導(dǎo)語(yǔ)：報(bào)業(yè)發(fā)展研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、何謂新媒體？——新媒體的界定及與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別

隨著基于信息技術(shù)的網(wǎng)站、手機(jī)以及移動(dòng)數(shù)字電視的出現(xiàn)，人們依照媒體產(chǎn)生的時(shí)間順序?qū)?bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)分別稱(chēng)為第一、第二、第三、第四和第五媒體。前三種媒體統(tǒng)稱(chēng)為傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及其他的移動(dòng)終端可統(tǒng)稱(chēng)為新媒體。如果從嚴(yán)格意義上界定新媒體的話(huà)，那么新媒體主要是指那些以計(jì)算機(jī)、手機(jī)以及移動(dòng)數(shù)字電視終端作為信息載體的媒體。新媒體最大的特征是基于先進(jìn)的信息技術(shù)而存在。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的新主要體現(xiàn)在信息表達(dá)方式，信息生產(chǎn)方式以及信息傳輸方式上的新。

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大區(qū)別在于載體的不同。載體的不同是表層化現(xiàn)象，其更深層次的背后在于技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的信息生產(chǎn)方式和信息傳輸方式的不同，從而導(dǎo)致的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的不同。新媒體信息主要是以文字、圖片、聲音、視頻等方式表達(dá)，而這些信息表達(dá)方式都是以數(shù)字化形態(tài)出現(xiàn)。信息的表達(dá)方式?jīng)Q定了信息的生產(chǎn)方式，信息以數(shù)字化形態(tài)出現(xiàn)，故信息生產(chǎn)方式必定是基于數(shù)字處理技術(shù)。同時(shí)信息的表達(dá)方式也決定了信息的傳輸方式，信息都是以數(shù)字化形態(tài)出現(xiàn)，故其傳輸是基于信息技術(shù)，即計(jì)算機(jī)技術(shù)以及通訊技術(shù)等。其接受終端為計(jì)算機(jī)、手機(jī)以及移動(dòng)數(shù)字電視等數(shù)字終端。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體有以下優(yōu)勢(shì)：信息表現(xiàn)形式多樣，信息生產(chǎn)方式靈活，信息傳輸便捷，信息海量存儲(chǔ)，信息可靈活檢索。新媒體雖擁有海量信息，但重復(fù)率高，信息蕪雜，良莠不齊。相對(duì)于新媒體，傳統(tǒng)媒體主要表現(xiàn)為品牌，原創(chuàng)力以及公信力優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體起步早，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，在受眾中已樹(shù)立了良好品牌形象。傳統(tǒng)媒體擁有成熟的人才隊(duì)伍，原創(chuàng)能力強(qiáng)，生產(chǎn)的信息也具有良好公信力。

二、替代還是融合？——傳媒發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀

科技進(jìn)步對(duì)傳媒的推動(dòng)作用體現(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的每個(gè)階段。印刷技術(shù)的發(fā)展，是報(bào)業(yè)出現(xiàn)的技術(shù)基礎(chǔ)；無(wú)線(xiàn)電技術(shù)的出現(xiàn)，推動(dòng)了廣播的產(chǎn)生；電子成像技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了電視的出現(xiàn)；信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和普遍應(yīng)用，推動(dòng)了新媒體的出現(xiàn)。每一次傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變化都是新技術(shù)應(yīng)用的結(jié)果。每一次新媒體的出現(xiàn)，都會(huì)對(duì)已有的媒體造成沖擊，似乎舊媒體總也面臨著被新媒體替代的危機(jī)，那么報(bào)業(yè)是否會(huì)被信息技術(shù)推動(dòng)下的新媒體取代？

以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的出現(xiàn)，不同于以往新的媒體的出現(xiàn)。它的出現(xiàn)沖擊包括報(bào)紙、廣播和電視在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體。更特別的是，新媒體可以整合包括不同信息表達(dá)方式的傳統(tǒng)媒體于一個(gè)平臺(tái)。如果說(shuō)，原來(lái)新的媒體的出現(xiàn)是對(duì)已有媒體產(chǎn)生替代威脅的話(huà)，那么如今出現(xiàn)的新媒體對(duì)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的沖擊是結(jié)構(gòu)性的、顛覆性的。

新媒體發(fā)展勢(shì)頭驚人，發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至06年底，我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)市值達(dá)1140億元,占整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的26.9%。其中,移動(dòng)媒體總收入為888億元,網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元,并且增幅都在40%以上。截至07年底,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.1億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率為16%。目前中國(guó)手機(jī)用戶(hù)也已突破5億。另外，新媒體用戶(hù)不但平均年齡比傳統(tǒng)媒體年輕,而且日均接觸時(shí)間也趕超傳統(tǒng)媒體。②從網(wǎng)民數(shù)量，手機(jī)用戶(hù)數(shù)量以及新媒體用戶(hù)年齡構(gòu)成等方面綜合來(lái)看，新媒體的發(fā)展?jié)摿薮?，中長(zhǎng)期保持高速發(fā)展并不難。

與新媒體發(fā)展勢(shì)頭相比較，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展增速減緩。不管是從廣告市場(chǎng)還是受眾規(guī)模及年齡結(jié)構(gòu)，報(bào)業(yè)發(fā)展明顯受到新媒體影響。從廣告市場(chǎng)看，我國(guó)報(bào)紙廣告已連續(xù)兩年低于GDP增速,在廣告大盤(pán)中的比重也由2004年的23.1%下降為2006年的15%。雖然傳統(tǒng)報(bào)業(yè)仍然占據(jù)廣告市場(chǎng)第二大份額。但報(bào)紙廣告收入增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長(zhǎng)，2006年，我國(guó)晚報(bào)都市報(bào)20強(qiáng)以廣告為主的主營(yíng)收入平均年增長(zhǎng)率為1.3%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告2007年前三季度同比增長(zhǎng)63.9%。③從受眾的規(guī)模及年齡結(jié)構(gòu)看，報(bào)紙受眾規(guī)模雖大但增長(zhǎng)緩慢，特別是中心城市讀者的絕對(duì)規(guī)模已接近飽和。而互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模卻在不斷擴(kuò)大且增長(zhǎng)迅速。同時(shí)，相對(duì)于網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)，報(bào)紙讀者的年齡結(jié)構(gòu)趨于老化。根據(jù)對(duì)30個(gè)中心城市晚報(bào)都市報(bào)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，15-24歲的讀者比例為44%，而25歲以下的網(wǎng)民比例為51.2%，30歲以下的網(wǎng)民達(dá)到70.6%。④新媒體對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊，不僅僅發(fā)生在我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)中。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，21%的網(wǎng)絡(luò)使用者已由閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙改為閱讀網(wǎng)絡(luò)電子報(bào)，72%仍然維持閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙的習(xí)慣，剩下的7%則兩者都讀。

面對(duì)新技術(shù)、新媒體的沖擊，報(bào)業(yè)首先做出的反應(yīng)是應(yīng)用新技術(shù)，引入新媒體業(yè)務(wù)。從上個(gè)世紀(jì)90年代中期，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，許多報(bào)社建立了網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上報(bào)紙的電子版，同時(shí)為受眾提供一些服務(wù)信息；隨著報(bào)紙電子版的發(fā)展，許多新聞網(wǎng)站開(kāi)始采集整合報(bào)紙電子版新聞；在網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站成功的盈利模式的刺激下，許多新聞網(wǎng)站開(kāi)始原創(chuàng)新聞，企圖通過(guò)吸引更多的網(wǎng)民，以獲得廣告收入。與此同時(shí)，隨著無(wú)線(xiàn)通訊技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)用戶(hù)的增多，許多新聞網(wǎng)站與電信運(yùn)營(yíng)商合作，以報(bào)社提供內(nèi)容，電信運(yùn)營(yíng)商提供渠道的合作方式，開(kāi)發(fā)手機(jī)媒體。

新技術(shù)的應(yīng)用和新媒體業(yè)務(wù)的引入對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用不容辯駁，但新媒體業(yè)務(wù)在整個(gè)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入所占比例極小也是事實(shí)。報(bào)業(yè)秉持傳統(tǒng)發(fā)展思路，以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主，新媒體的投入較少，是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體業(yè)務(wù)現(xiàn)今占報(bào)業(yè)主營(yíng)收入比例極小的主要原因。當(dāng)然，報(bào)業(yè)體制對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的制約以及內(nèi)容渠道運(yùn)營(yíng)商的壟斷也是不可忽視的原因素。

新媒體不單單對(duì)報(bào)業(yè)有影響，對(duì)電視和廣播也有沖擊。但同報(bào)業(yè)相比，廣播和電視都找到了發(fā)展突破口。廣播隨著私家車(chē)的增多從交通廣播中找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，電視也從數(shù)字電視的崛起中找到發(fā)展的未來(lái)，似乎惟報(bào)紙前途不明。在這種形式下，業(yè)內(nèi)開(kāi)始就報(bào)業(yè)的主營(yíng)收入曲線(xiàn)的高低變化討論報(bào)業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)以及何時(shí)出現(xiàn)拐點(diǎn)的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，新媒體對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊是明顯的，如果不采取有力措施，所謂的拐點(diǎn)早晚會(huì)出現(xiàn)。當(dāng)今，報(bào)業(yè)考慮如何重新配置資源以匹配新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，方是首要問(wèn)題?？上驳氖牵瑘?bào)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始探索通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合在傳媒產(chǎn)業(yè)變局中尋找一條新的發(fā)展道路。

2006年8月，國(guó)家新聞出版總署提出“數(shù)字報(bào)業(yè)”戰(zhàn)略，并寫(xiě)入《全國(guó)報(bào)業(yè)出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》(2006-2010)，同時(shí)啟動(dòng)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”。“數(shù)字報(bào)業(yè)”的實(shí)質(zhì)是通過(guò)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與信息技術(shù)的融合，以拓展傳統(tǒng)報(bào)業(yè)邊界，擴(kuò)大新媒體與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的交集，從而為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)尋找利潤(rùn)空間和新的發(fā)展模式。

尼葛洛.龐帝：“數(shù)字不再僅與數(shù)字有關(guān)，它將直接決定于我們的生存。”數(shù)字化會(huì)改變報(bào)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，內(nèi)容傳播模式，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式，乃至報(bào)業(yè)的組織管理模式及盈利模式，決定報(bào)業(yè)的興衰。在數(shù)字化時(shí)代，工業(yè)經(jīng)濟(jì)向信息經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)，許多產(chǎn)業(yè)壁壘消失，產(chǎn)業(yè)融合后重新分工，最終形成新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局。信息經(jīng)濟(jì)中的報(bào)業(yè)融合，不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)與報(bào)業(yè)的融合，是縱向的和橫向、內(nèi)部和外部的融合。橫向的內(nèi)部融合是傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)相同媒體或不同媒體跨平臺(tái)的融合。如1997由《北京日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》和《北京青年報(bào)》三方出資創(chuàng)辦的《北京晨報(bào)》以及2003年光明日?qǐng)?bào)集團(tuán)和南方報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦的《新京報(bào)》?？v向的外部融合是傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的融合，如渠道和內(nèi)容的融合和重新分工。未來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)是以信息產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)。信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)傳媒產(chǎn)業(yè)又對(duì)信息技術(shù)提出新的需求，推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，信息產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)相互嵌入，邊界變得模糊。例如，08年1月，美國(guó)有線(xiàn)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)CNBC和《紐約時(shí)報(bào)》(NewYorkTimes)聯(lián)手結(jié)盟。根據(jù)協(xié)議，CNBC將向紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站提供視頻內(nèi)容,而《紐約時(shí)報(bào)》則將提供其商業(yè)和技術(shù)報(bào)道。

報(bào)業(yè)與其他傳統(tǒng)媒體、新媒體以及信息產(chǎn)業(yè)在橫向和縱向上的融合，是對(duì)原有內(nèi)容生產(chǎn)模式、內(nèi)容傳播模式、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式乃至管理模式和盈利模式的顛覆。我國(guó)報(bào)業(yè)從最初的新舊媒體以及傳統(tǒng)媒體與新技術(shù)融合，發(fā)展到如今報(bào)業(yè)資源的重新配置，最終會(huì)通過(guò)橫向縱向，內(nèi)部和外部融合，尋找到新的盈利模式。這條融合之路仍然在探索中。不但是我國(guó)報(bào)業(yè)，全球的報(bào)業(yè)也在新媒體沖擊下探索著新的融合之路。例如，美國(guó)最大的報(bào)業(yè)公司甘尼特集團(tuán)內(nèi)部在06年開(kāi)始進(jìn)行傳統(tǒng)編輯部向“信息中心”的變革，試圖通過(guò)這種內(nèi)容生產(chǎn)模式和傳播模式的變革，在融合之路上尋求新的盈利模式。變革要求傳統(tǒng)報(bào)紙記者編輯向全天候、全媒體和全平臺(tái)工作模式轉(zhuǎn)型。并提出“MOJO”概念，即MobileJournalist(移動(dòng)記者)的簡(jiǎn)稱(chēng),MOJO沒(méi)有辦公室,但配有筆記本電腦、錄音筆、數(shù)字相機(jī)及錄像機(jī)等一應(yīng)俱全的現(xiàn)代化采訪(fǎng)設(shè)備。MOJO每天深入所負(fù)責(zé)的區(qū)域,以多媒體形式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng),以第一時(shí)間完成報(bào)道并在受眾喜歡的時(shí)間、地點(diǎn)、終端上。⑤

新媒體帶來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外融合，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生劇變，故有人稱(chēng)之為傳媒產(chǎn)業(yè)新一輪的跑馬圈地。報(bào)業(yè)應(yīng)站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度，從戰(zhàn)略出發(fā)，積極地投入到產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的融合中，不能固守原來(lái)的一畝三分地，用傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)和管理方式發(fā)展。

三、大眾傳媒還是分眾傳媒？——服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)柔性發(fā)展

柔性是組織對(duì)顧客不斷變化和增長(zhǎng)的需求有效響應(yīng)的能力。⑥傳媒產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的組成部分，必須以受眾為導(dǎo)向。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)化、服務(wù)經(jīng)濟(jì)知識(shí)化、以知識(shí)為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)信息化，構(gòu)成了國(guó)際性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本邏輯。⑦傳媒產(chǎn)業(yè)以這種邏輯演變前進(jìn)，傳媒經(jīng)濟(jì)數(shù)字化，數(shù)字傳媒經(jīng)濟(jì)服務(wù)化。以受眾為導(dǎo)向，旨在為受眾提供服務(wù)的傳媒產(chǎn)業(yè)不僅僅是內(nèi)容提供商，最確切的定位應(yīng)為內(nèi)容服務(wù)商，包含內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容傳播，以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)。基于信息產(chǎn)業(yè)的新傳媒，是數(shù)字化的傳媒，可稱(chēng)之為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是信息經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是“將文字、圖像、語(yǔ)言、影像等資料加以數(shù)字化并整合運(yùn)用的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)”。數(shù)字傳媒不但要成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容提供者，盡量向數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的下端延伸，做好數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，通過(guò)多元化發(fā)展，成為數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商。

管理學(xué)家格羅魯斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，服務(wù)無(wú)處不在。認(rèn)為價(jià)值是消費(fèi)者創(chuàng)造的，不是企業(yè)，企業(yè)所能夠做得就是幫助顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是由它們帶來(lái)的利益。他強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是服務(wù)還是產(chǎn)品，都必須整合成一個(gè)完整的價(jià)值生成支持方案。企業(yè)向顧客提供的，不僅僅是單一的產(chǎn)品或服務(wù)，而是整體性解決方案。⑧全球許多知名企業(yè)一直秉持這樣的服務(wù)觀(guān)，始終將服務(wù)貫穿于產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通中。在產(chǎn)品生產(chǎn)中，以顧客的需要為生產(chǎn)導(dǎo)向。在產(chǎn)品流通中，不僅僅推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是以為顧客提供服務(wù)為宗旨。例如，IBM和HP公司。他們都是采用的服務(wù)先行，產(chǎn)品隨后策略，銷(xiāo)售產(chǎn)品的起點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。他們面對(duì)客戶(hù)時(shí)，首先了解客戶(hù)想要解決的問(wèn)題，然后從客戶(hù)角度尋找問(wèn)題解決方案，最終給客戶(hù)提供的是以服務(wù)為要旨的解決方案。這樣的服務(wù)觀(guān)不但能將客戶(hù)的現(xiàn)有需求了解徹底，而且也能了解和引導(dǎo)客戶(hù)的未來(lái)需求，指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)。同時(shí)也不會(huì)讓客戶(hù)感覺(jué)到企業(yè)總是站在自己角度，以推銷(xiāo)產(chǎn)品攫取利潤(rùn)為目標(biāo)，從而與客戶(hù)建立長(zhǎng)久關(guān)系。

有人提出報(bào)業(yè)要從媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)媒體，筆者認(rèn)為其本質(zhì)是從被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)服務(wù)的轉(zhuǎn)變。過(guò)去報(bào)業(yè)是事業(yè)體制，經(jīng)過(guò)第一輪體制改革，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和新聞業(yè)務(wù)分離，成立公司，進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)成為報(bào)業(yè)發(fā)展歷程中的關(guān)鍵詞。而今年發(fā)起的新一輪文化體制改革，報(bào)業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)任務(wù)會(huì)更巨大。報(bào)業(yè)從最初被推向市場(chǎng)的被動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)，發(fā)展到如今已經(jīng)熟悉市場(chǎng)規(guī)則立于產(chǎn)業(yè)潮頭的主動(dòng)經(jīng)營(yíng)媒體。被動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)時(shí)，是市場(chǎng)需求來(lái)找媒體，主動(dòng)經(jīng)營(yíng)媒體是媒體找市場(chǎng)需求，找服務(wù)客戶(hù)，提供服務(wù)。報(bào)業(yè)的客戶(hù)分兩類(lèi)，一類(lèi)是信息消費(fèi)者，即受眾。一類(lèi)是廣告客戶(hù)。報(bào)業(yè)給受眾提供信息，不是單純地向受眾推銷(xiāo)信息，而是要了解受眾的信息消費(fèi)需求，根據(jù)不同的需求，提供不同的信息集合。同樣地，報(bào)業(yè)在尋找廣告客戶(hù)時(shí)，也同樣要了解客戶(hù)的需求和要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，根據(jù)不同客戶(hù)需求提供不同方案。

一些業(yè)內(nèi)人士提出，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要從“泛眾傳播”向“分眾傳播”轉(zhuǎn)變。筆者認(rèn)為其體現(xiàn)了以受眾為導(dǎo)向的服務(wù)觀(guān)，本質(zhì)是通過(guò)與固定受眾建立良好關(guān)系，為受眾提供多樣化信息服務(wù)以實(shí)現(xiàn)信息增值，從而改變過(guò)去傳統(tǒng)媒體僅靠廣告銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)的單一方式。泛眾傳播是大眾傳播，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)傳播方式固化，對(duì)受眾不進(jìn)行精細(xì)分類(lèi)。分眾傳播為窄眾傳播，對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)化分群，根據(jù)受眾個(gè)性化需求提供信息服務(wù)。信息傳播方式變化的背后是信息生產(chǎn)方式的徹底轉(zhuǎn)變，是信息從規(guī)?；a(chǎn)到定制化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。信息生產(chǎn)與汽車(chē)制造的發(fā)展路徑有很多相似之處，可以從中汲取許多經(jīng)驗(yàn)。上個(gè)世紀(jì)80年代，汽車(chē)制造就是在豐田為代表的日本汽車(chē)制造的帶領(lǐng)下，從早期的以“單品種大批量”為生產(chǎn)特點(diǎn)的福特時(shí)代進(jìn)入到了“多品種小批量”為特點(diǎn)的精益化生產(chǎn)的后福特時(shí)代。在當(dāng)今“個(gè)人媒體時(shí)代”，受眾需求各種各種，為滿(mǎn)足這種多元的需求，作為信息服務(wù)商的報(bào)業(yè)就要深入掌握受眾的信息消費(fèi)需求，全方位地為受眾提供服務(wù)。另外，克里斯·安德森的“長(zhǎng)尾理論”認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的主流商品是一個(gè)堅(jiān)硬的頭部,而海量的、零散而無(wú)序的個(gè)性化需求則形成了一條長(zhǎng)而細(xì)的尾巴。將長(zhǎng)尾上的個(gè)性化需求累加起來(lái),就會(huì)形成一個(gè)比主流商品還要大的市場(chǎng)。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也應(yīng)該重視受眾的個(gè)性化需求，提供更多定制化的信息產(chǎn)品和服務(wù)。

有些業(yè)內(nèi)人士將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)歸入大眾傳媒方式，認(rèn)為其未對(duì)受眾分類(lèi)。筆者認(rèn)為，這不完全正確。確切地說(shuō)，傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾是有分類(lèi)的，但細(xì)化程度不夠。自1996年廣州日?qǐng)?bào)成立第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)以來(lái)，我國(guó)有一定規(guī)模的報(bào)業(yè)集團(tuán)迄今已達(dá)50余家。這些報(bào)業(yè)集團(tuán)都擁有一組報(bào)系，不同的報(bào)紙針對(duì)不同的受眾，使報(bào)系形成立體網(wǎng)絡(luò)，最大程度吸引受眾和服務(wù)受眾。同時(shí)，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)秉持服務(wù)觀(guān)，將信息技術(shù)融入到內(nèi)容生產(chǎn)中，利用新技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，打造為不同受眾提供信息服務(wù)的新媒體。例如，解放日?qǐng)?bào)于2006年啟動(dòng)的4I———I–news，I–mook，I–paper，I–street，對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。以手機(jī)報(bào)形式出現(xiàn)的I-news，主要受眾為信息消費(fèi)人群，以數(shù)碼雜志形式出現(xiàn)的I一mook主要受眾為時(shí)尚年輕人群，以電子報(bào)紙形式出現(xiàn)的Ii-paper主要受眾為高端商務(wù)人群，以公眾新聞視頻形式出現(xiàn)的I-street主要受眾為購(gòu)物消費(fèi)人群。

在產(chǎn)業(yè)融合道路上，報(bào)業(yè)始終要秉持將服務(wù)作為與受眾保持長(zhǎng)期關(guān)系的戰(zhàn)略性要素的戰(zhàn)略服務(wù)觀(guān)，以給受眾提供個(gè)性化服務(wù)，更好服務(wù)受眾為原則，才會(huì)最終實(shí)現(xiàn)媒體融合之目標(biāo)—贏得利潤(rùn)。

組織柔性是外部驅(qū)動(dòng)的，是外部環(huán)境動(dòng)態(tài)變化和外部客戶(hù)需求推動(dòng)的內(nèi)在轉(zhuǎn)變。組織柔性的實(shí)現(xiàn)是以組織資源有效部署為特征的。動(dòng)態(tài)變化環(huán)境和新需求促使組織戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變需要資源的重新部署來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以最終動(dòng)態(tài)變化的適應(yīng)和客戶(hù)需求的滿(mǎn)足都依賴(lài)于組織資源的有效重新部署，即組織柔性的實(shí)現(xiàn)是以組織資源的應(yīng)用為基礎(chǔ)。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)業(yè)面對(duì)產(chǎn)業(yè)變局，不是僅僅通過(guò)應(yīng)用新技術(shù)就能適應(yīng)環(huán)境的，更需要的是重新配置資源，通過(guò)與傳統(tǒng)媒體、新媒體以及信息產(chǎn)業(yè)在橫向和縱向上的融合，改變報(bào)業(yè)原有的內(nèi)容生產(chǎn)模式、內(nèi)容傳播模式、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式乃至管理模式和盈利模式。激烈媒體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化了受眾需求，使受眾對(duì)媒體期望不斷上升以及受眾需求不斷個(gè)性化等因素，使得以受眾為導(dǎo)向的服務(wù)觀(guān)對(duì)報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展尤為重要。管理學(xué)家科特勒指出：以客戶(hù)為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)邁向精確營(yíng)銷(xiāo)的境界，而大眾營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不再奏效。故走向融合的報(bào)業(yè)要對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)劃分，為受眾提供個(gè)性化服務(wù)，將服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)手段。另外，服務(wù)通常是以互動(dòng)的形式來(lái)進(jìn)行的。未來(lái)的報(bào)業(yè)發(fā)展要靈活利用信息技術(shù)和新媒體的優(yōu)勢(shì)，與受眾充分互動(dòng)，建立長(zhǎng)久關(guān)系，了解和引導(dǎo)受眾信息消費(fèi)。

注釋

1Sanchez,R.Strategicflexibilityinproductcompetition.StrategicManagementJournal,1995,16:135-159.

2趙曙光：《數(shù)字顛覆與報(bào)業(yè)創(chuàng)新》，《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》2008年第1期。

3李楠：《報(bào)紙不死內(nèi)容為王》，《中國(guó)傳媒科技》2008年第2期。

4新聞出版總署傳媒發(fā)展研究所：《中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)報(bào)告(2007)》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》2008年第1期。

5孫鏡：《解讀甘尼特的數(shù)字化改革》，《新聞導(dǎo)刊》2007年第3期。

6Sethi,A.K.,&Sethi,S.P.Flexibilityinmanufacturing:Asurvey.InternationalJournalofFlexibleManufacturingSystems,1990m2,289–328.(100).

7朱河囡：《全球化進(jìn)程中的世界文化產(chǎn)業(yè)走勢(shì)》，《馬克思主義與現(xiàn)實(shí)》2004年第5期。

8[芬蘭]格羅魯斯：《服務(wù)管理與營(yíng)銷(xiāo)》，韋福祥等譯，電子工業(yè)出版社，2008年版。

摘要本文基于組織柔性理論視角，在明確新媒體涵義的基礎(chǔ)上，分析傳媒產(chǎn)業(yè)及報(bào)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)發(fā)展中存在的問(wèn)題提出可能的解決方案，即報(bào)業(yè)典型特征是服務(wù)，要變媒體經(jīng)營(yíng)為經(jīng)營(yíng)媒體，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)以服務(wù)為核心精神的內(nèi)容生產(chǎn)。

關(guān)鍵詞組織柔性新媒體大眾傳媒分眾傳媒服務(wù)經(jīng)濟(jì)內(nèi)容生產(chǎn)