導語：如何才能寫好一篇報業(yè)廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

［關鍵詞］報業(yè)集團；體制改革；報業(yè)廣告經營；

廣告經營對報業(yè)發(fā)展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報業(yè)競爭激烈、政府已經終止了對報業(yè)的財政支持、報業(yè)多元化經營在短期內難以實現的背景下，廣告經營對報業(yè)集團的發(fā)展至關重要。

根據相關調查顯示，組建了報業(yè)集團以后，形成了規(guī)模效應，廣告逐步向強勢媒體集中。隨著全球經濟一體化和國內市場的成熟，報業(yè)廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據最新統(tǒng)計，截止2003年底，我國報業(yè)廣告的總額已經達到200億元，穩(wěn)坐四大傳統(tǒng)媒體頭把交椅。而且，權威部門基于我國廣告發(fā)展模型樂觀預測，自此至2010年，我國廣告經營額總量尚有3倍的增長空間。

然而，報業(yè)集團的整體發(fā)展卻不容樂觀。經歷了組建之初的調整、磨合階段后，嚴重的體制束縛報業(yè)集團自由發(fā)展。隨著報業(yè)體制改革的步伐加快，報業(yè)集團內部的運營機制必將發(fā)生重大的變化，廣告經營也是如此。

一、報業(yè)體制改革的主要內容

改革開放20年以來，隨著市場經濟的深入，我國報業(yè)正一步步掙脫計劃經濟的束縛，逐漸在日益開放的媒介市場上獨領。而報業(yè)的集團化改革對報業(yè)的發(fā)展具有特別重大的意義。

從我國現行的報業(yè)集團的組建過程來看，由于報業(yè)發(fā)展還遠遠沒有到自由競爭的階段，在短期內很難依靠市場的力量改變無序、分散的狀態(tài)，實現資源的整合，因此，行政力量在報業(yè)集團的組建中起著主要推動作用。

這種先天不足給報業(yè)集團的發(fā)展帶來的局限是報業(yè)集團的兼并和重組主要局限在同一個區(qū)域內進行、單一報業(yè)系統(tǒng)內的聯(lián)合，同時，還由于特殊的行政規(guī)定限制了業(yè)外資本投入報業(yè)集團。這些都牽制了報業(yè)集團產業(yè)化的深入發(fā)展。

報業(yè)集團進行體制改革的目的就是要建立現代企業(yè)制度，參與市場自由競爭。結合國企改革經驗教訓以及報業(yè)集團的實際情況，報業(yè)集團體制改革可以從以下三個漸進的層次來思考：首先，明晰報業(yè)集團的產權；其次，將報業(yè)集團的所有權和經營權分開，并將國有資產授權經營；最后，對報業(yè)集團進行公司制改革。

然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報業(yè)集團只不過是各種子報、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報業(yè)集團轉變成為國有資產的授權經營公司，將各子刊、子報的國有資產統(tǒng)籌經營，并對所屬子公司國有資產行使所有權同時承擔相應責任，以持股運作的方式從事國有資本營運，實現所有權與經營權的分離。[page_break]二、體制改革背景下，報業(yè)集團廣告經營的發(fā)展趨勢

以報業(yè)集團為首的媒介體制改革必定對整個媒介行業(yè)的結構產生巨大影響。經過體制改革之后，各媒介集團均以獨立主體的身份參與自由的市場競爭，現存的帶有行政烙印的市場格局肯定會被打破。報業(yè)集團為了避免在競爭中被擊敗的命運，就需要拓展現有的發(fā)展空間和發(fā)展范圍，這需要雄厚的資金實力。但是，報業(yè)集團的自有資金有限，依靠報業(yè)經營自我積累資金需要一個漫長的過程。所以，報業(yè)集團可以積極探索資本運營多種方式，而通過資本市場融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進入資本市場的步伐一直比較滯后，報業(yè)集團作為整體上市，目前還不可能。通過將經營中的印務、發(fā)行或者廣告剝離出來組建成股份有限制公司上市來籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經營以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點發(fā)展對象。

在這種背景下，報業(yè)集團廣告經營的發(fā)展趨勢成了備受關注的焦點。

報業(yè)集團體制改革要求廣告經營實現三個轉變：

首先，整合資源、改變經營思路。這個轉變要求報業(yè)集團將各子報和子刊的廣告部合并成一個機構，統(tǒng)管整個集團的廣告經營，經過初步的調整之后，逐步實現各方面資源的整合。

其次，改變廣告經營理念?！昂駡髸r代”和“多頻道時代”的到來宣告了傳媒市場的供求關系由過去的“賣方市場”轉為“買方市場”，這對廣告經營產生了強烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊登廣告，如今，廣告公司必須主動出擊，不僅要對市場構架非常熟悉，而且要對客戶相當了解，要有能力為客戶提供超值附加服務。

1、提高服務層次，落實以客戶為中心的服務理念。

廣告客戶的發(fā)展離不開媒體支持，在激烈的競爭中它們更需要專業(yè)媒體的宣傳?！耙钥蛻魹橹行摹苯洜I理念的核心就是從客戶的需求出發(fā)，盡最大努力滿足客戶。

比如，南方日報報業(yè)集團的廣告公司針對客戶的需要，不斷分行業(yè)細化服務，先后開辟了“信息速遞”、“現代電腦”、“現代通訊”、“汽車市場”、“天南地北”等廣告服務專版，分別涉及電腦、通訊、汽車、旅游、醫(yī)藥等領域，并面向大客戶提供增值服務。以小組化操作的服務方式，固定專人面向特定行業(yè)提供有針對性的深度服務，小組成員全面了解整個行業(yè)的最新信息，與行業(yè)主管政府機構和行業(yè)協(xié)會、研究專家搞好關系，要為客戶提供全方位的服務，還要在客戶遇到困難時，幫助企業(yè)溝通、公關、解決問題。同時，廣告公司還專為大客戶提供增值服務，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級”的服務，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對一”頂級服務。

一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供播出評估等，滿足客戶的潛在需求。

2、主動出擊，推介廣告資源

好的內容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個角度向客戶進行面對面地推薦，這就要求各報業(yè)集團的廣告公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國各地召開眾多大型推介會的行商，主動走出去，與讀者和廣告客戶進行面對面地交流。

各種推廣招商會不僅內容更加實在，形式也變得豐富起來。從內容上說，以前廣告部門跟客戶開的大部分是“聯(lián)誼會”，如今則演變?yōu)椤巴茝V會”，主要是向客戶介紹自身媒介的價值、跟同類產品相比的優(yōu)勢以及其他服務。從形式上說，如今的各種招商、推廣會的花樣層出不窮，有的招商會甚至連?？庉嬘浾摺⑽幕绲拿餍?、娛樂歌星影星也會出來助上一臂之力。

廣告推介會進一步促進了報業(yè)集團、企業(yè)和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業(yè)的距離，也帶來了意想不到的巨大收獲。

3、創(chuàng)新服務形式，為客戶量身定做各種廣告方案

在信息爆炸、廣告泛濫時代，傳統(tǒng)的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當務之急。

再次，為報業(yè)集團承擔籌集資金的任務。這個轉變的第一步就要求將報業(yè)集團廣告公司從集團中剝離出來組建有限責任公司。在報業(yè)集團體制改革成功的前提下，組建廣告有限責任公司包括三個方面的內容：

對廣告公司的財產實行有限責任。有限責任包含兩個層次，一是廣告公司以自己的所有財產對自己的經濟行為負全部責任；一是針對投資者而言，以其出資額或者持有股票的數額為廣告公司承擔有限責任。所以，投資者即股東享有法律規(guī)定的股東權利，并承擔有限責任，而廣告公司則對股東入股的貨幣投資、實物投資乃至無形財產均享有自主、充分、完整的控制權，并以其全部財產對他的債務承擔責任。這是廣告公司上市融資的前提。

根據權力機構、經營機構、監(jiān)督機構三大機構相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結構。公司法人治理結構是市場經濟條件下任何公司制企業(yè)都必須建立的一套比較規(guī)范的企業(yè)領導制度，其基本構成是股東（大）會、董事會、監(jiān)事會以及經理層。應該說，法人治理結構便是這些機構之間形成的相互制衡的權責利關系的制度化表現，這種組織管理體制既能保障股東的權益，又能使經營者有充分的財產經營權，同時保障有效的監(jiān)督。

建立合理的利益分配機制，保障投資者、經營者和勞動者的合法收益。建立一套統(tǒng)一、規(guī)范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機制和利益驅動機制，調動各方面的積極性，擴大廣告公司的自，促進廣告公司的發(fā)展，最終實現提高經濟效益的目標。

第二步就是將組建的廣告有限責任公司股份化上市融資。報業(yè)集團廣告股份公司可以通過資本市場直接融資。直接融資又包括債券融資和股權融資。

公司債券是指由公司發(fā)行并承諾在一定時間內還本付息的債權債務憑證。債券屬于固定收益的金融產品，其早期是和貸款聯(lián)系在一起的。不同的人或機構之間借錢與還錢是最簡單的貸款形式，是債務人與債權人兩者之間的行為。債券在本質上也是借錢與還錢，但其與貸款的根本區(qū)別在于債券可以公開交易。貸款除非債券化，是不進行公開交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數多到一定程度，從而產生交易的需求，最后從發(fā)行時便設計出公開市場交易的機制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產品。相對于股權融資，債券融資的融資成本較低，可以發(fā)揮財務杠桿的作用，同時可以保證股本對公司的控制權。但財務風險較高、限制條款多，且籌資數額有限。

股權融資亦即公司發(fā)行股票融資。對公司而言，發(fā)行股票所籌集的資金屬于長期自有資本；對股東而言，所持股份代表對公司凈資產的所有權。相對于債權融資，股權融資有著自己的優(yōu)勢（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負擔固定的利息費用，從而大大降低公司的財務風險；由于預期收益高，易于轉讓，因而容易吸收社會資本等等。但股權融資也存在著不可避免的缺點，如發(fā)行費用高、易分散股權等。分散股權這個問題對于傳媒產業(yè)的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國外傳媒業(yè)的經驗，限制小股東的持股比例，超過1%或者3%時要自動減持，從而保證國家對報業(yè)集團發(fā)展方向的控制。

此外，盡管目前我國創(chuàng)業(yè)板市場尚未啟動，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據悉最遲可以在2005年上半年啟動。作為新興的市場，創(chuàng)業(yè)板是針對那些中小企業(yè)而設，以便為相關企業(yè)提供一個持續(xù)融資的途徑，以助其盡快的成長與壯大。而主板市場則是針對那些具有一定業(yè)績基礎的大中型企業(yè)而設，為該類企業(yè)實現規(guī)模的擴張?zhí)峁┤谫Y途徑。這為一些難于在主板市場直接上市的媒介集團的廣告公司，提供了一個難得的融資機會，而不用在主板市場買殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進入資本市場的成本和門檻。

目前媒介集團常見的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來的經營部分資產分離出來，注入一家非媒介公司，再由該公司申請上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進行資產重組，用媒介的優(yōu)質資產置換不良資產。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報業(yè)集團將廣告經營直接上市，則可以避免這些弊端。

最后一步就是，報業(yè)集團廣告股份有限公司要從單一化走向多元化。這不僅是廣告股份有限公司自身經營發(fā)展的需要，更是對報業(yè)集團跨地域、跨媒介、跨行業(yè)的積極配合。經營范圍過于單一就需要承擔非常大的風險，而報業(yè)廣告多元化經營可以敏銳地感覺到市場的變化，并具有較強的市場抵御能力。除了在經營范圍上的擴展，報業(yè)廣告還應該大力擴展業(yè)務內容，設置從事具體廣告業(yè)務的部門以及相關子公司?？傊瑘髽I(yè)廣告要充分挖掘自己的品牌潛力，最大程度地利用所擁有的資源。

篇2

[論文內容提要]縱觀2006年報業(yè)增幅的減緩，有其自身的原因和合理性。而國家相關行政部門行政管理體制的改革，理性、合理的報業(yè)競爭秩序的回歸，與新技術的融合，與新媒體的合作，都將使人看到報業(yè)的又一個“春天”。

慧聰國際咨詢的統(tǒng)計資料表明，2006年中國報刊業(yè)經營總額為760億元，其中，報紙總額為691.5億元，比上一年增長39億元，同比增長5.97％，而2005年的增幅為9.97％。面對增幅的下降，曾一度出現“報業(yè)冰河期論”、“拋物線論”、“消亡論”等悲觀論調。實務界對此卻有不同看法，“我們沒有理由唱衰紙媒，相反，紙媒將發(fā)揮自己得天獨厚的優(yōu)勢，與新興媒體共存共榮，迎來新的發(fā)展契機?！爆F任北京日報報業(yè)集團社長梅寧華如是說。解放日報報業(yè)集團社長尹明華以紙媒體的“既存優(yōu)勢”闡述了“在日趨激烈的競爭中，紙媒體依然具有著改革與發(fā)展的廣闊的、未可限量的空間”的觀點。北京日報報業(yè)集團社長梅寧華從報業(yè)總量在不斷增長的事實，以及傳媒功能說、報業(yè)的歷史地位說等方面，駁斥“唱衰紙媒”的言論。哈爾濱日報報業(yè)集團社長程穎剛從紙媒不可替代的優(yōu)勢，以及“將新媒體新技術為我所用”的理念批駁了“紙媒消亡論”。

報業(yè)經營總額增幅放緩的原因

2006年報業(yè)增幅較2005年相比呈現放緩趨勢，但其總量在增長卻是一個不爭的事實。報業(yè)2006年增幅放緩有其自身的原因和合理性，筆者認為有以下幾點：

第一，我們應該以相對的觀點來看待報業(yè)增長“放緩”問題。應該說它是我國傳媒市場發(fā)展到一定階段的必然結果。梅寧華認為，“隨著市場競爭逐步規(guī)范化，秩序化，報刊市場已經度過了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長期，開始進入了一個相對的平穩(wěn)發(fā)展期。”報業(yè)經營總額增長速度的“放緩”，源自于報業(yè)多年的增長過快和總量的積淀。1998年全國報紙廣告收入近1101億元，比1978年0.75億元的報紙廣告總額增長了140多倍；報紙發(fā)行種類由1978年的186種猛增至目前的2000多種；報紙印量也由1978年的40億對開張增長到現在的540億對開張，增長了10多倍。一些大型的報業(yè)集團還成立了自己的發(fā)行公司，擁有少則數百多則上千人的發(fā)行隊伍和密布所在城市甚至遍布全國的發(fā)行營銷網絡，而如此高速的增長往往會令人忽視隱藏在背后的潛在問題。而網絡廣告的激增，則是由于其剛剛起步以及基礎的“菲薄”，容易以一種強勢的面貌出現在人們面前。

第二，2006年國內經濟的宏觀調控是引起報業(yè)廣告收入減少的原因之一。由于2006年國家進一步規(guī)范了房地產和醫(yī)藥業(yè)廣告的投資，而房地產、醫(yī)藥衛(wèi)生正是許多報紙廣告的重要來源，從而給廣告增長帶來了很大壓力。也由此可以看到廣告是支撐報業(yè)經濟來源的單一性，使中國報業(yè)有理由冷靜下來審視自身的不足，圍繞報業(yè)主體開拓多元的經濟增長模式和廣告投放體制。“廣告、印刷、發(fā)行以及與信息收集、整理、、咨詢相關的信息服務是報業(yè)經營的主體?！倍皥髽I(yè)的主體經營在經過多年積累之后，目前雖然已取得初步規(guī)模和實力，但同時也不同程度地顯露出經營內容單一、經營方式陳舊、市場容量制約以及增長后勁不足等危機的征兆，報業(yè)傳統(tǒng)的主體經營模式和產業(yè)結構正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。”但多元化經營應該從媒體自身的客觀條件出發(fā)，首先在自己熟悉的領域里展開。

第三，2006年中國報業(yè)增幅的“放緩”，其根本原因在于報業(yè)內部的自戕，而不是由于跟互聯(lián)網的競爭。目前我國有1.6萬個商業(yè)網站，網絡廣告僅占據整個中國廣告市場的2.83％。從這些數字我們可以看出，網絡廣告份額很小，對整體廣告市場的影響并不是非常大。因而其對報紙廣告份額的影響也可以說很小。而“媒體內部的惡性競爭，如報業(yè)價格戰(zhàn)，則導致了廣告版面價格的下跌、報紙常年虧損、大量優(yōu)秀人才流失、市民低價買報的觀念固化成型?！睆亩鴮е麓罅績炔抠Y源的浪費、辦報成本上升、受眾減少、報紙質量下降等問題，使報紙經營虧損。

第四，新媒體的出現，因其媒介屬性，勢必對報業(yè)受眾和廣告造成分流，但目前尚不是主要原因。

中國報業(yè)正在迎來又一個“春天”

在網絡媒介等新媒體勢力看似大行其道的今天，中國報業(yè)不但不會“走衰”，反而會結合自身優(yōu)勢、實際情況博采支撐新媒體背后的先進技術，迎來發(fā)展的又一個“春天”。

第一，國家關于報業(yè)行政管理體制的改革有利于報業(yè)的進一步發(fā)展。新聞出版總署積極推進行政管理體制改革，報業(yè)因此出現轉型和升級：1、報紙出版“準入機制”和“退出機制”的建立健全，報業(yè)結構將得以優(yōu)化，報紙出版資源將得到更加合理的配置。2、逐步推進報業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體經營，使報業(yè)市場由條塊分割、地區(qū)封鎖、城鄉(xiāng)分離的市場格局向統(tǒng)一、開放、競爭、有序的現代報業(yè)市場體系轉變成為可能。3、報業(yè)經營體制的試點改革促使報業(yè)經營機制的創(chuàng)新。2006年，中國的報業(yè)在推進體制創(chuàng)新和產業(yè)轉型升級中取得了一定成績，如南方報業(yè)傳媒集團完成了從報業(yè)集團到傳媒集團的戰(zhàn)略升級：評估、重組、壯大和全面利用、綜合開發(fā)現有的資源，全面推動集團發(fā)展，探索黨報的合作機制，與地市報合作，利用規(guī)模效應擴大區(qū)域優(yōu)勢實現雙贏；創(chuàng)新實地投融資體制，引進戰(zhàn)略投資優(yōu)化集團核心業(yè)務結構，夯實了競爭實力。浙江日報報業(yè)集團創(chuàng)新管理體制，打造新的集團宏觀管理構架以及媒體、公司兩分開一本賬的微觀市場主體，推進報業(yè)產業(yè)化；以報為本、多元經營，以媒體為核心，已形成廣告、發(fā)行、印刷相互支持的報業(yè)產業(yè)鏈，推進了報紙相關產業(yè)的拓展，集團營業(yè)收入、廣告收入和凈利潤有較大增長。寧波日報報業(yè)集團確定“打造以報業(yè)為核心，報紙、期刊、圖書網絡等多媒體互動發(fā)展的新聞出版文化傳播集團”的發(fā)展戰(zhàn)略等，可以看到，2006年中國報業(yè)從體制到產業(yè)的轉型和升級都呈現了良好的態(tài)勢。

第二，理性的回歸和報業(yè)競爭新秩序形成。報界的有志之士已經充分認識到市場競爭中理性、秩序的回歸是報業(yè)健康發(fā)展的前提。中國報業(yè)的無序競爭局面在行政主管部門的有效規(guī)范和調控下，2006年已經逐步得到好轉。報業(yè)市場秩序的改善使市場競爭主體深受裨益，黑龍江多家報紙共同向社會承諾：“今年訂報不送禮，送禮就送好新聞”，同城各報間的關系明顯改善。沈陽、大連、鞍山三市的12家都市報，2006年總發(fā)行量比2005年增長6％，發(fā)行成本減少1.3億元。河南省委宣傳部、省新聞出版局把省會的15份報紙分為都市類、專業(yè)類、對象類報紙，從辦報宗旨、讀者對象、專業(yè)分工等方面作了較為明確的定位，使各報逐步向個性化方向發(fā)展和轉型，以差異化定位規(guī)避了同質化競爭帶來的惡果。梅寧華在分析中國報業(yè)處境時談道：“目前，中國報業(yè)發(fā)展已經進入到一個從混亂轉向規(guī)范的整合期，這是中國報業(yè)從單一壟斷進入規(guī)范競爭形態(tài)的新階段。經過一段時間市場力量和行政手段的整合，加上報業(yè)退出機制的建立，中國報業(yè)競爭一定會走上規(guī)范有序、快速發(fā)展的正常軌道?！笨梢姡硇?、秩序的回歸將為中國報業(yè)的健康發(fā)展帶來蓬勃生機。

第三，數字報業(yè)的興起，新技術的支持，為中國報業(yè)開辟出一條發(fā)展的全新模式。1、2006年，中國報業(yè)的從業(yè)者們紛紛開始探索傳統(tǒng)報業(yè)向數字報業(yè)的戰(zhàn)略轉型。解放日報報業(yè)集團在“E”世界里可謂一馬當——2006年前9個月相繼推出i-news(手機報)、i-mook(電子雜志)、i-paper(電子報)、i-street(公共新聞視頻)4種新媒體，實現以不同的終端對各個細分市場的受眾無縫覆蓋，以全新的理念和措施實現了傳統(tǒng)報業(yè)產業(yè)鏈的延伸和增值。2、數字報業(yè)帶來的不僅是形式的變化，同時還有新的發(fā)行思路和辦報思路。天津日報報業(yè)集團從發(fā)行終端切人數字化轉型，推出衛(wèi)星報，在39個國家《天津日報》可和《今日美國》等報紙同步落地，實現在全球當天發(fā)行，即時閱讀。社長張建星稱：“衛(wèi)星報的意義不在于發(fā)行量，而在于提升整個發(fā)行價值。它改變了我們整個發(fā)行思路和辦報思路，讓我們在戰(zhàn)略上去謀劃未來?！?。傳媒產業(yè)的未來并不是新媒體，而是支撐在新媒體后面的新技術。通過與新技術的結合，實現報業(yè)產業(yè)鏈的延伸、對廣告客戶的增值服務、建立與受眾之間的互動關系，從而形成更具潛力的商業(yè)模式。

篇3

一,良好的思想政治表現

我為人處事的原則是“認認真真學習，踏踏實實工作，堂堂正正做人，開開心心生活”，對自己，我嚴格要求，工作認真，待人誠懇，言行一致，表里如一。做到遵紀守法，謙虛謹慎，作風正派，具有良好的思想素質和職業(yè)道德，能用“三個代表”的要求來指導自己的行動。積極要求進步，團結友善，明禮誠信。在黨員先進性教育主題演講比賽中獲得過三等獎，“知榮明恥愛報社”演講比賽中獲得過三等獎,“我為報社改革發(fā)展獻一策”活動中獲得過三等獎。連續(xù)四年被評為集團先進工作者,并獲得過“市屬機關優(yōu)秀團員”稱號.

二,負重鍛煉，鼓勁挖潛,較好地完成本職工作

2002至2006年來是報業(yè)集團改革與發(fā)展的關鍵時期，集團正朝著規(guī)?；⒍嗝襟w化、多元化,網絡化的方向快速發(fā)展，生產規(guī)模、管理理念、業(yè)務流程等都發(fā)生了很大的變化，在報業(yè)快速變革時期，記者編輯的數量增加，集團辦公區(qū)域的擴大，并且在技術人員不足的環(huán)境條件下，集團采編流程，經營流程，網絡安全，機房建設，信息化成本研究等方面的都進行了較大規(guī)模的設計建設與完善。在信息建設的過程中，一方面在較少技術支持下獨立研究項目的合理性，科學性，安全性，另一方面又要面對很多系統(tǒng)與網絡核心維護，以及大量其他技術人員無法解決的問題。在報業(yè)集團這些日子里，較好的完成了集團領導下達的責任目標.

1.報業(yè)集團信息中心機房平臺安全運轉，沒有出現過重大事故,工作有序開展，集團網絡與系統(tǒng)總體正常運行,信息機房建設水平達到新的高度,空調通風系統(tǒng),應急照明系統(tǒng),消防系統(tǒng),機房UPS配電系統(tǒng),機房防雷接地系統(tǒng)的安全系數進一步得到提高.

2.報業(yè)系統(tǒng)集成,管理流程得到提高,報業(yè)采編流程系統(tǒng)逐步升級.淵博系統(tǒng)已為報人提供方便快捷的全文檢索功能，報社經略廣告系統(tǒng)的研究，使的廣告管理模式電腦化、科學化和規(guī)范化，廣告數據更加的準確性、完整性和安全性.報業(yè)集團的發(fā)行系統(tǒng)實施已大大推動報業(yè)自辦發(fā)行的進程與規(guī)模.二次開發(fā)報業(yè)業(yè)績考核管理系統(tǒng),統(tǒng)計出記者和編輯業(yè)績情況，以便對其進行定期考核,提高全體員工辦報的熱情.

3.實現創(chuàng)建集團的域控制系統(tǒng),采編數據庫系統(tǒng),文件服務器系統(tǒng),UPS不間斷電源監(jiān)控系統(tǒng),也同時協(xié)助設計與實施財務集中管理與監(jiān)控，逐步完善財務經營管理一體化.

4.協(xié)助完成集團報業(yè)數字化大樓建設,監(jiān)督與完善3樓發(fā)行中心,8樓商報7樓行政經營區(qū)域結構化布線子系統(tǒng),,網絡系統(tǒng)接入性,擴展性,使其穩(wěn)定性得到提升,讓區(qū)域需求得以改變,使的網絡能夠逐步向成熟期過渡.并且完成22個鎮(zhèn)區(qū)網絡接入,系統(tǒng)與報社中心整合運行已向多分支性機構過渡.

5.架設網絡版防病毒防御系統(tǒng)，并與硬件防病毒墻進行聯(lián)動，降低網絡的安全風險，提高網絡安全性。VPN遠程辦公系統(tǒng)與報社網關級別防毒墻設計與規(guī)劃實施為報人提供安全的信息多元化通道,完善的網絡存儲集中備份，為整個網絡中的數據實現統(tǒng)一的存儲控制管理，從而防止物理損壞，以及部分邏輯損壞，保護好集團的數據資源。實現核心交換機的雙機熱備份，維持核心網絡層安全、穩(wěn)定的運行,最大限度的降低網絡的風險。上網行為監(jiān)控的研究與設計實現。規(guī)范報人上網行為，使網絡資源合理利用，提高報業(yè)集團競爭力。磁盤陣列存儲系統(tǒng),相關的災難恢復,數據庫管理,存儲策略得到進一步的擴展.加強了網絡安全,為報人服務,深度研究與準備架構一個動態(tài)的、整體的安全體系:安全的操作系統(tǒng)、應用系統(tǒng)、防病毒、防火墻、入侵檢測、網絡監(jiān)控、信息審計、通信加密、災難恢復、安全掃描等多個安全模塊.找出網絡,與系統(tǒng)運行規(guī)律,進而來預測未來可能發(fā)生趨勢.

三,加強責任感、發(fā)揚吃苦耐勞的精神、增強開拓創(chuàng)新的意識

這些年來,集團的技術領域特殊的環(huán)境使我能夠以大局為重、寬宏大量，不斤斤計較個人利益。由于工作的特殊性與重要性，這些年來很多時候都在超負荷工作，甚至幾天幾夜才能睡上幾個小時，每一次技術改造與創(chuàng)新，每一個項目的設計與架設都要付出巨大的艱辛，即要協(xié)調維護好集團及報人家庭將近上千萬的信息設備，又要進行預測，研究信息化過程中可能出現的問題，敢于嘗試，把新知識、新技術、新理念融入實施過程中，提出高效的解決方案，又要對集團技術管理進行階段深入研究。

四,不斷加強理論學習，拓展知識領域

潛心研究計算機技術領域的國內外現狀和發(fā)展趨勢，吸收豐富的計算機理論知識，提高解決本專業(yè)實際問題的能力，能將本專業(yè)與相關專業(yè)相互配合，協(xié)調解決有關技術難題，并且能指導工程師工作和學習。并且也加強了寫作能力、組織協(xié)調能力和判斷分析能力。為了加強自身計算機水平的提高，于2003年度在微軟授權培訓中心接受微軟系統(tǒng)工程師培訓，并獲得中國微軟頒發(fā)的MCSE系統(tǒng)工程師證書時.同年也獲得北大方正采編高級系統(tǒng)管理證書,在2004年在cisco授權培訓中心接受cisco網絡工程師培訓,同年獲得美國思科頒發(fā)的CCNA網絡工程師證書,并自學CCNP網絡專家課程.為了掌握更扎實的技術，充實自己的理論知識，從2003年開始就讀于電子科技大學軟件工程研究生專業(yè),并且在2006年底順利拿到工程碩士文憑。在論文方面,,先后在電腦報，計算機世界,中國地市報人等報刊發(fā)表過論文.

五,今后努力方向

1.陷于較為嚴重的事務性工作的特殊情況,必須進行角色技術轉變,新時期的現代報業(yè)技術人員應是技術組織者,網絡,網絡安全建設者,新聞信息產品的開發(fā)員,信息技術服務咨詢專家,信息技術教師的身份.

2.要創(chuàng)新,技術管理更需要有潛意識加強,技術和管理應該并重.

篇4

【論文摘要】 在新媒體不斷崛起，報業(yè)競爭空前激烈的形勢下，報業(yè)的成本管理壓力空前加大，成本管理的重要性日益凸顯。在新格局中，報業(yè)集團必須從新的視角向成本管理要效益。

隨著電子出版、網絡閱讀、移動手機廣告、視頻、戶外顯示屏等新媒體的興起和盛行，報紙書刊的發(fā)行量和廣告業(yè)務量進一步減少，單位產量的分攤成本進一步增大。在這種環(huán)境下，報社的成本管理壓力空前加大，成本管理的重要性日益凸顯。在新格局中，報紙書刊無疑已經進入了真正的實實在在的微利時代，報社必須從各個運作流程向成本管理要效益。面對新媒體的崛起、報刊業(yè)競爭空前慘烈的形勢，如何解決報刊業(yè)效益下滑和各流程運作成本過高的病癥，報社成本管理中存在著什么問題，如何來解決，是本文探討的焦點。

一、報社成本管理的重要性

成本是報社管理的核心部分，成本管理是報社各種管理成效的綜合反映，是報社經營管理的一個重要組成部分。

(一)成本管理是報社獲得經濟效益的重要途徑

成本管理的最終目的是要以最少的投入獲得最大的收益。通過現代成本管理，報社可以應用先進技術，節(jié)約新聞紙等原材料的消耗，提高報紙質量，降低報社成本;可以充分利用現有資源，及時調整處理閑置資產，從而降低固定成本、增加盈利;可以使報社合理籌措資金，重視資金使用效益，加速資金周轉，降低資金的成本;可以把收入、成本和利潤的考核、控制與各部門經營責任結合起來，調動各方面的積極性，使報社整體效益得以實現。

(二)成本管理是維持報社生產經營正常運轉的重要保證

近幾年來，報社面臨著新的格局，以網絡為主力、以戶外廣告、移動電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側翼的新媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食著報社的廣告份額，對報社形成嚴峻的挑戰(zhàn)。世界報業(yè)營銷協(xié)會會長維爾舍森在訪問天津時預測道:50年后報紙將走進博物館。據中國人民大學傳播媒介管理研究所對各地報社和報業(yè)集團抽樣統(tǒng)計后公布的消息稱，國內報業(yè)集團2007年營業(yè)額大幅下滑，廣告實際收入下跌幅度大都在10%-30%，跌幅在40%以上的也為數不少，平均跌幅超過15%，多家過去經營狀況良好的報業(yè)出現虧損，形勢異常嚴峻。在這種困難局面下，加強報社的成本管理勢在必行，報社必須向內部成本管理要效益，節(jié)約成本，加強成本管理是維持報社生產經營正常運轉的重要保證。

二、目前國內報社成本管理現狀

在我國，報社在市場經濟條件下逐漸走向自收自支、照章納稅、自我發(fā)展的企業(yè)化管理的事業(yè)單位。目前大部分報社還處于由事業(yè)單位向企業(yè)過渡階段，報社成本管理呈現出以下特點:

(一)報社成本管理范圍狹窄

具體體現在報社成本管理主體的確立范圍狹窄和報社成本管理觀念局限于單一成本管理。報社現有的成本管理范圍多數只局限于財務方面，而管理人員所需的原材料采購、報紙采編、發(fā)行等非財務方面的信息則鮮有涉及，故難以達到為經營管理提供充分信息的目的。我國的報社單位受長期計劃經濟觀念的影響，在成本管理中往往只注重報紙印刷生產成本的管理，忽視原材料采購成本、記者站經費、采訪成本和發(fā)行成本。同時， 成本管理在報社的地位相對較弱，反映成本地位的指標數量、權重明顯偏低，成本管理的目的局限于降低成本，較少從效益角度看成本的效用。

(二)報社成本管理基礎工作不規(guī)范

在市場經濟條件下，報社逐漸走向以市場為導向，自收自支、照章納稅、自我發(fā)展的企業(yè)化管理的事業(yè)單位。然而報社的會計工作未能緊隨改革的步伐，在大部分報社中，會計基礎工作不規(guī)范，原始憑證填寫不完整，部分核算的原始憑證不符合制度的要求，各項原始憑證的填寫存在漏填、少填、不填的現象，難以給報社管理提供可靠的成本信息，給報社的成本管理帶來了一定的困難;另一方面，報社財產管理不到位，賬實分離，會計核算游離于資產管理之外。

(三)成本管理缺乏市場觀念，往往把高效率和高效益混淆

在許多時候，各報社往往習慣按照報紙的發(fā)行量劃分和核算成本，通過提高發(fā)行量來降低單位出版物分擔的固定成本。如此，發(fā)行量越大，出版物所分攤的成本就越低，報社的利潤就越高。這種做法導致報社不問市場需求，會加大成本支出，增加報社和財政的負擔。

三、報社成本管理對策

伴隨市場經濟的發(fā)展，報業(yè)競爭日趨激烈，讀者對報紙的印刷質量、出報時間以及版面設計、標題和內容等要求也越來越高。因此報社不光要注重外部環(huán)境，更應該注重報社內部的成本管理，更重要的是一些基礎環(huán)節(jié)的成本管理，要在實現社會效益最大化的前提下，追求經濟效益的最大化。

(一)加強報社運營各環(huán)節(jié)成本管理基礎性工作

1.多渠道降低原材料采購成本

(1)實行采購招標制。根據供應商的供貨商品質量，交貨及時率，下單到交貨的周期，成交價格，批量折扣，服務質量，以及其它反映供貨商表現的各個方面進行招標。2006年9月，《人民日報》在新聞紙采購中首次引入招標機制。共有5家新聞紙生產商中標。此前，《人民日報》一直采取“競爭性談判”的方式采購新聞紙。招標已成為眾多報社和報業(yè)集團進行新聞紙采購時的首選。

(2)加強與中小新聞紙廠的聯(lián)系。降低成本是我國新聞紙業(yè)發(fā)展的基礎。2007年山東省報紙總用紙量近24.5萬噸，實際使用地方中小新聞紙已近一半，在國產大廠紙價格居高不下的情況下，中小新聞紙廠起到了補充調節(jié)作用。僅使用地方新聞紙一項，青島日報報業(yè)集團每年可降低采購成本1 045余萬元。2007年，僅山東省小紙廠就生產新聞紙52.5萬噸，一些大型報業(yè)集團，地、市和專業(yè)報紙大量使用中小紙廠生產的新聞紙，質量基本上能夠滿足報紙出版要求。其中有些紙基本上達到優(yōu)質紙標準，甚至可以印刷單面彩報。中小紙廠的紙價具有誘惑力，每噸紙比大廠可節(jié)支800元至1 000元，節(jié)省成本可觀。

(3)實行聯(lián)合采購。2006年，《人民日報》在進行招標的同時實現了與《環(huán)球時報》《經濟日報》小范圍的聯(lián)合采購。這一聯(lián)合采購甚至影響了北京市場的新聞紙價格，使北京整體的新聞紙價格有所降低。

2.加大采編費用的管理，控制采編成本

采訪編輯費是指記者部門和編輯部門為采訪和編輯報紙所發(fā)生的各項費用。編輯費核算的是報社編輯部門開展采訪編輯業(yè)務所發(fā)生的各項費用。針對報社采編成本管理呈現的流動性強、控制難度大的問題，報社應該建立采編制度，根據記者的發(fā)稿數量、質量來核算記者的工資、獎金和交通、通訊等各種補貼。在采編過程中，報社可以通過對相關媒體之間資源的開發(fā)和整合，實現集團內部資源共享和互補，發(fā)揮資源的規(guī)模效益，減少資源內部消耗，降低資源開發(fā)，從而追求利潤的最大化。

3.加大印刷成本的管理，控制印刷成本，提高印刷質量

在印刷過程中，實行原材料定額管理。新聞紙是報紙主要原材料之一，正常情況下在整個報業(yè)成本中占的比例為50%左右，是報社除人員經費以外最大的成本部分。新聞紙在印刷過程中要產生白破和黑破，甚至大量的廢報，針對此類問題，報社必須按報業(yè)的行業(yè)規(guī)定制定出嚴格的損耗標準，杜絕超標;對超出標準的要實行重罰，對在行業(yè)規(guī)定標準范圍內還有節(jié)余的要按節(jié)約百分比進行獎勵。

為提高印刷質量，全體員工應該提高質量意識，規(guī)范各環(huán)節(jié)的質量要求，明確各個環(huán)節(jié)、各個崗位的質量責任。建立“責任連帶”制度。員工既要確定上道工序的生產質量，又要明確本道工序的生產質量要求，還要確保交付給下道工序的質量。如果出現批量成品質量事故，不僅要追究本工序的直接責任，還要追究上道工序的責任人責任。嚴格執(zhí)行經濟賠償，加強質量設備管理的全過程管理，包括選購、安裝調試、使用、維修、改造、更新、報廢等環(huán)節(jié)。

4.降低報紙發(fā)行成本，提高經濟效益

發(fā)行銷售費用是報業(yè)在報紙發(fā)行和其他產品銷售過程中為發(fā)行報紙和銷售產品所直接支付的各種費用。而發(fā)行作為報紙經營工作的重要內容，發(fā)行量從來都是衡量一份報紙市場占有率和影響力的重要數據，也是影響一份報紙廣告量的重要因素，因此必須加強報業(yè)發(fā)行過程成本管理。

(二)加強對人員經費和公務費用的成本控制，壓縮行政開支

現在許多報社都存在著人員老化、包袱重等問題，面對人員經費和公務經費日趨增加的問題，分流富余人員是降低經費的有效途徑也是難點。報社可通過事業(yè)單位的人事制度改革、開發(fā)多種經營等方法，控制人員流入，以達到降低經費的目的。

(三)加強報社應收廣告款的管理，建立廣告業(yè)務激勵機制

廣告收入是報社的利潤之本，是報社賴以生存的支柱，報社在采用大量營銷策略的同時，出現應收款居高不下，呆賬壞賬比例逐年提高，解決上述問題，報社可以建立廣告客戶信用檔案，進行有效的信用評估和跟蹤記錄，對于不同信用等級的廣告客戶制定不同的信用政策，以有效減少信用風險帶來的壞賬損失。報社還可以制定合理的收賬制度和健全考核業(yè)績指標體系，根據廣告應收款安全性、風險性、賬齡等對應收廣告款進行風險程度分析。

在廣告業(yè)務方面， 建立激勵機制，建立完全徹底的效益工資，工資隨廣告效益浮動而浮動。建立目標明確的考核機制。整個廣告部除了制作部和個別內勤人員之外，人人頭上應該都有不同的指標考核。近幾年來，由于受到客觀經濟環(huán)境的影響和社會上各種民營報、行業(yè)報等報紙增多因素，報紙廣告遇到一些困難，過去那種上門廣告的日子已經不存在，報紙廣告開始下滑。針對這些問題，報社應該對廣告部下達創(chuàng)收經濟指標并簽訂廣告承包合同，對廣告人員實行任務、到賬、提成制度，到年底如果沒有完成規(guī)定任務和廣告款沒有完全到賬的都要在到賬款提成中全部扣回廣告款，超額完成有獎，完不成則罰。實行這一制度，給他們增加動力和壓力，從而調動廣告部人員創(chuàng)收的積極性。

在市場經濟環(huán)境下，經濟效益始終是報社管理追求的首要目標。報社成本管理工作中也應該樹立成本效益觀念，實現由傳統(tǒng)的觀念向現代效益觀念轉變。報社的一切成本管理活動都應以成本效益觀念作為支配思想，從“投入”與“產出”的對比分析來看待“投入”成本的必要性，合理性，即努力以盡可能少的成本付出，創(chuàng)造盡可能多的使用價值，為報社獲取更多的經濟效益。[5]值得注意的是，盡可能少的成本付出，并不僅僅是孤立地減少成本支出，而是從成本與效益的對比中尋找成本最小化。在進行某項投資時，應廣開言路，鼓勵提出盡可能多的方案，然后舍去不具備實施條件的“空想方案”，最后建立科學合理的指標體系，對可行性方案作經濟和技術性比較，選擇最優(yōu)方案。

參考文獻

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篇5

關鍵詞：使用與滿足；現代傳媒環(huán)境；報業(yè)；網絡化

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）02-0179-02

自誕生之日起，報紙作為一種現代社會最重要的大眾傳媒，一直是人們心目中最有公信力的主流媒體之一。但是隨著互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展，報紙首當其沖的遭遇到了巨大的沖擊。尤其是自2005年以來，國內的報紙成長緩慢，發(fā)展的經濟支柱，廣告增長速度明顯下滑，讀者市場逐漸萎縮。在現代傳媒環(huán)境下，甚至有學者提出報紙的“消亡論”、“拐點論”等種種不同的斷言。

一、“使用與滿足”理論介紹

“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[1]

“使用與滿足”研究起源于20世紀40年代。隨著媒介的發(fā)展，一些學者對受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動機產生了濃厚的研究興趣。然而，籠統(tǒng)地將受眾的媒介接觸行為僅僅歸結為是一種滿足個人需求的活動并不能說明使用與滿足過程的復雜性和多樣性，還必須注重對受眾所處的環(huán)境或社會條件因素研究。因此，在考慮到社會條件因素重要性的基礎上，傳播學家卡茲等人在1974年發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”的因果連鎖過程，提出了使用與滿足過程的新模式。這一新模式的提出說明，影響受眾選擇使用某種媒介的動機除了媒介自身因素以外還包括一系列的受眾的心理和社會環(huán)境因素，“使用與滿足”理論更加完善。

現代信息環(huán)境變化的基礎特征是數字化、網絡化。盡管“使用與滿足”理論起源較早，但是在網絡環(huán)境下，這一理論被認為是同樣有效的。

二、現代傳媒環(huán)境下的報業(yè)發(fā)展及網絡化生存現狀

（一）現代傳媒環(huán)境下的報業(yè)現狀：

1、經營狀況衰退。伴隨經濟快速增長，中國報業(yè)可以說在現代傳媒環(huán)境的巨大挑戰(zhàn)和壓力下艱難前行。2004年開始出現衰退跡象，廣告增長額下降，市場空間縮小。自2005年春天,中國報業(yè)市場出現拐點，全國各大報社的廣告營業(yè)額普遍開始大幅下滑，平均跌幅達15%以上。08年印刷紙張的上漲加重了報業(yè)的經營成本，09年全球化的經濟危機，使報業(yè)市場進入了“寒冰期”，而網絡等新媒體技術以其便攜性、平民化等傳播優(yōu)勢，逐步吸引著讀者及廣告主的眼球，與傳統(tǒng)報紙分享著本已有限的廣告份額。

而此前十幾年，國內報刊的廣告收入平均增速高達30％以上。讓人擔憂的現象是，這種下滑趨勢已在國內幾家最有競爭力和影響力的報紙中普遍出現。

2、受眾市場萎縮

比報紙廣告份額下滑更嚴重的是報紙受眾向新型媒體流失的事實。有調查報告顯示：在18歲～54歲的人群中，排名最前的媒體是互聯(lián)網和電視，其中45.6%的人首選互聯(lián)網，報紙只占3.2%；在18歲～24歲的人群中，互聯(lián)網是最受歡迎的媒體，50.5%的人首選互聯(lián)網。

在現代傳媒技術蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)報紙媒體的主體地位正逐步被以互聯(lián)網技術為基礎的新興媒體所取代。中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)《第29次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告顯示，截至2011年12月底，中國網民規(guī)模突破5億，達到5.13億，不僅是互聯(lián)網，另一種由通訊工具衍生的新媒體――手機，也憑借移動便攜、信息交流互動的優(yōu)勢迅速成長。目前，中國手機用戶已經超過8億，使用手機上網的網民也已達到3.56億，此外，以論壇、博客、播客、微博、戶外等各種形式存在的新媒體形態(tài)也層出不窮。

報紙媒體原本受眾人群龐雜這一優(yōu)勢，也因為信息化發(fā)展而流失了大批的讀者人群，前景堪憂。有資料顯示，目前在中國，30歲以下人士已不怎么看報，網絡原住民(25歲以下人群)的隊伍在壯大，上網者的年齡范圍也在擴大。

（二）中國報業(yè)網絡化生存現狀及不足：

中國報業(yè)在現代傳媒環(huán)境的競爭壓力下，大力發(fā)展新媒體特別是數字報業(yè)已經成為業(yè)界的共識，也即實現報業(yè)網絡化生存。2006年8月，在北京召開的第三屆中國報業(yè)競爭力年會上，新聞出版總署提出“數字報業(yè)”戰(zhàn)略，并將其列入《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006-2010》)。

利用新技術、開拓新平臺與新媒體融合發(fā)展已成為中國報業(yè)的共同選擇，報業(yè)網站與手機報是其中最主要的兩種形式。

但是同時我們也應該看到，中國報紙的網絡化生存狀態(tài)的確存在很多不足，諸如技術較弱、資金不足、機制不夠靈活等。所有這些對報業(yè)網絡化生存構成了極大的威脅。目前，雖然很多報業(yè)意識到要向新媒體或新技術靠攏，但目前大多數報社自辦的網站沒有明確的發(fā)展方向，單純地停留在電子版階段，大部分的報業(yè)網站還未實現盈利。這些都是報業(yè)網絡化生存的隱患。

三、現代傳媒環(huán)境下的報紙的“使用與滿足”

“使用與滿足”理論開創(chuàng)了從受眾角度研究大眾傳播過程的先河，認為媒介接觸和選擇行為是基于受眾的“能動性”的需求動機，受眾媒介使用的需求能否得到滿足直接影響受眾以后的媒介選擇行為。也即是說媒介的傳播效果直接影響到自身的生存。因此這一理論自產生之日起就受到大眾傳播媒介的高度重視。

（一）報紙媒體的“使用與滿足”

對報紙媒介的“使用與滿足”研究較早的是B.R.貝雷爾森。貝雷爾森以1945年6月30日紐約報紙的發(fā)送員為背景，通過調查沒有報紙帶來的不便來揭示報紙在日常生活中的效用。并于1949年發(fā)表了《沒有報紙意味著什么》的研究論文。根據調查結果，貝雷爾森總結了人們對報紙的六種使用形態(tài)：獲得外界消息的信息來源；日常生活工具；休憩手段；獲得社會威信的手段；社交的手段；讀報本身的目的化。[2]

這六種報紙的使用形態(tài)（使用動機）對在現代傳媒環(huán)境下的報紙的使用動機仍然適用。綜合這六種動機我們可以將之歸納為受眾對報紙媒介的三種使用動機或者稱為依賴：信息依賴、娛樂依賴和社會交往依賴。報紙作為一種“古老的”大眾媒體，在廣播電視出現之前，發(fā)揮著全能媒體的作用。伴隨著上世紀30、40年代廣播電視的出現，報紙的娛樂功能被壓縮，在強勢競爭之下，報紙不斷自我完善，揚長避短，最終形成了與廣播、電視鼎足而立的局面。90年代，隨著互聯(lián)網的勃興，以互聯(lián)網技術為基礎的新媒體以其新穎的傳播方式和強大的傳播優(yōu)勢迅速走紅，快速侵蝕著報紙及其他傳統(tǒng)媒體的生存空間。報紙作為傳統(tǒng)媒體的傳播價值受到侵蝕，尤其是娛樂和社會交往功能，但是報紙自身強大的信息功能仍然存在。

（二）網絡媒體的“使用與滿足”

網絡媒體是借助互聯(lián)網進行信息傳播的新的傳播媒介，具備傳統(tǒng)傳播媒介的一切表現形態(tài)和特點，網絡媒體與傳統(tǒng)媒體相比較，具有交互性強、時效性強、受眾主動、信息海量等特點。交互性強是互聯(lián)網絡媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。

網絡媒體在信息的海量存儲和海量傳輸方面滿足了受眾的信息依賴；其參與式、即時式、交互式的娛樂和信息平臺滿足了受眾使用和選擇媒介的娛樂和社會交往需求。網絡媒體較之傳統(tǒng)媒體在更大程度上滿足了受眾的需求。如前所述，在網絡媒體時代，受眾的“使用與滿足”理論仍然適用。

（三）報紙網絡化生存的優(yōu)勢

不論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，要想在新的媒體競爭格局中長遠發(fā)展，最重要的一點就是要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，媒體之于受眾需求的核心價值。在中國，因為制度和歷史原因，“黨報”一直做為我國報業(yè)體系的指導，在新聞輿論引導和監(jiān)督方面的重要作用，強化了報紙作為一種“意見主導型”媒介的權威。報紙在信息的真實性、權威性和公信力方面更勝一籌，而這些優(yōu)勢也成為報紙網絡化生存、發(fā)展的基石。網絡的興盛帶來的是海量的信息存儲和傳輸。但是受眾面對成千上萬條信息，難以辨別真假，難免會產生“無助感”。因此，報紙網絡化生存的另一依托點在于新聞價值觀的保留和引導。

結束語：媒介競爭的實質就是受眾市場的競爭，在現代傳媒環(huán)境下，中國報業(yè)不僅面臨著來自新興媒體的沖擊而且還面臨著報業(yè)自身的競爭壓力。中國報業(yè)要做的是充分發(fā)揮報紙媒體自身的核心價值優(yōu)勢，在新聞信息的真實性、權威性和新聞信息的采集權方面做深做強，加強深度報道、轉變信息觀念，實現信息的優(yōu)化和有效傳播，發(fā)揮新聞價值觀的保留和引導功能，以滿足受眾的需求，這也是中國報業(yè)網絡化生存的必然選擇。著名新聞傳播學者尹韻公曾談到：“在重大挑戰(zhàn)與變革面前，不同的表現對應不同的結果：一是未雨綢繆，積極地預測和應對變化，從而走向卓越；二是隨大流，跟隨變化，從而落得個平庸；三是漠視、逃避、抵抗變化或無所作為，最終被淘汰出局?！痹诂F代傳媒環(huán)境下，中國報業(yè)在網絡化生存的必然而漫長的道路上，就是未雨綢繆，積極發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢，應對挑戰(zhàn)。

作者單位：孝感學院新技術學院

作者簡介：張紅，1982.10，單位：孝感學院新技術學院語言文學系，研究方向：廣告?zhèn)鞑ツ壳霸谖錆h大學新聞與傳播學院攻讀廣告?zhèn)鞑シ较蜓芯可?，職稱：助教。

參考文獻：

篇6

國內地鐵報的快速發(fā)展

隨著軌道交通的發(fā)展和城市化進程的加速，國內地鐵報在這7年多的時間里經歷了成長期，無論是報紙本身還是地鐵報的整體環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化。

地鐵報自身的變化。報紙的定位越來越明確。上?！禝時代報》從“男性周報”幾經輾轉后，最終將報紙理念定為“笑迎第一縷陽光，品讀第一份資訊”，南京《東方衛(wèi)報》也將報紙定性為“輕松前衛(wèi)，領跑未來”。地鐵報的定位與其受眾群體有著密切的關系，通過問卷調查，可以初步肯定地鐵報“高學歷、高收入、高購買力的都市上班族”定位基本準確。統(tǒng)計北京和上海地鐵內發(fā)放的286份問卷可知，受眾的年齡在25至35歲之間的占到46.9%，大學及以上學歷超過81.1%，月收入在2000元至5000元的居多，占50%以上。

報紙內容豐富，資訊式、碎片化、娛樂性強。對比分析2010年9月13日至17日一周的《I時代報》和《北京娛樂信報》（以下簡稱《信報》），可歸納出地鐵報內容的基本特征：一是資訊式。在新聞資訊方面，《信報》有早摘要、會、D字頭等板塊；《I時代報》有本埠、中國、財經等板塊。這些板塊以國內外、市內外的時政財經要聞為主，篇幅短小、簡明扼要，兼顧社會新聞，尤其是以地鐵新聞為主的本地新聞，接近感強。二是碎片化。統(tǒng)計兩份報紙一周的報道體裁，《信報》有消息380篇，圖片230幅，評論7篇，小專題10個；《I時代報》有消息206篇，圖片90幅，專欄19個，小專題6個。三是娛樂性強?！缎艌蟆肥怯蓨蕵沸远际袌筠D型而來，報紙用“娛樂牌”、“滿眼星”、“環(huán)球秀”等大量板塊刊載文娛體育新聞，另外，“我搜索”、“開心猜”等板塊則從影視預告、星座測試等方面突出互動性和娛樂性；《I時代報》除了用體育、娛樂專版刊登文體新聞外，其娛樂性更多地體現在富于變化的副刊部分，內容覆蓋了旅游、書評、教育、養(yǎng)生、漫畫等方面，注重受眾的參與性和提供生活資訊，娛樂性強。由問卷調查可知，55.9%的受訪者乘車時間在30分鐘至1小時，資訊式、碎片化、娛樂性強的報紙內容適于在相對狹窄的地鐵空間內閱讀，并符合受眾的心理要求。

地鐵報市場整體環(huán)境的變化。地鐵報的發(fā)行模式已初步突破地鐵通路的限制?！禝時代報》在幾乎覆蓋上海地鐵全線的基礎上，還將發(fā)行拓展到200多棟甲級寫字樓、磁懸浮和兩個機場；《羊城地鐵報》在地面設置了3000多個直投發(fā)行網點，包括寫字樓、咖啡店、星級酒店等；由于南京只有一條地鐵線路，《東方衛(wèi)報》的地面發(fā)行更是發(fā)達，設立刷卡取報機制，火車站、高速公路休息區(qū)、麥當勞等都成為其覆蓋網點。就發(fā)展較為成熟的地鐵報而言，地面擴張勢不可擋，但對于剛剛組建的地鐵報來說，盲目的地面擴張可能會給報紙帶來致命的打擊。

同城競爭的出現為地鐵報的發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。2010年由文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團主辦的《新民地鐵》正式創(chuàng)刊，打破了國內“一城一報”的現象。同城競爭的出現標志著我國地鐵報業(yè)市場的進一步成熟，無論對于老牌地鐵報還是新創(chuàng)立的后起之秀而言，同城競爭都將給地鐵報市場、給地鐵報紙帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。

發(fā)展中遇到的阻礙和存在的問題

政策壁壘是阻礙地鐵報發(fā)展的根本性問題。政策壁壘來自兩個方面：一是免費報紙不具有合法性。2006年7月下發(fā)的《關于采取切實措施規(guī)范報刊發(fā)行秩序的通知》中有對免費報紙的明確規(guī)定：“根據我國目前報業(yè)市場的情況，暫不辦免費報紙，避免在我國報刊市場不成熟、不規(guī)范、條件不具備的情況下，擾亂報刊發(fā)行秩序，造成國有資產和社會資源的浪費?！睂γ赓M報紙的明文禁止使得國內地鐵報走上了一條非正?；陌l(fā)展道路，為了不與相關政策法規(guī)相沖突，目前在國內發(fā)行的地鐵報大都采用報業(yè)集團（或報社本身）與地鐵公司合辦或共同經營的形式，地鐵報作為地鐵公司的附贈服務免費向讀者派發(fā)。二是“稅務空白”，“我國還沒有針對免費報紙的專項稅收法規(guī)。目前的地鐵報均是按照《中華人民共和國增值稅暫行條例》第四條――以免費贈送為依據計算增值稅”①。這種打球的方式在地鐵報發(fā)展初期為其提供了可生存的條件，但是隨著地鐵報的盈利，這種“共營”的方式給利益的分配帶來了更多的困難和麻煩。正如《I時代報》主編鈕也仿說的：“和地鐵的戀愛（談判）很難，父母之命（行政干預）下心甘情愿很難，結婚后抵御外界誘惑（其他媒體的繡球）很難，生了孩子（地鐵報）后共同養(yǎng)育小孩更難。”②除此之外，根據《出版管理條例》規(guī)定：“只有符合國務院出版行政部門認定的主辦單位及其主管機關才有資格獲得出版許可證，編入國家統(tǒng)一刊號，創(chuàng)辦報紙?！奔吹罔F報必須由國家認定的報業(yè)集團主辦，而對集團的整體戰(zhàn)略而言，地鐵報只是其發(fā)展棋盤上的一枚棋子，地鐵報的發(fā)展原則上不能影響和制約主報的發(fā)展，而免費報紙與收費報紙本身又存在天然的競爭性，如何調配集團整體利益和地鐵報本身的利益又成為制約地鐵報發(fā)展的另一瓶頸。

市場競爭是地鐵報發(fā)展過程中遇到的另一個重要問題。除了上文所提到的地鐵報同城競爭外，來自新媒體的沖擊更是不容小覷。同城競爭出現后，地鐵報不能再依靠單純的渠道優(yōu)勢獲得大量受眾，受眾的選擇從另一方面來講就是報紙對廣告商的爭奪，對于免費的地鐵報而言，這一點更為重要。而新媒體的沖擊主要來自兩個方面：一是地鐵內其他媒體分割地鐵報的受眾注意力。地鐵通路為乘客營造了一個立體的媒介環(huán)境，地鐵站內隨處可見的墻體廣告、燈箱廣告、車廂內的移動電視、軌道旁的屏幕廣告等，這立體的媒介環(huán)境處處分散著地鐵乘客的注意力，地鐵報的吸引力和影響力下降。二是來自移動媒體的威脅。智能手機、掌上電腦、電子書等移動媒體的迅速發(fā)展正在悄然改變著城市青年的媒介接觸習慣。

報紙的“免費”與報社的“盈利”成為一對矛盾。地鐵報將報紙的“二次售賣”降為“一次售賣”，即受眾購買報紙的成本降到零，報社只通過賺取廣告費用維持運營。這樣一來，報紙的“免費”與報社的“盈利”成為一對矛盾。一方面地鐵報有市場擴張的需要，以獲得更廣大的受眾吸引更多更好的廣告機會；另一方面，市場的擴張必然帶來成本的增加，新增的廣告費用能否滿足市場擴張帶來的資金空缺又不可知。如此一來，地鐵報勢必會在“免費”與“盈利”、“擴張”與“保守”之間左右徘徊，制約其繼續(xù)前行。

追求免費報紙的高品質一直是地鐵報人致力于實現的目標。地鐵報的免費發(fā)放和較多的廣告內容使很多讀者形成了“免費的一定是不好的”刻板印象，這種無意識的心理狀態(tài)嚴重干擾了受眾的價值判斷。報紙品質由多方面因素如報紙的采編力量、廣告情況、紙張紙質等綜合決定，這又回到了“免費”與“盈利”之間的矛盾。受眾評價的打折，使得地鐵報沒有辦法實現其“培養(yǎng)年輕讀者群”、“培養(yǎng)青年受眾的讀報習慣”的目標，反而適得其反，這對地鐵報的發(fā)展而言顯然是不利的。

未來發(fā)展趨勢的預測

跨地域融合的設想。在第二屆中國地鐵報峰會上，《東方衛(wèi)報》社長陳朝暉呼吁：“中國地鐵報應該走跨區(qū)域融合之路，一方面因為中心城市的報業(yè)環(huán)境對于新生地鐵報形成壓迫，另一方面，免費報紙對于中國傳媒人而言具有不確定性，需要大家集體探索，共享成果?！?008年全國地鐵報聯(lián)盟的成立也是基于融合的設想，兩年以后，第二屆峰會的召開再次把“融合”提上議程，地鐵報人熱烈呼吁跨地域融合的實現。誠然，地鐵報是依托城市軌道交通網絡而生的，具有一定的地域特點和城市特色，但這并不能成為限制地鐵報地域融合的因素。共同創(chuàng)立地鐵報的品牌價值、延伸地鐵報的采編空間、共享創(chuàng)新成果和經驗、幫助新生地鐵報迅速成長、形成集團效應，加大廣告吸引力度，這些都是區(qū)域融合帶來的益處。同時，跨區(qū)域融合的實現還可以在一定程度上緩解地鐵報與“共營”的利益方、與報業(yè)集團整體戰(zhàn)略的矛盾與沖突，為地鐵報未來的發(fā)展拓寬了道路。

錯時錯域的競爭。地鐵報是依靠地鐵的渠道優(yōu)勢和受眾的時間資源生存發(fā)展的，一旦這種渠道和時間資源成為同城競爭的“爭奪物”，地鐵報市場的整體環(huán)境將發(fā)生翻天覆地的變化，老牌地鐵報將面臨更大的競爭壓力，新生地鐵報由于資源配置的不成熟更容易受到打壓，造成社會資源的浪費和整體環(huán)境的不穩(wěn)定，這對地鐵報的發(fā)展而言將是致命的打擊。此時，逐步推行競爭機制、錯時錯域競爭不失為一條緩解之道?！缎旅竦罔F》創(chuàng)辦后選擇在周五下班晚高峰時期面向讀者免費發(fā)放，與《I時代報》形成了錯時競爭，就是一種新的生存策略。另外，多家地鐵公司共同經營城市地鐵的局面給新生地鐵報開辟了新的渠道空間。如北京地鐵四號線的運營公司是京港地鐵，《信報》只與北京地鐵公司簽署了共營協(xié)定，在四號線內《信報》是不能發(fā)行的，這就給新辦地鐵報提供了空間。同城競爭的出現標志著我國地鐵報市場的整體成熟，突破壟斷、良性競爭對未來地鐵報發(fā)展有著重要意義。

多媒體融合的嘗試。新媒體的迅猛發(fā)展給包括地鐵報在內的紙質媒體帶來了巨大的沖擊，地鐵報要在這樣的媒介環(huán)境中生存發(fā)展，“孤芳自賞”是萬萬不能的?！缎艌蟆吩?010年推出了3D版，給讀者以新的視覺吸引力，進行了有效的品牌營銷?！禝時代報》、《羊城地鐵報》等的網站運作和讀者俱樂部的成立也加深了互動機制。但總體而言，地鐵報利用新媒體的思路還沒有打開。地鐵報僅靠渠道和免費已經很難滿足讀者需求，地鐵報的手機版、網絡版，在站臺上設立電子報、利用地鐵空間內的其他媒體資源拓展版面，與SNS、LBS、微博等新興類型網站的合作對地鐵報而言都將是有益的嘗試。另外，依托地鐵報的媒介資源，開展電子商務等新型業(yè)務，改變盈利模式、拓展業(yè)務范圍，也是值得思考的。

注重自采新聞（尤其是以地鐵新聞為主的本地新聞）、合理分配圖文比例、提升廣告品質和軟文質量，在報紙品質上下工夫；建立有效的回收系統(tǒng)，在一定發(fā)行成本的基礎上擴大受眾量；有效監(jiān)測客流規(guī)律、合理分配發(fā)行量，進行精準的地面投放……這些都是地鐵報發(fā)展中有待加強的。在地鐵交通大力發(fā)展、成功地鐵報的案例示范、地鐵報聯(lián)盟的合作機制等外部因素的促進下，國內地鐵報市場在經歷了7年多的成長期后將慢慢變得成熟。我們有理由相信，依托于縱橫交錯的城市軌道交通網而出現、生長、成熟的地鐵報，會在不遠的將來迎來新的春天。

注 釋：

①陳立穎、劉鵬：《中國地鐵報共論“明天”》，《新聞記者》，2011（1）。

②鈕也仿：《地鐵通路價值衡量和業(yè)務流程設計》，《新聞記者》，2008（9）。

參考文獻：

1.鈕也仿：《創(chuàng)辦地鐵報必須克服或平衡的幾個難題》，《中國報業(yè)》，2008（8）。

2.趙保強：《我國免費報紙現狀及策略研究》，大連理工大學碩士論文，2009年。

篇7

市場可進入性分析：概念先行與內容定位

概念和內容是社區(qū)報成敗的首要因素。美國學者強調，社區(qū)報的唯一標志就是它“對某個特定社區(qū)的服務性和歸屬感”。②那么，社區(qū)報要想在都市報的夾縫中求生存，就得做到“與眾不同”，走非常“社區(qū)化”的道路，成為社區(qū)的第一媒體。這就需要社區(qū)報緊扣社區(qū)定位、立足社區(qū)服務，及時給社區(qū)居民提供高度聚焦、生動鮮活的新聞內容和豐富實用的服務信息。

1.概念先行

考察中外社區(qū)報的實踐，但凡比較成功的社區(qū)報，都是相當“社區(qū)”的報紙，即它的生存基礎必須是一個相對集中與獨立的社區(qū)。因為以特定社區(qū)為紐帶的受眾的特征是比較容易把握的。比如，號稱“中國第一張社區(qū)報”的《巷報》，市場定位是“立足長春市，面向東北三省”。因為這種超越一般省級都市報的市場定位，沒有找準自己的特定社區(qū)定位，并且拿著“社區(qū)報”的新概念來做都市報的事情，使得《巷報》從一開始就進入了一條死胡同。③

另外，特定的社區(qū)除了擁有共同的地理位置、生活環(huán)境外，通常還能根據樓盤售價判斷出他們的收入狀況、消費特征與綜合素質等。如果對目標讀者的特征、需求強度和購買力做到了充分了解，就能夠有的放矢地提供他們所需要的信息。這樣也為廣告商提供了身份明確的受眾群。由此可見，社區(qū)地域特征、社區(qū)規(guī)模、社區(qū)成熟度與社區(qū)人口素質，都應該是社區(qū)報選擇的概念要素。

2.內容定位是核心

社區(qū)報在新聞資訊的定位上應該堅持其他報紙無法替代、拒絕共享的原則。社區(qū)受眾居住相對固定，對本社區(qū)的相關新聞與資訊的需求強烈。因此，在新聞報道內容上需要專注于為社區(qū)居民提供社區(qū)報道和服務信息。實踐表明，社區(qū)報的資訊服務最適合以“家”為中心，提供家居、家政、家教與家庭旅游等方面的服務；形式上則最宜以“?！睘樘厣?，通過專版、專欄、專題、專項加以推進。比如，社區(qū)寶寶、社區(qū)寵物的活動，都是很好的創(chuàng)意。即便要報道國家政策，也要側重報道這些政策會對社區(qū)居民產生什么影響，如何應對等。比如今年的“搶鹽”風潮，泛泛的報道在各大媒體隨處可見，而某個特定社區(qū)的阿姨到社區(qū)超市購物帶回的口信兒：“前天還有8袋兒沒下架，昨天都空了，今天都買不著鹽了?！笨梢苑旁谏鐓^(qū)報頭條刊發(fā)。

可行性分析：依托集團、互聯(lián)網與受眾

1.“以母帶子”的辦報模式

國內外實踐表明，主流報業(yè)集團內部資源的合理配置與充分共享，是社區(qū)報經營的關鍵點。2006年，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團依托集團品牌優(yōu)勢，通過對集團內現有報刊資源的整合，相繼創(chuàng)辦了《新民晚報?閔行新聞》、《新民晚報?東區(qū)資訊》等5份社區(qū)報，開拓社區(qū)分眾傳播的新渠道，探索全新的報業(yè)連鎖形態(tài)。但是，由于這5份社區(qū)報的發(fā)行范圍和受眾群過于龐大，受眾“共同體”的本質屬性很難充分體現。社區(qū)居民沒有共同的生活場景，人與人之間的聯(lián)系緊密度不強，缺乏共同的物質和精神訴求，這對于社區(qū)報的進一步發(fā)展是不利的。因此，要在“一級子報”的基礎上，結合社區(qū)地域特征、規(guī)模、成熟度與人口素質等因素，積極探索在更小的區(qū)域發(fā)行“二級子報”的模式，將細分市場做足、做透。

2.報網聯(lián)動

目前，互聯(lián)網的迅猛發(fā)展成為報紙的最大競爭對手。然而，競爭也意味著機會，將社區(qū)報與網絡結合能夠極大地提高社區(qū)報的傳播能力和競爭力，幫助社區(qū)報吸引大批的受眾。許多網站都推出了以社區(qū)業(yè)主為對象的論壇，如搜房網就有天津各個社區(qū)的業(yè)主分論壇。論壇中的業(yè)主可以交流關于自己所屬社區(qū)的信息，比如物業(yè)管理、業(yè)委會換屆選舉、家門口的早點攤、領養(yǎng)寵物等。社區(qū)報可以利用網絡建立自己的報紙網站，實現報網的良性互動。

3.受眾也是生產者

由于社區(qū)新聞具有一定的隱蔽性、分散性和不可預見性，社區(qū)報的生存與發(fā)展在依靠少量必需的專業(yè)人才的同時，還需要把媒體“議程設置”的部分權利讓渡給公眾，發(fā)動社區(qū)居民來提供新聞線索、素材或直接供稿。所有社區(qū)居民都可能是生產者。他們手中的筆、電腦、數碼相機等，就是新聞信息的生產工具；社區(qū)報可以與他們的博客、網絡社區(qū)互動合作，使他們的博文成為社區(qū)報的內容，為社區(qū)報注入一股“鮮活的生活氣息”。社區(qū)報應該讓社區(qū)居民發(fā)表對某些熱點問題的看法，并吸引更多的讀者參與討論。讓社區(qū)組織和社區(qū)群眾獲得辦報的發(fā)言權，是“搞活”社區(qū)報的關鍵。

可贏利性分析：發(fā)行渠道與廣告市場的支持

1.有效發(fā)行是關鍵

在傳媒的產業(yè)鏈條上,暢通無阻的營銷渠道是至關重要的。另外, 有效發(fā)行也是決定廣告投放量大小的核心環(huán)節(jié)。社區(qū)報的發(fā)行也是如此。

鑒于我國的社區(qū)報基本上都是由各個傳媒集團所創(chuàng)辦，而每個傳媒集團都有各自的營銷發(fā)行公司，各家社區(qū)報可以借助所屬集團龐大的發(fā)行網絡，采用集訂分送的方式，或強勢滲透, 以各片、區(qū)、棟為單位分攤, 再送報入戶或密集鋪開, 在社區(qū)人流量大的超市、公園、路口售賣，并隨時根據住戶流動的情況靈活調整發(fā)行網絡。另外，報社還可通過與社區(qū)簽訂發(fā)行協(xié)議的途徑，使社區(qū)報能夠真正地融入社區(qū)。這種做法不僅創(chuàng)建了報紙與社區(qū)互動的新平臺，而且也穩(wěn)定了社區(qū)報的讀者人群，使報紙更精準地到達目標讀者手中。此外，社區(qū)報的發(fā)行也可以借鑒國外的經驗，各個社區(qū)的發(fā)行工作完全可由身在社區(qū)、熟悉社區(qū)各方面情況的居民負責。這樣，既可以節(jié)省發(fā)行成本，又可以增強社區(qū)報的親和力, 加強征訂的勸服效果，還能夠幫報社搜集讀者的詳細資料和敏銳捕捉各種變化。

2.廣告市場的支持

媒體要取得成功，就必須與廣告客戶互動，自創(chuàng)對話平臺做營銷傳播。在這一點上，社區(qū)報又占盡先機。社區(qū)報的突出競爭力在于對廣告主的吸引力和廣告操作上的靈活性。具有地理范圍小、開放互動性高、資源共享、公眾參與性強等特點的社區(qū)報，在無形中為廣告商提供了細分的受眾,從而確保了廣告能有效到達目標受眾。

社區(qū)報的廣告形式可以多樣化，包括大量開辟分類廣告版面，插頁廣告，刊登當地零售企業(yè)的促銷信息,隨報贈送優(yōu)惠券與代金券等。另外，社區(qū)報可為社區(qū)居民刊登付費的個人信息，像生日祝福、聚會活動與二手商品的買賣等。在拓展廣告的贏利空間上，還可以策劃帶動廣告，謀求報社、社區(qū)居民與廣告商“三贏”的效果。

總之，社區(qū)報的長足發(fā)展，不僅需要辦報人對社區(qū)報發(fā)展策略的全方位的把握和理解，還需要辦報人的經營對象，包括讀者、廣告商的參與，共同營造它的發(fā)展空間。

注釋：

①羅晴方：《社區(qū)報在中國的發(fā)展淺析》[D]，復旦大學,2008，中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數據庫

②陳凱：《透視加拿大社區(qū)報紙的繁榮》[J]，《中國報業(yè)》，2007年第11期

篇8

學生姓名

濃濃

學  號

   12345678

二級學院

學院

專  業(yè)

   級    班

畢業(yè)論文（設計）

題目

 

指導教師

職   稱

畢業(yè)論文（設計）工作期限

（根據本專業(yè)畢業(yè)論文工作時間安排填寫）

   2019年 9月 2日起至 2020年 5月 10日止

畢業(yè)論文（設計）進行地點

學院

一、選題的背景與意義：

近幾年來在互聯(lián)網背景和新媒體時代的推動下，故宮博物院作為中國耳熟能詳的地標性傳統(tǒng)文化景點，成功轉型為一代超級文化類大IP，成為國內外博物館爭相學習的典范。近年來，在文創(chuàng)產業(yè)帶動下，故宮化身成為“網紅”。到2019年，故宮文化創(chuàng)意產品研發(fā)超萬件，文創(chuàng)產品收入年營收在2017年就已達15億元。如今，故宮已不再僅僅是一座博物館，更是利用文化創(chuàng)意產品走進百姓生活的一個樣板。故宮“年輕化”，文創(chuàng)的創(chuàng)造性開發(fā)和新媒體傳播是不可或缺的力量。但故宮的成功并未帶動國內其他博物館文創(chuàng)產業(yè)的騰飛，文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展并不盡如人意。本文希望從對故宮博物院文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的分析可以得出一些對其他博物館文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的借鑒之處。 

二、研究的主要內容與創(chuàng)新之處：

本文著重分析北京故宮博物院文創(chuàng)產品開發(fā)、營銷與傳播的成功方法，從研發(fā)，新媒體平臺與營銷渠道等方面研究新媒體時代故宮博物院文創(chuàng)產品發(fā)展模式。文內除分析了故宮文創(chuàng)產品的開發(fā)外，還分部分展示了故宮品牌的營造 ，包括故宮系列APP，這些應用不僅推動了博物館內文物知識的傳播，而且豐滿了故宮親和的形象；“故宮六子”的擬人化推廣，不僅與古代文化相對應，而且極受觀眾喜愛。

 

三、研究方法、設計方案及預期進度：

研究方法：在研究方法上，本文采取文獻資料法和實地調查相結合的方法。先后查閱大量的文獻資料、活動策劃、視頻資料，然后到故宮博物館進行實地調研。對故宮博物館文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展進行分析和總結。

設計方案：整篇文章分為三大部分，第一部分分析故宮文創(chuàng)產品開況，包括開發(fā)理念、模式和特性；第二部分研究故宮文創(chuàng)產品的新媒體營銷，包括故宮系列APP和故宮線上商鋪；第三部分則是分析故宮文創(chuàng)品牌的跨界合作。

預期進度：

1、2019年7月1日-5日：畢業(yè)論文寫作動員會議，安排指導老師；

2、2019年7月6日-9月1日（暑假）：選擇研究范圍，醞釀選題；

3、2019年9月2日-11月24日：定題，修改和提交開題報告書；

4、2019年11月25日-2020年5月4日：畢業(yè)論文寫作、修改、定稿、提交；

5、2019年12月23日-29日：畢業(yè)論文寫作中期檢查；

6、2020年5月4日-5月10日：畢業(yè)論文相似度檢測；

7、2020年5月11日-15日：小組答辯；

8、2020年5月15日-17日：大組答辯；

9、2020年5月22日前：畢業(yè)論文工作建檔、總結、評優(yōu)等工作。

 

四、主要參考文獻：

[1] 吳春暉,范文靜. 博物館文創(chuàng)產品開發(fā)研究——以北京故宮博物院為例[J]. 北京印刷學院學報,2019,27(04):37-41.

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[3]趙迎芳.中國博物館文化創(chuàng)意產品開發(fā)的理論與實踐[J].山東社會科學,2020(04):169-176.

[4]宋云飛,張云笛.新媒體背景下博物館文化創(chuàng)意產品發(fā)展探究[J].新媒體研究,2019,5(06):124-126+137.

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指導教師審核意見（研究意義、創(chuàng)新點、前期準備工作、存在的難點和困難、建議等）：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

篇9

論文摘要：文章對報業(yè)集團內部控制存在的問題及原因進行了分析，并對如何加強報業(yè)集團內部控制機制建設提出了相關的建議。

論文關鍵詞：報業(yè)集團 內部控制制度 完善建議

近幾年，隨著報業(yè)的集團化運作和文化體制改革，報社的企業(yè)化程度越來越高，市場競爭也越來越加劇，對報社自身的運營管理也提出了更高的要求，其中一個重要的方面就是建立完善的適應報業(yè)集團的內部控制制度，以此來維護集團成員間的經濟利益和對外的整體利益，保護投資者的合法權益和資本市場的有效運行，實現集團價值最大化。所謂內部控制，是指企業(yè)為了保證業(yè)務活動的有效進行，保護資產的安全和完整，防止、發(fā)現、糾正錯誤與舞弊，保證會計資料的真實、合法、完整而制定和實施的政策與程序。內部控制貫穿于報業(yè)集團經營活動的各個方面，其目標主要是保證會計信息質量、資產安全完整、經營活動有效。本文通過分析，指出報業(yè)集團內部控制存在的問題，并提出關于建立和完善報業(yè)集團內部控制機制的幾點建議。

一、報業(yè)集團內部控制存在的問題及原因分析

1.內部控制意識淡薄。從財政撥款事業(yè)管理模式演變過來的報業(yè)集團，由于宣傳及新聞的獨特性，雖然已經實行企業(yè)化管理，但思想意識上還沒有真正融入市場機制的理念，尚未適應現代企業(yè)管理的要求。對內部控制的重要性認識模糊，只把內部控制當作避免差錯、防作弊、確保會計信息正確的工具。而沒有把內部控制作為權力制衡、規(guī)范工作流程、優(yōu)化集團發(fā)展的措施，沒有認識到內部控制是針對整個集團進行自我約束和評價，實施內部控制是使企業(yè)整體運行更有序、更合理，資源配置更有效率的重要途徑。管理層戰(zhàn)略意識淡薄，只注重短期行為，不重視實施內部控制獲得長期戰(zhàn)略發(fā)展機遇。

2.報業(yè)內控制度不健全。集團內在制定內控制度上沿承事業(yè)管理的模式，沒有根據市場需求作進一步完善，管理中內控制約不到位、重大事項決策無標準。集團財產清查等沒有形成制度，至今，仍未有一套確保國有資產保值增值的機制。內部審計機構不完善，審計職能弱化，出現問題時，無制度可循、無制度可依。

3.會計控制方面執(zhí)行缺乏力度。內部會計控制制度不完善，執(zhí)行情況差。會計人員兼做財務、統(tǒng)計、辦公室等工作，管理職務重疊，不能做到不相容職務分離，容易造成個人舞弊。會計工作僅滿足日常核算和出報表，會計信息依需而做，且各流程關節(jié)點信息反饋不暢等。

4.集團的監(jiān)督機制不健全，內部審計未能真正履行其應有的職能。內審機構不獨立、沒有權威，人員也都由財務人員兼職，他們大多未經過專門培訓，缺乏審計專業(yè)知識。忽視內審防錯防弊的職能，監(jiān)督機制弱化，一旦發(fā)現問題，處罰往往就事不就人，重人情而輕規(guī)定，執(zhí)法的剛性被扭曲。同時，考核和獎懲力度疲軟，職工對集團歸屬感和責任感淡薄，容易受利益驅動，發(fā)生違法亂紀現象。

二、加強報業(yè)集團內部控制機制建設的幾點建議

1.轉變觀念，建立健全內部控制體系。近幾年，隨著多媒體、新媒體對傳統(tǒng)報業(yè)的沖擊，報業(yè)集團宣傳與經營兩分離體制改革下，倒逼報業(yè)集團做好本業(yè)的同時，拓展多種業(yè)態(tài)，擴大非報業(yè)務，集團內形成以股權為紐帶，規(guī)范集團公司與各經營單位的權利義務關系，形成集團（公司）控股、參股，各子公司自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發(fā)展的集團產權結構。報業(yè)集團管理層要轉變原有的觀念，重視內部控制，并將其作為報業(yè)集團經營管理理念的一個重要組成部分。按現代法人治理結構完善組織架構，設立以黨委領導下的采編委員會和經營管理委員會一體兩翼的組織架構，制定有效的決策、執(zhí)行、監(jiān)督、反饋等各個環(huán)節(jié)的內部控制流程，推行授權批準職務、業(yè)務經辦職務、財產保管職務、會計記錄職務和審核監(jiān)督職務的不兼容，完善內部審計委員會、預算委員會、薪酬委員會，杜絕關鍵管理人員重疊，使內部控制管理覆蓋全集團各項業(yè)務和管理活動。有效防范、應對集團內、外風險、確保實現集團發(fā)展的總體目標。

2.建立健全內部控制制度。報業(yè)集團一般擁有多家子報、子刊和各類公司，組織層次復雜，如何使內部控制在集團范圍內發(fā)揮其作用，確保集團資產安全完整、經營活動富有效率，良好的內部控制要徹底改變長期以來形成的“人控”現象，樹立制度優(yōu)先思想，讓集團全體職工意識到自己在控制中所負的責任及內控對報業(yè)集團及自身的重要意義，設計一系列的激勵機制和監(jiān)督機制，使企業(yè)員工在制度、規(guī)則下有一定程度的約束，發(fā)揮其最大限度地積極性和潛能。（1）建立各層級審批權限制度，營造有權必有責，用權受監(jiān)督的良好氛圍。要對對外投資、資產處置、資金使用和處理其他重要經濟事項建立重大事項決策執(zhí)行程序。（2）資金集中管理制度。實行資金集中管理，統(tǒng)一調配。集團可以根據相關法律、法規(guī)，尤其是報業(yè)集團內部控制制度，對集團所屬單位（包括控股公司）進出資金的合法性、安全性進行審查，核查相應的計劃、合同等，確保資金合理安全使用，從而使集團所屬單位的資金完全置于集團的監(jiān)控之下，防范集團經營風險。（3）建立預算管理制度。全面預算管理是內部控制的重要組成部分，是一種控制機制和制度化的程序。集團管理職能部門根據集團及所屬單位編制的預算計劃，包括從業(yè)務用版量、人力資源、財務資金等方面綜合考慮，運用靈活的多種預算方法，保證預算的科學性和切實可行性。對各單位的預算執(zhí)行進行全程、動態(tài)的監(jiān)督。（4）建立考核評價制度。推行以營收總額增長為人員經費總額增長的依據，利潤增長為人均收入增長依據的考評機制。內控制度與經濟責任制有效地結合起來，以最大限度地調動各媒體、公司管理層、員工的積極性和創(chuàng)造性。

3.建立符合集團實際情況的內部會計控制體系。內部會計控制應符合國家有關法律和報業(yè)集團的實際情況。會計事項所涉及采編、經營（廣告、發(fā)行、印務）等相關環(huán)節(jié)與會計人員的職責權限按照內部會計控制設立會計工作部門，崗位設置嚴格執(zhí)行不相容職務相分離，確保不同部門和崗位之間權責分明，使之相互制約，相互監(jiān)督，形成有效的制衡機制。財務人員由集團統(tǒng)一委派，實行會計定期輪崗制。

篇10

一、瑞士的報刊

瑞士有報紙213家，其中84家是日報，每天總發(fā)行量不足270萬份。按瑞士720萬人口計算，平均約每1000人買350份報，約3個人買一份報。在84家日報中，有10家報紙發(fā)行在5萬份以上，其中4家達到10萬份，三分之二的日報發(fā)行低于1萬份。

瑞士影響較大的3家德文報紙是：

1．《一瞥報》，1959年創(chuàng)刊，社址在蘇黎世，發(fā)行量32萬多份，是瑞士發(fā)行量最大的報紙。

2．《每日導報》，1893年創(chuàng)刊，社址在蘇黎世，發(fā)行量20多萬份。

3．《新蘇黎世報》，1780年創(chuàng)刊，社址在蘇黎世，發(fā)行量16萬多份。

影響較大的3家法文報紙是：

1．《時報》，1998年2月創(chuàng)辦，前身是《日內瓦報》和《新日報》，社址在日內瓦，日發(fā)行量15萬份。

2．《24小時報》，1762年創(chuàng)刊，社址在洛桑，日發(fā)行量9萬份。

3．《日內瓦論壇報》，1879年創(chuàng)刊，社址在日內瓦，日發(fā)行量近8萬份。

瑞士的期刊分通俗期刊和專業(yè)期刊兩種。發(fā)行量最大的德語期刊有：《瑞士觀察家》、《瑞士之最》、《電視雜志》、《瑞士家庭》、《瑞士畫報》等。發(fā)行量最大的法語期刊有《畫報》、《今日婦女》、《周刊》等。發(fā)行量最大的意大利語期刊是《電視廣播周刊》。

二、榮格報業(yè)集團的雄心

6月5日，我們到瑞士德語區(qū)最大的報業(yè)集團――榮格報業(yè)集團采訪。集團總裁楚伯韜（中文名字）接受采訪。楚伯韜說，榮格報業(yè)集團是家族集團，有170年歷史，現在是第五代傳人在掌管。報業(yè)集團最早是印刷廠，因為印刷業(yè)務不夠，干脆就自己辦期刊，一直到發(fā)展成為瑞士最大的報業(yè)集團。在媒體方面，集團辦有日報、周報、雜志、電臺、電視臺，年營業(yè)額達9.75億瑞士法郎，約合6.5億美元，利潤達3500萬瑞士法郎，約合2000萬美元，在國內外有6000名職工，現在已成為跨國報業(yè)集團，但同世界其他大傳媒集團相比，不能算是大集團。他說現在傳媒中市場競爭很激烈，榮格報業(yè)集團的對手德國、法國、英國的傳媒集團都很厲害，特別關注新興市場，這也是榮格報業(yè)集團特別重視東歐國家的原因。他說榮格報業(yè)集團1985年起在捷克辦了一個《現金》（CASH）周刊，投資已經收回?，F在榮格報業(yè)集團已經成為捷克、匈牙利、羅馬尼亞最大的出版商。榮格報業(yè)集團重視東歐，也重視亞洲。由于我們同亞洲有文化差異，所以在亞洲開拓不容易，雄心受到限制。

楚伯韜說，榮格報業(yè)集團在亞洲的開拓從上世紀1989年就開始了，先在香港辦了一個印刷廠，眼下已經在中國內地合資辦印刷廠，并和中國的政府部門合作辦有關貿易方面的專業(yè)雜志。他說榮格報業(yè)集團對中國有一股激情，他了解中國已經有30年，對中國現代藝術特別感興趣，但是他明白，從有激情到把事情做成，還有很遠的距離。他說從1992年起，榮格報業(yè)集團就開始在越南投資，出版越南版的《現金》周刊，現在集團在越南有4種刊物，是越南唯一可以做出版的外國傳媒集團。但是越南同中國比，是個小國，我們關注的重點是中國。楚伯韜說，榮格報業(yè)集團在北京有一個合資的廣告公司，通過廣告公司向出版社提供服務，在中國內地有3個同中方合辦的專業(yè)雜志，還準備為中國的日報、周報提供設計、咨詢、營銷這類服務。他說從一個外國人的立場看，中國是一個發(fā)展很快的國家，在中國辦報刊一定很賺錢。他相信隨著中國加入世貿組織，在媒體方面的對外合作程度一定會有所提高，他相信中國的新聞媒體前景廣闊。

這次采訪使我對雄心勃勃的榮格報業(yè)集團印象頗深。當我正準備寫這篇介紹文章時，在7月15日的《文匯報》上讀到了瑞士榮格報業(yè)集團屬下的《視點報》（《羊城晚報》譯作《星期日觀察報》）3個月前以大量篇幅刊登瑞士駐德國大使同德國女美容師、曾當過模特的里維關系曖昧并導致大使被撤職的桃色新聞是假新聞?！兑朁c報》7月14日在一版主要位置刊登了“對不起”的標題和該報老板寫的一整版評論文章，公布免去《視點報》主編職務，開除該報駐柏林的一名通訊員，并向駐德大使館賠償了一筆雙方約定不公開數目的巨款。

看來，就是想在新聞媒體上賺錢也要按規(guī)則辦事，虛構桃色新聞，可能會一時擴大影響，增加發(fā)行量，但最終只能是損害聲譽損失錢財。榮格報業(yè)集團這一次的教訓應是深刻的。

三、《自由報》的“獨立自由”

6月9日，我們在瑞士弗利堡采訪并參觀了法語報紙《自由報》，《自由報》總編輯羅杰今年參加瑞士新聞代表團訪問中國并到文新集團大廈參觀過，對中國報界有較深印象，回到瑞士后也正面如實地報道了中國的發(fā)展。

羅杰說，《自由報》每天出36～60版，星期六出增版，星期天不出版，他追求辦一份有特色的報紙，而不追求把報紙辦得面面俱到。美國9?11事件后，瑞士所有的報紙都把頭版讓給了美國，而《自由報》卻把一版給了非洲的饑民和挨餓的兒童，刊登了長篇報道和大幅照片，以顯示《自由報》獨立自由辦報的立場。但羅杰也說堅持獨立自由辦報很艱難，競爭太激烈了，前一階段瑞士有8家法語報紙給吞并掉了，《日內瓦報》、《瑞士報》都換了老板，羅杰現在很為報紙的命運擔憂，如果換了一個老板，那么《自由報》的辦報宗旨很有可能堅持不下去。

羅杰說，瑞士報紙最早成立的時候，精力放在天主教和瑞士政府的斗爭上，因為瑞士不擁護天主教，擁護新教，其他報紙大都這樣，后來轉變了?，F在的讀者不愿受意識形態(tài)的影響太深，并不希望報紙告訴他怎么投資，怎么祈禱，讀者希望看到活生生的事實，要求報紙的記者作更深入的調查。羅杰認為《新蘇黎世報》辦得不錯，但商業(yè)味道太濃，維護的是企業(yè)主的利益。

羅杰說，《自由報》年輕記者占多數，這是因為弗利堡大學生多，年輕讀者多。弗利堡4萬人口中大學生占了8000多，大學生是《自由報》的重要讀者。羅杰說，新聞工作這一行在瑞士被認為是重要工作，受人重視，但收入不如在企業(yè)高，尤其一些學歷很高的新聞工作者，到企業(yè)可以賺到更多的錢。在瑞士，成功與否要看錢是否掙得多，但是他不這么看問題。

與總編輯羅杰一起接受采訪的年輕記者羅那同意羅杰的看法。羅那懂英語、德語、西班牙語、法語，到企業(yè)去可以賺到更多的錢，但他更喜歡當記者。他說我從小就想當一名記者，在《自由報》實習后，羅杰希望我留下來，我就留下來了，《自由報》對年輕記者很重視培養(yǎng)，重視發(fā)揮年輕人的作用，有獨立辦報的想法，我很愿意加盟。

四、在瑞士新聞俱樂部

瑞士新聞俱樂部位于日內瓦市郊一個很大的花園內。花園很大而別墅很小，一個修剪得很好的大草坪上，幾棵大樹長得有幾十丈高，樹冠幾乎觸到了天空中的白云，在這些大樹旁，2層樓的別墅顯得非常矮小，但卻是非常適宜的比例。

新聞俱樂部主任吉麥當今年率領瑞士新聞代表團訪問中國，當中國新聞代表團回訪瑞士時，是他為我們安排了采訪日程，并四次出現在重要的采訪現場。

在我們離開瑞士前夕，瑞士新聞俱樂部組織了隆重的歡送酒會，酒會設在新聞俱樂部對面的瑞士洲際大酒店，這是日內瓦市最好的五星級大酒店，世界各國的元首訪問日內瓦時，都下榻在此，、克林頓、布什等都在此住過，我們在大廳喝酒時，沙特阿拉伯國王帶著許多人住進了該酒店。

在歡送酒會上，我們和訪問過中國的瑞士6個總編輯作了交流（《自由報》總編羅杰已在弗利堡接受過我們的采訪，所以沒來）。瑞士新聞俱樂部主任吉麥當和中國記協(xié)主席邵華澤、中國記協(xié)書記處書記祝壽臣都說了很多兩國新聞界要進一步加強交流的熱情洋溢的話。在酒會快要結束時，吉麥當說：“誰還有問題？”如果沒有問題，那么中國記者采訪瑞士活動就要結束了……”。這時我舉手說我還有最后一個問題：瑞士的房子那么美麗，請問有多少瑞士人擁有自己的住房？

吉麥當思考一下說：“有的農業(yè)州居民擁有住房比例高一些，有的州如日內瓦居民擁有住房比例低，大概只有20％的人擁有自己的住房，全國平均下來，大概30％的人擁有自己的住房，70％的人租房子住，你還有別的問題嗎？”

我搖搖頭表示沒有問題了，其實我緊接著的疑問是：早就聽中國駐瑞士的記者說過，瑞士媒體上很少說中國的好話，大多是負面消息。但即使是作為全世界首富的瑞士也仍然有70％的人不能擁有自己的住房這樣嚴重的問題，那么為什么你們的媒體上有關中國的負面報道那么多呢？為什么正面的報道比例卻很少很少呢？