導(dǎo)語：社會(huì)媒介消費(fèi)管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容提要：大眾媒介的飛速發(fā)展使人類社會(huì)進(jìn)入到一個(gè)媒介化時(shí)代。在媒介化社會(huì)中，大眾媒介與消費(fèi)主義的結(jié)合正越來越成為一個(gè)引人注目的現(xiàn)象。對(duì)于這一現(xiàn)象，主要存在著三種認(rèn)識(shí)范式，即結(jié)構(gòu)功能范式、利用剝削范式與共謀共生范式。大眾媒介的商品屬性在一定程度上導(dǎo)致了它與消費(fèi)主義的共謀。這種共謀不僅體現(xiàn)在媒介赤裸裸的廣告推銷上，而且還通過一些更為隱蔽的方式來進(jìn)行，神話與涵化就是大眾媒介通向消費(fèi)主義的兩種主要路徑。

關(guān)鍵詞：媒介化；消費(fèi)主義；范式；神話；涵化

我們生活在一個(gè)媒介化的時(shí)代，一方面，大眾媒介飛速發(fā)展，無論是社會(huì)組織還是公眾，從信息交流到文化溝通，都對(duì)大眾媒介產(chǎn)生了高度依賴；另一方面，大眾媒介的影響力與日俱增，日益滲透到社會(huì)組織和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)，我們也生活在一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，商場(chǎng)里貨物琳瑯滿目，人們通過消費(fèi)活動(dòng)來證實(shí)自己的價(jià)值。大眾媒介通過源源不斷的圖像與信息，向大眾展示一個(gè)流光溢彩的消費(fèi)世界。大眾媒介與消費(fèi)主義這兩個(gè)時(shí)代的寵兒，聯(lián)手制造了以快節(jié)奏、無深度、片斷性為特征的現(xiàn)代社會(huì)。在本文中，我們將分析它們之間的共謀現(xiàn)象，包括媒介化社會(huì)是如何興起的，如何看待媒介與消費(fèi)主義的關(guān)系，以及媒介又是如何通向消費(fèi)主義的。

一、媒介化社會(huì)的到來

大眾傳播時(shí)代起始于19世紀(jì)30年代以后，以大眾報(bào)刊的出現(xiàn)為標(biāo)志，其后不久，電子媒介迅速發(fā)展起來。接觸大眾傳播媒介，遂成了現(xiàn)代人的重要生活內(nèi)容。不過，雖然社會(huì)的媒介化一直都在進(jìn)行之中，然而其突破性進(jìn)展卻是在電視普及之后。電視使得人們對(duì)媒介的依賴性大為增強(qiáng)。現(xiàn)今由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓更多的人沉溺于網(wǎng)絡(luò)，分不清現(xiàn)實(shí)世界與虛擬空間。而手機(jī)的普及，使得人們只要定制了新聞短信服務(wù)，就能夠?qū)π侣務(wù)嬲龅郊磿r(shí)知曉。

媒介之所以能夠改變世界，是因?yàn)樗軌蚋淖兾覀儗?duì)世界的認(rèn)知途徑和體驗(yàn)方式，改變我們的思維方式。與以往相比，今日的大眾媒介已不可同日而語。它具有以下幾個(gè)新的特點(diǎn)：一是互動(dòng)性增強(qiáng)。傳統(tǒng)的大眾傳播是一個(gè)信息單向流動(dòng)的過程，雖然也有來信、來訪等反饋渠道，但這種反饋是遲延的，而現(xiàn)在人們有了“互動(dòng)電視”，尤其是有了電子論壇和電子郵件，媒介與受眾的互動(dòng)更加快捷和深入，由此媒介對(duì)受眾的影響也就更加深入。二是資源的豐富性與便利性大為增強(qiáng)。以往人們對(duì)媒介的選擇并不多，能夠收看到的電視頻道和可供閱讀報(bào)紙都只能以個(gè)位數(shù)計(jì)算，人們常常不能從它們那里獲取充足的信息，因此也就不會(huì)對(duì)它們產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴。但現(xiàn)在，電視頻道有幾十個(gè)之多，報(bào)紙和雜志無計(jì)其數(shù)，網(wǎng)絡(luò)也四通八達(dá)，人們真正做到了不出門就可知天下事，不出門也可做天下事。由于這種便利性，媒介自然會(huì)成為人們不可或缺的助手。三是信息傳播逐漸全球化。人們現(xiàn)在可以接觸到世界范圍內(nèi)的各種信息。大眾媒介在目前盛行的全球化熱潮起著非常重要的作用。大眾媒介的這三個(gè)特點(diǎn)，昭示了媒介化社會(huì)的到來。

在媒介化社會(huì)中，人們的生活發(fā)生了重大的變革。自從大眾媒介發(fā)展以來，今天，我們每個(gè)人可以說是同時(shí)生活在兩個(gè)不同的世界中，一個(gè)是我們實(shí)實(shí)在在地所生活的那個(gè)空間或社區(qū)，我們也可以稱之為真實(shí)生活世界；另一個(gè)是無限擴(kuò)張的媒介化的社區(qū)，它可以被稱為虛擬媒介世界。[1]這樣，人們既從真實(shí)生活世界中獲得認(rèn)知，也從媒介上獲得認(rèn)知，并通過媒介與另外一些遙遠(yuǎn)的人建立聯(lián)系與交往。這在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)得尤為典型。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在于無形的信息空間中，它和真實(shí)生活世界一樣存在著聲援游行活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)、交易行為等。真實(shí)生活世界與虛擬媒介世界彼此相互影響。人們會(huì)依據(jù)從媒介上獲得的信息指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活，比如天氣預(yù)報(bào)與商品介紹；也會(huì)以移植真實(shí)生活世界中的一些方法來處理虛擬媒介世界中的事務(wù)，比如網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍。更進(jìn)一步的是，現(xiàn)代社會(huì)變得越來越龐大和復(fù)雜，人們由于實(shí)際活動(dòng)范圍和精力的有限，他們從真實(shí)生活世界獲得的信息可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上從虛擬媒介世界獲得的信息那樣豐富和全面。因此，虛擬媒介世界對(duì)人們的影響，在某些方面甚至有了超越真實(shí)生活世界的趨勢(shì)。李普曼曾經(jīng)指出，現(xiàn)代信息環(huán)境，越來越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢(shì)。信息環(huán)境則主要由大眾媒介構(gòu)造。這樣，可以說在某種程度上，我們每個(gè)人都是媒介化了的人。

雖然，媒介及其傳播系統(tǒng)本身是中性的，與意義無關(guān)，但媒介內(nèi)容及其消費(fèi)的方式卻涉及意義與價(jià)值問題。中國自從大眾傳播媒介飛速發(fā)展以來，人們的思想就一直在經(jīng)受著來自四面八方的沖擊，各種思潮不斷涌現(xiàn)。在這些思潮中，消費(fèi)主義顯示出越來越強(qiáng)大影響力。消費(fèi)主義的興起首先是因?yàn)槿蚧瘜?dǎo)致的“西風(fēng)東漸”，大眾傳播媒介在其中的作用不容忽視。其次，是因?yàn)樗岛狭酥袊?jīng)濟(jì)發(fā)展的某些需求，自從改革開放后，中國的經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，人們的生活水平有了很大的提高，消費(fèi)開始成了人們生活中的一個(gè)重要組成部分。消費(fèi)主義的前提是物質(zhì)的極大豐盛，媒介化的前提是科技的高度進(jìn)步，它們都共存于生產(chǎn)力已具有較高水平的后工業(yè)社會(huì)中。而消費(fèi)主義作為一種意識(shí)形態(tài)，它的盛行離不開大眾媒介的推波助瀾，媒介化社會(huì)正好為消費(fèi)主義的盛行提供了一塊沃土。

二、認(rèn)識(shí)媒介與消費(fèi)主義關(guān)系的三種范式

消費(fèi)主義指的是“一種價(jià)值觀念和生活方式，它煽動(dòng)人們的消費(fèi)激情，刺激人們的購買欲望，消費(fèi)主義不在于僅僅滿足‘需要’(need)，而在于不斷追求難于徹底滿足的‘欲望’（desire）。換句話說，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義?！M(fèi)主義’代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情?！盵2]我們?cè)谌粘Ｉ钪幸呀?jīng)看到，廣告充斥著電視、廣播、報(bào)紙，它不停地教育著人們消費(fèi)什么，怎么消費(fèi)，而各種媒介節(jié)目中，如綜藝節(jié)目、偶像劇等也宣揚(yáng)著消費(fèi)的快感。仿佛媒介是宣揚(yáng)消費(fèi)主義的天然工具，而且也有一些媒體依靠消費(fèi)類或具有消費(fèi)主義色彩的節(jié)目逐漸做大做強(qiáng)。那么，對(duì)于它們的關(guān)系，我們應(yīng)該如何看待呢？筆者以為，在探討媒介與消費(fèi)主義關(guān)系方面，主要存在著三種不同的視野。

首先，我們可以從結(jié)構(gòu)功能范式來進(jìn)行探討。大眾媒介是社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)組成部分，它對(duì)社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)承擔(dān)著某種功能。社會(huì)學(xué)家帕森斯曾說過，“系統(tǒng)是相對(duì)地有結(jié)構(gòu)的；……為了系統(tǒng)的生存，某些功能需要必須被滿足?！盵3]而著名的美國傳播學(xué)家拉斯韋爾則在他的專著中提出，大眾傳播具有三大功能，即監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會(huì)和傳遞遺產(chǎn)。在大眾傳播理論中，從功能視野出發(fā)的理論有多種，其中使用與滿足理論最具有代表性。該理論將受眾看作是有著特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。媒介在受眾的使用與滿足過程中成了滿足受眾功能需求的工具。由此進(jìn)一步推演，那么大眾媒介的消費(fèi)主義色彩也可以被看作為了滿足社會(huì)需求而履行的一種功能。從全球來看，資本主義世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，帶來了物質(zhì)的極大豐盛。在這種背景下，消費(fèi)確實(shí)得到了前所未有的鼓勵(lì)，人們的消費(fèi)欲望不斷高漲，對(duì)于各種消費(fèi)信息的需求也日益增多。媒介為了滿足受眾的這種需求，勢(shì)必要增加許多消費(fèi)類的信息。因而媒介不自覺地帶上了消費(fèi)主義的色彩。另外，現(xiàn)代生活的節(jié)奏非?？?，壓力也很大，人們?cè)跒楣ぷ?、為生活煩心之余，往往希望媒介能夠提供消遣和娛樂，能夠幫助他們“逃避”日常生活的壓力和?fù)擔(dān)，從而獲得一種情緒上的解放。這樣，許多媒介都表現(xiàn)出消費(fèi)文化的“無深度、片斷性、重復(fù)性”的特征。人們聽到與看到的是歡歌笑語、華衣美服，那些遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活的電視劇和時(shí)尚文章，讓觀眾遠(yuǎn)離了生活的煩惱，享受著媒介帶來的快感。這樣，媒介與消費(fèi)主義的結(jié)合，在一定程度上是一種社會(huì)發(fā)展的必然，它釋放了人們的物質(zhì)欲望，滿足了人們的世俗需求，同時(shí)也是社會(huì)環(huán)境相對(duì)安定、物質(zhì)生活相對(duì)富足的表現(xiàn)，有其合理性的一面。

與結(jié)構(gòu)功能范式對(duì)消費(fèi)主義充滿理解與包容不同，利用剝削范式對(duì)媒介與消費(fèi)主義的結(jié)合持強(qiáng)烈的批判態(tài)度。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，媒介也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，追逐利潤是其本性。我們知道，近來有一些電視頻道正是依靠消費(fèi)類或帶有消費(fèi)主義色彩的節(jié)目而名聲鵲起，而一些旨在指導(dǎo)人們消費(fèi)的時(shí)尚雜志也是風(fēng)光無限?；蛟S人們可以這么認(rèn)為，媒介之所以選擇消費(fèi)主義路徑，正是因?yàn)檫@符合它們的利益。消費(fèi)主義使媒介從原先的嚴(yán)肅的、教育的面孔轉(zhuǎn)變?yōu)橛H切的、快樂的形象，強(qiáng)化了媒介與受眾的親和力，使媒介由昔日高不可及的圣壇走向大眾化、生活化、世俗化，真正與受眾融為一體。通過消費(fèi)主義，媒介得以籠絡(luò)住更多的受眾，而這也意味著可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)曾對(duì)這一問題進(jìn)行了詳細(xì)的討論。在消費(fèi)社會(huì)中，傳播日益走向商品化，這不僅包括內(nèi)容的商品化，還包括受眾的商品化。著名學(xué)者斯密塞認(rèn)為，“大眾媒介的構(gòu)成過程，就是媒介公司生產(chǎn)受眾，然后將他們移交給廣告商的過程。媒介的節(jié)目編排是用來吸引受眾的；這與以前小酒店為了吸引顧客飲酒而提供的‘免費(fèi)午餐’沒有太大的差別。”[4]在這種商品化的傳播過程中，受眾成了出售給廣告商的商品，媒介則依靠出售受眾來賺取利潤。而消費(fèi)主義天然地可以讓生產(chǎn)鏈的各種要素成為商品，媒介自然要利用消費(fèi)主義以達(dá)到其牟利的目的。但是，當(dāng)媒介出于商業(yè)化的意圖運(yùn)作時(shí)，它的另一功能，即建構(gòu)健康的大眾文化以正確引導(dǎo)受眾，必然會(huì)受到損害。受眾在不自覺地消費(fèi)媒介的同時(shí)，其精神家園也會(huì)隨之荒蕪。

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以上兩種范式截?cái)鄬?duì)立，一種強(qiáng)調(diào)媒介與消費(fèi)的正面作用，另一種則對(duì)其持嚴(yán)厲的批判態(tài)度。然而，世上的事情往往并非那么絕對(duì)，那么非黑即白，媒介與消費(fèi)主義的關(guān)系也遠(yuǎn)不是上述兩種范式所描述的那么簡(jiǎn)單。事實(shí)上，許多事物都是相互作用的，媒介與消費(fèi)主義之間也存在著這樣的關(guān)系。因此，我們?cè)诖颂岢隽艘环N新的思考媒介與消費(fèi)主義關(guān)系的范式，并將它稱為共謀共生范式。筆者以為，媒介與消費(fèi)主義思潮共存于現(xiàn)代社會(huì)中，媒介為消費(fèi)主義的盛行推波助瀾，消費(fèi)主義讓媒介迅猛擴(kuò)張，兩者相互依存，相互影響，處于一種共謀共生的狀態(tài)。消費(fèi)主義堪稱目前社會(huì)中的宰制意識(shí)之一，它掩蓋了政治、宗教、種族等差別，讓人們處于一種虛幻的平等地位上。在這種虛幻情景中，消費(fèi)成了劃分階層的最重要依據(jù)。這種思潮逐漸占據(jù)了社會(huì)的主流地位，迫使媒介不得不迎合它以取得受眾的青睞，而媒介一旦迎合它，很快就可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)主義使它廣受歡迎。而反過來，媒介的迎合又使得消費(fèi)主義更加深入人們內(nèi)心，消費(fèi)主義的地位更加穩(wěn)固，這種相輔相成、共謀共生的關(guān)系使得媒介和消費(fèi)主義都能從中獲利。如果說利用剝削范式主要是一種批判理論，那么共謀共生范式在保留其批判精神的同時(shí)，尤為重視剖析媒介與消費(fèi)主義具體走向共謀共生的路徑，其分析性要遠(yuǎn)多于批判性。

三、神話與涵化：媒介與消費(fèi)主義的共謀

中國的大眾媒介與消費(fèi)主義呈現(xiàn)出這種共謀共生的狀態(tài)，是與大眾媒介的兩重屬性分不開的?！白鳛榫癞a(chǎn)品的生產(chǎn)者，新聞媒介既屬于上層建筑范疇，又屬于信息產(chǎn)業(yè)?！盵5]大眾媒介具有信息產(chǎn)業(yè)屬性即說明它的產(chǎn)品具有商品屬性。長期以來，我國對(duì)媒介的商品屬性沒有定論，然而在改革開放以后，激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)使這個(gè)問題提上了討論日程。

最初的競(jìng)爭(zhēng)是在報(bào)業(yè)開始的，因此，關(guān)于報(bào)紙商品屬性的討論出現(xiàn)得最早?！案鶕?jù)馬克思主義經(jīng)濟(jì)理論，報(bào)紙是一種商品的說法是完全成立的。首先，報(bào)紙具有價(jià)值和使用價(jià)值。報(bào)紙的使用價(jià)值在于它能夠提供給人們以知識(shí)和信息，幫助他們消費(fèi)對(duì)外界的不確定性，使他們獲得精神上的滋養(yǎng)。從價(jià)值角度來看，報(bào)紙報(bào)道的新聞事實(shí)本身并不是商品，但在報(bào)道過程中記者已經(jīng)把新聞事實(shí)加工成新聞作品，再經(jīng)過編輯的排版印刷，這樣最后出現(xiàn)的報(bào)紙已經(jīng)包含了許多人的勞動(dòng)，并進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行流通，這時(shí)新聞產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)化成商品。”[6]媒介的雙重屬性體現(xiàn)在我國新聞事業(yè)中即為“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”。它的事業(yè)性質(zhì)決定了它不能像一般企業(yè)那樣可以自由出入市場(chǎng)，可以自定方針，而必須服從黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)；而它在管理上采取企業(yè)方法，又說明大眾媒介是獨(dú)立法人，在經(jīng)濟(jì)上必須自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、依法納稅。實(shí)行企業(yè)管理，決定了大眾媒介必須關(guān)注利潤問題。也正是因?yàn)檎暳舜蟊娒浇榈纳唐穼傩?，讓它在?jìng)爭(zhēng)中充分發(fā)揮自身的積極性與創(chuàng)造性，在九十年代以后，中國的大眾媒介才出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的局面。

在今天，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)主義由于各種因素迎合了人們的心理需要而逐漸興起。此外，媒介所處的環(huán)境也在隨之變化。企業(yè)追逐利潤的本性使得媒介想方設(shè)法主動(dòng)去適應(yīng)環(huán)境。因此，媒介轉(zhuǎn)而與消費(fèi)主義共謀也就不奇怪了。消費(fèi)主義由于得到了大眾媒介這個(gè)絕佳的載體，自然加速了它的發(fā)揚(yáng)光大。

大眾媒介與消費(fèi)主義的共謀，體現(xiàn)在大眾媒介由于宣揚(yáng)消費(fèi)主義而獲得更多的受眾，而消費(fèi)主義由于大眾媒介的宣揚(yáng)更加深入人心。但其對(duì)消費(fèi)主義的宣揚(yáng)，并不是簡(jiǎn)單露骨的，而是隱含在其文本之中，然后通過受眾的閱聽來影響受眾，對(duì)受眾進(jìn)行消費(fèi)主義的“洗腦”。媒介文本對(duì)消費(fèi)主義的宣揚(yáng)最主要體現(xiàn)在神話與涵化這兩種路徑上。

神話的概念由法國著名學(xué)者羅蘭·巴特提出。他從索緒爾的語言學(xué)理論出發(fā)，把符號(hào)學(xué)引入了消費(fèi)文化的研究。索緒爾認(rèn)為，符號(hào)可以分為“能指”和“所指”兩個(gè)方面。能指是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶?duì)符號(hào)意義的指稱或指向。所指則是符號(hào)的“意義”，是通過符號(hào)載體來提示、顯示和表達(dá)的。神話的概念正是在此基礎(chǔ)上提出的。我們以紅玫瑰為例來對(duì)這些概念進(jìn)行解釋。作為音形符號(hào)的紅玫瑰可以被視為一個(gè)能指，其所代表的概念——一種紅花綠葉的植物——可以被視為所指，這二者處于本義層次上。這一層次的能指與所指所共同構(gòu)成的紅玫瑰符號(hào)又可以被視為一個(gè)新的能指，它可以用來表示愛情，這就是第二個(gè)層次上的所指，它處于轉(zhuǎn)義層次上。事實(shí)上，人們?cè)谏钪锌匆娂t玫瑰就會(huì)立即想到愛情，這也意味著紅玫瑰的轉(zhuǎn)義經(jīng)常被直接視為本義，這種被當(dāng)作本義的轉(zhuǎn)義就構(gòu)建了一個(gè)神話。[7]由此，神話成了賦予物品以新的意義的一種手段。

巴特的神話理論可以很好地用來剖析媒介廣告。廣告總想把商品和個(gè)人的價(jià)值、感情等等聯(lián)系在一起。例如有一則鉆石廣告說：“鉆石恒永久，一顆永流傳?！痹谶@里，廣告商想讓人們認(rèn)為鉆石是永恒愛情的一個(gè)象征符號(hào)，也就是說想讓受眾認(rèn)為鉆石與永恒愛情之間有一種天然的聯(lián)系，擁有這種鉆石，就能獲得永恒愛情的保證。這樣的話，只要人們想要表達(dá)堅(jiān)貞的愛情，就會(huì)自然地想到購買這種鉆石送給愛人，以表達(dá)自己的心意。而實(shí)際上，不管任何品牌的鉆石都和愛情沒有必然的聯(lián)系?！蔼?dú)具匠心的廣告就能夠利用這一點(diǎn)，把羅曼蒂克、珍奇異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等等各種意象附著于肥皂、洗衣機(jī)、摩托車及酒精飲品等平庸的消費(fèi)品上?！盵8]而商品一旦承擔(dān)了這種文化聯(lián)系與幻覺的功能，銷售的局面就非常容易打開。

除了廣告在直接培養(yǎng)受眾的消費(fèi)主義意識(shí)，大眾媒介的其他內(nèi)容也在對(duì)受眾進(jìn)行消費(fèi)主義生活方式的教育。在電視劇中，不斷出現(xiàn)的名車、豪宅、靚衫，一擲千金、熱衷享受的消費(fèi)主義生活方式會(huì)潛移默化地影響觀眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式。即使是向以嚴(yán)肅、公正、客觀著稱的新聞節(jié)目，鮑德里亞也認(rèn)為，“透過大眾傳播，各類新聞中的偽善煽情都用種種災(zāi)難符號(hào)（死亡、兇殺、強(qiáng)暴、革命）作為反襯來頌揚(yáng)日常生活的寧靜。而符號(hào)的這種冗長煽情隨處可見：對(duì)青春和耄耋的稱頌、為貴族婚禮而激動(dòng)不已的頭版頭條、對(duì)身體和性進(jìn)行歌頌的大眾傳媒——無論何處，人們都參與了對(duì)某些結(jié)構(gòu)的歷史性分解活動(dòng)，即在消費(fèi)符號(hào)下以某種方式同時(shí)慶祝著真實(shí)自我之消失和漫畫般自我之復(fù)活?！盵9]大眾媒介通過不斷提供的大量信息，營造了一個(gè)包圍受眾的充滿消費(fèi)主義色彩的環(huán)境，這樣就可以達(dá)到對(duì)受眾的涵化作用。

涵化作用是大眾媒介宣揚(yáng)消費(fèi)主義的另一手段。美國傳播學(xué)家格伯納等人認(rèn)為，傳播媒介的涵化作用主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而媒介在“主流化”過程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超越不同的社會(huì)屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛培養(yǎng)人們關(guān)于社會(huì)的共同印象。[10]大眾傳媒對(duì)人們的這種影響是長期的、潛移默化的。例如，許多人從大眾媒介上獲得印象，認(rèn)為大城市中的白領(lǐng)尤其是在外企工作的白領(lǐng)一定個(gè)個(gè)衣著光鮮，拎筆記本電腦，飄著淡淡的香水味，臉上洋溢著自信的微笑，出入于豪華寫字樓、高檔商務(wù)會(huì)所，動(dòng)不動(dòng)就休假，去國外旅游。而實(shí)際上，大部分的白領(lǐng)承受著繁重的工作壓力，高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)往往壓得他們喘不過氣來，其生活遠(yuǎn)不象大眾媒介所描繪的那樣滋潤。然而，正是由于大眾媒介的刻畫，將一小部分白領(lǐng)的形象泛化為整個(gè)白領(lǐng)群體的形象，這個(gè)形象也就成了白領(lǐng)的“主流形象”。一般受眾也很難將大眾媒介中虛構(gòu)的成分與現(xiàn)實(shí)區(qū)別開來，而容易將虛構(gòu)的成分當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來接受。于是，社會(huì)的新生代將媒介中的白領(lǐng)生活方式作為自己追求的目標(biāo)，而實(shí)際生活中的白領(lǐng)也覺得自己不夠格做一個(gè)合格的白領(lǐng)，有空就盡量模仿媒介中介紹的那種自己應(yīng)該過的生活方式。于是，白領(lǐng)的形象與生活方式就這樣在大眾媒介的塑造中成了社會(huì)的共識(shí)。同理，當(dāng)媒介利用難以計(jì)數(shù)的符號(hào)和形象生產(chǎn)出消費(fèi)文化的擬態(tài)環(huán)境時(shí)，消費(fèi)者由于長時(shí)間地浸濡其中，往往會(huì)失去對(duì)現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)確把握，其生活方式和價(jià)值觀念也就會(huì)受到消費(fèi)主義的涵化。

如果說大眾媒介中的廣告是在赤裸裸地推銷消費(fèi)主義，那么神話與涵化則更為隱蔽與曲折，它們不顯山不露水地讓受眾潛移默化，是消費(fèi)主義更強(qiáng)有力的載體。

大眾媒介具有巨大的影響，人們所處的大眾文化環(huán)境主要由大眾媒介締造，這個(gè)環(huán)境制約著人們的認(rèn)知和行為。如果大眾媒介對(duì)消費(fèi)主義的宣揚(yáng)過度，則非常容易造成一些不良影響。例如，大量的廣告和生活消費(fèi)的報(bào)道雖然能夠刺激消費(fèi)、為人們生活服務(wù)，但過分了則又烘托出一種奢靡的享樂主義氛圍，而各種喧鬧的娛樂節(jié)目，雖然可以幫助人們?cè)诜泵Φ墓ぷ髦笳{(diào)節(jié)身心，但過頭了就難免庸俗、粗糙、淺薄。大眾媒介的這些負(fù)面的效果勢(shì)必會(huì)給人們?cè)斐刹划?dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而影響健康的社會(huì)文化建設(shè)，并對(duì)社會(huì)發(fā)展造成不良的后果。因此，大眾媒介與消費(fèi)主義在現(xiàn)代這樣一個(gè)媒介化社會(huì)中的共謀共生，帶給我們每一個(gè)人的并不一定就是福音，人們面對(duì)媒介所制造的狂歡表象更需要一種理性與反思精神。

注釋：

[1]參見AndrewTolson:Mediations:TextandDiscourseinMediaStudies,Introduction.Arnold,1996.

[2]王寧，《消費(fèi)社會(huì)學(xué)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第145頁。

[3]帕特里克·貝爾特，《二十世紀(jì)的社會(huì)理論》，上海譯文出版社，2002年，第58頁。

[4]文森特•莫斯可，《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》，華夏出版社，2000年，第144頁。

[5]李良榮，《新聞學(xué)導(dǎo)論》，高等教育出版社，2000年，第92頁。

[6]蔡騏蔡雯，《媒介競(jìng)爭(zhēng)論》，岳麓書社，2002年，第9頁。

[7]NickLacey,ImageandRepresentation:KeyConceptsinMediaStudies,St.Martin’sPress,1998.pp.67-68.

[8]邁克•費(fèi)瑟斯通，《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年，第21頁。

[9]讓•波德里亞，《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2001年，第100頁。

[10]郭慶光，《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年，第224—229頁。