，因?yàn)槿藗兊呐d趣從來(lái)都不是整齊劃一的，用經(jīng)過平均化處理的內(nèi)容把所有的人圈在一起畢竟是暫時(shí)的，人們總在電視上尋找個(gè)人化（即“分眾”或“解大眾化”）的節(jié)目。所以從浙江衛(wèi)視周末版創(chuàng)建來(lái)，它對(duì)欄目個(gè)性化的崇尚和追求就一直沒有停止過。象《百姓家事》中后來(lái)創(chuàng)設(shè)的“商城實(shí)驗(yàn)室”；《文化公園》中的“滄浪亭”；以新聞暗訪為主的《目擊》；集娛樂、思考、參與為一體的《人生AB劇》，這一類較具個(gè)性的節(jié)目，由于在題材或樣式上擁有別人無(wú)法擁有的內(nèi)容，因而無(wú)論我們的時(shí)間選擇多不好，觀眾仍會(huì)選擇我們。這一點(diǎn)，從這幾年來(lái)浙江衛(wèi)視周末版在省內(nèi)外影響力的不斷擴(kuò)大上，從中央電視臺(tái)同樣也是白天時(shí)段的《東方時(shí)空》、《幸運(yùn)52》等欄目獲得成功上，都可以得到印證。

應(yīng)該指出的是產(chǎn)品差異營(yíng)銷，不是從目標(biāo)市場(chǎng)的需要出發(fā)，而是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，因此，還帶有很大的盲目性。也就是說欄目的個(gè)性化或者說產(chǎn)品的差異性必須建立在觀眾或者顧客需求差異性的基礎(chǔ)上。從這個(gè)角度說，中國(guó)電視節(jié)目的市場(chǎng)細(xì)分還有很長(zhǎng)的路要走。

三、細(xì)分市場(chǎng)的挖掘和欄目的創(chuàng)新意識(shí)：

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原理，任何企業(yè)都能把面臨的顧客按需求上的差異加以細(xì)分。但并非每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都值得或能夠得到挖掘。事實(shí)上每個(gè)能夠得到挖掘的細(xì)分市場(chǎng)或者說據(jù)此推出的新產(chǎn)品都有明顯的引導(dǎo)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。⑦對(duì)應(yīng)到電視欄目上，其實(shí)也就是我們常常講到的“欄目生命周期”。

所謂引導(dǎo)期是指?jìng)€(gè)性化的欄目創(chuàng)設(shè)之初，也即該細(xì)分市場(chǎng)剛剛形成階段，是目標(biāo)觀眾質(zhì)變后量變初期，其實(shí)質(zhì)是欄目創(chuàng)作人員憑前衛(wèi)的理念，飽滿的創(chuàng)作激情對(duì)節(jié)目市場(chǎng)的一種拓展。所謂成長(zhǎng)期是由于這種拓展，使目標(biāo)觀眾群擴(kuò)大，欄目影響力提高，廣告回報(bào)增加，欄目的生命力空前旺盛。所謂成熟期是指欄目的存在處于相對(duì)穩(wěn)定的階段，但該階段雖然欄目影響力仍在，但或是由于題材的枯竭，或是由于節(jié)目制作的程式化，創(chuàng)作人員的創(chuàng)作激情下降，各方面開始關(guān)注下一個(gè)熱點(diǎn)或準(zhǔn)備開始下一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分。也即欄目的創(chuàng)新已必須提上議事日程。所謂衰退期是指由于錯(cuò)過了欄目調(diào)整、改版或置換的最佳時(shí)機(jī)，目標(biāo)觀眾群大量流失，欄目的維持僅僅靠窮于應(yīng)付。該階段甚至常常對(duì)電視臺(tái)的美譽(yù)度產(chǎn)生負(fù)影響。

近五年來(lái)，浙江衛(wèi)視周末版在欄目設(shè)置上不斷推陳出新，其實(shí)質(zhì)是在挖掘一個(gè)又一個(gè)的細(xì)分市場(chǎng)。繼前三年中推出的，在觀眾中有較大影響的一大批個(gè)性化欄目，如“滄浪亭”、“心情指標(biāo)”、“商城實(shí)驗(yàn)室”、“小家創(chuàng)業(yè)”、“快樂家園”、“似水流年”等子欄目、《目擊》、《人生AB劇》等欄目之外。近一年來(lái)，周末版在新欄目的設(shè)置上，更自覺、更主動(dòng)地在一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中尋求自己的立足點(diǎn)。譬如去年初推出的《假日總動(dòng)員》，抓住青春少女才貌展示的這個(gè)特點(diǎn)，吸引了一大批青春女孩的關(guān)注和參與，在娛樂類欄目有太多的模仿與雷同的尷尬境地中，占有了自己的一席之地。另外，在今年初推出的新聞欄目《背景》也是避開了當(dāng)今在電視界十分流行的“短兵相接”的評(píng)論類、焦點(diǎn)類樣式，注意對(duì)新聞事件前因后果的調(diào)查，了解和分析，滿足了當(dāng)今社會(huì)相當(dāng)一部分觀眾對(duì)新聞事件不僅要知其然，更要知其所以然的心理需求。尤其值得一提的是，周末版在今年4月底推出的《創(chuàng)業(yè)》欄目月末版，其對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的挖掘更為準(zhǔn)確獨(dú)到。欄目組每月策劃推出一個(gè)具有推廣性的小本經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，聯(lián)系一個(gè)該行業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)者，讓他出資金，出管理方法資助扶持一位觀眾中產(chǎn)生的創(chuàng)業(yè)者，以幫助他進(jìn)行創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。從欄目推出后參與者的踴躍及反響的熱烈來(lái)看，該欄目的推出順應(yīng)了時(shí)代潮流，滿足了許多創(chuàng)業(yè)者從物質(zhì)到精神上的需求。

在這里，我們之所以稱要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行挖掘，或者說要強(qiáng)調(diào)欄目的創(chuàng)新意識(shí)。其意義也就是強(qiáng)調(diào)它與我們所謂窄播的區(qū)別，因?yàn)檎タ梢赃M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查將受眾進(jìn)行歸類，但聞名遐邇的索尼公司在它的《索尼法則》第17條恰恰提出“拒絕市場(chǎng)調(diào)查”的口號(hào)。它稱“市場(chǎng)不是調(diào)查出來(lái)的，而是創(chuàng)造出來(lái)的。因?yàn)闊o(wú)法對(duì)世界最初產(chǎn)生的商品進(jìn)行調(diào)查，而且即使調(diào)查也靠不住”。這個(gè)“離經(jīng)叛道”的思想的核心是創(chuàng)造，而創(chuàng)造是發(fā)展的源泉和動(dòng)力。

曾任索尼公司總栽的盛田和夫，在70年代針對(duì)當(dāng)時(shí)錄音機(jī)形大，體重，顧客攜帶不便的問題，大膽創(chuàng)意，想人之所未想，研制出了帶耳機(jī)，超小型，可隨身攜帶的立體聲放音機(jī)Walkman。產(chǎn)品一上市，即風(fēng)靡日本乃至全世界。由此可見，滿足需求固然重要，但創(chuàng)造需求更富有持久的生命力。如果說窄播僅僅是滿足了觀眾需求的話，那么進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的挖掘或者說欄目的創(chuàng)新則是創(chuàng)造需求，因而更富有持久的生命力。

當(dāng)今的電視媒介競(jìng)爭(zhēng)雖然日趨激烈，但市場(chǎng)細(xì)分的原理告訴我們：電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)絕不是僅靠購(gòu)買叫座電視劇以帶動(dòng)收視率這一座獨(dú)木橋好走。事實(shí)上，隨著今后高科技的發(fā)展以及寬頻的實(shí)現(xiàn)，電視臺(tái)將成為一個(gè)平臺(tái)的概念，電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更多地體現(xiàn)為內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，即各電視臺(tái)必須在新聞和其他各類專欄節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)中先聲奪人，發(fā)出自己的聲音。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)者尼葛絡(luò)·龐蒂在《數(shù)字化生存》一書中曾經(jīng)預(yù)言“大多數(shù)電視節(jié)目，除了體育賽事和選舉結(jié)果之外，都不需要實(shí)時(shí)播出?！边@意味著，我們?cè)谑湛创蠖鄶?shù)電視節(jié)目時(shí)，就好象把資料下載到電腦中一樣，收看方式不受比特轉(zhuǎn)換速度的影響。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展和互動(dòng)電視的普及，將使人們改變“播出什么看什么”的被動(dòng)境地，每個(gè)人都可以在自己方便的時(shí)間，選擇自己最喜歡的節(jié)目。傳統(tǒng)的節(jié)目播出黃金時(shí)段將成為一個(gè)變數(shù)。⑧從這個(gè)意義上講，雙休日白天資源的開發(fā)在數(shù)字化生存時(shí)代，新舊媒介大融合的背景下，完全可能為自己開辟出一個(gè)廣闊的新天地。

注釋：

孫選中等《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》，中國(guó)政法大學(xué)出版社1996年第1版，第125頁(yè)

同①，第125頁(yè)

[美]梅爾文•德弗勒等《大眾傳播緒論》，新華社出版社1990年第1版，第69頁(yè)

申凡《論傳播資源》，《現(xiàn)代傳播》1998年第2期，第18頁(yè)

王志遠(yuǎn)等《流通企業(yè)營(yíng)銷藝術(shù)》，山東大學(xué)出版社1991年第1版，第71頁(yè)

同①，第126頁(yè)至127頁(yè)

同①，第237頁(yè)

王甫等，《新媒體環(huán)境中的電視生存》，《現(xiàn)代傳播》2000年第1期，第12頁(yè)