導(dǎo)語(yǔ)：電視傳媒與社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一

農(nóng)業(yè)電視傳媒盡管取得一定成績(jī)，但是現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r仍然不盡如人意。距離國(guó)家政府的要求和滿足廣大農(nóng)村受眾的期望還有較大的差距。主要表現(xiàn)為：

1從節(jié)目供給環(huán)節(jié)來(lái)看，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目總量嚴(yán)重不足，難以滿足受眾需求。

從縱向來(lái)看，盡管農(nóng)業(yè)電視節(jié)日已經(jīng)取得一定發(fā)展，但就整個(gè)電視事業(yè)的整體飛速發(fā)展橫向比較，農(nóng)業(yè)電視顯然大大滯后。對(duì)農(nóng)專業(yè)電視頻道和農(nóng)業(yè)電視節(jié)目在整個(gè)電視格局中只占據(jù)極小一部分。在全國(guó)現(xiàn)已上星的41家衛(wèi)星電視臺(tái)近60套節(jié)目中，只有中央電視臺(tái)第7套這個(gè)惟一面向全國(guó)的半農(nóng)業(yè)頻道。在中央電視臺(tái)400多個(gè)欄目、日播出近270小時(shí)的節(jié)目中，對(duì)農(nóng)節(jié)目欄目總數(shù)不到10個(gè)欄目，日播出時(shí)間不到5小時(shí)，播出量對(duì)應(yīng)著的是占中國(guó)人口70％的農(nóng)村市場(chǎng)，資源的匱乏是顯而易見(jiàn)的。另外，我國(guó)各類電視臺(tái)的頻道總數(shù)已經(jīng)超過(guò)3000多個(gè)，但是農(nóng)業(yè)電視頻道尚不足10家，各省級(jí)電視臺(tái)開(kāi)辦的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目只有20余個(gè)，個(gè)別省市甚至沒(méi)有相應(yīng)節(jié)目。據(jù)國(guó)家廣電總局的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，在對(duì)農(nóng)專業(yè)電視頻道中，對(duì)農(nóng)節(jié)目所占比例最高40％，最低僅9％?？梢?jiàn)在廣播電視頻率頻道設(shè)置及內(nèi)容城市化、泛娛樂(lè)化、去農(nóng)村化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)農(nóng)服務(wù)類節(jié)目少，離農(nóng)村群眾對(duì)廣播電視需求差距很大。

2從節(jié)目傳播環(huán)節(jié)來(lái)看，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目傳播渠道急待拓寬。

長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)村廣播電視收入低，投入少，農(nóng)村廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，發(fā)射臺(tái)、轉(zhuǎn)播臺(tái)設(shè)備陳舊老化、專業(yè)技術(shù)人員缺乏等問(wèn)題普遍存在。目前農(nóng)村普遍采用模擬無(wú)線的電視覆蓋方式，傳送的節(jié)目套數(shù)有限，而且容易受發(fā)射功率、天氣、地形等因素的影響，電視信號(hào)質(zhì)量不穩(wěn)定。嚴(yán)重影響了收視效果。許多地方由于缺乏足夠的經(jīng)費(fèi)，廣播電視發(fā)射臺(tái)、轉(zhuǎn)播臺(tái)的開(kāi)機(jī)時(shí)間不足，發(fā)射功率不足，無(wú)法滿時(shí)間、滿功率轉(zhuǎn)播中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)的節(jié)目，農(nóng)戶只能在每天某一段時(shí)間里能夠收到電視信號(hào)。目前央視七套的入戶率不足10％，而且多通過(guò)有線覆蓋。據(jù)調(diào)查，絕大部分地區(qū)農(nóng)戶只能通過(guò)無(wú)線方式接收到2套－3套、不超過(guò)5套的電視節(jié)目。僅有的幾家專業(yè)對(duì)農(nóng)頻道，對(duì)農(nóng)節(jié)目少之又少，而少量的對(duì)農(nóng)節(jié)目由于覆蓋問(wèn)題農(nóng)民很難收到。由于多種原因，部分原在省級(jí)衛(wèi)視頻道播出的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目改在地面頻道播出，受有線電視網(wǎng)絡(luò)限制，一些地區(qū)接收不到，這更限制了農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的傳播效果。如原在吉林電視臺(tái)衛(wèi)視頻道和鄉(xiāng)村頻道同時(shí)播出的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目《鄉(xiāng)村四季》自2009年開(kāi)始，僅在鄉(xiāng)村頻道播出，由于鄉(xiāng)村頻道覆蓋問(wèn)題，導(dǎo)致部分觀眾流失，節(jié)目社會(huì)影響力和收視數(shù)據(jù)下降。

3從節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)看，部分農(nóng)業(yè)電視節(jié)目選題內(nèi)容狹隘、定位失衡，編排不當(dāng)。

一些農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的主創(chuàng)人員固守“傳者本位”傳統(tǒng)觀念，缺乏對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的深刻認(rèn)識(shí)和農(nóng)村受眾的深入了解。在進(jìn)行選題策劃、組織拍攝過(guò)程中，思路狹隘，想法單一，或者板起面孔說(shuō)教，生硬灌輸；或者過(guò)分關(guān)注生產(chǎn)問(wèn)題，對(duì)于農(nóng)民的“生活”問(wèn)題以及其他問(wèn)題缺乏關(guān)注。即便是農(nóng)業(yè)技術(shù)類節(jié)目，也不夠深入淺出，農(nóng)民難以理解接受。此外，節(jié)目樣態(tài)陳舊，拍攝制作單一，難以吸引受眾注意。曾有多位學(xué)者組織過(guò)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目觀眾問(wèn)卷調(diào)查，得出的結(jié)論基本一致，發(fā)現(xiàn)廣大農(nóng)村中喜歡看電視的農(nóng)民常常覺(jué)得電視節(jié)目和他們比較疏遠(yuǎn)，許多節(jié)目實(shí)用性不強(qiáng)、指導(dǎo)性不力、針對(duì)性不夠。在整個(gè)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村和城市因生活習(xí)慣不同，收視習(xí)慣也相應(yīng)有著自己的特點(diǎn)。如城市觀眾一般要求主打新聞節(jié)目放在晚7點(diǎn)左右，而農(nóng)村受眾60％以上要求主打節(jié)目放在20：00點(diǎn)以后，因?yàn)檫@時(shí)農(nóng)民才剛剛回家吃晚飯。由于生活作息習(xí)慣不同，對(duì)農(nóng)節(jié)目也應(yīng)有別于一般都市節(jié)目。

4從管理機(jī)制來(lái)看，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目管理體制與運(yùn)行機(jī)制不順、可持續(xù)發(fā)展能力有待提高

近年來(lái)，國(guó)家有關(guān)部門出臺(tái)多項(xiàng)支農(nóng)惠農(nóng)政策，下大力氣解決“三農(nóng)”問(wèn)題，例如旨在解決農(nóng)村地區(qū)接收廣播電視信號(hào)難的“村村通”工程，但僅就媒介現(xiàn)狀而言，絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)電視頻道和節(jié)目在電視臺(tái)內(nèi)并未享受到優(yōu)惠政策，仍按照商業(yè)電視的模式來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)、經(jīng)營(yíng)和接受上級(jí)部門的評(píng)價(jià)。按照公共經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析，農(nóng)業(yè)電視是一種“公共性”較高的準(zhǔn)公共文化產(chǎn)品——九億農(nóng)民目前還屬于社會(huì)弱勢(shì)群體，應(yīng)當(dāng)由政府進(jìn)行扶持，而對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的質(zhì)量和數(shù)量如何，不僅與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的全面發(fā)展有關(guān)系，而且與國(guó)家穩(wěn)定直接相關(guān)。如果將農(nóng)業(yè)電視作為準(zhǔn)公共產(chǎn)品納入社會(huì)公共服務(wù)體系，就可按照國(guó)家城市反哺農(nóng)村、工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、對(duì)“三農(nóng)”多予少取的方針，要求中央及地方各級(jí)電視臺(tái)開(kāi)辦農(nóng)業(yè)電視頻道和欄目，并加強(qiáng)資金和政策扶持，引導(dǎo)各種電視媒體資源流向“三農(nóng)”服務(wù)領(lǐng)域。

在電視媒體內(nèi)部的各種考評(píng)機(jī)制和執(zhí)行的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)中，農(nóng)業(yè)電視頻道和欄目沒(méi)有享受到特殊優(yōu)惠政策，被迫與都市頻道、影視頻道以及娛樂(lè)節(jié)目同臺(tái)競(jìng)技，爭(zhēng)奪受眾。而且，在現(xiàn)有的以收視率、市場(chǎng)份額為核心的節(jié)目評(píng)價(jià)體系中，收視數(shù)據(jù)樣本的選擇大多都集中在城市各類觀眾群體中。由于多種原因，農(nóng)村觀眾對(duì)于電視節(jié)目的評(píng)價(jià)很難在現(xiàn)有的各種收視數(shù)據(jù)調(diào)查中真實(shí)反映出來(lái)。作為以農(nóng)村觀眾為主體受眾的對(duì)象性電視頻道和電視欄目，在面臨以數(shù)據(jù)為排名主要依據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)排序中，無(wú)疑處于“話語(yǔ)權(quán)喪失”的尷尬境地。時(shí)刻面臨“末位淘汰”的威脅。在現(xiàn)行的收視調(diào)查規(guī)則下，農(nóng)業(yè)電視頻道和欄目大多排名靠后，直接影響合內(nèi)經(jīng)費(fèi)的劃撥。更對(duì)廣告創(chuàng)收帶來(lái)巨大影響。有實(shí)力的廣告主緊盯收視排名，把廣告經(jīng)費(fèi)大量投放在排名在前的電視頻道和欄目。涉農(nóng)廣告明顯的季節(jié)性和地域性特征也給廣告公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定困難，所以很少有廣告公司專門經(jīng)營(yíng)涉農(nóng)廣告。廣告創(chuàng)收的困難直接影響到農(nóng)業(yè)電視頻道和欄目日常節(jié)目生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。影響到頻道競(jìng)爭(zhēng)能力和可持續(xù)發(fā)展能力。如，目前山東電視臺(tái)農(nóng)科頻道僅靠頻道對(duì)農(nóng)節(jié)目創(chuàng)收的部分，大約只占頻道創(chuàng)收總額的1／8，盡管經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收困難，但繳臺(tái)里的比例逐年增加，現(xiàn)在已高達(dá)60％。這就迫使他們將創(chuàng)收的目光投向其他預(yù)期有良好收視的非農(nóng)節(jié)目，在黃金時(shí)段，農(nóng)村節(jié)目也讓位給了能拉動(dòng)收視率的電視劇等娛樂(lè)節(jié)目。

二

在國(guó)家高度重視解決三農(nóng)問(wèn)題、大力推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的時(shí)代背景下，電視傳媒肩負(fù)著普及文化知識(shí)、提高農(nóng)民素質(zhì)的重要?dú)v史任務(wù)，正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。如何發(fā)揮現(xiàn)代傳媒優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)這一歷史進(jìn)程成為電視傳媒人需要研究解決的課題。筆者認(rèn)為，農(nóng)業(yè)電視傳媒應(yīng)該在以下方面加強(qiáng)工作：

首先，在宏觀政策方面，政府有關(guān)管理部門應(yīng)該明確界定包括電視在內(nèi)的農(nóng)業(yè)傳媒的公共服務(wù)屬性，將其納入公共服務(wù)體系建設(shè)中。

近年來(lái)，按照“事業(yè)體制、企業(yè)化運(yùn)營(yíng)”和“制播分離”的原則，我國(guó)電視傳媒管理體制進(jìn)行了一系列改革。對(duì)節(jié)目資源進(jìn)行市場(chǎng)化、社會(huì)化的定位和開(kāi)發(fā)，這無(wú)疑是正確的。但是改革后仍然存在著一個(gè)不容忽視的問(wèn)題：政府管理部門對(duì)電視傳媒的經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品和公共服務(wù)類產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行明確區(qū)分和準(zhǔn)確界定。國(guó)家尚未對(duì)頻率、頻道的所有權(quán)與使用權(quán)進(jìn)行分離，在管辦不分、所有權(quán)與使用權(quán)合一以及“財(cái)政差額撥款”的體制下，缺乏對(duì)頻率、頻道欄目性質(zhì)的科學(xué)界定和分類依據(jù)，因而，追求利益最大化成為電視臺(tái)難以避免的行為準(zhǔn)則，其結(jié)果是導(dǎo)致農(nóng)業(yè)電視頻道和節(jié)目此類帶有明顯公共服務(wù)屬性的頻道和節(jié)目處境尷尬，甚至是舉步維艱。因此，把農(nóng)業(yè)傳媒定位于公共產(chǎn)品或準(zhǔn)公共產(chǎn)品，將其納入公共服務(wù)體系，由國(guó)家投入資金運(yùn)營(yíng)，由本級(jí)政府財(cái)政納入預(yù)算或進(jìn)行差額補(bǔ)助，要求對(duì)本行政轄區(qū)無(wú)償解決農(nóng)業(yè)電視頻道落地和覆蓋問(wèn)題。同時(shí)，在對(duì)其進(jìn)行考評(píng)時(shí)。應(yīng)根據(jù)農(nóng)村受眾實(shí)際。建立單獨(dú)的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)頻道和節(jié)目進(jìn)行獨(dú)立評(píng)價(jià)，建立績(jī)效獎(jiǎng)懲機(jī)制。這樣使從業(yè)人員能夠擺脫后顧之憂。專心從事農(nóng)業(yè)電視節(jié)目生產(chǎn)制作。例如安徽省在2002年。為了改變農(nóng)民收看農(nóng)業(yè)電視節(jié)目困難的現(xiàn)狀，率先在全國(guó)開(kāi)展了“七套農(nóng)業(yè)節(jié)目進(jìn)村入戶工程”的試點(diǎn)以提高央視七套農(nóng)業(yè)節(jié)目的覆蓋率，并用多種形式引導(dǎo)農(nóng)民收視。13個(gè)試點(diǎn)縣農(nóng)業(yè)節(jié)目覆蓋率，由原來(lái)的不足3％提高到了80％以上。“農(nóng)業(yè)節(jié)目進(jìn)村入戶”顯示出強(qiáng)勁的生命力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在試點(diǎn)縣，每年就有9，200多條七套農(nóng)業(yè)節(jié)目的信息被廣大農(nóng)民所采取，產(chǎn)生了可喜的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)。試點(diǎn)縣的收視表明，七套農(nóng)業(yè)節(jié)目落地后，有70％～80％的農(nóng)戶收看。其中40％～50％的農(nóng)戶是經(jīng)常收看，有的農(nóng)戶常年堅(jiān)持記收視筆記。農(nóng)村出現(xiàn)了看著電視種田，跟著七套賺錢的新觀念、新景觀。農(nóng)業(yè)節(jié)目進(jìn)村入戶讓農(nóng)民踏上了信息致富的早班車。

其次，在節(jié)目傳播環(huán)節(jié)，要加強(qiáng)傳播渠道和傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，真正落實(shí)“村村通”。

傳播渠道暢通，傳播基礎(chǔ)設(shè)施完備，保證農(nóng)民能看到農(nóng)業(yè)電視頻道和節(jié)目，是農(nóng)業(yè)電視節(jié)目成敗的先決條件。近年來(lái)，國(guó)家有關(guān)部門相繼出臺(tái)“廣播電視村村通工程”和“西新工程”等旨在加強(qiáng)電視覆蓋的重要舉措，意義十分重大。盡管進(jìn)展順利，但是完成難度仍然很大。農(nóng)村市場(chǎng)由于經(jīng)濟(jì)等各方面原因，絕大多數(shù)都是通過(guò)無(wú)線覆蓋或者自己架天線接收。行業(yè)主管部門對(duì)此提出了解決方案：在覆蓋盲區(qū)要采用村村通補(bǔ)點(diǎn)，通過(guò)衛(wèi)星接收、小功率轉(zhuǎn)發(fā)、小片網(wǎng)分配等方式，數(shù)臺(tái)衛(wèi)星接收機(jī)集中接收信號(hào)后，再通過(guò)多道小功率電視和調(diào)頻廣播發(fā)射機(jī)將接收機(jī)輸出的基帶信號(hào)轉(zhuǎn)換成射頻信號(hào)無(wú)線發(fā)射，用戶采用開(kāi)路方式接收。電視與調(diào)頻廣播兩套發(fā)射天線可共桿架設(shè)。這樣，對(duì)于地廣人稀、地理環(huán)境復(fù)雜、難以架設(shè)線纜而又適合采用衛(wèi)星接收無(wú)線轉(zhuǎn)發(fā)的地區(qū)，可以妥善解決農(nóng)民群眾看電視的問(wèn)題。值得一提的是，一直高度重視農(nóng)業(yè)電視傳播、在全國(guó)開(kāi)辦第一個(gè)專業(yè)農(nóng)業(yè)電視頻道——吉視鄉(xiāng)村頻道的吉林省廣電局最近又有新舉措，采取微波傳送等措施，達(dá)到有線傳輸與無(wú)線傳送混合覆蓋，使吉視鄉(xiāng)村頻道的節(jié)目能夠進(jìn)一步提高在吉林全省覆蓋率。這一有遠(yuǎn)見(jiàn)的舉措無(wú)疑值得借鑒。

再次，在農(nóng)業(yè)電視節(jié)目制作環(huán)節(jié)上，找準(zhǔn)定位，精心編排；在節(jié)目選題內(nèi)容上要拓寬思路，轉(zhuǎn)換視角，貼近生活；在節(jié)目形式方面。要形式新穎，寓教于樂(lè)。

農(nóng)業(yè)電視專業(yè)頻道必須緊扣定位，突出“農(nóng)”字特色，做對(duì)象性特征明顯的專業(yè)化節(jié)目，通過(guò)在對(duì)農(nóng)村受眾深入調(diào)查了解分析的基礎(chǔ)上，對(duì)電視節(jié)目和電視劇進(jìn)行合乎農(nóng)村受眾收視習(xí)慣的精心編排，這樣才能在激烈的電視頻道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有自己的一席之地。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目應(yīng)該具有強(qiáng)烈的“農(nóng)味”，要在準(zhǔn)確定位觀眾的基礎(chǔ)上，對(duì)廣大農(nóng)民觀眾的參與、節(jié)目的長(zhǎng)度、觀眾的收視習(xí)慣與作息時(shí)間也要準(zhǔn)確把握，合理安排，精心設(shè)置。把受眾關(guān)心的鄉(xiāng)村氣息濃重的節(jié)目進(jìn)行現(xiàn)代化的包裝，真正做到一切為了農(nóng)業(yè)、為了農(nóng)村、為了農(nóng)民。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目要強(qiáng)化服務(wù)功能，貼近農(nóng)民生活，服務(wù)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，使得電視傳媒的文化內(nèi)容?；蚪o農(nóng)民以充分的電視話語(yǔ)表達(dá)權(quán)，或在節(jié)目中融入農(nóng)民的情感，使電視節(jié)目既能反映農(nóng)民的所思所想，又能體現(xiàn)電視媒體對(duì)農(nóng)民的關(guān)注。

為適應(yīng)全社會(huì)大力推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的需要，需要農(nóng)業(yè)電視傳媒采取全新的報(bào)道視角，展現(xiàn)全新的報(bào)道內(nèi)容。有學(xué)者對(duì)此展開(kāi)深入研究，提出的觀點(diǎn)頗有見(jiàn)地：首先要從生產(chǎn)視角拓展到生活視角，要廣泛報(bào)道農(nóng)民的衣食住行，展現(xiàn)農(nóng)民的喜怒哀樂(lè)，探究農(nóng)民的內(nèi)心世界；其次要從經(jīng)濟(jì)視角延伸到社會(huì)視角。真實(shí)再現(xiàn)農(nóng)民的生存狀態(tài)。真情講述農(nóng)民的生活故事，增強(qiáng)報(bào)道的服務(wù)意識(shí)；再次要從精英視角轉(zhuǎn)換為平民視角，以普通平民作為報(bào)道主體，全面展示普通農(nóng)民的全景圖象。

農(nóng)業(yè)電視節(jié)目要想增強(qiáng)吸引力，就必須在節(jié)目形式上多下功夫。要采用更加新穎的表達(dá)方式。主持人更要注重自己的親和力和口語(yǔ)化表達(dá)方式，多走出演播室，親臨現(xiàn)場(chǎng)感受鄉(xiāng)村的變化，與農(nóng)民朋友直接對(duì)話，讓他們真實(shí)表達(dá)自己的情感，這樣既反映了農(nóng)民的呼聲，又拉近了電視與農(nóng)民朋友的距離。

目前我國(guó)正從城鄉(xiāng)二元分割向城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、一體發(fā)展轉(zhuǎn)變。在這個(gè)轉(zhuǎn)型期，農(nóng)民對(duì)國(guó)家的方針政策、對(duì)新的經(jīng)營(yíng)觀念和變化多端的市場(chǎng)信息需要越來(lái)越多，對(duì)相應(yīng)的農(nóng)業(yè)節(jié)目需求更強(qiáng)烈。國(guó)家的重視和受眾的需求正構(gòu)成了農(nóng)業(yè)電視傳媒絕佳的發(fā)展機(jī)遇，而農(nóng)業(yè)電視傳媒自身只有切合實(shí)際深入農(nóng)村市場(chǎng)，了解農(nóng)民所想所需，調(diào)整思路，加大力度，轉(zhuǎn)換視角，拓寬內(nèi)容，活躍形式，明確定位，塑造自己的“農(nóng)村”品牌，才是農(nóng)業(yè)電視專業(yè)頻道和對(duì)農(nóng)節(jié)目可持續(xù)發(fā)展之路。摘要在全社會(huì)大力推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的今天，電視傳媒理應(yīng)發(fā)揮更大的作用，盡管取得了一定的成績(jī)但是仍有一些問(wèn)題惠待改進(jìn)，對(duì)此，本文提出了相關(guān)對(duì)策，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞電視傳媒社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)問(wèn)題與對(duì)策