導(dǎo)語：新制度主義理論與傳播學(xué)研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：創(chuàng)新作為一種社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力一直是學(xué)界關(guān)注的一個(gè)話題，諸多學(xué)科都試圖對(duì)一項(xiàng)創(chuàng)新何以被采用并大規(guī)模使用的問題做出自己的解釋。本文試圖通過比較傳播學(xué)視角下的創(chuàng)新擴(kuò)散研究和組織社會(huì)學(xué)視角下新制度主義學(xué)派有關(guān)創(chuàng)新的論述，辨析不同學(xué)術(shù)視角關(guān)注點(diǎn)的異同。比較不同理論工具的分析角度，有利于深入理解各理論工具在分析實(shí)際問題時(shí)存在何種問題，在正式進(jìn)入視野時(shí)如何選用理論工具，從而發(fā)現(xiàn)研究問題。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新；傳播理論；新制度主義；比較

一、傳播學(xué)創(chuàng)新擴(kuò)散研究

傳播學(xué)領(lǐng)域關(guān)于創(chuàng)新擴(kuò)散的研究可追溯至傳播學(xué)者對(duì)兩級(jí)流動(dòng)傳播的討論。在研究大眾媒介影響選民投票方面的力量時(shí)，研究者發(fā)現(xiàn)在影響選民投票決定方面，人際接觸的影響不僅比大眾媒介更有效而且更直接。此后研究者逐漸將兩極流動(dòng)傳播擴(kuò)展為多級(jí)傳播模式，并經(jīng)常將其運(yùn)用于擴(kuò)散研究，對(duì)創(chuàng)新（新的觀念、實(shí)踐、事物等）如何為人知曉并通過社會(huì)系統(tǒng)進(jìn)行推廣的社會(huì)過程進(jìn)行研究。兩極流動(dòng)傳播模式主要關(guān)注個(gè)人如何接收消息并傳遞消息，而擴(kuò)散研究集中關(guān)注消息（或稱一項(xiàng)創(chuàng)新）如何被采用或拒絕。羅杰斯認(rèn)為創(chuàng)新擴(kuò)散是指一種基本社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，主觀感受到的關(guān)于某個(gè)新主意的信息被傳播。通過一個(gè)社會(huì)建構(gòu)的過程，某項(xiàng)創(chuàng)新的意義逐漸顯現(xiàn)。例如艾奧瓦村農(nóng)民中推廣雜交玉米種子的研究顯示，創(chuàng)新擴(kuò)散過程中存在多個(gè)參與者，不同的信息交換都會(huì)增加不確定性，一些因素會(huì)限制創(chuàng)新者對(duì)某項(xiàng)創(chuàng)新影響的預(yù)測(cè)能力，諸如創(chuàng)新最初的基本形式、潛在的專門用途、與其他技術(shù)的競(jìng)爭和補(bǔ)充關(guān)系、創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值等。關(guān)于多個(gè)參與者之間的相互作用，擴(kuò)散研究將意見領(lǐng)袖和其追隨者在人口特征和心理特征等屬性方面的相同稱為同質(zhì)性，研究發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)新擴(kuò)散的過程中異質(zhì)性更為常見，新觀念往往來自于迥異的接收者的人物。傳播學(xué)者將創(chuàng)新最終被采納的過程解釋為一種心理過程，將這一過程分為五個(gè)階段：獲知、說服、決定、實(shí)施和確認(rèn)。在這一過程中存在五種類別的采用者：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)跟進(jìn)者、滯后者。創(chuàng)新者熱衷嘗試新主意，擁有更多的社會(huì)關(guān)系；早期采用者通常是意見領(lǐng)袖；早期多數(shù)跟進(jìn)者深思熟慮，常與人溝通；后期多數(shù)跟進(jìn)者疑慮較多，之所以采用創(chuàng)新通常出于經(jīng)濟(jì)必要或社會(huì)關(guān)系不斷增加的壓力；滯后者因循守舊，局限于地方，參考資料是以往的經(jīng)驗(yàn)。在這一分析中，我們可以看到部分和新制度主義者的論述相似的地方。比如社會(huì)關(guān)系對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響，Mayer和Rown認(rèn)為理性的制度化神話（包括采用一些創(chuàng)新性的組織結(jié)構(gòu)性要素）緣起于組織領(lǐng)域內(nèi)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的日趨復(fù)雜，例如后期跟進(jìn)者也許受到某種正式或非正式的壓力從而表現(xiàn)出強(qiáng)制性同形。進(jìn)一步研究認(rèn)為變革代表在創(chuàng)新擴(kuò)散中扮演重要角色。傳播學(xué)者在研究中往往將新聞人或媒介論壇視作變革代表，認(rèn)為他們必須在商業(yè)利益和公眾利益間找到平衡點(diǎn)，減少受眾在傳播過程中可能受到的選擇性接觸的影響，保證完全信息的擴(kuò)散，進(jìn)而減少對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的負(fù)面影響。傳播學(xué)者對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的研究聚焦在創(chuàng)新擴(kuò)散的路徑，將其視作一個(gè)真空的、不受社會(huì)建構(gòu)的過程。傳播學(xué)者關(guān)注每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)（如意見領(lǐng)袖、變革代表、守門人等）在擴(kuò)散過程中的位置，以及相互間的作用，討論人口特征、心理特征等屬性對(duì)擴(kuò)散進(jìn)度的影響。但顯然，創(chuàng)新擴(kuò)散的過程不是一個(gè)真空的過程，創(chuàng)新的意義不會(huì)自然展現(xiàn)，社會(huì)如何在擴(kuò)散中建構(gòu)意義仍需被討論。創(chuàng)新在超越個(gè)體的層面何以被大規(guī)模采納等問題需要進(jìn)一步解釋。

二、新制度主義學(xué)派關(guān)于創(chuàng)新的論述

新制度主義者關(guān)注社會(huì)建構(gòu)對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響。假設(shè)將組織采納某種結(jié)構(gòu)性要素視作一種組織創(chuàng)新，這種組織創(chuàng)新很可能并不是出于效率的目的，而是組織出于提高合法性和生存的可能性的目的，迫不得已去吸收廣為流行的組織運(yùn)作的理性觀念和社會(huì)制度化所定義的做法和程序。合法性機(jī)制和效率機(jī)制都基于一種理性的規(guī)范，如果說效率機(jī)制指組織遵循行動(dòng)協(xié)作和控制上的有效性的理性規(guī)范，合法性機(jī)制遵循的是制度化的社會(huì)結(jié)構(gòu)所蘊(yùn)含的規(guī)則、理解和意義。邁耶認(rèn)為產(chǎn)生組織結(jié)構(gòu)的理性神話的三個(gè)具體過程為：復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)化——這一網(wǎng)絡(luò)將形成某種共有的規(guī)范、環(huán)境的集體組織的程度——這描述了一個(gè)建立在法令基礎(chǔ)上的法理型秩序通過立法等手段合法化某種具體的組織結(jié)塑造環(huán)境，“從集體權(quán)威中尋求特權(quán)，同時(shí)在這些集體權(quán)威規(guī)則中極力將自身的目標(biāo)和結(jié)構(gòu)制度化”。這種努力有兩個(gè)維度：1.迫使與其關(guān)系最密切的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)區(qū)適應(yīng)他們的結(jié)構(gòu)和關(guān)系；2.試圖將目標(biāo)和程序直接建構(gòu)成社會(huì)的制度規(guī)則。當(dāng)組織出于制度環(huán)境的儀式需要采納某種被“神話”的結(jié)構(gòu)性要素（可能是某種創(chuàng)新）時(shí)，組織可能面臨分類規(guī)則和效率邏輯的沖突，一方面儀式化的結(jié)構(gòu)要素可能和實(shí)際操作無關(guān)，另一方面不同的制度化要素之間存在沖突。觀察這些組織可發(fā)現(xiàn)，組織可能通過脫耦，即將正式結(jié)構(gòu)和實(shí)際運(yùn)作處于松散關(guān)聯(lián)的狀態(tài)，保護(hù)正式結(jié)構(gòu)免受技術(shù)活動(dòng)的不確定性沖擊。同時(shí)，組織也可通過信心和善意的邏輯避免組織成員對(duì)結(jié)構(gòu)的質(zhì)疑。布勞認(rèn)為這是一些非理性的信條，但在邁耶的解釋中，組織內(nèi)看似非理性的因素可能是為了達(dá)到更高層次的理性－獲取合法性和生存的可能。同時(shí)組織也會(huì)采取儀式性的檢查和評(píng)估，避免削弱組織的儀式性結(jié)構(gòu)。進(jìn)一步地，迪馬久等人提供了組織同形的具體機(jī)制：強(qiáng)制同形、模仿同形和規(guī)范同形。一旦一個(gè)場(chǎng)域穩(wěn)定地建立起來，便有一種向同形發(fā)展的趨勢(shì)。組織場(chǎng)域指的是在總體上構(gòu)成一個(gè)公認(rèn)的制度生活的場(chǎng)域的組織，這既可能是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的供給者、生產(chǎn)者和消費(fèi)者，也包括管制機(jī)構(gòu)和其他服務(wù)組織，也可能超出這些范圍，需要更多的經(jīng)驗(yàn)調(diào)查確認(rèn)場(chǎng)域的邊界。在他們的論述中，場(chǎng)域的建立和制度化過程似乎是同一個(gè)概念，動(dòng)力是競(jìng)爭、國家或者專業(yè)的出現(xiàn)。扎克等人對(duì)美國公務(wù)員制度改革被采納的研究提供了一個(gè)觀點(diǎn)，即使存在形式上的組織網(wǎng)絡(luò)也不意味著組織場(chǎng)域的形成。法律規(guī)定并不總能確保創(chuàng)新被采納，組織形成對(duì)創(chuàng)新的潛在價(jià)值（可能是表面效度或儀式化需求）的共識(shí)是組織場(chǎng)域形成的關(guān)鍵。在共識(shí)形成、場(chǎng)域建立之前，創(chuàng)新擴(kuò)散是一個(gè)選擇的過程；而當(dāng)場(chǎng)域形成，創(chuàng)新的擴(kuò)張達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，這時(shí)采納就不是為了提升績效，而是提供合法性，此時(shí)的創(chuàng)新擴(kuò)散已經(jīng)成為組織適應(yīng)的過程，組織同形的出現(xiàn)并不一定具有長期策略性的。以上研究討論了創(chuàng)新何以在組織場(chǎng)域內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)散，但未討論當(dāng)一個(gè)創(chuàng)新進(jìn)入某一組織內(nèi)時(shí)，創(chuàng)新如何成為組織結(jié)構(gòu)的一部分。周雪光認(rèn)為DiMaggio等人提出的同形機(jī)制屬于弱合法性機(jī)制，強(qiáng)的合法性機(jī)制是道格拉斯在《制度是如何思考的》一書中提出的制度對(duì)人的影響。

三、結(jié)語

傳播理論的根基之一是香農(nóng)和韋弗在《傳播的數(shù)學(xué)理論》提出的信息理論。信息理論本質(zhì)上是一種信號(hào)傳送理論。此后的研究將單向傳播發(fā)展出雙向互動(dòng)傳播，將生硬的結(jié)構(gòu)性系統(tǒng)發(fā)展成關(guān)注信源和信宿作為人的一面具有學(xué)習(xí)能力的功能性系統(tǒng)。當(dāng)把傳播過程置于社會(huì)系統(tǒng)中，必須考慮社會(huì)賦予信息的“意義”；當(dāng)我們關(guān)注創(chuàng)新在社會(huì)的擴(kuò)散時(shí)，不僅要理解如何將創(chuàng)新置入每一個(gè)人的視野，更要理解創(chuàng)新如何在各個(gè)社會(huì)系統(tǒng)間傳遞。傳遞指的不單是傳播學(xué)意義上的如何傳遞給某人，也指的是社會(huì)學(xué)意義上的某人如何接受傳遞的事物。傳播理論關(guān)注信息的傳播過程，從這個(gè)視角研究創(chuàng)新擴(kuò)散更偏向過程分析，旨在探討每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)在創(chuàng)新擴(kuò)散中扮演什么角色，通過什么方式可以降低相對(duì)熵值從而確保創(chuàng)新擴(kuò)散。社會(huì)學(xué)家則更多地看到復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響，組織社會(huì)學(xué)關(guān)注當(dāng)創(chuàng)新在組織間擴(kuò)散時(shí)社會(huì)系統(tǒng)對(duì)其產(chǎn)生何種影響，研究更偏向機(jī)制分析。新制度主義者大多認(rèn)為組織和制度環(huán)境保持著密切關(guān)系，組織會(huì)識(shí)別出組織場(chǎng)域內(nèi)適宜組織發(fā)展的結(jié)構(gòu)化要素并加以吸納，以獲得合法性、符合更高層次的理性規(guī)范，即使這些結(jié)構(gòu)化要素只具備儀式性功能并可能影響實(shí)際的技術(shù)操作。

作者:鐘愷鷗 單位:上海大學(xué)