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［內(nèi)容提要］本文從市場經(jīng)濟與傳播模式著眼，論述了媒介產(chǎn)業(yè)化運作的現(xiàn)狀、負面效應(yīng)和對策，啟示媒介工作者引進現(xiàn)代企業(yè)管理理念，建立有中國特色的大眾傳播模式。

［關(guān)鍵詞］機制市場經(jīng)濟傳播模式產(chǎn)業(yè)化負面效應(yīng)對策

“我們比較感興趣的是廣闊的社會、經(jīng)濟及政治因素在時機成熟時怎樣去改變一個行業(yè)的命運?！?/p>

——［美］喬治·索羅斯

每一個時代，都有與之相適應(yīng)的傳播理念、傳播模式和傳播方法。目前，我國傳媒業(yè)的傳統(tǒng)觀念、模式、方法發(fā)生了一系列變化：以傳播者為中心逐漸向以受眾為中心轉(zhuǎn)變；由著重理性教育向注重理性教育和感情溝通相結(jié)合轉(zhuǎn)變；由單向灌輸向雙向交流轉(zhuǎn)變，受眾的參與程度也隨之向深度和廣度發(fā)展。這些變化既是市場經(jīng)濟大背景的作用，同時也促使傳媒業(yè)必須從深層體制上繼續(xù)改革。

所謂體制，從哲學(xué)角度講，是系統(tǒng)內(nèi)部各要素的結(jié)構(gòu)方式，而結(jié)構(gòu)方式的不同決定了系統(tǒng)機制和功能的不同。從政治經(jīng)濟學(xué)角度講，體制就是生產(chǎn)關(guān)系。目前媒介改革的主要矛盾就是媒介的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系中表現(xiàn)出的不協(xié)調(diào)，所以媒介產(chǎn)業(yè)化運作的改革才是根本的改革。以往那種由國家包辦、單一的投資體制已經(jīng)不能滿足媒介迅速發(fā)展的需要，因此必須建立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制的媒介合理機制，迫使媒介主動接受市場調(diào)節(jié)，由單純宣傳型向宣傳經(jīng)營型轉(zhuǎn)變。從資源角度來說，媒介的形象、人員、設(shè)備等有限的資源應(yīng)該納入市場軌道，在市場經(jīng)濟中表現(xiàn)價值。過去辦節(jié)目不計成本，不管效益的做法，顯然已經(jīng)不能適應(yīng)新的情況。自收自支、自我約束、自我發(fā)展、自我完善、自負盈虧的產(chǎn)業(yè)化運作企業(yè)化管理機制已經(jīng)開始引入媒介系統(tǒng)，并且成了調(diào)整傳播模式天平的重要砝碼。以下本文將從市場經(jīng)濟與傳播模式的變遷、媒介產(chǎn)業(yè)化運作的現(xiàn)狀、媒介經(jīng)營帶來的負面效應(yīng)等方面展開論述，并相應(yīng)地提出建議與對策。

一、市場經(jīng)濟與傳播模式的變遷

我國自1978年十一屆三中全會進行工作重心的轉(zhuǎn)移之后，經(jīng)歷了多個階段的改革與發(fā)展，最終于1992年確立了社會主義市場經(jīng)濟體制?？v觀20年來中國社會發(fā)展的進程，社會經(jīng)濟體制的變革始終是政治變革和文化變遷的前奏。市場經(jīng)濟地位的確立，不僅表現(xiàn)在以經(jīng)濟獲利為價值取向的社會觀念和社會行為滲透到社會的各個層面；還體現(xiàn)在經(jīng)濟學(xué)的話語在其他社會科學(xué)領(lǐng)域的廣泛使用。就這個意義而言，我們完全可以用“市場經(jīng)濟”4個字來概括當前中國所處的社會大背景。

市場經(jīng)濟有5個要素：市場是競爭的主體；有統(tǒng)一的開放的市場，即建立統(tǒng)一的國內(nèi)市場，并且與國際市場接軌；有完善的市場經(jīng)濟法規(guī)；建立有效的宏觀調(diào)控體系；還要有與之相配套的社會保障體系。在有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟條件下，商品的自由流通、等價交換，市場競爭所產(chǎn)生的開放意識、競爭意識、效益觀念、時效觀念等等，勢必會促進媒介產(chǎn)業(yè)化運作進入更廣泛、更深刻的階段。在這樣的背景下，媒介除擔負必須的輿論宣傳和控制功能外，還將有大量的傳播活動開始受到市場供求杠桿的調(diào)節(jié)，并由此引發(fā)出傳播模式的調(diào)整。

所謂“傳播模式”是“通過科學(xué)的抽象在理論上把握傳播的基本結(jié)構(gòu)、基本過程的基礎(chǔ)上，最簡要地描述傳播的主要成分、傳播過程的主要環(huán)節(jié)及這些成分、環(huán)節(jié)和有關(guān)變量之間主要關(guān)系的圖式。”在計劃經(jīng)濟體制下，媒介的傳播觀念閉塞，媒介工作者想象力、創(chuàng)造力匱乏，忽視了受眾在傳播模式中的重要地位。而隨著傳媒被推向市場及信息社會的進一步發(fā)展，受眾在新型傳播模式中的地位得到了很大提高，他們對信息的需求和選擇有了更大的空間，受眾與傳播者之間存在著共同追求信息平等關(guān)系的趨向。在市場經(jīng)濟的背景下，受眾已經(jīng)不可能簡單地回復(fù)到被動的地位，魔彈論也不再可能復(fù)歸。原來那種由傳播控制者一廂情愿地發(fā)出信息、灌輸受眾、壟斷媒介的日子終將一去不返?！笔袌鲞\作方式要求傳媒回應(yīng)受眾的要求，避免只追求不切實際的理想，也不能以低劣的產(chǎn)品在市場上競爭，同時也可以減少新聞從業(yè)者個人偏見的影響，令節(jié)目更能切合社會需要。”它為我們提供了這樣一種傳播模式：（見下圖）

從這樣一種嶄新的傳播模式中我們不難看出，它至少反映了市場經(jīng)濟條件下傳媒對自身功能的重新認識——傳媒不再僅僅是高高在上的灌輸思想的宣傳工具，而同時也要扮演向受眾提供信息服務(wù)的角色。這個傳播模式與計劃經(jīng)濟傳播模式的最大區(qū)別在于：計劃經(jīng)濟力圖控制受眾的接收狀況，把傳播內(nèi)容的無限量擴大視為重中之重，“是一種生產(chǎn)經(jīng)濟”；而市場經(jīng)濟是一種消費經(jīng)濟，在它的傳播模式中，受眾的接收狀況成了傳播的出發(fā)點，同時也是傳播的歸宿?？梢哉f，在市場經(jīng)濟背景下，中國的傳播模式天平正在經(jīng)歷著一個重要的調(diào)整期，而使之更趨完善和豐富的最重要的途徑正是規(guī)范市場機制、使用產(chǎn)業(yè)化運作方式對待傳媒的問題。

二、媒介產(chǎn)業(yè)化運作的現(xiàn)狀

產(chǎn)業(yè)通常是指生產(chǎn)經(jīng)營具有同性質(zhì)產(chǎn)品的部門或單位，它包括直接生產(chǎn)單位及其他服務(wù)性部門，它們按照社會需要在市場機制的作用下進行著各種經(jīng)營活動。產(chǎn)業(yè)化就是根據(jù)產(chǎn)業(yè)部門的行為規(guī)范進行活動，而媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營、播出等活動完全按照產(chǎn)業(yè)部門的行為規(guī)范合理運行即為媒介產(chǎn)業(yè)化。

隨著我國經(jīng)濟體制改革的進行和經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，媒介的位置不再是類似于政府的職能機構(gòu)；而是在作為黨和政府喉舌的同時，也是一個必須自我生存、自我發(fā)展的產(chǎn)業(yè)實體。盈利已經(jīng)不可避免地成為了媒介生存與發(fā)展的前提和保證。但是由于媒介產(chǎn)業(yè)化運作還處于嘗試階段，并且媒介產(chǎn)品作為一種“文化商品”具有不同于其他普通商品的特殊的市場運作方式，因而目前我國媒介產(chǎn)業(yè)化運作的現(xiàn)狀尚不容樂觀。

媒介產(chǎn)業(yè)化運作與普通商品買賣不同的是，生產(chǎn)商、發(fā)行商的利潤并不是直接來自消費者，而是來自于媒介本身，而媒介的利潤則是通過廣告收入來實現(xiàn)。至于消費者，也就是受眾，主要是通過購買廣告商品完成對傳播內(nèi)容的消費支出，用于媒介產(chǎn)品本身的消費值只是消費支出中的一小部分。因此，媒介傳播內(nèi)容的購銷過程比普通商品要復(fù)雜得多，其操作難度相應(yīng)也大得多，加之媒介產(chǎn)品作為“文化商品”，其“文化附加值”的高低因受眾的層次、地域及生活方式等差異的影響而有較大出入，所以目前在媒介產(chǎn)業(yè)化運作方面出現(xiàn)了許多急待解決的問題，如：

1.市場競爭機制出現(xiàn)某些偏差

這種偏差來自于信息反應(yīng)能力不強和價格體系的混亂。商品生產(chǎn)的競爭意識主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格和服務(wù)質(zhì)量上。信息反應(yīng)的遲鈍導(dǎo)致媒介產(chǎn)品受市場關(guān)注的程度不高，而價格體系的混亂則令定價策略喪失其市場競爭機能。因而競爭意識在我們的媒介產(chǎn)品市場上體現(xiàn)得并不強烈，許多媒介產(chǎn)品只是靠投資商與各大媒體的私人感情得以實現(xiàn)利潤，在電視業(yè)這一點尤為明顯。2.反饋信息的分析處理機制不健全

反饋信息的分析與處理是市場經(jīng)濟至關(guān)重要的一環(huán)，而目前各類傳媒的收視率、閱聽率調(diào)查、統(tǒng)計、分析與處理仍屬于整個體系中較為薄弱的環(huán)節(jié)。雖然有全國最具權(quán)威、最大調(diào)查覆蓋網(wǎng)的電視調(diào)查中心和其他一些外資調(diào)查公司的存在，但大多數(shù)的所謂調(diào)查機構(gòu)其工作手段仍比較原始，致使我們的市場分析工作處于極不完善的摸索階段。

3.品牌意識和售后服務(wù)意識還未真正樹立

品牌不僅意味著媒介產(chǎn)品的特性和品質(zhì)，同時也與受眾的傾向意識有著密切的聯(lián)系。媒介品牌是有個性的，它代表著媒介產(chǎn)品或某一產(chǎn)品要素的具體形象。平常我們所說的名編輯、名記者、名主持人、名牌欄目、精品頻道以及優(yōu)秀的ci設(shè)計等都屬于媒介品牌的范疇。它們在媒體運行中的意義和價值是非同尋常的，應(yīng)該引起業(yè)內(nèi)人士的足夠重視。

商品的售后服務(wù)是交易的延伸，也是商家樹立名牌形象的必要手段。媒介產(chǎn)品作為文化商品，其售后服務(wù)應(yīng)根據(jù)受眾的要求有其特定的內(nèi)容。目前媒介亟需這方面的思考與動作，這對于占領(lǐng)市場有著較為深遠的影響。

當然，從積極的方面來看，媒介產(chǎn)業(yè)化運作方式對媒介發(fā)展、對傳播模式的重新構(gòu)建，無疑具有重大的意義，它至少體現(xiàn)在以下兩點：

一是大眾意識的滲透使傳播模式的合理重構(gòu)成為可能，也為傳媒的進一步發(fā)展拓展了廣闊空間。傳媒運作將不再僅是傳者的主觀設(shè)計，而是從市場經(jīng)濟規(guī)律出發(fā)來證實它的“從眾性”。

二是新聞民主意識的增強。市場運作的主要形式是競爭，對于媒介而言，最重要的是信息競爭。市場帶來殘酷的壓力與動力，使傳媒把信息的觸角不斷向外延伸，在邊緣地帶發(fā)展信息，打破了單純靠上級指令報道新聞的模式，而把民主監(jiān)督性新聞以及帶有同類意識的節(jié)目擴大化。

綜上所述，在市場經(jīng)濟背景下，中國傳媒終將自覺或不自覺地被納入到產(chǎn)業(yè)化運作的行列中，而中國媒介傳統(tǒng)的傳播模式也將因此而有所轉(zhuǎn)變，其正面意義自然是不言而喻的。同時，由媒介產(chǎn)業(yè)化運作所帶來的負面影響，更是應(yīng)該引起世界足夠的重視并進一步研究解決的。

三、媒介產(chǎn)業(yè)化動作的負面效應(yīng)及對策

媒介產(chǎn)業(yè)化運作的負面效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下幾點：

1.在媒介產(chǎn)業(yè)化動作過程中，媒介的領(lǐng)導(dǎo)很難處理好宣傳與創(chuàng)收二者之間的關(guān)系。大眾傳媒作為現(xiàn)代化的輿論工具，在搞好宣傳，做好政府喉舌方面任務(wù)非常之重，但同時又不得不考慮到在自負盈虧的條件下充實事業(yè)經(jīng)費，滿足職工福利方面的需求。并且不少傳媒在進行產(chǎn)業(yè)化運作中把宣傳和創(chuàng)收人員分開，使得這兩部分人的利益分配嚴重失衡，也是頗難解決的棘手問題。

2.媒介產(chǎn)業(yè)化運作對媒介工作者的思想帶來較大的沖擊，使一部分人的理想、信念和價值取向發(fā)生了某種偏離。其主要表現(xiàn)包括：不能安心本職工作，崇尚拜金主義；受短期利益驅(qū)動，不愿進入基層實地調(diào)查；內(nèi)部矛盾增多，相互消耗力量，影響積極性的發(fā)揮等。

3.節(jié)（欄）目設(shè)置、信息傳播乃至播（刊）出形式、操作方式等受到廣告活動的很大影響和制約，潛伏著損害社會整體利益的危險。在傳媒實行產(chǎn)業(yè)化運作以后，資源消耗主要依靠廣告收入得到補償，而過分依賴這部分收入會使廣告客戶在媒介中取得較大的發(fā)言權(quán)，對媒介施加影響。他們往往從自身的利益出發(fā)，按照自己的意圖對節(jié)（欄）目設(shè)置、內(nèi)容選擇、播（刊）出形式、時間（版面）安排等提出許多額外要求，而媒介在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下往往會對這些要求作出妥協(xié)和讓步，這將很可能導(dǎo)致媒介導(dǎo)向上的失誤，“使媒介作為意識形態(tài)領(lǐng)域衛(wèi)兵”的功能逐漸喪失。

4.媒介產(chǎn)業(yè)化運作有可能使媒介區(qū)域發(fā)展不平衡狀態(tài)更加突出。應(yīng)當承認，現(xiàn)階段我國經(jīng)濟發(fā)展水平差異較大，城鄉(xiāng)差別，沿海開放地區(qū)和中西部地區(qū)差別都很懸殊。經(jīng)濟水平直接決定了受眾的購買力，廣告客戶更愿意把資金投向經(jīng)濟發(fā)展水平較高的地區(qū)，這必將使落后地區(qū)媒介廣告源嚴重缺乏。同時，廣告客戶對目標對象的要求與媒介產(chǎn)品的受眾對象重合率不斷增高也會使媒介在產(chǎn)品內(nèi)容、形式的選擇方面進一步向富裕地區(qū)的受眾傾斜，這樣廣大農(nóng)民和貧困地區(qū)受眾的收看（聽）要求實際上已經(jīng)無人問津，被“剝奪”了平等參與信息傳播和交流的權(quán)利，成為備受冷落的受眾群體。

綜上所述，目前我國尚不規(guī)范的媒介產(chǎn)業(yè)化運作在帶來積極作用、使我國大眾傳播模式趨向更合理方向轉(zhuǎn)變的同時也不可避免地造成了一定負面影響。而尋找出減少和消除這些負面影響的對策，促進市場經(jīng)濟條件下新的傳播模式平穩(wěn)渡過調(diào)整期將是擺在媒介面前一個亟待解決的課題。依我個人看法，不妨從以下幾個方面嘗試著來解決：

首先，應(yīng)當明確，“傳播業(yè)屬于社會的上層建筑意識形態(tài)范疇，它具有強烈的政治性……鮮明地表現(xiàn)一定階級的政治傾向和世界觀?！鄙鐣髁x市場經(jīng)濟條件下的媒介產(chǎn)業(yè)化運作應(yīng)該兼顧政治和經(jīng)濟的雙重屬性，并且通過抓主要矛盾、依據(jù)有關(guān)法規(guī)來促成二者的有機統(tǒng)一。對于目前比較突出的宣傳與創(chuàng)收的矛盾，不妨在一定時期內(nèi)仍由政府保證對媒介最低限度的投入，并在發(fā)展政策等方面對媒介的產(chǎn)業(yè)化運作給予最大限度的支持，這樣可以使媒介從業(yè)人員獲得安全感和基本保障，同時也利于傳媒隊伍的穩(wěn)定。此外仍要堅持宣傳工作的主體位置，爭取在報道方式、手法等方面多下功夫，不斷提高媒介產(chǎn)品的質(zhì)量，參與市場競爭。

其次，承認事物發(fā)展的階段性，媒介產(chǎn)業(yè)化運作要根據(jù)實際情況逐步展開、逐步深化，不能急于求成。當前最主要的問題是盡快制定競爭規(guī)范，避免無序競爭和不正當競爭。同時提倡科學(xué)管理，打破傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，建立一個高效、科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立決策中心、執(zhí)行系統(tǒng)、監(jiān)督系統(tǒng)、反饋系統(tǒng)；并由這一個中心、三個系統(tǒng)構(gòu)成管理活體，以最合理的資源投入，制作出適應(yīng)市場需要的高質(zhì)量產(chǎn)品，最大限度地占有受眾的收視（聽）率，并逐步達到媒介產(chǎn)業(yè)化運作的既定目標。

第三，高度重視科技與市場的關(guān)系。不斷把握媒介業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域的最新科學(xué)技術(shù)和手段，“以科技的最新成果挖掘資源的競爭潛力?！蓖瑫r通過有效的反饋渠道將各方面的信息收集起來，找到潛在問題的癥結(jié)所在，以便進一步綜合、分析，為決策層和研究人員提供參考。

第四，搞好資源的優(yōu)化配置和組合，使其發(fā)揮最佳效益，促使媒介的無形資產(chǎn)不斷增值，保證媒介的可持續(xù)發(fā)展。同時加大宏觀調(diào)控力度，防止盲目建設(shè)和重復(fù)建設(shè)帶來的巨大浪費；擴大“小眾傳播”范圍，合理規(guī)劃欄（節(jié)）目和部門的分工，創(chuàng)立獨特風(fēng)格，培養(yǎng)特定受眾群體；選拔各門類人才，大膽使用，實行優(yōu)化組合，爭創(chuàng)名牌節(jié)（欄）目等。第五，采用漸進式創(chuàng)收經(jīng)營策略，以廣告創(chuàng)收和節(jié)（欄）目品牌創(chuàng)收相結(jié)合，吸引投資者的資金。提倡受眾意識、精品意識、營銷意識，并以廣告預(yù)告、導(dǎo)視頻道（導(dǎo)讀）、滾動播出（連續(xù)報道）等多種方式配合推廣優(yōu)秀節(jié)（欄）目。同時這種用廣告創(chuàng)收和節(jié)（欄）目品牌創(chuàng)收相結(jié)合的方式也可以為我們衡量節(jié)（欄）目質(zhì)量的高低提供一個借鑒的標尺，促使人人關(guān)心節(jié)（欄）目質(zhì)量的提高。這樣既形成了內(nèi)部的正當競爭機制，又減少了原本因分配不均而造成的諸多矛盾，有效地控制了負面影響的產(chǎn)生和擴大。

第六，發(fā)揮行業(yè)、系統(tǒng)優(yōu)勢，擴大聯(lián)合，使各類媒介的優(yōu)勢和資源效益在盡可能大的范圍內(nèi)得到發(fā)揮，使信息在盡可能大的范圍內(nèi)共享，并進行各種形式的聯(lián)合，“擴張規(guī)?；ハ嘀С?，以增強面對市場的應(yīng)變能力”，最終形成行業(yè)性生產(chǎn)經(jīng)營集團，從而獲取更多的社會效益和經(jīng)濟效益。

第七，建立完善的內(nèi)部激勵、制約機制，并使之規(guī)范化，同時加強思想教育工作，提高媒介從業(yè)人員的思想覺悟和工作責任心。

最后，中央和各級地方政府及廣播電視主管部門應(yīng)在政策和資金等方面加大對落后地區(qū)和鄉(xiāng)村傳媒事業(yè)的扶持和援助，緩解媒介產(chǎn)業(yè)化運作后傳媒事業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡狀態(tài)不斷加大所造成的矛盾。

總而言之，在市場經(jīng)濟大環(huán)境下，如何在必須堅持社會主義傳播制度中的喉舌功能的同時，將現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理念引入媒介，在生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)改革舊的運行機制、建立科學(xué)化管理體制并平穩(wěn)渡過傳播模式調(diào)整期，通過不斷探索最終形成和建立適合于有中國特色社會主義市場經(jīng)濟條件的大眾傳播模式，將是擺在每一個媒介工作者面前的嚴峻課題。