導(dǎo)語(yǔ)：電視節(jié)目形態(tài)傳媒管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【內(nèi)容摘要】中國(guó)內(nèi)地近20年的電視改革使電視傳媒逐步在三大傳統(tǒng)傳媒中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，并在客觀上成為大眾傳媒角色變遷的傳感器。本文透過(guò)節(jié)目形態(tài)演變的表象，以實(shí)證研究和理論分析相結(jié)合的方式，置內(nèi)地傳媒于改革開(kāi)放的宏大社會(huì)背景之中，探討內(nèi)地傳媒角色變遷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、理論淵源和文化根基。

【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目形態(tài)；傳媒角色變遷；傳播觀念；社會(huì)思潮

大眾傳媒角色的變遷往往印刻著政治觀念、文化思潮和傳播理念等嬗變的痕跡，大眾傳媒的產(chǎn)品，包括文字作品、廣播節(jié)目和電視節(jié)目等等，則是傳媒角色意識(shí)的主要承載者和體現(xiàn)者，在這個(gè)意義上，傳媒產(chǎn)品是傳媒角色變遷的傳感器。電視在三大傳統(tǒng)傳媒中的強(qiáng)勢(shì)地位更使電視節(jié)目的形態(tài)變化成為探視傳媒角色變遷的放大鏡。

中國(guó)內(nèi)地近20年的電視改革使電視傳媒日益散發(fā)出誘人魅力，成為社會(huì)交流與溝通的重要媒質(zhì)。1997年的調(diào)查顯示，“從80年代至今，我國(guó)受眾獲取新聞主渠道的排名是：80年代初期，廣播居首位，報(bào)紙次之，電視為老三；80年代中期，電視登上冠軍寶座，廣播為亞軍，報(bào)紙為第三名(1985年，我國(guó)電視機(jī)的社會(huì)擁有量由1980年的902萬(wàn)臺(tái)上升到6965萬(wàn)臺(tái)，同年電視觀眾達(dá)54億人，正好是1981年電視觀眾27億人的兩倍)；進(jìn)入90年代以后，電視的‘老大’地位沒(méi)有變，但報(bào)紙上升為亞軍，廣播居第三位。”①由此可見(jiàn)，90年代的內(nèi)地傳媒已經(jīng)進(jìn)入名符其實(shí)的“電視時(shí)代”。

根據(jù)傳播內(nèi)容的側(cè)重，內(nèi)地的電視節(jié)目形態(tài)通常被分為新聞?lì)?、社教類、文藝類和服?wù)類等四大類。在電視節(jié)目欠豐富的90年代以前，這種劃分方式具有相當(dāng)廣泛的影響力，成為節(jié)目制作和電視獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選的惟一標(biāo)準(zhǔn)。但電視制作日新月異的發(fā)展賦予了電視熒屏更加絢爛的光彩，如今參與受眾“眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。除了上述四類節(jié)目形態(tài)被更為細(xì)致的區(qū)分為新聞報(bào)道類、新聞評(píng)論類、綜藝晚會(huì)類、游戲娛樂(lè)類、生活類、青少類等等，同時(shí)經(jīng)濟(jì)類、體育類、音樂(lè)類、益智類、法制類等節(jié)目形態(tài)也日漸成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。綜觀內(nèi)地電視傳媒現(xiàn)有節(jié)目形態(tài)，一部分是適應(yīng)現(xiàn)時(shí)受眾需求的后起之秀，一部分是原有節(jié)目形態(tài)的繼承與變異。為了理論闡述的便利，通過(guò)對(duì)節(jié)目形式、內(nèi)容的變化趨勢(shì)及受眾特征等因素的綜合考察，把內(nèi)地主流電視節(jié)目形態(tài)歸納為新聞?lì)?、綜藝類、經(jīng)濟(jì)類、體育類、服務(wù)類、法制類和科教類等。如果從各類節(jié)目形態(tài)中選取若干名牌欄目來(lái)考察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)節(jié)目形態(tài)變化與傳播角色變遷的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)：

《焦點(diǎn)訪談》——傳媒輿論監(jiān)督意識(shí)的覺(jué)醒

《生活空間》——傳媒平民情結(jié)的張揚(yáng)

《實(shí)話實(shí)說(shuō)》——傳媒公德評(píng)判意識(shí)的萌發(fā)

《快樂(lè)大本營(yíng)》——傳媒娛樂(lè)本能的宣泄

《幸運(yùn)52》——傳媒教育功能的新主張

《相約星期六》—傳媒情感溝通的外化

下面，本文透過(guò)節(jié)目形態(tài)演變的表象，探討傳媒角色變遷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、理論依據(jù)和文化根基。

一、傳播觀念演革：傳媒角色變遷的理論依據(jù)

內(nèi)地的電視事業(yè)起步較晚，從1958年至今不過(guò)短短的40多年，其間，“十年內(nèi)亂”使其喪失了與世界同步發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，內(nèi)地電視的實(shí)質(zhì)性發(fā)展始于改革開(kāi)放以后。80年代內(nèi)地電視節(jié)目形態(tài)以新聞、電視專題、電視晚會(huì)和電視劇為主，具有明顯的電影模仿痕跡，新聞幾乎是會(huì)議新聞一統(tǒng)天下，電視專題往往主題先行，電視晚會(huì)和電視劇等娛樂(lè)性較強(qiáng)的節(jié)目類型也成為宣傳“主旋律”的另一種方式，傳媒角色可以簡(jiǎn)單地定位為“喉舌”，傳媒傳播信息、服務(wù)受眾等社會(huì)角色成為其附屬。內(nèi)地電視節(jié)目形態(tài)的飛速發(fā)展集中體現(xiàn)在90年代，有學(xué)者評(píng)價(jià)說(shuō)，“電視在90年代的成長(zhǎng)速度超過(guò)了以往的30年”。②這一時(shí)期，不但涌現(xiàn)出許多新興的節(jié)目類型，而且原有的節(jié)目形式也隨著電視觀念的演變而煥然一新?！?0世紀(jì)80年代是中國(guó)電視‘走自己的路’的年代，90年代是中國(guó)電視向世界學(xué)習(xí)的年代?！雹壑袊?guó)內(nèi)地傳媒在20世紀(jì)的最后10年以更為開(kāi)放、更為積極的心態(tài)走向國(guó)際、融入世界，電視傳媒的變革只是這次浪潮中的一朵浪花。

“角色定位”是90年代內(nèi)地大眾傳媒使用頻率最高的詞匯之一，從傳播學(xué)意義上分析，“角色定位”是傳媒受眾意識(shí)覺(jué)醒的結(jié)果，也是傳播專門化和分眾化的結(jié)果；從內(nèi)地大眾傳媒的生存背景分析，“角色定位”標(biāo)志著傳播禁忌在一定程度上的消減，傳播觀念的更新，以及傳播方式的多樣化。

從前面對(duì)當(dāng)前內(nèi)地電視節(jié)目形態(tài)的描述中不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地大眾傳媒的角色不再是單一的“喉舌”和“宣傳者”，而是同時(shí)兼具輿論監(jiān)督者、平民代言人、公德引導(dǎo)者、新型教育者、娛樂(lè)弄潮兒和情感溝通者等多種社會(huì)角色。傳媒社會(huì)角色的多樣與豐富，一方面突破了傳媒傳播內(nèi)容的局限，“國(guó)事、天下事”固然是傳媒的重點(diǎn)，但清官難斷的“家事”，雞毛蒜皮的“瑣事”，嬉笑怒罵、開(kāi)懷一笑、真情表白都可以成為報(bào)道對(duì)象，受眾根據(jù)個(gè)人喜好各取所需；另一方面與傳播內(nèi)容相適應(yīng)的新興傳播方式也層出不窮，從宣傳到報(bào)道、從諄諄教誨到娓娓道來(lái)，從正襟危坐到輕松談笑，大眾傳媒高高在上的仰視地位逐漸轉(zhuǎn)向平和、平等、親切、自然。傳媒角色轉(zhuǎn)變體現(xiàn)出的正是以傳播體制為現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的傳播觀念之演革。

傳播體制改革：奠定傳媒社會(huì)角色變遷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

內(nèi)地傳媒在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的約束下，呈現(xiàn)出分散化和指令性的特征，在執(zhí)政黨的統(tǒng)一管理下，傳媒作為行政事業(yè)單位而存在，不被納入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的軌道，因而傳媒的“一種聲音”便在意料之中。經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌之后的內(nèi)地傳媒，提出了“事業(yè)性單位，企業(yè)化管理”的構(gòu)想，大眾傳媒進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系。傳播體制變革的第一個(gè)亮點(diǎn)閃現(xiàn)在風(fēng)光不再的廣播傳媒，“珠江模式”引起全國(guó)媒體的關(guān)注；其后，《廣州日?qǐng)?bào)》創(chuàng)建內(nèi)地第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，報(bào)紙傳媒的體制改革拉開(kāi)序幕，至今《南方日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》及《新民晚報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》先后組建6家報(bào)業(yè)集團(tuán)；由于“四級(jí)辦電視”的方針，內(nèi)地的各級(jí)電視臺(tái)達(dá)3000多家，因而電視傳媒的競(jìng)爭(zhēng)壓力大部分來(lái)自內(nèi)部，隨著各省級(jí)電視臺(tái)的紛紛上星，電視傳媒的競(jìng)爭(zhēng)日益明顯，體制改革意識(shí)覺(jué)醒，上海東方電視臺(tái)和湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)率先實(shí)行全員招聘制等管理體制的革新。

雖然目前內(nèi)地的大眾傳媒并未從根本上改變屬性，但體制改革已經(jīng)使競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)深入滲透，行政撥款不再是傳媒的惟一經(jīng)費(fèi)來(lái)源，絕大部分來(lái)自廣告和發(fā)行，而廣告收入直接與傳媒的發(fā)行量、收聽(tīng)率和收視率相關(guān)，因此受眾成為大眾傳媒真正意義上的“衣食父母”，為了提升影響力，傳媒不再滿足于大同小異的模式報(bào)道，“獨(dú)家”、“第一”成為更高追求?？陀^上，傳播體制改革為傳媒社會(huì)角色轉(zhuǎn)變提供了制度層面的保證。

此外，電視傳播方面，制播分離在內(nèi)地已出現(xiàn)萌芽，民間資本開(kāi)始介入電視制作業(yè)，據(jù)《北京青年》2000年7月3日?qǐng)?bào)道：“2000年北京國(guó)際電視周上，專業(yè)電視節(jié)目制作公司數(shù)量比電視臺(tái)多出兩倍，共317家，京城就有88家。電視臺(tái)搭臺(tái)，制作公司唱大戲，是本屆電視周區(qū)別于歷屆的最突出特點(diǎn)?！彪m然目前制作內(nèi)容尚局限于影視劇和非新聞性的專題或娛樂(lè)節(jié)目，但畢竟是傳播體制變革中的星星之火。

傳播觀念演革：提供傳媒社會(huì)角色變遷的理論根基

在內(nèi)地傳媒角色變遷中凸現(xiàn)的傳播觀念主要體現(xiàn)在受眾意識(shí)、輿論監(jiān)督意識(shí)、報(bào)道意識(shí)、紀(jì)實(shí)意識(shí)及傳媒多功能意識(shí)的加強(qiáng)。

傳受關(guān)系變化使受眾理念得以激活。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的確立使受眾地位得以提升，衡量傳媒水平的標(biāo)準(zhǔn)也不再是由政府或?qū)W會(huì)組織的各類評(píng)獎(jiǎng)，報(bào)紙發(fā)行量、廣播電視的收聽(tīng)、收視率，以及受眾滿意度成為“數(shù)字化時(shí)代”里傳媒更為關(guān)注的數(shù)值?！耙磺袕氖鼙娦枨蟆背霭l(fā)不再僅僅是一句口號(hào)，而真正成為傳媒定位的出發(fā)點(diǎn)，受眾調(diào)查研究不但成為傳播學(xué)、新聞學(xué)研究的一大熱點(diǎn)，而且是傳媒角色定位的前提。受眾調(diào)查涉及年齡、職業(yè)、文化程度、性別、收入、地域等各個(gè)方面，根據(jù)不同受眾的不同喜好，確定目標(biāo)受眾，并據(jù)此設(shè)定不同的傳播內(nèi)容和傳播方式，以求最佳傳播效果。受眾理念的突顯使“雅俗共賞”遭遇質(zhì)疑，“度身訂做”成為更合理的選擇。電臺(tái)專業(yè)化、頻道細(xì)分化及報(bào)紙分類化等趨勢(shì)正是“受眾至上”意識(shí)的升華。

輿論監(jiān)督是大眾傳媒的本質(zhì)職能之一，但由于體制的制約和“以正面報(bào)道為主”的宣傳方針，內(nèi)地傳媒的監(jiān)督功能未能充分發(fā)揮，直到以《焦點(diǎn)訪談》為代表的一系列以批評(píng)報(bào)道為主的欄目(或?qū)?面世，輿論監(jiān)督才逐漸正規(guī)化、規(guī)?；?，成為內(nèi)地傳媒的一大重任。內(nèi)地傳媒輿論監(jiān)督意識(shí)的加強(qiáng)意味著傳播觀念的本質(zhì)回歸，同時(shí)也標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家民主政治和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育水平，因?yàn)椤熬C觀世界各國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展的歷程，人們不難發(fā)現(xiàn)，輿論監(jiān)督是現(xiàn)代民主政治發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育的伴生物。無(wú)論是民主政治也好，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也好，它們都有一個(gè)共同的特征，即它們都是眼睛向下、密切關(guān)注民意取舍及其喜怒哀樂(lè)的政治和經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)代輿論監(jiān)督恰恰是保證這種政治和經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)的支撐機(jī)制之一”。④在這個(gè)意義上，傳播觀念的演進(jìn)、傳媒角色的變遷透射著政治進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮彩。

報(bào)道意識(shí)是相對(duì)于宣傳意識(shí)而言。內(nèi)地傳媒在西方新聞界人士眼中只有宣傳，而無(wú)報(bào)道，“新聞事實(shí)”依附于既定的“宣傳口徑”而傳播，傳播的目的不是“信息”，而是“口徑”。但隨著深度報(bào)道的廣泛應(yīng)用，內(nèi)地傳媒的傳播方式有明顯改觀，報(bào)紙傳媒的深度報(bào)道在80年代風(fēng)靡一時(shí)，電視傳媒也成功推出了《新聞?wù){(diào)查》，內(nèi)地傳媒逐步由“宣傳”走向“報(bào)道”，大眾傳媒不再主題先行，新聞事實(shí)也不再是“宣傳意義”的附屬，而是在“用事實(shí)說(shuō)話”的理念下，讓事實(shí)成為評(píng)論的依據(jù)，成為傳播的主體。報(bào)道意識(shí)的加強(qiáng)弱化了內(nèi)地傳媒“政治布道者”的角色意識(shí)，代之以更為適宜的“信息傳遞者”角色定位。

紀(jì)實(shí)意識(shí)與報(bào)道意識(shí)一脈相承，在傳播方式上追求客觀、公正與本色。紀(jì)實(shí)意識(shí)主要表現(xiàn)在電視傳媒方面，它用跟蹤拍攝的方式記錄生活的原生態(tài)，把傳播主體的指令性和主觀性降低到最小，變主題先行為主題后行，讓受眾從盡可能真實(shí)的記錄中體味主題?！渡羁臻g》把傳媒的紀(jì)實(shí)意識(shí)發(fā)揮到極致，甚至在拍攝對(duì)象的選取上也把代表最本色生活狀態(tài)的普通百姓放在了首位。紀(jì)實(shí)意識(shí)迫使傳媒拋棄習(xí)以為常的俯視視角，而是用平視的心態(tài)去發(fā)現(xiàn)平常生活中的美麗。傳媒在對(duì)細(xì)節(jié)的捕捉中揭開(kāi)神秘的面紗，帶著微笑成為平凡而不乏豐富的“社會(huì)平民”。

傳媒的多功能意識(shí)本是無(wú)須證明的客觀存在，但由于內(nèi)地的傳統(tǒng)新聞理念幾乎是報(bào)業(yè)理念的一統(tǒng)天下，在中國(guó)近百年的新聞思想史上，報(bào)業(yè)角色先后被定位為“變革政治的‘利器’”、“傳播新聞的‘社會(huì)公共機(jī)關(guān)’”及“黨的指導(dǎo)機(jī)關(guān)”，無(wú)一例外地作為政治宣傳者而存在，受此影響，內(nèi)地傳媒長(zhǎng)期以來(lái)呈現(xiàn)出單一的社會(huì)功能，傳媒角色定位也欠多元。傳播觀念的日漸豐富使內(nèi)地傳媒的社會(huì)功能得以全面展現(xiàn)，為傳媒社會(huì)角色的多樣化奠定了理論前提。

傳播觀念從根本上決定著傳媒的角色定位，傳媒社會(huì)角色的變遷則記錄著傳播觀念由保守走向開(kāi)放，由單一走向豐富，由呆板走向靈動(dòng)的歷程。同時(shí)，傳播觀念作為意識(shí)形態(tài)的一部分，也深受社會(huì)思潮嬗變的影響。

二、社會(huì)思潮嬗變：傳媒角色變遷的文化根基

西方文化東漸，經(jīng)濟(jì)體制改革，全球化危機(jī)……20世紀(jì)的最后20年，中國(guó)在強(qiáng)烈的沖擊中快速前行。改革開(kāi)放之后的中國(guó)內(nèi)地，社會(huì)的開(kāi)放性成為突出的社會(huì)特征，形形色色的社會(huì)思潮在變革中相互碰撞、沖突、融合，這種不斷調(diào)試的過(guò)程通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)體制改革，價(jià)值觀念反思，社會(huì)心態(tài)變更等或隱或顯的方式得以表現(xiàn)，作為社會(huì)表達(dá)載體的大眾傳媒成為社會(huì)思潮嬗變的記錄者，而大眾傳媒角色變遷也因而烙上了社會(huì)思潮嬗變的種種印記。

一場(chǎng)思想解放的大討論打開(kāi)了西方社會(huì)思潮涌入中國(guó)的最后一道屏障。在與中國(guó)傳統(tǒng)文化的相持與對(duì)抗中，自由主義思潮、人文主義思潮、商業(yè)化思潮等等漸次成為國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)。

自由主義思潮：傳媒突破“輿論一律”的契機(jī)

自由主義思潮幾乎是與經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌同步而來(lái)，這一方面緣于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)含著拓展自由空間的客觀要求，另一方面，由于“新中國(guó)成立后實(shí)行高度集權(quán)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制三十余年，始終未能正視人的自由問(wèn)題，在理論上，個(gè)體自由的探討長(zhǎng)期是一個(gè)禁區(qū)。因此，面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的巨大變化，面對(duì)人們自由意識(shí)的日益覺(jué)醒、對(duì)自由的要求日趨強(qiáng)烈，固有的理論顯得蒼白無(wú)力，嚴(yán)重滯后。這時(shí)西方人本思潮裹挾而來(lái)，其自由理論恰好扮演了一個(gè)填補(bǔ)理論空白的角色，應(yīng)合了人們?cè)诶碚撋稀⑺枷肷虾托睦砩系男枨蟆?。⑤自由主義思潮的進(jìn)入，對(duì)大多數(shù)人而言，并不意味著深刻的理論探討，更多的是一種情緒體驗(yàn)，是反思過(guò)往、判斷事物與行為的依據(jù)，是渴求新型文化與思想的心理反映。

就大眾傳媒而言，新中國(guó)成立之后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的傳播文化更多表現(xiàn)為一種政治文化，大眾傳媒往往成為階級(jí)斗爭(zhēng)、政治斗爭(zhēng)的工具?！爸袊?guó)的政治文化在50年代中期開(kāi)始確立了一條戒條：要么你和上層領(lǐng)導(dǎo)一同思想，說(shuō)出同樣的話；要么閉上你的嘴巴，默默地聽(tīng)著；最好是聲明擁護(hù)，完全執(zhí)行。”⑥依據(jù)“沉默的螺旋”理論，在此狀況下，社會(huì)輿論必然走向“一律”，但這種強(qiáng)制的“一律”是“信仰和政治高壓的混合體”，有悖傳播的本意。自由主義思潮使大眾傳媒走出“輿論一律”的禁錮，代之以“言論自由”的追求?！皩?duì)傳播媒介的占有量，是衡量言論自由程度的標(biāo)志之一……依據(jù)對(duì)傳播媒介占有權(quán)分析中國(guó)言論自由的程度，人們會(huì)得出樂(lè)觀的結(jié)論。在這里，報(bào)刊上經(jīng)?？d工人、農(nóng)民的言論，廣播電視新聞節(jié)目里不斷出現(xiàn)普通群眾的形象和聲音……”⑦由此可見(jiàn)，傳媒的傳播對(duì)象和傳播內(nèi)容的多樣性是自由主義思潮對(duì)大眾傳媒最深刻的影響。

無(wú)須諱言，自由主義思潮的廣泛影響緣于社會(huì)的進(jìn)步與政治的開(kāi)明，開(kāi)放性的社會(huì)特征使傳媒的角色變遷成為可能。自由主義思潮喚醒了大眾傳媒對(duì)傳播多元化的思考，并直接促進(jìn)了傳媒思維方式的更新和傳播視野的拓展，從而使傳媒角色不再固定為“政治宣傳機(jī)關(guān)”，而是在不改變傳媒屬性的基礎(chǔ)上，根據(jù)傳媒特性，針對(duì)全體社會(huì)成員的各種需要進(jìn)行分類，通過(guò)具體的傳媒產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)?！督裹c(diǎn)訪談》沖破了“報(bào)喜不報(bào)憂”的輿論禁忌，《生活空間》改變了“關(guān)注典型”的宣傳慣例，《幸運(yùn)52》、《快樂(lè)大本營(yíng)》收拾起“一本正經(jīng)”的傳播方式，《相約星期六》展示出真情流露的坦誠(chéng)……傳受雙方在更為寬松、寬容的社會(huì)氛圍和文化氛圍中各取所需。

人文主義思潮：傳媒倡導(dǎo)“關(guān)注人”的革命

有學(xué)者認(rèn)為，“‘人文精神’主要體現(xiàn)為知識(shí)分子的一種生存和思維狀態(tài)；它是對(duì)‘人’的價(jià)值、‘人’的生存意義的關(guān)注，是對(duì)人類命運(yùn)、人類痛苦之解脫的思考與探索?！雹鄡?nèi)地掀起“人文精神”討論的最高潮，在很大程度上是因?yàn)樵诿鎸?duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)所呈現(xiàn)出的物欲橫流、道德失范等社會(huì)狀況，有識(shí)之士發(fā)出了對(duì)“人文精神”的呼喚。此時(shí)的大眾傳媒承擔(dān)起“思想啟蒙”的任務(wù)，責(zé)無(wú)旁貸。

經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌以前，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)賦予大眾傳媒的指導(dǎo)性地位使其關(guān)注點(diǎn)聚集于“政治”與“生產(chǎn)”，即使是塑造“典型人物”、“英雄模范”也無(wú)一例外的是社會(huì)建設(shè)、物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域的帶頭人，是為了滿足政治宣傳的需求。大眾傳媒全面表現(xiàn)出對(duì)“人”的關(guān)注是在人文主義思潮興盛之后?！叭宋木瘛钡奶岢鍪加?990年，1994、1995年達(dá)到高潮，時(shí)間上與1993年開(kāi)播的《東方時(shí)空》達(dá)成契合。在《東方時(shí)空》所設(shè)的四個(gè)子欄目中，直接以“人”為拍攝主體的就有兩個(gè)，即《東方之子》和《生活空間》。前者是社會(huì)精英的訪談，后者是普通百姓生活的紀(jì)實(shí)；前者是與“人”面對(duì)面的交流，后者是對(duì)生存狀態(tài)中的“人”和事件流程中的“人”的記錄。二者同樣把“人”作為傳媒表達(dá)的主體，借以透視時(shí)代與社會(huì)的變遷?！叭绻f(shuō)以往我們關(guān)注的是你在干什么?發(fā)生了什么事?那么今天我們關(guān)心的是，對(duì)于你正在做的和曾經(jīng)做過(guò)的事情，請(qǐng)告訴我們你為什么要這樣干?你內(nèi)心深處的動(dòng)因是什么?……等等。”⑨具體到每一篇報(bào)道、每一個(gè)電視節(jié)目，大眾傳媒對(duì)“人”的關(guān)注不再浮于人在事件中的意義、作用，而是深入到對(duì)“人性”與“精神”的探討。80年代初期，大眾傳媒熱衷于爭(zhēng)論“軍校大學(xué)生張華為搶救落水老農(nóng)獻(xiàn)出生命”是否值得；90年代當(dāng)美國(guó)大片《拯救大兵瑞恩》再次掀起有關(guān)生命價(jià)值的討論時(shí)，大眾傳媒通過(guò)對(duì)比中西方對(duì)生命價(jià)值的不同態(tài)度，表現(xiàn)出對(duì)80年代報(bào)道方式的反思：認(rèn)為當(dāng)時(shí)的爭(zhēng)論本身就是對(duì)生命的不尊重，對(duì)人的生存權(quán)利的不尊重。兩相比照，80年代的大眾傳媒視宣傳道德新風(fēng)為己任，關(guān)注的焦點(diǎn)是“張華舍身救老農(nóng)”的社會(huì)意義，90年代的大眾傳媒卻表現(xiàn)出強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，掙脫道德評(píng)判的局限，關(guān)注生命的意義與價(jià)值。當(dāng)然，這并不意味著大眾傳媒已經(jīng)放棄了建立社會(huì)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的責(zé)任，而是旨在突破“道德惟上”、“政治惟上”的樊籬。以《實(shí)話實(shí)說(shuō)》為例，其話題不乏有關(guān)社會(huì)公德的討論，但其強(qiáng)烈的受眾參與氛圍，平等對(duì)話的表達(dá)方式，以及各抒己見(jiàn)的全面溝通，淡化了強(qiáng)加于人的說(shuō)教色彩，大眾傳媒表達(dá)出更為客觀、公正的立場(chǎng)。

人文主義思潮對(duì)大眾傳媒的影響一方面表現(xiàn)為報(bào)道主體由事件到人、關(guān)注焦點(diǎn)由意義到人性的轉(zhuǎn)變，另一方面也表現(xiàn)為“以受眾為中心”觀念的樹(shù)立。

人是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、歷史前行的本質(zhì)力量，人文主義思潮把大眾傳媒的關(guān)注視線牽回到“人”本身，并剝?nèi)コ林氐某C飾，深入到人的心靈與精神。大眾傳媒以更為溫馨、平和的面容成為受眾真誠(chéng)的對(duì)話者。

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商業(yè)化思潮：傳媒走向繁榮與世俗的雙刃劍

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，行政撥款是內(nèi)地傳媒主要的經(jīng)費(fèi)來(lái)源，傳媒僅僅注重傳播的社會(huì)效果，而不必考慮經(jīng)濟(jì)效益，大眾傳媒充分享受著“皇帝女兒不愁嫁”的優(yōu)越。商業(yè)化思潮與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)如影隨形，在經(jīng)濟(jì)體制改革的初期，商業(yè)化的影響僅限于物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，大眾傳媒也被漸漸納入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系，同時(shí)，由于信息傳播渠道的急速增加，以及娛樂(lè)方式的日漸豐富，大眾傳媒逐漸喪失賣方市場(chǎng)的壟斷性地位。原有的傳媒運(yùn)作方式已經(jīng)不再適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新的運(yùn)行規(guī)律尚未健全，西方傳媒的商業(yè)化運(yùn)作模式令略顯迷惘的內(nèi)地傳媒看到了一絲曙光，商業(yè)化思潮開(kāi)始對(duì)內(nèi)地傳媒產(chǎn)生沖擊，內(nèi)地傳媒在保證傳播社會(huì)效益的前提下，日益注重傳播經(jīng)濟(jì)效益的獲得。

一方面，商業(yè)化思潮深化了傳媒的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律使傳媒認(rèn)識(shí)到“受眾就是上帝”，傳媒充分調(diào)動(dòng)創(chuàng)造性和能動(dòng)性，根據(jù)受眾的不同需求，創(chuàng)造出品種繁多的傳媒產(chǎn)品。首先，商業(yè)化思潮使內(nèi)地傳媒的分眾化趨勢(shì)日漸突現(xiàn)。報(bào)紙傳媒由單一的黨報(bào)擴(kuò)展為都市報(bào)、文摘報(bào)、法制報(bào)、體育報(bào)、文化報(bào)、信息報(bào)等等，還有專為不同行業(yè)創(chuàng)辦的行業(yè)報(bào)；廣播傳媒是傳媒變革的先行者，把綜合臺(tái)細(xì)分為音樂(lè)臺(tái)、交通臺(tái)、文藝臺(tái)等等；相對(duì)滯后的電視傳媒近年勢(shì)頭猛勁，中央電視臺(tái)由最早的一個(gè)綜合頻道發(fā)展為現(xiàn)在的新聞、經(jīng)濟(jì)生活、音樂(lè)文藝、國(guó)際、體育、電影、軍事農(nóng)業(yè)、電視劇及英語(yǔ)等11套節(jié)目。其次，傳媒的傳播內(nèi)容隨著分眾化的趨勢(shì)而豐富。既有嚴(yán)肅莊重的新聞播報(bào)，又有活潑生動(dòng)的游戲娛樂(lè)；既有指點(diǎn)江山的高瞻遠(yuǎn)矚，又有茶余飯后的家常談資；既有有理有據(jù)的理性思辨，又有淋漓盡致的情感宣泄……不同興趣愛(ài)好、不同文化層次的受眾，可以從不同的傳播內(nèi)容中獲得滿足。大眾傳媒競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的加強(qiáng)客觀上豐富了傳媒的傳播內(nèi)容和種類，為受眾提供了更多的選擇。

另一方面，商業(yè)化思潮的涌入使尚待規(guī)范的內(nèi)地傳媒市場(chǎng)應(yīng)接不暇，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生，商業(yè)化本身所固有的市俗化特質(zhì)在一定程度上導(dǎo)致了大眾傳媒文化品格的下降。收視率是廣告商選擇電視傳媒的主要依據(jù)，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，收視率成為各大電視傳媒的至高追求。“惟收視率”不僅使電視節(jié)目呈現(xiàn)出媚俗化傾向，一味迎合受眾，追隨受眾，而且致使同類型、同內(nèi)容的娛樂(lè)游戲節(jié)目層出不次，而高品位的文化節(jié)目、藝術(shù)節(jié)目等卻難覓蹤影。“電視文化”遭遇到文化精英們最多最激烈的批評(píng)，幾乎成為大眾文化、流行文化的代名詞。雖然電視傳媒的本體特質(zhì)決定了電視節(jié)目形態(tài)總體上的大眾化趨勢(shì)，但“作為社會(huì)公器它又確實(shí)有著提升民眾欣賞水準(zhǔn)的責(zé)任，至少應(yīng)該為那些有自我提升自覺(jué)性，因而希望看到知識(shí)性和高品位節(jié)目的觀眾提供他們想得到的”。⑩此外，內(nèi)地電視傳媒目前最嚴(yán)重的弊病在于電視節(jié)目“克隆”現(xiàn)象的泛濫。一是對(duì)境外節(jié)目的“克隆”，二是內(nèi)地各電視傳媒之間的“克隆”，這一方面緣于內(nèi)地電視機(jī)構(gòu)的特殊管理體制，各級(jí)電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)不十分明晰，另一方面也體現(xiàn)出內(nèi)地傳媒原創(chuàng)意識(shí)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的淡薄。對(duì)收視率的盲從使各大電視傳媒不加分析地對(duì)某類節(jié)目一涌而上，既造成了不必要的資源浪費(fèi)，也加速了該類型節(jié)目的衰敗。

商業(yè)化思潮造就了電視制作的繁榮，也導(dǎo)致了電視節(jié)目的世俗，并會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)大眾傳媒產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。商業(yè)化思潮把大眾傳媒置于動(dòng)態(tài)的流程中，改變了人們對(duì)傳媒社會(huì)角色的單一認(rèn)識(shí)。雖然使之受到了某種責(zé)難，但如同所有的事物發(fā)展，電視傳媒的進(jìn)步也必然經(jīng)歷一個(gè)抉擇的過(guò)程，目前內(nèi)地電視傳媒正處于這一過(guò)程中的臨界狀態(tài)。取其精華，去其糟粕，為我所用不失為明智之舉，在力求繁榮與多元的同時(shí)，不輕易放棄對(duì)獨(dú)創(chuàng)與品位的追求。惟其如此，大眾傳媒的社會(huì)角色才能更為豐滿而有力。

透過(guò)電視節(jié)目形態(tài)的變化，內(nèi)地傳媒的社會(huì)角色在日益變革的政治氛圍、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)思潮中由單一走向多元，由封閉走向開(kāi)放。就整體而言，這是“信息全球化”發(fā)展趨勢(shì)的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)，是走向世界、與國(guó)際接軌的必然選擇；就局部而言，這更是開(kāi)放意識(shí)下的個(gè)體覺(jué)醒，是社會(huì)前行、傳媒發(fā)展的客觀記錄。

注釋：

①轉(zhuǎn)引自時(shí)統(tǒng)宇：《電視影響的評(píng)析》，新華出版社1999年版，第83頁(yè)。

②胡智鋒：《中國(guó)當(dāng)代電視觀念的演革》，《現(xiàn)代傳播》1999年第4期。

③李幸：《真正的電視時(shí)代還沒(méi)到來(lái)》，《新周刊》，2000年第24期。

④轉(zhuǎn)引自《聚集焦點(diǎn)訪談》中國(guó)大百科全書(shū)出版社1999年版，第353頁(yè)。

⑤李瑜青等著：《人本思潮與中國(guó)文化》東方出版社1998年版第236頁(yè)。

⑥劉建明著：《天理民心》，今日中國(guó)出版社1998年版，第18頁(yè)。

⑦劉建明著：《天理民心》，今日中國(guó)出版社1998年版，第321頁(yè)。

⑧《人文精神與世俗精神》，《南方周末》，1996年1月12日文。

⑨楊君：《電視“關(guān)注人”的革命》，《現(xiàn)代傳播》1999年第1期。

⑩苗棣，范鐘離：《電視文化學(xué)》，北京廣播學(xué)院出版社1997年版，第145頁(yè)。