導(dǎo)語：品牌傳播消費(fèi)者管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【內(nèi)容摘要】本文首先從品牌的內(nèi)涵和價(jià)值角度來考量品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，并提出品牌價(jià)值不僅屬于制造者，而且還屬于消費(fèi)者，由此奠定消費(fèi)者導(dǎo)向的傳播根基；其次，本文回顧了品牌制造者的溝通模式、經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷思想的歷史演變，說明品牌的“出生”和消費(fèi)者導(dǎo)向的“降臨”是緊密相連的，它們是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者導(dǎo)向傳播原則的根本保證。再次，通過對(duì)消費(fèi)者的品牌接受過程和信息處理方式的分析，提出了七種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌傳播法則。

【關(guān)鍵詞】品牌傳播；消費(fèi)者導(dǎo)向；溝通模式；反應(yīng)過程；傳播法則

有人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的，而事實(shí)上，無論品牌是以哪種形式產(chǎn)生的，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者中的傳播過程，也是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌逐漸認(rèn)知的過程，所謂品牌傳播，就是指品牌制造者找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費(fèi)者交流，促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)，產(chǎn)生再次購買的愿望，不斷維護(hù)對(duì)該品牌的好感的過程?？梢哉f，無論是新品牌的誕生，還是老品牌的維護(hù)，都有賴于良好的傳播溝通，沒有傳播溝通，就沒有品牌。

一、從品牌的內(nèi)涵和價(jià)值來看，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，品牌價(jià)值不僅僅屬于制造者，而且還屬于消費(fèi)者

長(zhǎng)期以來，人們?cè)趯?duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)上，普遍存在著一種誤區(qū)，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)志，而忽略消費(fèi)者在其中的地位。因此，在創(chuàng)立品牌時(shí)，往往只是企業(yè)單方面地努力；在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，亦往往僅偏重財(cái)務(wù)角度或政府管理部門的角度，而忘記了消費(fèi)者。然而，現(xiàn)代最新的國(guó)際品牌理論則特別重視和強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。“品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！卑凑諍W美的解釋：品牌就如同坐火車旅行一樣，在站臺(tái)啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的才是一部完整的品牌。這里包含著一種深刻的營(yíng)銷管理哲學(xué)：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品牌悉心呵護(hù)、精心策劃，使得品牌與消費(fèi)者融為一體。把品牌當(dāng)作“關(guān)系的建筑師”，這是20世紀(jì)末對(duì)品牌的一種新認(rèn)識(shí)。最有代表性的是品牌專家大衛(wèi)·愛格的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。也就是說，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種“體驗(yàn)”，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和。品牌若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，根本就喪失被稱為品牌的資格。

在西方文學(xué)史上有一種理論叫做“接受理論”，這種理論把一切沒有經(jīng)過讀者閱讀和檢驗(yàn)的作品稱之為“文本”，只有經(jīng)過讀者的閱讀思維參與和檢驗(yàn)，并經(jīng)過具體的接受之后，才能成為作品。該理論認(rèn)為，一部完整的作品是由作者和讀者共同完成的。接受理論的貢獻(xiàn)在于它提示了讀者在作品完成上的不可低估的獨(dú)特地位。我們認(rèn)為這種接受理論同樣適用于品牌理論中：品牌實(shí)際上并不真正地僅屬于制造者，而且還屬于消費(fèi)者。換句話說，品牌不單純是由制造者創(chuàng)造出來的，而是由制造者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造出來的。在品牌建立的早期階段，品牌屬于制造商或服務(wù)提供者，在這一階段，制造商或服務(wù)提供者的責(zé)任是決定他們想要使品牌具有什么無形資產(chǎn)，并且把這種資產(chǎn)“放進(jìn)”消費(fèi)者的心目中。但是，在品牌建立過程中有這樣一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即制造者欲建立的品牌個(gè)性風(fēng)格在消費(fèi)者的心中已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，并且在消費(fèi)者頭腦里扎了根，就像陳云崗在其《品牌批判》一書中寫的那樣：“在普通消費(fèi)者眼里，有的品牌就像傳世的長(zhǎng)篇巨制，濃縮世間風(fēng)云，厚實(shí)穩(wěn)健，富有歷史感，像福特、杜邦；有的品牌就像是文思飄逸的散文，神采飛揚(yáng)，雋永優(yōu)美，散發(fā)著人類理智的光芒，像蘋果、微軟；有的品牌像黎明前誕生的詩歌，凝露般珍貴，擁有直刺肌膚深處的眩目之美，像嬌韻詩、露華濃……”①這時(shí)候，品牌就成為消費(fèi)者意識(shí)里的一組資產(chǎn)，品牌所有權(quán)開始由制造者向消費(fèi)者微妙地轉(zhuǎn)移。在這一階段，品牌形象和資產(chǎn)很難僅僅以制造者的意志為改變和轉(zhuǎn)移，制造者若要任意改變像福特、杜邦、蘋果、微軟或是嬌韻詩、露華濃等這樣業(yè)已成形的品牌個(gè)性，必然會(huì)遭到消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)和抵制，新配方的可口可樂遭到全世界消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制就是典型的例子。制造者的最大權(quán)限也只是將品牌延伸到消費(fèi)者認(rèn)為它能拓展的范圍。

可見，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。在消費(fèi)者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會(huì)地位，或一位關(guān)懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費(fèi)對(duì)象。

因此在品牌傳播中，必須重視消費(fèi)者，努力強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）的重要性。西方關(guān)系營(yíng)銷是指建立維系和發(fā)展消費(fèi)者關(guān)系的營(yíng)銷過程，目標(biāo)是致力于建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為消費(fèi)者增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營(yíng)銷更能把握住品牌概念的精神實(shí)質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購買而是要建立各種關(guān)系。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，是一個(gè)從無到有、從疏遠(yuǎn)到親密的過程，關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是牢牢地把握住消費(fèi)者，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過360度傳播，引導(dǎo)他們經(jīng)歷對(duì)品牌毫無印象→開始注意→產(chǎn)生興趣→喚起欲望→采取行動(dòng)→重復(fù)購買6個(gè)依次推進(jìn)的階段，最后成為品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者不僅可以節(jié)省企業(yè)的營(yíng)銷成本；持續(xù)購買，還可以為企業(yè)塑造良好口碑，介紹更多消費(fèi)者。所以，建立與強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者，已成為提高品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。

而與此同時(shí)，品牌價(jià)值也同樣是通過消費(fèi)者而不是政府機(jī)構(gòu)評(píng)估得出的。在國(guó)際上有多種評(píng)估品牌資產(chǎn)的方法。最具代表性的是大衛(wèi)·愛格（Aaker）教授等人提出的品牌資產(chǎn)的五星模型。該理論認(rèn)為，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素是：品牌知名度（BrandAwareness）、品牌認(rèn)知度（PerceivedBrandQuality）、品牌聯(lián)想度（BrandAssociation）、品牌忠誠(chéng)度（BrandLoyalty）和其他獨(dú)有資產(chǎn)。

品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度，品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4個(gè)階段。一個(gè)新產(chǎn)品在上市之初，在消費(fèi)者心中處于沒有知名度的狀態(tài)；如果經(jīng)過一段時(shí)間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費(fèi)者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即得到了提示知名階段；下一個(gè)階段，在無提示的情況下，能主動(dòng)記起該品牌；當(dāng)品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí)，消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)脫口而出或購買時(shí)第一個(gè)提及該品牌，這時(shí)已達(dá)到品牌知名度的最佳狀態(tài)。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括：功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)的外觀。它是品牌差異定位、高價(jià)位和品牌延伸的基礎(chǔ)。研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)的肯定，會(huì)給品牌帶來相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率和良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。品牌聯(lián)想度是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過獨(dú)特銷售點(diǎn)（USP）傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。品牌忠誠(chéng)度是在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的心理決策和評(píng)估過程。它由五級(jí)構(gòu)成：無品牌忠誠(chéng)者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者和承諾購買者。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心，如果沒有品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)，品牌不過是一個(gè)幾乎沒有價(jià)值的商標(biāo)或用于區(qū)別的符號(hào)。從品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷觀點(diǎn)看，銷售并不是最終目標(biāo)，它只是消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠(chéng)，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有哪些能帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源比如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。品牌資產(chǎn)五星模型告訴我們：品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的感性和文化的形象，它是存在于消費(fèi)者心目之中代表全部企業(yè)的東西，它不僅是商品標(biāo)志，而且是信譽(yù)標(biāo)志，是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。品牌資產(chǎn)評(píng)估就是對(duì)消費(fèi)者如何看待品牌進(jìn)行評(píng)估和確認(rèn)，由此可以說，消費(fèi)者才是品牌資產(chǎn)的真正審定者和最終評(píng)估者。

二、從品牌制造者來看，自19世紀(jì)中葉以來，企業(yè)的溝通模式、經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷思想都開始逐漸由“企業(yè)本位”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者本位”

企業(yè)溝通模式的變化

從歷史發(fā)展來看，品牌制造者的溝通模式經(jīng)歷了從以企業(yè)為中心的單向溝通模式向以企業(yè)與公眾并重的雙向溝通模式的轉(zhuǎn)變。19世紀(jì)中葉，在大部分營(yíng)利和非營(yíng)利組織中，行銷溝通活動(dòng)多半是以組織作為中心，藉由媒體將它們的廣告、新聞和公關(guān)信息傳達(dá)出去，企圖達(dá)成控制民意、改變民意的效果，說服消費(fèi)者購買它們的產(chǎn)品。這種傳播模式純以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，以利潤(rùn)為目標(biāo)，單向地發(fā)出訊息進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者多半只是被動(dòng)的接受者。20世紀(jì)初，因?yàn)楣娏α康奶ь^給予企業(yè)相當(dāng)?shù)纳鎵毫?，企業(yè)因此開始重視與公眾的互動(dòng)，逐漸放棄單向的溝通方式，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與公眾并重的雙向溝通方式。而在這種溝通模式中，公眾被放在對(duì)等的地位；而且公眾并不只是消費(fèi)者，也包括內(nèi)部員工、社會(huì)團(tuán)體等，所有與企業(yè)有關(guān)的公眾團(tuán)體，企業(yè)與公眾雙方在溝通過程中都有發(fā)言權(quán)，相互影響。這種轉(zhuǎn)變不僅僅是溝通方式的轉(zhuǎn)變，而且是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和管理哲學(xué)的一種重大轉(zhuǎn)變，使傳統(tǒng)的以企業(yè)為主體的管理導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨姙橹黧w的管理導(dǎo)向。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的變化

企業(yè)管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念的改變與公眾力量的抬頭是息息相關(guān)的，我們可以從歷史脈絡(luò)中進(jìn)一步得到驗(yàn)證。KOTLER（1980）將企業(yè)管理哲學(xué)的改變劃分為生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、行銷導(dǎo)向和社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向幾個(gè)階段，而這些階段的轉(zhuǎn)變正反映了公眾力量的轉(zhuǎn)變。在生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)的供給遠(yuǎn)小于社會(huì)的需求，企業(yè)惟一的工作就是盡可能地大量生產(chǎn)，銷售根本不是問題，企業(yè)在整個(gè)交易過程中居于主宰地位；到了產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，供給慢慢追上需求，廠商開始重視產(chǎn)品的差異，大量生產(chǎn)之余，也會(huì)生產(chǎn)一些自認(rèn)為“好”的商品。這時(shí)，企業(yè)仍未重視消費(fèi)者的力量，它們?nèi)允翘熘溩樱皇窍M(fèi)者開始可以對(duì)產(chǎn)品有所選擇；隨著供給與需求達(dá)成平衡，產(chǎn)品出現(xiàn)剩余時(shí)，便進(jìn)入銷售導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)開始把重心由生產(chǎn)部門轉(zhuǎn)移到銷售部門。隨著，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，商品供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于社會(huì)需求，致使消費(fèi)者力量相對(duì)提升，企業(yè)開始藉由行銷研究去了解消費(fèi)者要什么，依其需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品；并且開始有意識(shí)地塑造品牌，對(duì)銷售態(tài)度、售后服務(wù)、企業(yè)形象等問題更加重視，行銷導(dǎo)向也正式出現(xiàn)。我們可以發(fā)現(xiàn)，無論上述哪一種管理導(dǎo)向，企業(yè)仍是以謀求利潤(rùn)為最高目標(biāo)，改變導(dǎo)向只是為了適應(yīng)外部環(huán)境的變動(dòng)，并沒有放棄利潤(rùn)極大化的原則。因此，他們雖然重視社會(huì)責(zé)任，但只是為了減輕來自社會(huì)的壓力；雖然重視消費(fèi)者的需求，但只是為了賣出更多的東西罷了，并沒有真正重視社會(huì)公眾包括消費(fèi)者的利益。直到20世紀(jì)90年代企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論真正被接受，公眾導(dǎo)向時(shí)代才真正來臨。

提倡企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論的學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)必須對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，才能持續(xù)生存和發(fā)展。主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任也能免除政府干預(yù)，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造較好的社會(huì)環(huán)境，企業(yè)本身也將因此獲利。科特勒（1980，1992）認(rèn)為企業(yè)將在行銷導(dǎo)向后，采取社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向的管理哲學(xué)，要在企業(yè)利潤(rùn)與社會(huì)責(zé)任間進(jìn)行調(diào)和。一般而言，企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任有兩種，一種是企業(yè)本身運(yùn)作所產(chǎn)生的問題，對(duì)于這些問題企業(yè)責(zé)無旁貸地需要負(fù)責(zé)。比如排放的廢氣、廢水所造成的環(huán)境污染問題，如果企業(yè)不加以妥善解決，必將導(dǎo)致社會(huì)公眾的極大不滿，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大的負(fù)面影響。另一種社會(huì)責(zé)任與企業(yè)本身沒有直接的關(guān)系，但是如果企業(yè)主動(dòng)協(xié)助解決這些問題，將有助于品牌塑造，提供企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。比如說，聯(lián)合利華公司推出的“黑發(fā)引奧運(yùn)”公關(guān)活動(dòng)、農(nóng)夫山泉打出的“喝一瓶水捐一分錢”央視廣告等社會(huì)公益活動(dòng)，既體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，同時(shí)又樹立了良好的品牌形象。在社會(huì)責(zé)任理論的引導(dǎo)下，企業(yè)的“以公眾為中心”的經(jīng)營(yíng)理念才真正呼之欲出。

[page_break]

企業(yè)營(yíng)銷思想的變化

在過去的20世紀(jì)，營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域“每10年產(chǎn)生一批新概念”，作為一門新興學(xué)科，營(yíng)銷學(xué)最大的特點(diǎn)就是發(fā)展和變化，具體變化見下表：

營(yíng)銷思想的演變②

世紀(jì)年代營(yíng)銷思想及方法的演進(jìn)

20年代以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)分析

30年代品牌經(jīng)理制、市場(chǎng)研究論

40年代定性研究方法、消費(fèi)者測(cè)試技術(shù)

50年代獨(dú)特的銷售主張、營(yíng)銷管理、消費(fèi)者行為研究、市場(chǎng)細(xì)分和差異化、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

60年代品牌形象論、營(yíng)銷組合(4PS)、價(jià)值觀與生活形態(tài)研究、營(yíng)銷環(huán)境研究

70年代營(yíng)銷戰(zhàn)略、社會(huì)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)定位、服務(wù)營(yíng)銷、產(chǎn)品生命周期、營(yíng)銷倫理、關(guān)系營(yíng)銷

80年代消費(fèi)者滿意、品牌資產(chǎn)理論、全球化營(yíng)銷、直效營(yíng)銷

90年代4C理論、整合營(yíng)銷傳播、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、非營(yíng)利營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、環(huán)保營(yíng)銷

21世紀(jì)暴力營(yíng)銷

從上表中可以看出，營(yíng)銷學(xué)理論的縱深發(fā)展過程，就是對(duì)消費(fèi)者不斷關(guān)注的過程，其中導(dǎo)致“以消費(fèi)者為中心”營(yíng)銷理念的的一個(gè)根本性、標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變，就是從4PS向4CS的轉(zhuǎn)變。如下圖所示：

密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps理論，就是產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。4Ps理論流行近半個(gè)世紀(jì)，得到了最廣泛的傳播，但到90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所取代，它們是消費(fèi)者（CONSUMER）、成本（COST）、方便（CONVENIENCE）和溝通（COMMUNICATIONS）。4CS營(yíng)銷理論的確立真正奠定了“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的品牌傳播理論基礎(chǔ)，也正式宣告了“消費(fèi)者導(dǎo)向”時(shí)代的到來。

三、從品牌接受者來看，消費(fèi)者對(duì)品牌的接受要經(jīng)過認(rèn)知、情感和行為三個(gè)階段，而在認(rèn)知階段，消費(fèi)者奉行“適度滿足法則”和“最小努力法則”，采取的是“淺嘗資訊式購買決策”，這種信息處理方式成為我們確定品牌傳播基本原則的前提

從前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的變化分析中，我們發(fā)現(xiàn)“傳播”——這個(gè)建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的手段也發(fā)生了革命性的變化：要使傳播奏效，也必須由原來的“傳播者（發(fā)訊者）導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙姡ń邮苷撸?dǎo)向”。早在1979年，兩位美國(guó)營(yíng)銷大師屈特和里斯（Trout·J&Rise·A）在其專著《定位：攻心之戰(zhàn)》中強(qiáng)調(diào)：隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈化、同質(zhì)相似化的日益嚴(yán)重，必須要?jiǎng)?chuàng)造品牌的個(gè)性差異。他們主張從傳播對(duì)象（消費(fèi)者）角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。而要由外向內(nèi)，就需要了解消費(fèi)者的所思所想，通過調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。到了90年代，總的傳播原則已經(jīng)像Trout·J&Rise·A所說的那樣，從“由內(nèi)而外”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝赏舛鴥?nèi)”，即從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”。從品牌傳播的角度來說，就是要分析消費(fèi)者的信息處理方式。以便在這個(gè)基礎(chǔ)上確定品牌傳播的基本原則。

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)信息的反應(yīng)過程，有許多模型，下表所列的就是其中最為著名的4個(gè)：

消費(fèi)者反應(yīng)過程模型③

階段AIDA

模型效果層次

模型創(chuàng)新擴(kuò)散

模型信息處理

模型

認(rèn)知

階段注意注意

了解意識(shí)展示注意

理解

情感

階段興趣

欲望喜歡偏好

確信興趣

評(píng)價(jià)接受

記憶

行為

階段行動(dòng)

購買試用

采納行為

從上表可以看出，4個(gè)模型都把消費(fèi)者對(duì)品牌從一無所知到產(chǎn)生實(shí)際購買行為的反應(yīng)過程，看成是由認(rèn)知、情感和行為3個(gè)階段組成的一個(gè)依次的運(yùn)動(dòng)過程。認(rèn)知階段是指接收方——消費(fèi)者對(duì)于品牌的知曉或感知，這個(gè)階段包括對(duì)品牌存在的感知，有其屬性、特色或優(yōu)勢(shì)的知曉、了解或理解；情感階段指消費(fèi)者的感覺或者是對(duì)于特定品牌的喜好程度，這一階段包括較強(qiáng)程度的喜好（如渴望、偏好或者確信）；行動(dòng)階段指對(duì)品牌采取的行動(dòng)：試用、購買、使用或者摒棄。反應(yīng)層次的每一個(gè)階段都是一個(gè)必須實(shí)現(xiàn)的因變量，并且可以作為傳播過程的一個(gè)具體目標(biāo)，傳播者由此知道消費(fèi)者處于反應(yīng)層次的哪一個(gè)位置，將要面臨什么樣的傳播問題：是提高品牌的知名度，還是增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，抑或是增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度等等。盡管營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、傳播學(xué)的許多研究都對(duì)這種“認(rèn)知—情感—行為”的反應(yīng)順序提出了質(zhì)疑，并且出現(xiàn)了一些其他的反應(yīng)層次模型，但都將研究的重點(diǎn)放在消費(fèi)者接受信息的態(tài)度和處理信息的方式上，比如是主動(dòng)學(xué)習(xí)信息還是被動(dòng)消化信息，是深入了解信息還是淺嘗輒止地“掃描”，是廣泛地收集還是有限地接受。在消費(fèi)者信息處理的問題上，定位大師里斯和屈特、整合營(yíng)銷傳播大師舒爾茲以及盧泰宏的有關(guān)論述存在很大的相似之處。

消費(fèi)者信息處理方式④

里斯和屈特的提法

代表作《定位》與《新定位》舒爾茲等的提法

代表作《整合營(yíng)銷傳播》盧泰宏的提法

代表作《信息文化導(dǎo)論》

消費(fèi)者只能接受有限的信息消費(fèi)者把資訊局限在必須知道的最小范圍內(nèi)適度滿足法則

消費(fèi)者痛恨復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單我們生活在一個(gè)“淺嘗資訊式購買決策”的時(shí)代最小努力法則

消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變傳播者和接受者的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域，在傳播過程中非常重要匹配法則

新資訊并不能取代舊訊息，而是和原有的概念結(jié)合，產(chǎn)品的資訊不斷儲(chǔ)存、處理和回想

期望法則

消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)

注：

1.艾·里斯等著：《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，中國(guó)友誼出版社，1991

2.JackTrout:TheNewPositioning,McGrawHill,Inc,1996

3.丹·E·舒爾茲等著：《整合行銷傳播》，(臺(tái))滾石方便中業(yè)出版有限公司，1994

4.盧泰宏著：《信息文化導(dǎo)論》，吉林教育出版社，1990

根據(jù)上表的消費(fèi)者信息處理方式，我們?cè)谶M(jìn)行品牌傳播時(shí)必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，遵循以下傳播法則：

簡(jiǎn)單法則：即“最小努力法則”和“適度滿足法則”，也就是說消費(fèi)者只是淺嘗輒止地接受信息，并且總是把信息收集局限在必須知道的最小范圍內(nèi)。

個(gè)性法則：讓品牌訊息具有個(gè)性，新穎獨(dú)特、與眾不同。

熟悉法則：消費(fèi)者的內(nèi)心只接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相吻合的訊息，這就是所謂的“匹配法則”，是讓傳播更為有效的辦法，就是盡量去擴(kuò)大傳受雙方彼此共享的“經(jīng)驗(yàn)域”。

期待法則：傳播消費(fèi)者期望中的或與自己期望相一致的信息。

一致法則：要求企業(yè)傳遞的品牌信息必須清晰一致，在各種媒體上的符號(hào)、象征、圖片、聲音等傳播形式都要傳達(dá)清晰一致的意義，以便于消費(fèi)者對(duì)信息的處理儲(chǔ)存（辨認(rèn)、分類、理解），從而獲得“累積”的效果。

人際法則：即在建立消費(fèi)者資料庫的基礎(chǔ)上，進(jìn)行人際傳播，實(shí)行個(gè)別化營(yíng)銷，使個(gè)別消費(fèi)者完全而持續(xù)地滿意。

整合法則：即整合式的營(yíng)銷。其基本主張是要將所有各種溝通工具，如商標(biāo)、廣告、直接推廣活動(dòng)（DM）、活動(dòng)營(yíng)銷（EM）、企業(yè)形象（CI）……等一一綜合起來，使目標(biāo)消費(fèi)者處在多元化目標(biāo)一致的信息包圍當(dāng)中，所謂“多種工具，一個(gè)聲音”。

注釋：

①陳云崗：《品牌批判》，廣州出版社1999年版，第193頁。

②盧泰宏、楊曉燕：《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷教程》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社2000版，第4頁。

③[美]喬治·E·貝爾齊和麥克爾·A·貝爾齊：《廣告與促銷》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2000年版，第205頁。